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作 者： |
張金光 |
摘要：通過對(duì)三四線城市購物中心的調(diào)研，指出其存在問題和未來發(fā)展方向。
關(guān)鍵詞：三四線城市、購物中心、商業(yè)資源、運(yùn)營管理
一、定義
（一）三四線城市定義
所謂一線、二線、三線城市的概念起源于房地產(chǎn)市場。常規(guī)或主要的指標(biāo)包括經(jīng)濟(jì)地位、城市規(guī)模（人口，面積等）、城市級(jí)別、影響力、輻射力、知名度等。 中國地產(chǎn)市場分為四個(gè)層次 一線市場：北京、上海、 廣州、 深圳。
二線市場：廈門、天津、杭州、重慶、武漢、南京、成都、大連、青島、沈陽、長春、等直轄市或部分副省級(jí)兼省會(huì)城市，以及一些副省級(jí)計(jì)劃單列市。 三線市場：濟(jì)南、福州、長沙、鄭州、西安、哈爾濱、溫州、寧波、佛山、東莞等部分省會(huì)城市或沿海較發(fā)達(dá)城市。 四線市場：昆山、江陰、常熟、張家港、義烏、洛陽、柳州、株洲等經(jīng)濟(jì)強(qiáng)的縣級(jí)城市和內(nèi)陸一般地級(jí)市。 例如盤錦市現(xiàn)在正處在規(guī)劃階段，目前是全市所有道路全部改擴(kuò)建。消費(fèi)水平還是比較高的，由于有遼河油田的支撐，城市得以迅速的發(fā)展，在20年里發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模，已經(jīng)很不錯(cuò)了，人均的GDP達(dá)到遼寧省的第二位，由于是新興城市，所以城市的發(fā)展很快，淘汰的也快，市內(nèi)的環(huán)境還是不錯(cuò)的。
綜上，個(gè)人認(rèn)為盤錦應(yīng)該介于三四線城市之間。
（二）購物中心的定義
中國的購物中心已經(jīng)走過22年的發(fā)展歷程，與歐美等發(fā)達(dá)國家相比，中國的購物中心還處于發(fā)展階段，但隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、城鎮(zhèn)化趨勢(shì)的加快、人民生活水平的提高、消費(fèi)者對(duì)生活方式的追求多元化，特別是三四線城市購物中心將進(jìn)入黃金發(fā)展時(shí)期。
購物中心到底屬于房地產(chǎn)形態(tài)？還是零售業(yè)態(tài)？國內(nèi)外均有不同說法，一直尚未有定
論。我們先參考國內(nèi)外的多種定義，然后就我們的實(shí)踐給出普適性的定義。
1、國際購物中心協(xié)會(huì)的定義
購物中心是指一群建筑，是組合在一起的商業(yè)設(shè)施，按商圈確定其位置、規(guī)模，將多種
店鋪?zhàn)鳛橐粋�(gè)整體來計(jì)劃、開發(fā)和經(jīng)營，并且擁有一定規(guī)模的停車場。
根據(jù)購物中心的建筑、設(shè)施和形態(tài)的不同，國際購物中心協(xié)會(huì)又將購物中心細(xì)分為“摩爾”(Mall，停車場與店鋪間有一定的距離，通常在整體建筑的地下或外圍，而店鋪間有專門的步行街連接，如區(qū)域型、超區(qū)域型購物中心)和帶狀中心。(店鋪前各有停車場，店鋪間通常沒有專門的步道連接，如鄰里型、社區(qū)型等)。由此可見，從嚴(yán)格意義上講，購物中心不是一種商業(yè)業(yè)態(tài)，而是一種有計(jì)劃地實(shí)施的全新的商業(yè)聚集形式，有著較高的組織化程度，是業(yè)態(tài)不同的商店群和功能各異的文化、娛樂、金融、服務(wù)、會(huì)展等設(shè)施以一種全新的方式有計(jì)劃地聚集在一起。它通常以零售業(yè)為主體。與自發(fā)形成的商業(yè)街相比，購物中心在其開發(fā)、建設(shè)、經(jīng)營管理中，均是作為一個(gè)單體來操作：一般是物業(yè)公司建樓、出租場地，專業(yè)商業(yè)管理公司實(shí)行統(tǒng)一招租、管理、促銷，承租戶分散經(jīng)營。
