事實(shí)上，電商與以百貨業(yè)為代表的傳統(tǒng)商業(yè)，本身并不是你死我活的狀態(tài)。從業(yè)績(jī)上看，電商的到來(lái)的確促進(jìn)了整體零售業(yè)的快速升級(jí)，但百貨業(yè)并沒(méi)有因?yàn)殡娮由虅?wù)的出現(xiàn)而停止增長(zhǎng)。就算是近五年來(lái)最差的今年，百貨業(yè)也以高于10%的速度增長(zhǎng)。從本質(zhì)上看：電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展迎合了足不出門、方便購(gòu)物的訴求，而傳統(tǒng)零售行業(yè)的目標(biāo)，則是運(yùn)用多元化的經(jīng)營(yíng)手段來(lái)為消費(fèi)者提供愉悅的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物休閑體驗(yàn)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“經(jīng)營(yíng)人流”。

　　電商與傳統(tǒng)百貨在經(jīng)營(yíng)人流定位上差別較大。網(wǎng)上購(gòu)物最適合購(gòu)買的是可定量對(duì)比的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但對(duì)那些缺乏定量標(biāo)準(zhǔn)、注重現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的商品而言，其吸引人流的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于傳統(tǒng)商場(chǎng)。比如，奢侈品消費(fèi)者比較重視現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的高端體驗(yàn)，生鮮消費(fèi)者注重食品的安全和新鮮程度。同時(shí)，電子商務(wù)在中國(guó)仍然面臨建立全面信用體系與物流體系等方面的掣肘，缺乏相對(duì)嚴(yán)密的政府監(jiān)督管理，一旦出現(xiàn)問(wèn)題和糾紛，消費(fèi)者難以維護(hù)自身合法權(quán)益。

　　激烈的競(jìng)爭(zhēng)有利于推動(dòng)零售行業(yè)線下和線上根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)，更加細(xì)分特定人群，專注于品類細(xì)分和服務(wù)專精！因此，百貨業(yè)需要不斷做足實(shí)體店面的購(gòu)物體驗(yàn)，從頻率越來(lái)越密的促銷活動(dòng)，到不斷花巨資升級(jí)的購(gòu)物環(huán)境；從不斷增多的以商業(yè)綜合體打造的新城市商圈，到購(gòu)物越來(lái)越便利的追求全城密集覆蓋的便利店，百貨業(yè)正在以一種積極的心態(tài)迎接著電商的挑戰(zhàn)。

 

　　百貨業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式升級(jí)

 

　　零售行業(yè)的本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)人流，商業(yè)模式的升級(jí)動(dòng)力根源于消費(fèi)人群的需求升級(jí)。作為傳統(tǒng)零售的代表，百貨業(yè)此時(shí)更需理性地判斷形勢(shì)，果斷轉(zhuǎn)型：從以前盲目關(guān)注規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)移到關(guān)注有質(zhì)量的人流經(jīng)營(yíng)上來(lái)。百貨業(yè)的未來(lái)運(yùn)營(yíng)模式將出現(xiàn)如下趨勢(shì)：

 

　　趨勢(shì)一：聯(lián)營(yíng)向自營(yíng)轉(zhuǎn)變

　　目前，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的百貨運(yùn)營(yíng)模式，主要是與品牌供應(yīng)商（渠道運(yùn)營(yíng)商）聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。百貨的利潤(rùn)是靠返點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)，不同品類返點(diǎn)比例不一，這樣的好處一方面在于可以有效地節(jié)約人員成本與庫(kù)存資金；另一方面可以有效地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，并且獲得相對(duì)穩(wěn)定的收益。但缺點(diǎn)也很明顯：由于區(qū)域品牌渠道商的市場(chǎng)占有沖動(dòng)，導(dǎo)致百貨企業(yè)的同質(zhì)化過(guò)于嚴(yán)重；價(jià)格掌控力弱，售價(jià)需要按照廠家指導(dǎo)價(jià)格進(jìn)行經(jīng)常性的價(jià)格微調(diào)等。當(dāng)聯(lián)營(yíng)模式無(wú)法帶來(lái)更高收益時(shí)，同時(shí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者需要在百貨店購(gòu)買到最新的國(guó)際流行服飾，呼之欲出的正是百貨的自營(yíng)模式。

