2014年，實體零售的困境似有加深之勢，越來越多的企業(yè)加快了調(diào)整轉(zhuǎn)型步伐，創(chuàng)新已成常態(tài)，整個行業(yè)表現(xiàn)出了越來越強的“故事性”。
這些“故事”貌似都緊緊圍繞著體驗特色、潮流色彩、個性元素、人性服務(wù)、智能科技做文章，從中可以看到實體零售加快回歸商業(yè)零售本質(zhì)的清晰脈絡(luò)，可以看到實體零售企業(yè)重新將關(guān)注的重點轉(zhuǎn)向消費者，多元化跨界、特色化經(jīng)營、人性化服務(wù)、體驗化營銷、智能化零售的全新實體零售已呼之欲出。
不管是銀泰百貨、萬達廣場等老店的調(diào)整，還是大悅城、步步高等新店開業(yè)，都表現(xiàn)出了較強的“五化特征”，這也許代表了實體零售轉(zhuǎn)型的方向。
多元化跨界
不管是購物中心、百貨店，還是大賣場，都在玩跨界，各種跨界越來越大膽，邊界也越來越寬泛。購物中心與“購物”的關(guān)聯(lián)漸行漸遠，而百貨店越來越像購物中心，就連大潤發(fā)、蘇果超市甚至蘇寧等大賣場也都呈現(xiàn)出越來越強的復(fù)合經(jīng)營態(tài)勢。
據(jù)稱，即將封頂?shù)某啥即髳偝呛w美食廣場、劇場、主題酒吧、兒童職業(yè)體驗、KTV、電玩城、養(yǎng)生會所等豐富業(yè)態(tài)，上海K11則引進了藝術(shù)展覽、工作坊和藝術(shù)教育等眾多藝術(shù)門類，突破了傳統(tǒng)購物中心的界限與內(nèi)涵。未來，購物中心引進銀行、診所、幼兒園甚至是婚姻登記處也絕非不可能，過去那種流水線式的“大盒子”組裝模式可能會遭到拋棄。
百貨店購物中心化有增無減，西湖銀泰壓縮了1/3的服飾經(jīng)營面積，拿出了40%的空間布局吃喝玩樂，各類餐飲、水吧、小吃多達60家，還引進了電影院等玩樂業(yè)態(tài)近20家，實現(xiàn)了從百貨店向購物中心的轉(zhuǎn)型。
天津樂天百貨跨界引入瑜伽、民族舞、綜合繪畫、巧手紙工等文娛課程，創(chuàng)新會員活動，使消費者感受全新互動體驗。更多的百貨店受物業(yè)條件限制，引進輕餐飲、美容店、美甲屋、健身房、藥店、書店等業(yè)態(tài)拓展經(jīng)營。
有日本“第一百貨”之稱的阪急梅田本店還引進了卡通拍攝基地，咖啡廳、茶吧遍布各個樓層，20%的面積不賣東西用作藝術(shù)長廊，還建有一個4層挑空、高16米的慶典廣場，用于結(jié)婚慶典和舉辦大型活動，跨界的力度非常大。
多元化跨界有利于增強實體店的可逛性、體驗性，是重塑實體店形象、吸引顧客進店消費的利器，也是化解電商沖擊、重振線下門店魅力的不二法門。
特色化經(jīng)營
在供過于求、競爭慘烈的零售業(yè)，特色就是生命，沒有自身特色的實體店，就像淘寶上沒有流量的賣家，會淹沒在海量的同行之中。特色化經(jīng)營受到了實體零售的高度重視，“千店一面”的現(xiàn)象正在改變。
比如，杭州新開的購物中心越有越鐘情于品牌集合店，西溪印象城、西湖銀泰、天虹購物中心都有多家品牌集合店入駐，以更新潮、更時尚、更前衛(wèi)的品牌集合店取代百貨店，更有利于吸引年輕群體進店消費。一些購物中心將設(shè)計時尚、價格平實的集合店與從時尚、輕餐飲較好地組合起來，形成了自身的經(jīng)營特色。
又如，西湖銀泰打破百貨、餐飲、娛樂分開布局的慣例，將60家餐廳、水吧分布到到各個樓層，實現(xiàn)了多種經(jīng)營業(yè)態(tài)的有機融合，更加符合快節(jié)奏的都市消費習(xí)慣。而其縮減優(yōu)化一成左右的服飾品牌，大幅強化潮牌，也使整體經(jīng)營更趨年輕化、時尚化，形成了鮮明的經(jīng)營風(fēng)格。
