三四線城市購物中心調研

摘要：通過對三四線城市購物中心的調研，指出其存在問題和未來發(fā)展方向。

關鍵詞：三四線城市、購物中心、商業(yè)資源、運營管理

一、定義

（一）三四線城市定義

所謂一線、二線、三線城市的概念起源于房地產市場。常規(guī)或主要的指標包括經濟地位、城市規(guī)模（人口，面積等）、城市級別、影響力、輻射力、知名度等。 中國地產市場分為四個層次   一線市場：北京、上海、 廣州、 深圳。

二線市場：廈門、天津、杭州、重慶、武漢、南京、成都、大連、青島、沈陽、長春、等直轄市或部分副省級兼省會城市，以及一些副省級計劃單列市。   三線市場：濟南、福州、長沙、鄭州、西安、哈爾濱、溫州、寧波、佛山、東莞等部分省會城市或沿海較發(fā)達城市。   四線市場：昆山、江陰、常熟、張家港、義烏、洛陽、柳州、株洲等經濟強的縣級城市和內陸一般地級市。   例如盤錦市現(xiàn)在正處在規(guī)劃階段，目前是全市所有道路全部改擴建。消費水平還是比較高的，由于有遼河油田的支撐，城市得以迅速的發(fā)展，在20年里發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模，已經很不錯了，人均的GDP達到遼寧省的第二位，由于是新興城市，所以城市的發(fā)展很快，淘汰的也快，市內的環(huán)境還是不錯的。

綜上，個人認為盤錦應該介于三四線城市之間。

（二）購物中心的定義

  中國的購物中心已經走過22年的發(fā)展歷程，與歐美等發(fā)達國家相比，中國的購物中心還處于發(fā)展階段，但隨著中國經濟的發(fā)展、城鎮(zhèn)化趨勢的加快、人民生活水平的提高、消費者對生活方式的追求多元化，特別是三四線城市購物中心將進入黃金發(fā)展時期。

購物中心到底屬于房地產形態(tài)？還是零售業(yè)態(tài)？國內外均有不同說法，一直尚未有定

論。我們先參考國內外的多種定義，然后就我們的實踐給出普適性的定義。

1、國際購物中心協(xié)會的定義

  購物中心是指一群建筑，是組合在一起的商業(yè)設施，按商圈確定其位置、規(guī)模，將多種

店鋪作為一個整體來計劃、開發(fā)和經營，并且擁有一定規(guī)模的停車場。

  根據購物中心的建筑、設施和形態(tài)的不同，國際購物中心協(xié)會又將購物中心細分為“摩爾”(Mall，停車場與店鋪間有一定的距離，通常在整體建筑的地下或外圍，而店鋪間有專門的步行街連接，如區(qū)域型、超區(qū)域型購物中心)和帶狀中心。(店鋪前各有停車場，店鋪間通常沒有專門的步道連接，如鄰里型、社區(qū)型等)。由此可見，從嚴格意義上講，購物中心不是一種商業(yè)業(yè)態(tài)，而是一種有計劃地實施的全新的商業(yè)聚集形式，有著較高的組織化程度，是業(yè)態(tài)不同的商店群和功能各異的文化、娛樂、金融、服務、會展等設施以一種全新的方式有計劃地聚集在一起。它通常以零售業(yè)為主體。與自發(fā)形成的商業(yè)街相比，購物中心在其開發(fā)、建設、經營管理中，均是作為一個單體來操作：一般是物業(yè)公司建樓、出租場地，專業(yè)商業(yè)管理公司實行統(tǒng)一招租、管理、促銷，承租戶分散經營。

2、美國購物中心協(xié)會的定義 

由開發(fā)商規(guī)劃、建設、統(tǒng)一管理的商業(yè)設施，有大型的主力店、多元化商品街和寬廣的停車場，能滿足消費者購買需求與日常活動的商業(yè)場所。

 3、日本購物中心協(xié)會的定義

由一個單位有計劃地開發(fā)、所有、管理運營的商業(yè)和各種服務設施的集合體，并備有停車場，按其選址、規(guī)模、結構，具有選擇多樣化、方便性和娛樂性等特征，并作為適應消費需要的社交場所，發(fā)揮著一部分城市功能。