 

　　趨勢(shì)二：多品牌運(yùn)營(yíng)

　　隨著消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，消費(fèi)者需要更清晰地知道在哪里可以用自己可承受的價(jià)格購(gòu)買到所需產(chǎn)品，消費(fèi)者也更認(rèn)同“人以群分”的觀點(diǎn)，即和有相同品位的人“分享”且“競(jìng)爭(zhēng)”的購(gòu)物體驗(yàn)。傳統(tǒng)百貨業(yè)的單一品牌只能混淆已經(jīng)不斷細(xì)分的消費(fèi)者群體，從而造成模糊的品牌定位，未來(lái)百貨業(yè)的升級(jí)趨勢(shì)在于如何通過(guò)精準(zhǔn)定位，重新確立針對(duì)不同客層人群的百貨子品牌組合，并組建不同子品牌相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)招商團(tuán)隊(duì)。

　　王府井百貨2011年推出了針對(duì)年輕消費(fèi)者的年輕時(shí)尚百貨品牌——尚客，商場(chǎng)從動(dòng)線布局到品類組合，從促銷活動(dòng)到服務(wù)方式都進(jìn)行了符合年輕消費(fèi)人群特點(diǎn)的獨(dú)特設(shè)計(jì)，最終取得了不俗的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)；大商集團(tuán)在多品牌百貨運(yùn)營(yíng)上也有自己的獨(dú)到理解，它既有高端百貨——?jiǎng)P麥樂(lè)，也有中端百貨品牌大商新瑪特。

　　百貨業(yè)多品牌運(yùn)營(yíng)的建設(shè)，能夠最大程度地滿足不同細(xì)分人群的專有購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)，國(guó)內(nèi)百貨企業(yè)的多品牌運(yùn)營(yíng)管理也將走向更加成熟規(guī)范的道路。

 

　　趨勢(shì)三：線上線下互動(dòng)

　　如何讓消費(fèi)者更便利地購(gòu)買到想要的商品，是傳統(tǒng)百貨業(yè)需要重新思考的課題。網(wǎng)上購(gòu)物跨越了時(shí)空限制，為消費(fèi)者帶來(lái)了便利和實(shí)惠已是毋庸置疑。如果傳統(tǒng)百貨業(yè)能夠借助原有優(yōu)勢(shì)，布局電子商務(wù)，則會(huì)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)模式的進(jìn)一步升級(jí)。需要指明的是，百貨業(yè)的電子商務(wù)不能按照純電商模式進(jìn)行復(fù)制，百貨的電商平臺(tái)是實(shí)體的補(bǔ)充而不是替代。這就需要根據(jù)實(shí)體的目標(biāo)客戶人群，清晰定位消費(fèi)者需求，規(guī)劃好線上的品類組合，特別是加強(qiáng)特色產(chǎn)品供給和貼心的服務(wù)能力。

　　國(guó)內(nèi)很多百貨企業(yè)已經(jīng)嘗試進(jìn)軍電子商務(wù)，早有銀泰百貨，近有王府井百貨。但以銀泰為例，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年銀泰網(wǎng)計(jì)劃銷售10億，最終只實(shí)現(xiàn)了不到6億。其不佳的業(yè)績(jī)正證明了實(shí)體百貨做線上電商，要在品類選擇上有所側(cè)重，而非簡(jiǎn)單地把線下的商品拿到線上去賣。

 

　　百貨業(yè)如何細(xì)分顧客

 

　　筆者經(jīng)過(guò)多年的一線實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與企業(yè)咨詢經(jīng)驗(yàn)，將百貨業(yè)的升級(jí)之路概括為：聚焦專屬消費(fèi)人群，深耕細(xì)分市場(chǎng)。百貨企業(yè)關(guān)注得更多的是對(duì)購(gòu)買體驗(yàn)、品質(zhì)有較高要求的中高端人群，然后在這類人群里進(jìn)行更細(xì)層次的劃分。常規(guī)的劃分層次可以有兩種模式：

 

　　為某階層人群構(gòu)建個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)

 

　　專注在某一類階層的消費(fèi)人群，主要是聚焦和關(guān)注于對(duì)消費(fèi)檔次、消費(fèi)感受要求較高的人群，他們有著共同的價(jià)值理念和購(gòu)買習(xí)慣，多為高收入群體、高品質(zhì)消費(fèi)群體和時(shí)尚消費(fèi)群體。