2、美國購物中心協(xié)會(huì)的定義
由開發(fā)商規(guī)劃、建設(shè)、統(tǒng)一管理的商業(yè)設(shè)施，有大型的主力店、多元化商品街和寬廣的停車場，能滿足消費(fèi)者購買需求與日�；顒�(dòng)的商業(yè)場所。
3、日本購物中心協(xié)會(huì)的定義
由一個(gè)單位有計(jì)劃地開發(fā)、所有、管理運(yùn)營的商業(yè)和各種服務(wù)設(shè)施的集合體，并備有停車場，按其選址、規(guī)模、結(jié)構(gòu)，具有選擇多樣化、方便性和娛樂性等特征，并作為適應(yīng)消費(fèi)需要的社交場所，發(fā)揮著一部分城市功能。
4、中國商務(wù)部的定義
老版的業(yè)態(tài)分類中，中國商務(wù)部將購物中心作為一種業(yè)態(tài)。關(guān)于購物中心的準(zhǔn)確定義均未有明確官方說法，最新的非官方定義如下：多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在一個(gè)建筑物內(nèi)或一個(gè)區(qū)域內(nèi)，向消費(fèi)者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體。這種商業(yè)集合體內(nèi)通常包含數(shù)十個(gè)甚至數(shù)百個(gè)服務(wù)場所，業(yè)態(tài)涵蓋大型綜合超市、專業(yè)店、專賣店、飲食店、雜品店以及娛樂健身休閑等。
（三）三四線城市客戶群體及消費(fèi)心態(tài)
由于三四線城市發(fā)展得很快，那里的人想更多地了解他們不太熟悉的東西，他們不敢冒險(xiǎn)選擇新的品牌，所以他們不停地尋求別人的意見。從這一點(diǎn)來看，品牌的口碑在三四線城市更加重要。購物中心開發(fā)商需要明確不同級(jí)別的城市在消費(fèi)升級(jí)方面的差異。
1、終端消費(fèi)者：有錢人向上游城市分流
三四線城市所依托的消費(fèi)群體不同于大中城市，購物卻有一致的社會(huì)行為特征。有一句話很貼切：窮人各有不同，但各地的富人都是一樣的。這說明一個(gè)道理，本土商業(yè)項(xiàng)目必須盯住普通消費(fèi)群，高端消費(fèi)者由于其城市選擇面、靈活性強(qiáng)而不是本土商業(yè)所能吸引的。如盤錦這樣一個(gè)城市的富戶，完全可以一年數(shù)次去沈陽、大連、北京購物，因此所謂的差異化、個(gè)性化消費(fèi)在三四線城市是行不通的，在考慮客源的時(shí)候必須有這方面的認(rèn)識(shí)。
2、經(jīng)營者受經(jīng)營理念的限制非常嚴(yán)重
一般都可以發(fā)現(xiàn)在三級(jí)市場，獨(dú)立沿街門店是主要的經(jīng)營場所，商鋪的理念，還難以進(jìn)入他們法眼�，F(xiàn)在的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，分割商鋪是主要的投資銷售產(chǎn)品，卻又不能為人所接受，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)是一個(gè)較大的限制。
3、需求差異導(dǎo)致業(yè)態(tài)不均衡發(fā)展
在很多的三四線城市，居住人群反而更注重吃、喝、玩、穿著，所以一些適合大眾消費(fèi)的飲食、娛樂、零售業(yè)，在這樣的城市發(fā)展不錯(cuò)。只要能找到需求的市場，就一定可以進(jìn)行商品經(jīng)營，進(jìn)而商鋪銷售贏取利潤。
三四線城市購物中心的出現(xiàn)，大多是近年來政府招商引資的結(jié)果，政府在拆遷、稅收扶持、土地價(jià)格方面給予了較大的支持，是一二線城市不可比擬的。投資企業(yè)多為房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，很少有百貨或大型超市連鎖品牌轉(zhuǎn)型而來，這樣在三四線城市購物中心快速發(fā)展的情形下，商業(yè)資源、專業(yè)團(tuán)隊(duì)和消費(fèi)理念決定了購物中心的成敗。