4、中國商務部的定義 

老版的業(yè)態(tài)分類中，中國商務部將購物中心作為一種業(yè)態(tài)。關于購物中心的準確定義均未有明確官方說法，最新的非官方定義如下：多種零售店鋪、服務設施集中在一個建筑物內或一個區(qū)域內，向消費者提供綜合性服務的商業(yè)集合體。這種商業(yè)集合體內通常包含數十個甚至數百個服務場所，業(yè)態(tài)涵蓋大型綜合超市、專業(yè)店、專賣店、飲食店、雜品店以及娛樂健身休閑等。

（三）三四線城市客戶群體及消費心態(tài)

由于三四線城市發(fā)展得很快，那里的人想更多地了解他們不太熟悉的東西，他們不敢冒險選擇新的品牌，所以他們不停地尋求別人的意見。從這一點來看，品牌的口碑在三四線城市更加重要。購物中心開發(fā)商需要明確不同級別的城市在消費升級方面的差異。
1、終端消費者：有錢人向上游城市分流
三四線城市所依托的消費群體不同于大中城市，購物卻有一致的社會行為特征。有一句話很貼切：窮人各有不同，但各地的富人都是一樣的。這說明一個道理，本土商業(yè)項目必須盯住普通消費群，高端消費者由于其城市選擇面、靈活性強而不是本土商業(yè)所能吸引的。如盤錦這樣一個城市的富戶，完全可以一年數次去沈陽、大連、北京購物，因此所謂的差異化、個性化消費在三四線城市是行不通的，在考慮客源的時候必須有這方面的認識。
2、經營者受經營理念的限制非常嚴重
一般都可以發(fā)現(xiàn)在三級市場，獨立沿街門店是主要的經營場所，商鋪的理念，還難以進入他們法眼�，F(xiàn)在的商業(yè)地產開發(fā)，分割商鋪是主要的投資銷售產品，卻又不能為人所接受，對商業(yè)地產開發(fā)是一個較大的限制。
3、需求差異導致業(yè)態(tài)不均衡發(fā)展
在很多的三四線城市，居住人群反而更注重吃、喝、玩、穿著，所以一些適合大眾消費的飲食、娛樂、零售業(yè)，在這樣的城市發(fā)展不錯。只要能找到需求的市場，就一定可以進行商品經營，進而商鋪銷售贏取利潤。

三四線城市購物中心的出現(xiàn)，大多是近年來政府招商引資的結果，政府在拆遷、稅收扶持、土地價格方面給予了較大的支持，是一二線城市不可比擬的。投資企業(yè)多為房地產企業(yè)轉型，很少有百貨或大型超市連鎖品牌轉型而來，這樣在三四線城市購物中心快速發(fā)展的情形下，商業(yè)資源、專業(yè)團隊和消費理念決定了購物中心的成敗。

二、目前存在的問題

1、商業(yè)氛圍：三四線城市商業(yè)中心一般只有一個，因為傳統(tǒng)習俗和歷史商脈，深為當地消費者認知，具有一定的排他性，非傳統(tǒng)市民接受的開發(fā)項目，面臨一定風險，其顧客消費習慣、客流、品牌聚集等很難短時間內有很大的改觀。這就使新建的購物中心需要付出更多的營銷經營管理經歷，但往往這些是購物中心所不具備的。

2、理解偏差：三四線購物中心對商業(yè)地產的理解不夠，投資購物中心的目的，往往是為了賣商鋪和住房，以商鋪和住房來反哺購物中心，比較初級，由于缺乏很好的商業(yè)資源積累，沒有多年商場運營經驗，文化和管理底蘊不足，特別是在購物中心開業(yè)一到兩年之內出現(xiàn)，開業(yè)率下降、銷售下降、租金難受的情況。其再次招商和運營的難度相當大。

3、客流問題：過度依靠主力店，如家樂福、華潤超市和當地一些百貨，往往由于目前傳統(tǒng)的百貨和超市很難有拉動客流的能力，而有些自己還經營困難，這樣購物中心的客流不足，其它業(yè)態(tài)自吸客能力不強，是很多三四線城市購物中心的噩夢。

