今年上半年，零售業(yè)依然未走出低谷，其中百貨業(yè)、購物中心都受到了很大的沖擊。今年有“小黃金周“之稱的中秋，城中九大百貨商場預(yù)計(jì)總進(jìn)賬2.66億元，與去年同期的2.86億元相比下跌10%。
以加強(qiáng)體驗(yàn)來對抗電商的沖擊、改變品牌同質(zhì)化的現(xiàn)狀，已經(jīng)是各大百貨商場逐漸形成的一致策略。國際零售咨詢企業(yè)副總裁弗吉尼亞·莫里斯表示：零售業(yè)的創(chuàng)新必須根據(jù)消費(fèi)者的需求和預(yù)期不斷演化。不少商場策劃人士也表示：互聯(lián)網(wǎng)思維時(shí)代，傳統(tǒng)商業(yè)受電商沖擊，與其“暴力”對抗，不如聰明地借力打力。下半年將會(huì)是銷售旺季，為拉動(dòng)下半年的銷售，各大商場開始悄然調(diào)整品牌，利用數(shù)字科技的便利，以創(chuàng)新的招式吸引消費(fèi)者。
第一招：3d虛擬試衣
近日，天河城百貨在總店18周年店慶時(shí)，引進(jìn)3d虛擬試衣及推出移動(dòng)支付，開始探索o2o新模式。
3d虛擬試衣，這種互動(dòng)技術(shù)在網(wǎng)上傳聞已久，但這是首次在廣州真正“落地”，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到。3d體感試衣機(jī)現(xiàn)在放置在天河一樓大堂，我們只要站在機(jī)器前隔空揮手，新衣服就能“換”到“自己”身上，隨著身體的晃動(dòng)而動(dòng)，就像是真的穿在身上一樣。見到喜歡的衣服，用手機(jī)掃描對應(yīng)的二維碼，鏈接天河城百貨天貓旗艦店，就可以下單購買。
天河城百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，試衣機(jī)目前引入了比音勒芬、鵑色等十多個(gè)品牌的男、女裝，這個(gè)項(xiàng)目還將很快推廣到天河城百貨的其它門店，陸續(xù)有新的應(yīng)用和技術(shù)投入使用。同時(shí)，商場攜手阿里巴巴集團(tuán)，推出支付寶線下支付及手機(jī)會(huì)員體系，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、二維碼支付、電子會(huì)員卡、lbs等概念一并融合到線下商場里。消費(fèi)者通過“手機(jī)淘寶”即可領(lǐng)取天河城百貨的電子會(huì)員卡，使用支付寶購物還可以得到500元的紅包。
商場方表示，此舉是希望吸引開始習(xí)慣于移動(dòng)支付的顧客,同時(shí)提升自身的數(shù)據(jù)分析和營銷能力。
第二招：特色餐飲開至凌晨
7月15日，廣州最大的民營百貨摩登百貨發(fā)布公告稱，公司位于廣州市荔灣區(qū)黃沙大道8號(hào)的西城都薈店，一年多來經(jīng)營狀況不如預(yù)期，計(jì)劃進(jìn)行全場經(jīng)營調(diào)整，暫停營業(yè)。而在截稿前，摩登百貨方明確表示，該店是正式結(jié)業(yè)。
失去了主力店的西城都薈，迅速引入了一些特色品牌，以業(yè)內(nèi)具有一定稀缺性的特色商戶帶動(dòng)更多新的客流。
餐飲方面，上個(gè)月新開張的文藝范兒的烤魚店“探魚”開在商場的一樓臨街的位置，與原有的餐飲業(yè)態(tài)區(qū)域頗為“不合群”。據(jù)該店店長透露，這樣的位置有利于餐飲店延時(shí)營業(yè)，如果客流量夠大，“探魚”會(huì)營業(yè)到凌晨3點(diǎn)。將于11月中旬開業(yè)的純再餐廳，是隸屬于阿一鮑魚餐飲集團(tuán)的創(chuàng)意料理餐廳，囊括了東南亞、粵菜點(diǎn)心、西餐、川菜等多重風(fēng)味，主張健康食材和烹飪方法，廣州第一店不動(dòng)聲色地開在光明廣場，相當(dāng)受消費(fèi)者歡迎。據(jù)商場方透露，目前已進(jìn)駐的餐飲商戶比例約20%，估計(jì)最終完成招商后餐飲業(yè)態(tài)占比將達(dá)到25%至30%。