二、目前存在的問題
1、商業(yè)氛圍：三四線城市商業(yè)中心一般只有一個(gè)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)習(xí)俗和歷史商脈，深為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)知，具有一定的排他性，非傳統(tǒng)市民接受的開發(fā)項(xiàng)目，面臨一定風(fēng)險(xiǎn)，其顧客消費(fèi)習(xí)慣、客流、品牌聚集等很難短時(shí)間內(nèi)有很大的改觀。這就使新建的購物中心需要付出更多的營銷經(jīng)營管理經(jīng)歷，但往往這些是購物中心所不具備的。
2、理解偏差：三四線購物中心對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的理解不夠，投資購物中心的目的，往往是為了賣商鋪和住房，以商鋪和住房來反哺購物中心，比較初級(jí)，由于缺乏很好的商業(yè)資源積累，沒有多年商場運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，文化和管理底蘊(yùn)不足，特別是在購物中心開業(yè)一到兩年之內(nèi)出現(xiàn)，開業(yè)率下降、銷售下降、租金難受的情況。其再次招商和運(yùn)營的難度相當(dāng)大。
3、客流問題：過度依靠主力店，如家樂福、華潤超市和當(dāng)?shù)匾恍┌儇�，往往由于目前傳統(tǒng)的百貨和超市很難有拉動(dòng)客流的能力，而有些自己還經(jīng)營困難，這樣購物中心的客流不足，其它業(yè)態(tài)自吸客能力不強(qiáng)，是很多三四線城市購物中心的噩夢(mèng)。
4、水土不服：大城市的專業(yè)商業(yè)策劃和運(yùn)營管理公司，對(duì)三四線城市商業(yè)地產(chǎn)，也會(huì)出現(xiàn)水土不服現(xiàn)象。
一二線城市本來就是國內(nèi)外品牌商家的拓展重點(diǎn)，一流的商管公司往往和一線品牌結(jié)成戰(zhàn)略合作，他們擁有大量國內(nèi)外著名品牌商家資源。但是，在眾多的三四線城市就不一樣了。許多的連鎖品牌，在三四線城市只開加盟店、一線零售品牌只跟品牌百貨、餐飲娛樂業(yè)態(tài)跨區(qū)域投資經(jīng)營極為慎重……除了直接面對(duì)人們生活必需品消費(fèi)需求的大賣場外，其他主力品牌商家不會(huì)輕易進(jìn)入三四線城市。所以購物中心往往有一個(gè)空架子，而實(shí)際的品牌多數(shù)是當(dāng)?shù)刂行〈砩�，�?shí)力不足、眼光短淺，制約著這個(gè)購物中心的發(fā)展。
5、運(yùn)營管理：三四線城市的購物中心，特別是外地的地產(chǎn)商投資的，管理體制往往最大程度制約著后期的營運(yùn)管理，非一把手負(fù)責(zé)制，看似每個(gè)人都是負(fù)責(zé)人，但每個(gè)人都說了不算，雖然很大程度上抑制了工作過程中的灰色利益，但在實(shí)際工作中造成了大量的推諉扯皮，工作很難落事到位。表面上是總部對(duì)店鋪的工作指導(dǎo)，實(shí)際上是對(duì)分店的工作人員不信任，而且總部對(duì)三四線城市的實(shí)際情況并不了解，指導(dǎo)往往水土不服。員工來自其它各個(gè)企業(yè)，很難有歸宿感，人員的流動(dòng)性較大，使工作很難持續(xù)有效的進(jìn)行。
6、體制制約：三四線城市的購物中心，它們多數(shù)實(shí)行招商、營運(yùn)、營銷分開管理，這樣造成了前期招商、后期營運(yùn)、營銷不統(tǒng)一，每個(gè)部門都存在理解上的偏差，很難將一項(xiàng)營銷活動(dòng)落實(shí)到位。而且購物中心多以店鋪?zhàn)誀I銷和吸客為主，很少做統(tǒng)一的打折和送券活動(dòng)，對(duì)顧客的吸引力不夠。