4、水土不服：大城市的專業(yè)商業(yè)策劃和運營管理公司，對三四線城市商業(yè)地產，也會出現(xiàn)水土不服現(xiàn)象。

一二線城市本來就是國內外品牌商家的拓展重點，一流的商管公司往往和一線品牌結成戰(zhàn)略合作，他們擁有大量國內外著名品牌商家資源。但是，在眾多的三四線城市就不一樣了。許多的連鎖品牌，在三四線城市只開加盟店、一線零售品牌只跟品牌百貨、餐飲娛樂業(yè)態(tài)跨區(qū)域投資經營極為慎重……除了直接面對人們生活必需品消費需求的大賣場外，其他主力品牌商家不會輕易進入三四線城市。所以購物中心往往有一個空架子，而實際的品牌多數是當地中小代理商，實力不足、眼光短淺，制約著這個購物中心的發(fā)展。

5、運營管理：三四線城市的購物中心，特別是外地的地產商投資的，管理體制往往最大程度制約著后期的營運管理，非一把手負責制，看似每個人都是負責人，但每個人都說了不算，雖然很大程度上抑制了工作過程中的灰色利益，但在實際工作中造成了大量的推諉扯皮，工作很難落事到位。表面上是總部對店鋪的工作指導，實際上是對分店的工作人員不信任，而且總部對三四線城市的實際情況并不了解，指導往往水土不服。員工來自其它各個企業(yè)，很難有歸宿感，人員的流動性較大，使工作很難持續(xù)有效的進行。

6、體制制約：三四線城市的購物中心，它們多數實行招商、營運、營銷分開管理，這樣造成了前期招商、后期營運、營銷不統(tǒng)一，每個部門都存在理解上的偏差，很難將一項營銷活動落實到位。而且購物中心多以店鋪自營銷和吸客為主，很少做統(tǒng)一的打折和送券活動，對顧客的吸引力不夠。

7、品牌管理：三四線城市的購物中心，對品牌、商戶的控制力不夠，這是由于合作方式決定的，各商戶大多是自己收款，付給購物中心租金，而一些國內知名品牌雖是扣點合作方式，但購物中心對其約束力也不夠，導致購物中心沒有統(tǒng)一的服務標準、客訴解決機制，使顧客的購物體驗不好。

8、成本增加：通常80㎡和120㎡的賣場，其營業(yè)面積基本一致，而在三四線城市的購物中心，由于品牌資源少，商場對品牌的約束力不夠，多數品牌的賣場面積過大，這樣就造成了店鋪裝修、燈光、設施、人員配置等成本增加20-30%。無形中加劇了品牌營運成本。消費者對貨真價實國際知名品牌認知度較低，相反對國內一二線品牌較高，對于這個城市陌生的品牌反應比較冷淡，導致銷售不好。
三、三四線城市購物中心怎樣定位及持續(xù)發(fā)展