服飾品牌方面，引入了時(shí)尚潮牌bauhaus、潮流創(chuàng)意精品集合店19八3、香港潮牌logon。快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫和it旗下的chocoolate定于11、12月開業(yè)，美國街頭潮流鞋類品牌vans（范斯）、全棉時(shí)代、精品女裝dc等近十?dāng)?shù)個(gè)品牌新店將于今年第四季陸續(xù)開業(yè)。屆時(shí)，西城都薈將集結(jié)uniqlo、h&m、i.t、ur四大國際快時(shí)尚品牌，加上cocolatie、歐洲快時(shí)尚springfield、calvinkleinjeans、tommyhilfiger、breadnbutter、ochirly、fiveplus、mo&co等知名服飾品牌，商場的服飾品牌比例會(huì)上升到30%，打造廣州西區(qū)快時(shí)尚集中營。
第三招：香氣行銷術(shù)
我們經(jīng)常說商家“嗅到”商機(jī)，而現(xiàn)在，商場、商鋪開始實(shí)行“香氣行銷術(shù)”，用香氣吸引消費(fèi)者。
有一段時(shí)間，廣百百貨商場里每個(gè)樓層都是不同主題的鮮花布景，到處充滿鮮花的香氣。有消費(fèi)者反映，最近在正佳廣場逛街，發(fā)現(xiàn)有的服飾店充滿了香氣，原來是在空調(diào)出風(fēng)口處噴灑了香水，讓消費(fèi)者在門前經(jīng)過時(shí)，“嗅”到商品的“味道”。
據(jù)記者了解，這一招是跟外國百貨公司學(xué)來的。在外國，曾做過香氣行銷術(shù)相關(guān)研究的scentair科技公司發(fā)言人柏克指出，越來越多零售業(yè)和高檔百貨公司使用香薰。在外國，旅館偏好用茶香，老人安養(yǎng)院則多半用肉桂等家常味道，商店的香氣并不是越濃越好，許多商店以香味為招牌，但味道過濃卻可能造成顧客反感。例如賣手工皂與彩妝的lushfresh，就在店面裝設(shè)排氣系統(tǒng)，消除部分氣味。對于商場，若有似無的香氣最有效。
第四招：跨界營銷
太陽新天地購物中心2周年慶，將o2o跨界營銷玩出新意，據(jù)介紹，活動(dòng)從9月11日一直持續(xù)至27日。
商場一樓，一輛minicooper180°旋轉(zhuǎn)倒掛在天花板上，相當(dāng)吸引眼球，大人小孩都可以來玩一把“一手舉起一輛車”的抓拍游戲。扶手梯轉(zhuǎn)角處還有一輛”快閃花店“，還原了歐洲花農(nóng)開著小汽車、載著鮮花去趕集的情景，頗有一番浪漫情懷。原來這是太陽新天地與mini和蘇麗思花藝設(shè)計(jì)的一次深度跨界合作，周年慶期間，累積消費(fèi)總額最高的會(huì)員可以半價(jià)成為mini車主，如此給力的購車優(yōu)惠是全廣州第一次。
一樓的“快閃藝?yán)取笔橇硪粋�(gè)新奇的o2o跨界體驗(yàn)，由購物中心與藝術(shù)品電商hihey聯(lián)手打造。與一般畫廊和美術(shù)館等固定的展示場所不同，快閃藝?yán)鹊臓I業(yè)期間是限定的，制造的是一種不期而遇的刺激感。這次藝?yán)戎黝}將聚焦“女性魅力”，從9月8日開始展示油畫、水墨、雕塑等多種藝術(shù)品，在生活區(qū)更設(shè)有多肉植物與bjd娃娃的展示。
商場的董事長葉艷女士表示：“購物中心在o2o時(shí)代拼的就是體驗(yàn)，做電商做不到的事，才是明智之舉。我們不會(huì)很刻意去界定‘體驗(yàn)’兩個(gè)字，也很難去界定，簡單地說就是顧客全身心的直觀感受，才能真正創(chuàng)造出體驗(yàn)式消費(fèi)。太陽新天地會(huì)不斷調(diào)整業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，未來計(jì)劃逐步增加餐飲比例和體驗(yàn)項(xiàng)目，滿足廣大消費(fèi)者的生活消費(fèi)需求。”