7、品牌管理：三四線城市的購物中心，對(duì)品牌、商戶的控制力不夠，這是由于合作方式?jīng)Q定的，各商戶大多是自己收款，付給購物中心租金，而一些國內(nèi)知名品牌雖是扣點(diǎn)合作方式，但購物中心對(duì)其約束力也不夠，導(dǎo)致購物中心沒有統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、客訴解決機(jī)制，使顧客的購物體驗(yàn)不好。
8、成本增加：通常80㎡和120㎡的賣場，其營業(yè)面積基本一致，而在三四線城市的購物中心，由于品牌資源少，商場對(duì)品牌的約束力不夠，多數(shù)品牌的賣場面積過大，這樣就造成了店鋪裝修、燈光、設(shè)施、人員配置等成本增加20-30%。無形中加劇了品牌營運(yùn)成本。消費(fèi)者對(duì)貨真價(jià)實(shí)國際知名品牌認(rèn)知度較低，相反對(duì)國內(nèi)一二線品牌較高，對(duì)于這個(gè)城市陌生的品牌反應(yīng)比較冷淡，導(dǎo)致銷售不好。
三、三四線城市購物中心怎樣定位及持續(xù)發(fā)展
1、商業(yè)項(xiàng)目選址，“地段、地段、還是地段”的戒律應(yīng)時(shí)刻銘記在心。非市中心商業(yè)項(xiàng)目最好不要盲目開發(fā)去做，一定要比照分析項(xiàng)目地段的商業(yè)價(jià)值，不要看到地價(jià)成本比較誘人就蠢蠢欲試，不然后期運(yùn)營會(huì)很難維持。前景研判，科學(xué)論斷，尤其是大型集中式商業(yè)項(xiàng)目應(yīng)避免盲目發(fā)展，理性占領(lǐng)區(qū)域中心城市的商業(yè)發(fā)展制高點(diǎn)，提升項(xiàng)目對(duì)周邊區(qū)縣消費(fèi)的吸聚力和輻射力，項(xiàng)目的商業(yè)定位是重要前提。
2、通過優(yōu)化商業(yè)運(yùn)營模式，實(shí)施商業(yè)形態(tài)落地，豐富現(xiàn)代商業(yè)和服務(wù)供應(yīng)，截流一線城市消費(fèi)，分流區(qū)縣消費(fèi)，鞏固中心城市商業(yè)地位。例如：三線城市中蘇北的徐州、魯南的臨沂、皖北的蚌埠、贛南的贛州等，均具備成為區(qū)域現(xiàn)代商業(yè)中心城市甚至區(qū)域國際化商業(yè)城市的條件。
3、三四線城市，尤其是四線（縣級(jí)）城市商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展要注意控制風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏與銷售效果，經(jīng)營物業(yè)體量不宜過大、檔次不宜過高、選址不宜過遠(yuǎn)、建筑結(jié)構(gòu)不宜過長、產(chǎn)權(quán)不宜一賣了之。
4、防止項(xiàng)目建設(shè)的工程資金連斷裂，由資產(chǎn)銷售支持型逐步轉(zhuǎn)移到資產(chǎn)經(jīng)營融資型，獲取穩(wěn)定持續(xù)的現(xiàn)金流保障。中國三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)將由單一模式向多種功能為一體的現(xiàn)代綜合開發(fā)模式轉(zhuǎn)變。
5、三四線城市的商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)，開發(fā)商一定要根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀與行業(yè)分布特點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)零售格局與歷史商脈延續(xù)，充分尊重當(dāng)?shù)厝藗兊南M(fèi)與購物習(xí)慣，慎重選擇商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)模式和價(jià)值取向。