1、商業(yè)項目選址，“地段、地段、還是地段”的戒律應時刻銘記在心。非市中心商業(yè)項目最好不要盲目開發(fā)去做，一定要比照分析項目地段的商業(yè)價值，不要看到地價成本比較誘人就蠢蠢欲試，不然后期運營會很難維持。前景研判，科學論斷，尤其是大型集中式商業(yè)項目應避免盲目發(fā)展，理性占領區(qū)域中心城市的商業(yè)發(fā)展制高點，提升項目對周邊區(qū)縣消費的吸聚力和輻射力，項目的商業(yè)定位是重要前提。
2、通過優(yōu)化商業(yè)運營模式，實施商業(yè)形態(tài)落地，豐富現(xiàn)代商業(yè)和服務供應，截流一線城市消費，分流區(qū)縣消費，鞏固中心城市商業(yè)地位。例如：三線城市中蘇北的徐州、魯南的臨沂、皖北的蚌埠、贛南的贛州等，均具備成為區(qū)域現(xiàn)代商業(yè)中心城市甚至區(qū)域國際化商業(yè)城市的條件。
3、三四線城市，尤其是四線（縣級）城市商業(yè)地產項目發(fā)展要注意控制風險，維護商業(yè)項目開發(fā)節(jié)奏與銷售效果，經營物業(yè)體量不宜過大、檔次不宜過高、選址不宜過遠、建筑結構不宜過長、產權不宜一賣了之。
4、防止項目建設的工程資金連斷裂，由資產銷售支持型逐步轉移到資產經營融資型，獲取穩(wěn)定持續(xù)的現(xiàn)金流保障。中國三四線城市的商業(yè)地產開發(fā)將由單一模式向多種功能為一體的現(xiàn)代綜合開發(fā)模式轉變。
5、三四線城市的商業(yè)項目開發(fā)，開發(fā)商一定要根據當地經濟發(fā)展的現(xiàn)狀與行業(yè)分布特點，結合當地的商業(yè)零售格局與歷史商脈延續(xù)，充分尊重當地人們的消費與購物習慣，慎重選擇商業(yè)地產的開發(fā)模式和價值取向。
零售商業(yè)地產：購物中心、百貨、大賣場、商業(yè)街、各類專業(yè)市場
主題式商業(yè)地產：奢侈品主題商業(yè)、女性主題商業(yè)、青年主題商業(yè)、兒童主題商業(yè)、家庭主題商業(yè)、單一品類主題商業(yè)
城市綜合體：融購物中心、百貨、超市、步行街、專賣店、酒店、寫字樓、服務公寓、住宅為一體的綜合型商業(yè)建筑體
復合式商業(yè)地產：以休閑公園、地域文化、旅游度假、藝術展演等為帶動，將購物中心、商業(yè)街、寫字樓、酒店、公寓、會展中心、藝術中心、文化中心、娛樂中心、體育館、創(chuàng)意產業(yè)、現(xiàn)代服務業(yè)等多種商業(yè)體與住宅開發(fā)復合式發(fā)展。

6、一個商業(yè)地產項目可考慮向多個方向發(fā)展，具體采用哪種開發(fā)模式與商業(yè)形式，必須通過科學詳實的調研論證和嚴密的商業(yè)規(guī)劃。根據當地經濟特點及零售市場商業(yè)現(xiàn)狀，結合項目地段的商業(yè)現(xiàn)狀與城市規(guī)劃的特點，對城市綜合體各主要經營業(yè)態(tài)進行初步判斷。

以目前三四線城市購物中心的發(fā)展速度，在3-5年內將達到高峰，10年之內購物中心將會步傳統(tǒng)百貨店的后塵，進入下坡路，因為千篇一律是購物中心飽和的最根本原因，傳統(tǒng)百貨在經歷從2004年開始的10年高速發(fā)展之后，受購物中心、電商、消費需求等多種因素影響，銷售每年以20-30%的速度下滑。就按目前購物中心的定位，很難打破傳統(tǒng)百貨的起步-增長-下滑的趨勢。無論傳統(tǒng)百貨、購物中心都是零售行業(yè)，既古老又朝陽，既傳統(tǒng)又隨著社會的發(fā)展迸發(fā)著活力。以某一個消費群體為主要服務目標的主題式商業(yè)概念：如兒童主題商業(yè)，青年主題商業(yè)——迪卡儂將成為極具市場競爭力的商業(yè)形態(tài)。復合多種消費業(yè)態(tài)，以個人生活享受和價值實現(xiàn)為目標的體驗式消費、個性化的消費是消費者未來追求的核心消費模式之一。

三四線城市購物中心想真正持久的成功運營是一個系統(tǒng)工程，打個比喻如果房地產開發(fā)是中學水平，那么購物中心則是研究生水平，無論是位置、商業(yè)定位、營銷推廣、品類組合、運營管理等方面那個細節(jié)做不好，都容易導致項目失敗。在商業(yè)定位上不能簡單的以各個業(yè)態(tài)的羅列，而是需要融入當地的消費習慣、當地的民俗風情。所有的商業(yè)運營只有加入文化才能持久，我們所熟知的萬達正在從傳統(tǒng)的零售、購物中心向文化產業(yè)轉型。以文化吸引人，讓顧客來到購物中心不僅是吃喝玩樂，在這里達到精神層面的共鳴才是王道。