　　國(guó)內(nèi)百貨業(yè)一直在進(jìn)行高端升級(jí)的探索，但大部分嘗試都不是很成功，一方面和自身定位模糊，精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)能力較差有關(guān)系，另一方面，國(guó)內(nèi)高端品牌的聯(lián)營(yíng)模式對(duì)目標(biāo)人群的服務(wù)升級(jí)能力有較大瓶頸。國(guó)內(nèi)百貨業(yè)升級(jí)首先要跨過(guò)自營(yíng)這道門檻，這是更好地服務(wù)高端人群的基本運(yùn)營(yíng)保障。一些擬進(jìn)軍高端百貨業(yè)的非零售企業(yè)的做法，卻更接近高端百貨升級(jí)的趨勢(shì)，這非常值得借鑒。案例：娃哈哈之前在杭州錢江新城開(kāi)業(yè)了第一家歐洲精品商場(chǎng)WAOW PLAZA。娃哈哈欲采用自營(yíng)“買手”模式，目標(biāo)客戶群定位在并非只買最貴奢侈品，但對(duì)品質(zhì)要求較高的時(shí)尚消費(fèi)群體，從而在品類設(shè)計(jì)上以歐洲新興品牌為主，輔以部分國(guó)際一線品牌，并組建采購(gòu)、營(yíng)銷能力強(qiáng)的商城管理團(tuán)隊(duì)。這種做法理論上可以通過(guò)以最優(yōu)價(jià)格實(shí)現(xiàn)全球采購(gòu)，控制代理商的議價(jià)空間，從而為所定位的品質(zhì)生活層級(jí)，提供高端產(chǎn)品但價(jià)格并不奢侈的理想商品和體貼服務(wù)（目前此項(xiàng)目正在調(diào)整中）。

　　高端百貨升級(jí)的策略包括精準(zhǔn)聚焦，有效進(jìn)行客戶群喜好跟蹤和調(diào)研，有選擇地進(jìn)行全球高品質(zhì)商品的采買，以及體現(xiàn)其高貴氣質(zhì)的店內(nèi)精心布局，此外，做好個(gè)性化的體驗(yàn)服務(wù)和售后服務(wù)更是重中之重：升級(jí)為高端百貨的關(guān)鍵，不僅僅在于重金投入硬件裝修，更在于細(xì)致入微的個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)服務(wù)。

　　法國(guó)的高端百貨業(yè)作為全球高端購(gòu)物的代名詞享譽(yù)全球，盡管近幾年全球經(jīng)濟(jì)不甚景氣，高端百貨競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，卻能保持每年6%以上的增速，靠的就是高品質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)服務(wù)。擁有百年歷史的老佛爺百貨為了能讓自己的高端顧客群享有獨(dú)家定制待遇，每年都邀請(qǐng)巴黎最著名的服裝設(shè)計(jì)師舉行展示會(huì),提供為商場(chǎng)獨(dú)家設(shè)計(jì)出售的時(shí)裝系列。近幾年來(lái),老佛爺通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)研和客戶分析，發(fā)現(xiàn)其高端客戶群主要聚集在亞洲等新興市場(chǎng)，因此每年都舉辦以某個(gè)新興市場(chǎng)國(guó)家為主題的商品展示銷售活動(dòng),引進(jìn)深受該國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的特色商品,配以引人注目的廣告和該國(guó)的傳統(tǒng)文化介紹,從而對(duì)目標(biāo)國(guó)家消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力。

　　針對(duì)某一階層人群的百貨升級(jí)模式，關(guān)鍵要點(diǎn)是精準(zhǔn)的定位、自營(yíng)的采買模式，以及持續(xù)高品質(zhì)的購(gòu)買服務(wù)。目前，國(guó)內(nèi)百貨業(yè)在貨品渠道控制、規(guī)模化采購(gòu)、靈活運(yùn)營(yíng)管理能力以及跨區(qū)域擴(kuò)張管控上還存在很多不足，如果未來(lái)能夠在這些短板上獲得提升，就能夠占領(lǐng)更多的細(xì)分消費(fèi)群體，促成百貨行業(yè)“百花齊放”的繁榮局面。