再如，萬達集團正在推的“萬達寶貝王”融合了早教、攝影、派對、動漫等功能區(qū)，將作為萬達廣場的“標配”全國推廣，有可能成為萬達廣場最具競爭優(yōu)勢的門類之一。
據(jù)《日本百貨蛻變轉(zhuǎn)型成功經(jīng)驗》介紹，日本“百貨雙雄”之一的阪急梅田本店布局青春時尚品牌多達6個樓層，引入了20個設(shè)計師個性化品牌，并通過租賃農(nóng)田培植有機蔬菜建立自有食品銷售渠道。而另一“雙雄”新宿伊勢丹則打破品牌界限，通過自營開設(shè)多個品牌集合店，形成差異化經(jīng)營風(fēng)格。
特色化經(jīng)營不僅使越來越多的實體零售企業(yè)競相發(fā)展自己的優(yōu)勢業(yè)態(tài)、強勢品類，還使部分企業(yè)積極試水自采自營，提升對商品庫存、價格的控制力，大膽向轉(zhuǎn)型的“深水區(qū)”挺進，一些企業(yè)通過與生產(chǎn)基地、農(nóng)業(yè)合作社合作，實現(xiàn)了“菜采田間”、“果摘枝頭”，形成了獨特的自身優(yōu)勢。
人性化服務(wù)
在調(diào)整轉(zhuǎn)型中，服務(wù)受到了越來越多的實體零售企業(yè)的高度重視，精心布局，服務(wù)項目極大拓展，服務(wù)水平迅速提升，人性化服務(wù)正成為實體零售優(yōu)化體驗、聚集客流的有力武器。
仍以西湖銀泰為例，在新一輪調(diào)整中，該店在軟硬件服務(wù)配套上作了大量的升級，如開設(shè)同城最大的母嬰室，實現(xiàn)家居化布置;在各個樓層設(shè)置了近20臺平板、上百個充電寶供顧客免費使用;修建了2個VIP服務(wù)中心等等。
日本“百貨雙雄”則拿出20%至30%的面積擴充服務(wù)功能，設(shè)置大量的咨詢區(qū)、展示區(qū)，在兒童區(qū)建有哺乳室、整理臺、小飯桌，提供兒童寄存服務(wù)，開展育兒知識講座等等。據(jù)說阪急梅田本店僅各類休息座椅就有300多個，洗手間23個，女廁位多達174個，而新宿伊勢丹本店重金聘請著名作曲家譜寫背景音樂，在女性內(nèi)衣區(qū)引進人體分析設(shè)備，設(shè)立姿態(tài)分析小組，為顧客提供貼心服飾搭配設(shè)計咨詢、強化專業(yè)形象。后者還騰出賣場面積增加散倉，就近調(diào)貨，加快服務(wù)速度。
人性化服務(wù)的另一項內(nèi)容就是重金造景，前段時間名聲大振的“大黃鴨”、“多啦A夢”、“黃金大道”等創(chuàng)意景觀，以及情人節(jié)、萬圣節(jié)等節(jié)日氛圍的營造、活動的設(shè)計，既強化了營銷的主題色彩，也給顧客帶來了藝術(shù)的享受。日本新宿伊勢丹本店還把各種藝術(shù)元素體現(xiàn)在商品展示中，以藝術(shù)畫發(fā)布新品信息，讓中國游客誤以為繪畫藝術(shù)展。該店還在扶梯附近設(shè)置“小公園”，每年舉行上千場活動，極大增強了門店的“故事性”。
還有越來越多的門店增加了便民服務(wù)項目，如沃爾瑪推出“送貨上門”，杭州銀泰城上線了“停車神器”等等，都有效地增強了門店的便捷性。
體驗化營銷
2014年，實體零售的營銷也有了許多新玩法，“故事性”更強，體驗特色更突出，雙線互動、跨界融合的案例更多，手法也更趨細膩，表現(xiàn)出了很多與以往不同的新亮點。一些優(yōu)秀企業(yè)不僅敢與電商比價、打價格戰(zhàn)，一改過去被動挨打的局面，還在互動體驗上做足功課，以獨特的體驗性拉人氣、搶客流，做得風(fēng)生水起，紅紅火火。
