河南胖東來(lái)素以反傳統(tǒng)商業(yè)邏輯著稱(chēng)，這個(gè)以高薪水、高福利、自由、快樂(lè)聞名于世的地方零售品牌，曾被譽(yù)為“中國(guó)最好的店”、“四線市場(chǎng)最牛百貨”，儼然是殘酷競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)世界里的一個(gè)溫情脈脈的童話。
而今，這個(gè)童話破滅了。雖然胖東來(lái)并未完全倒下，退出市場(chǎng)，于東來(lái)自己也說(shuō)“胖東來(lái)會(huì)越來(lái)越好”，但是，這是否可以說(shuō)，胖東來(lái)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念與模式已經(jīng)無(wú)法繼續(xù)了呢？
都說(shuō)商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，這話還是很有道理的。有些人沒(méi)上過(guò)軍校，沒(méi)讀過(guò)兵書(shū)，但天生會(huì)打仗，建國(guó)初期，李云龍一樣的將軍在我黨的軍隊(duì)里比比皆是。但戰(zhàn)爭(zhēng)有戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)展的規(guī)律，不管你是科班出身的也好，半路出家的也罷，違背了這些規(guī)律，可能就無(wú)法打勝仗。
商業(yè)零售也一樣，它也有自身的發(fā)展規(guī)律和走向，有些趨勢(shì)性的東西非人力可以改變。具體到胖東來(lái)，我覺(jué)得有3個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是它無(wú)法回避的：
第一，成本問(wèn)題。
零售業(yè)尤其是百貨、超市行業(yè)都是相當(dāng)苦逼的活兒，只有三、五個(gè)點(diǎn)的凈利，說(shuō)“操賣(mài)白粉的心，賺賣(mài)白菜的錢(qián)”一點(diǎn)也不為過(guò)。特別是在當(dāng)前，租賃成本、人工成本、營(yíng)銷(xiāo)成本快速上漲，各種費(fèi)用有增無(wú)減，而銷(xiāo)售增長(zhǎng)幾乎停滯，控制費(fèi)用、降低成本、壓縮開(kāi)支就顯得尤為重要，稍有不慎就會(huì)陷入虧損。
胖東來(lái)的“高投入”顯得不合時(shí)宜，它拿出一整層的營(yíng)業(yè)面積做員工娛樂(lè)中心，每周二閉店休息1天，員工全年休息150天，給員工2倍于當(dāng)?shù)赝械男剿�，高薪聘�?qǐng)清潔工，以及一系列的惠客措施，這些無(wú)疑都加大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，特別是對(duì)一家有著12000名員工的胖東來(lái)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該造成了巨大的盈利壓力。
盡管這可能還不是現(xiàn)實(shí)的壓力，因?yàn)榕謻|來(lái)身處四線城市，處于相對(duì)壟斷地位，據(jù)說(shuō)現(xiàn)在也經(jīng)營(yíng)得很好，增幅可觀。但商業(yè)零售的趨勢(shì)大體是一樣的，一二線城市的今天就是三四線城市的明天，電商沖擊，多元零售業(yè)態(tài)的分流，“八不準(zhǔn)”、“反四風(fēng)”的影響，終究會(huì)傳導(dǎo)到許昌、新鄉(xiāng)這樣的小城市，零售行業(yè)不可能有獨(dú)立于全國(guó)大市場(chǎng)之外世外桃源，胖東來(lái)如不改變上述舉措，遲早會(huì)面臨巨大的盈利壓力。
作為胖東來(lái)的負(fù)責(zé)人，于東來(lái)的眼光不可能只盯著眼下，他一定能感受到不久之后的危機(jī)，與其虧損之后再關(guān)店止損，不如趁尚在盈利時(shí)關(guān)掉贏得主動(dòng)，這也在情理之中。
第二，人才問(wèn)題。