 

　　為某年齡段人群提供一站式購(gòu)物需求

 

　　專注于某一類年齡段人群，主要指的是那些市場(chǎng)潛力巨大、購(gòu)買能力較為強(qiáng)勁的消費(fèi)階層，例如針對(duì)1～12歲嬰童的消費(fèi)階層定位，針對(duì)18～25歲的90后消費(fèi)階層等。定位在特定年齡人群的百貨企業(yè)要深刻了解到本群體的深層次消費(fèi)需求，從而進(jìn)行全方位的購(gòu)物滿足，其關(guān)鍵點(diǎn)是在于能否提供高質(zhì)量的產(chǎn)品組合和個(gè)性化服務(wù)，這要求百貨企業(yè)要靈活嫁接多種零售業(yè)態(tài)，打造針對(duì)特殊需求的一站式購(gòu)物服務(wù)中心。

　　例如定位在嬰童階層的百貨企業(yè)，需要了解目標(biāo)消費(fèi)群體是嬰童的媽媽們，而“媽媽們”的需求既有食品，也有服裝，還有玩具和早教服務(wù)等。經(jīng)營(yíng)者要合理規(guī)劃業(yè)態(tài)搭配，提供高關(guān)注度的食品和服裝，保證其物美價(jià)廉與安全性；購(gòu)物環(huán)境也要進(jìn)行嬰童喜愛(ài)的陳設(shè)和動(dòng)線布局。特別地，考慮到大部分“媽媽們”都是第一次做母親，缺少必要的經(jīng)驗(yàn)，在購(gòu)物引導(dǎo)和售后服務(wù)上則要做到貼身貼心的效果。一個(gè)好的例子是南京的孩子王，成立僅三年，每年都實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)。它將自營(yíng)的母嬰用品賣場(chǎng)超市、聯(lián)營(yíng)的百貨品牌店面與早教機(jī)構(gòu)、兒童攝影機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)班、游樂(lè)場(chǎng)等以租賃形式聯(lián)合組團(tuán)，多種運(yùn)營(yíng)模式組合在一起打造了玩、購(gòu)、學(xué)一體化的母嬰服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了“滿足0～14歲嬰幼兒童及準(zhǔn)媽媽一站式購(gòu)物需要”的精準(zhǔn)定位，增加了消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買黏度。孩子王根據(jù)客戶的需求鎖定了20%的獨(dú)享貨品，并且從實(shí)體店延展到直購(gòu)手冊(cè)和媽媽快遞服務(wù)、網(wǎng)上互動(dòng)論壇，以三位一體的模式更有效、快捷地滿足客戶的深層次需求。

　　選擇模式升級(jí)的百貨企業(yè)，需要了解目標(biāo)年齡階層的全方位消費(fèi)需求，從而不只是簡(jiǎn)單地賣產(chǎn)品，更是提供一種生活方式。這種模式要求企業(yè)具備在區(qū)域內(nèi)深耕創(chuàng)造口碑的能力、并能夠培養(yǎng)出一支專業(yè)的品牌招商團(tuán)隊(duì)，以及熟悉多業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)的管理團(tuán)隊(duì)。

 

　　百貨業(yè)滲透度（百貨業(yè)分布在主要街道的比例）在中國(guó)只有10%，而在美國(guó)和日本都達(dá)到了60%，韓國(guó)甚至高達(dá)90%，這個(gè)數(shù)據(jù)表明，中國(guó)的百貨業(yè)仍未觸及天花板。電商的崛起并不能消滅傳統(tǒng)的百貨業(yè)，但競(jìng)爭(zhēng)壓力可能會(huì)淘汰一批未及時(shí)迎合模式升級(jí)的傳統(tǒng)百貨企業(yè)，這些企業(yè)其實(shí)是被自己所打敗，因?yàn)樗鼈兤毡槿鄙倬珳?zhǔn)定位，有效服務(wù)目標(biāo)人群的能力匱乏，而那些具備模式升級(jí)能力的百貨企業(yè)，則會(huì)迎來(lái)下一個(gè)輝煌的十年，并會(huì)精明地利用電子商務(wù)潮流趨勢(shì)，為自己打造出新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

 

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