零售商業(yè)地產(chǎn)：購物中心、百貨、大賣場、商業(yè)街、各類專業(yè)市場
主題式商業(yè)地產(chǎn)：奢侈品主題商業(yè)、女性主題商業(yè)、青年主題商業(yè)、兒童主題商業(yè)、家庭主題商業(yè)、單一品類主題商業(yè)
城市綜合體：融購物中心、百貨、超市、步行街、專賣店、酒店、寫字樓、服務(wù)公寓、住宅為一體的綜合型商業(yè)建筑體
復(fù)合式商業(yè)地產(chǎn)：以休閑公園、地域文化、旅游度假、藝術(shù)展演等為帶動(dòng)，將購物中心、商業(yè)街、寫字樓、酒店、公寓、會(huì)展中心、藝術(shù)中心、文化中心、娛樂中心、體育館、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等多種商業(yè)體與住宅開發(fā)復(fù)合式發(fā)展。
6、一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目可考慮向多個(gè)方向發(fā)展，具體采用哪種開發(fā)模式與商業(yè)形式，必須通過科學(xué)詳實(shí)的調(diào)研論證和嚴(yán)密的商業(yè)規(guī)劃。根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)特點(diǎn)及零售市場商業(yè)現(xiàn)狀，結(jié)合項(xiàng)目地段的商業(yè)現(xiàn)狀與城市規(guī)劃的特點(diǎn)，對(duì)城市綜合體各主要經(jīng)營業(yè)態(tài)進(jìn)行初步判斷。
以目前三四線城市購物中心的發(fā)展速度，在3-5年內(nèi)將達(dá)到高峰，10年之內(nèi)購物中心將會(huì)步傳統(tǒng)百貨店的后塵，進(jìn)入下坡路，因?yàn)榍宦墒琴徫镏行娘柡偷淖罡驹颍瑐鹘y(tǒng)百貨在經(jīng)歷從2004年開始的10年高速發(fā)展之后，受購物中心、電商、消費(fèi)需求等多種因素影響，銷售每年以20-30%的速度下滑。就按目前購物中心的定位，很難打破傳統(tǒng)百貨的起步-增長-下滑的趨勢(shì)。無論傳統(tǒng)百貨、購物中心都是零售行業(yè)，既古老又朝陽，既傳統(tǒng)又隨著社會(huì)的發(fā)展迸發(fā)著活力。以某一個(gè)消費(fèi)群體為主要服務(wù)目標(biāo)的主題式商業(yè)概念：如兒童主題商業(yè)，青年主題商業(yè)——迪卡儂將成為極具市場競爭力的商業(yè)形態(tài)。復(fù)合多種消費(fèi)業(yè)態(tài)，以個(gè)人生活享受和價(jià)值實(shí)現(xiàn)為目標(biāo)的體驗(yàn)式消費(fèi)、個(gè)性化的消費(fèi)是消費(fèi)者未來追求的核心消費(fèi)模式之一。
三四線城市購物中心想真正持久的成功運(yùn)營是一個(gè)系統(tǒng)工程，打個(gè)比喻如果房地產(chǎn)開發(fā)是中學(xué)水平，那么購物中心則是研究生水平，無論是位置、商業(yè)定位、營銷推廣、品類組合、運(yùn)營管理等方面那個(gè)細(xì)節(jié)做不好，都容易導(dǎo)致項(xiàng)目失敗。在商業(yè)定位上不能簡單的以各個(gè)業(yè)態(tài)的羅列，而是需要融入當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣、當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情。所有的商業(yè)運(yùn)營只有加入文化才能持久，我們所熟知的萬達(dá)正在從傳統(tǒng)的零售、購物中心向文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。以文化吸引人，讓顧客來到購物中心不僅是吃喝玩樂，在這里達(dá)到精神層面的共鳴才是王道。