商業(yè)零售雖然不是什么高科技行業(yè)，但越來(lái)越有成為技術(shù)型行業(yè)的趨勢(shì)，特別是在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深刻影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、改變?nèi)藗兿M(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣的今天，商業(yè)企業(yè)不可能以不變應(yīng)萬(wàn)變，轉(zhuǎn)型升級(jí)在所難免，打造“智能商業(yè)”、“未來(lái)商業(yè)”已變成了現(xiàn)實(shí)的話題。一個(gè)企業(yè)如果不建立強(qiáng)大的IT系統(tǒng)，不進(jìn)行信息化建設(shè)，不探索全渠道經(jīng)營(yíng)，不掌握和利用新媒體與顧客交流互動(dòng)，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中恐怕難以立足。
這些，當(dāng)然還有其他的很多方面，比如企劃等等，都需要企業(yè)有一個(gè)學(xué)習(xí)型、知識(shí)型經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)。反觀胖東來(lái)，店長(zhǎng)級(jí)別的管理人員基本都是高中及以下學(xué)歷，普通員工的文化水平就可想而知。當(dāng)然，不排除有些人能自學(xué)成才，初中學(xué)歷的人成為IT高手甚至是頂尖黑客也時(shí)有耳聞，但那畢竟是少數(shù)�？傮w而言，一個(gè)由一群大學(xué)生組成的團(tuán)隊(duì)，其綜合素質(zhì)肯定要優(yōu)于高中生、初中生組成的團(tuán)隊(duì)。而一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，更多的是依靠團(tuán)隊(duì)運(yùn)作而非靠一兩個(gè)“能人”。
許昌、新鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力在河南分列第四、五位，胖東來(lái)在這兩個(gè)市場(chǎng)上居于一家獨(dú)大、相對(duì)壟斷的地位，但它的百貨店去連蘭蔻、迪奧這樣的品牌也引不進(jìn)來(lái)，這或許很能說(shuō)明問(wèn)題。
第三，競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。
沒(méi)有任何商業(yè)零售企業(yè)可以回避競(jìng)爭(zhēng)，胖東來(lái)自然也不例外。盡管它現(xiàn)在居于相對(duì)壟斷地位，面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力可能會(huì)相對(duì)小些，但許昌也好，新鄉(xiāng)也罷，畢竟不是獨(dú)立王國(guó)，一些新的商業(yè)業(yè)態(tài)，一些大體量、多業(yè)態(tài)、多元體驗(yàn)的購(gòu)物中心遲早會(huì)進(jìn)行其中，電商的蠶食，更不會(huì)有時(shí)空地域的限制。
很多人津津樂(lè)道于胖東來(lái)曾打敗了沃爾瑪，便斷定它很有競(jìng)爭(zhēng)力。老笑覺(jué)得沒(méi)有那么簡(jiǎn)單：一是沃爾瑪說(shuō)到底只是一家超市，新來(lái)乍到，而胖東來(lái)盤(pán)踞多年，業(yè)態(tài)相對(duì)齊整，占據(jù)了優(yōu)勢(shì)未必能說(shuō)明什么問(wèn)題；二是沃爾瑪?shù)耐顺�，真的是被胖東來(lái)打敗的嗎？我看未必。沃爾瑪如真想在許昌或新鄉(xiāng)立足，決非胖東來(lái)所能擊退。
退一步說(shuō)，就算沃爾瑪是迫于胖東來(lái)的優(yōu)勢(shì)而退出的，那如果進(jìn)來(lái)的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)呢？如果是大悅城、銀泰城、恒隆廣場(chǎng)呢？胖東來(lái)拿什么與之競(jìng)爭(zhēng)？人家可是真正的商業(yè)航母，高端品牌陣容豪華，吃喝玩樂(lè)購(gòu)一條龍，各類(lèi)“小眾”品類(lèi)應(yīng)有盡有，線上線下聯(lián)動(dòng)，大數(shù)據(jù)支撐，甚至是3D試衣，你胖東來(lái)幾萬(wàn)平方的百貨店、幾千平方的超市、連象樣的品牌也不多，拿什么與之競(jìng)爭(zhēng)？
商業(yè)的本質(zhì)告訴我們，零售的第一要?jiǎng)?wù)是商品，第二是服務(wù)，歸根結(jié)底是消費(fèi)體驗(yàn)，說(shuō)到底是聚集人氣。胖東來(lái)再反商業(yè)傳統(tǒng)，也不可能違背這些基本的規(guī)律吧？它的商品、業(yè)態(tài)、品類(lèi)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中能占據(jù)優(yōu)勢(shì)嗎？答案顯然是否定的。
也許有人會(huì)說(shuō)，胖東來(lái)的服務(wù)很有一套，免費(fèi)的服務(wù)很多，惠客的措施不少，但這只是比較優(yōu)勢(shì)而非核心競(jìng)爭(zhēng)力，這些你能有，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣可以有，甚至比你做得更好。例如，很多寫(xiě)胖東來(lái)的文章里都提到了“不滿意就退貨”，這在四線城市的許昌、新鄉(xiāng)或者是個(gè)新奇的東西，但在一二線城市的很多大店里，早就是一種常態(tài)的服務(wù)了。
老笑感覺(jué)，于東來(lái)是一個(gè)理想色彩非常濃厚的企業(yè)家，他的反傳統(tǒng)商業(yè)邏輯，有點(diǎn)類(lèi)似了“烏托邦”式的試驗(yàn)，這個(gè)試驗(yàn)也取得了階段性的成功，因?yàn)榕謻|來(lái)從40平方米的小店做到年銷(xiāo)售50億的區(qū)域性龍頭企業(yè)。
但它的成功得益于特殊的環(huán)境，一是1995年至2012年是我國(guó)百貨業(yè)發(fā)展的“黃金時(shí)期”，在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的推動(dòng)之下，開(kāi)店就賺錢(qián)，2位數(shù)的增長(zhǎng)幾呈常態(tài)；二是它所處的市場(chǎng)相對(duì)封閉，競(jìng)爭(zhēng)不充分，胖東來(lái)形成了相對(duì)壟斷的優(yōu)勢(shì)。其實(shí)，從全國(guó)來(lái)看，類(lèi)似于胖東來(lái)的區(qū)域企業(yè)可能不在少數(shù)，但因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)并未胖東來(lái)那特立獨(dú)行的舉動(dòng)，沒(méi)有引起評(píng)論家們的注意而已。
老笑認(rèn)為，胖東來(lái)只是特定歷史時(shí)期的產(chǎn)物，它不具有“普世價(jià)值”。在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，在劇烈變革的信息技術(shù)大潮之下，僅憑那些反傳統(tǒng)的理念，那些善良美好的想法，恐怕不具有可持續(xù)性，胖東來(lái)的關(guān)店就很能說(shuō)明問(wèn)題。
關(guān)于胖東來(lái)關(guān)店的原因，本文認(rèn)為可能既非于東來(lái)身體抱恙，亦非推星級(jí)評(píng)定刺激了他，如因身體原因，他為何在決定關(guān)店之余，還在湯陰縣開(kāi)了一個(gè)商業(yè)綜合體？至于因推星級(jí)評(píng)定不被員工理解而心生寒意，那更近似于笑話，這點(diǎn)心理承受能力都沒(méi)有，還怎么做老板？
老笑猜想，胖東來(lái)真正的關(guān)店原因，可能是它的一種轉(zhuǎn)型行動(dòng)，它在危機(jī)來(lái)臨前將那些發(fā)展前途不大的門(mén)店轉(zhuǎn)手，進(jìn)而全力做好購(gòu)物中心，沒(méi)錯(cuò)，一定是這樣的！
祝于東來(lái)先生好運(yùn)！
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