銀泰與綠城的跨界合作賺足了眼球，杭州解百不久前聯(lián)手嘀嘀打車送購物券、打車券反響據(jù)說也相當不錯，蘇寧O2O強調(diào)“看得見、摸得著、實用好玩”也充分發(fā)揮了自身的線下優(yōu)勢。網(wǎng)報今年雙十一前，成都眾多商家提前“搶跑”，大打體驗牌與電商搶客，客流、業(yè)績均實現(xiàn)明顯增長。
更多的實體零售企業(yè)突破單純的購物局限，在餐飲、娛樂及現(xiàn)場活動上大做文章，在打折、買減、抽獎、送禮的同時，還推出“電影半價”、“餐飲特價”、“幸運免單”等體驗業(yè)態(tài)優(yōu)惠活動，并組織“Kiss大賽”、“內(nèi)衣秀”、“藝術(shù)展”等現(xiàn)場活動吸引顧客。武漢某商場舉辦的“脫光”盡管被某些網(wǎng)友視為“低俗”，但單從聚客、促銷上來看卻是大獲成功。
總體來看，2014年，實體零售的營銷更積極、更主動，更具進攻性，表現(xiàn)出了較強的創(chuàng)新性、拓展性、包容性，體驗色彩極其濃厚，也不排斥與電商合作，從實體店延伸到線上和移動端，借助微博、微信宣傳，依托造景、活動造勢，從傳統(tǒng)的“老三樣”變得豐富多彩，展現(xiàn)出了較強的集客力、競爭力。
提及實體零售的營銷變革，由聯(lián)商網(wǎng)倡導(dǎo)發(fā)起的中國購物節(jié)似不能不提。盡管個人認為這一活動的資源整合、整體推廣似欠缺力度，活動效果也有待檢驗，但仍不失為實體零售轉(zhuǎn)型中的一個里程碑，它激發(fā)了更多實體零售企業(yè)的“狼性”，極大地提振了線下企業(yè)的信心，對四季度的營銷、促銷將產(chǎn)生強大的推動力。
智能化零售
2014年是線上線下零售從單純競爭走向融合發(fā)展的一年，在電商巨頭加快線下布局的同時，也有越來越多的實體零售企業(yè)以不同形式實施電商化改造，實體零售行業(yè)正朝著“全渠道、社交化、娛樂化”方向發(fā)展。
步步高以云猴網(wǎng)、大潤發(fā)以飛牛網(wǎng)打造大平臺，萬達集團啟動“騰百萬”電商專注O2O，銀泰進一步打通手機淘寶、天貓深化與阿里集團的戰(zhàn)略合作，大悅城加快推進大數(shù)據(jù)布局、挖掘，天虹商場發(fā)力微會員、微支付、微營銷，為眾多的實體零售企業(yè)發(fā)展線上業(yè)務(wù)帶來一定的啟示和借鑒。
更多的線下零售企業(yè)則以更穩(wěn)健、更務(wù)實的方法融入網(wǎng)絡(luò)化大潮，追逐自己的“電商夢”，如升級ERP、CRM、MIS等信息系統(tǒng)，布設(shè)室內(nèi)導(dǎo)航、智能客流、智能車流、智能查詢等系統(tǒng)，引入支付寶、微支付，發(fā)力微信宣傳營銷，推進會員服務(wù)，有的選擇與電商平臺合作發(fā)展O2O，有的自建平臺、開發(fā)手機APP布局全渠道，有的與團購網(wǎng)站聯(lián)手開展特賣。盡管成效不一，特別是對一些中小實體零售企業(yè)來說，電商之路仍然山重水復(fù)，難以柳暗花明，但種種努力，仍然提升了企業(yè)的信息化、智能化發(fā)展水平，對企業(yè)的集約經(jīng)營、精細管理或多或少地都會產(chǎn)生推動作用。
埃森哲調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者中出現(xiàn)了“重返實體店”的跡象。《中國連鎖》雜志主編陳岳峰也預(yù)測“2015年實體零售業(yè)績回暖”。也許，“重返”的跡象還不那么明顯，“回暖”的判斷可能有些樂觀，零售業(yè)的“冬天”可能會更長，但改變畢竟正在發(fā)生，“春天”也總會來臨。
期待2015年中國零售業(yè)的故事更精彩！
（聯(lián)商網(wǎng)特約評論員 老笑/文 轉(zhuǎn)載請務(wù)必注明出處�。�
