電商也需實(shí)體基本功

　　現(xiàn)在這年頭，搞實(shí)體的都越來越羨慕玩電商的，上個(gè)活動(dòng)，一天就能賣個(gè)幾千上萬(wàn)個(gè)，要是換做實(shí)體，一個(gè)月的銷售目標(biāo)就輕松達(dá)到了，哪還用天天跑門店、磨代理商那么累。隨著越來越多的企業(yè)設(shè)立電商部，開始做品牌旗艦店自營(yíng)和電商渠道招商，也讓越來越多的實(shí)體銷售總監(jiān)，不得不逼著自己熟悉電商。沒辦法，現(xiàn)在還不去整合好實(shí)體和電商渠道，更好的控制好線上和線下的銷售，哪一天自己就被老板整合了，對(duì)比兩三年前，渠道的格局已發(fā)生了翻天覆地的變化，必須迎頭趕上。 

　　但接手下來，問題很多，單就直營(yíng)的天貓旗艦店一塊，就夠麻煩了。新店開張，都沒幾個(gè)人進(jìn)來，每天生意十分冷清。去投廣告引流吧，費(fèi)用高的離譜，報(bào)活動(dòng)，初始銷量和好評(píng)不夠，店鋪評(píng)分不高，報(bào)什么活動(dòng)都沒資格，無奈之下，隨淘寶大流來刷單，沒刷兩天就被系統(tǒng)檢測(cè)到，寶貝屏蔽一個(gè)月，又得上架從頭來過。這比玩實(shí)體累多了，在線下開個(gè)專賣店，光靠一大堆人在路上攔截發(fā)DM單，或者花錢找一群托到場(chǎng)子里湊熱鬧，都可以吸引不少人跟風(fēng)購(gòu)買，但這在電商沒法操作，行不通。 

　　難道電商和實(shí)體的差距，真有這么大？好多在實(shí)體渠道做的風(fēng)生水起的銷售老總，碰到電商，一開始都有點(diǎn)犯暈。　　 

　　生意的兩個(gè)基本法則 

　　如果要說實(shí)體和電商的操作手法有多少不同，那估計(jì)十天十夜也說不完。但有句老話說的好，隔行不隔理，不管怎么說，這兩個(gè)都只是產(chǎn)品銷售的渠道，是生意，既然是生意，就符合生意最基本的兩個(gè)公式，一個(gè)是直營(yíng)：銷售額=人流量*成交率*客單量，另一個(gè)是代理：銷售額=代理客戶數(shù)*（網(wǎng)店數(shù)*單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)銷售額）。 

　　弄清楚了最基本的生意法則，再結(jié)合電商渠道的一些實(shí)際特點(diǎn)，對(duì)以前實(shí)體渠道的操作手法變通下，就可以成為電商渠道克敵制勝的利器。這些手法，沒有實(shí)體銷售經(jīng)驗(yàn)的電商人，很難玩的深刻，有實(shí)體銷售經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)各電商平臺(tái)的游戲規(guī)則一無所知、也不愿從頭學(xué)起的吃喝型實(shí)體人，也是一頭霧水。 

　　玩電商，確實(shí)需要堅(jiān)實(shí)的實(shí)體基本功。做實(shí)體的人，大部分都知道一個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)單店的生意，是如何從無到有，從小到大，也知道一個(gè)產(chǎn)品在全國(guó)，如何從一個(gè)店到多個(gè)店，一個(gè)區(qū)域到多少區(qū)域的。玩轉(zhuǎn)電商的直營(yíng)和代理渠道，也大致如此。 

　　回想下我們是如何將一個(gè)產(chǎn)品在店里的生意做起來。實(shí)體渠道將深度分銷模式玩了上十年后，對(duì)如何做好單店生意，早已總結(jié)出了“巡店7步驟”這樣的路數(shù)，即上什么產(chǎn)品、與競(jìng)品對(duì)比并確定自己的主輔產(chǎn)品賣點(diǎn)及定價(jià)、陳列、物料、導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)與獎(jiǎng)勵(lì)、促銷與售后，做好了這七步，產(chǎn)品想在一家店賣不起來都難。 

　　做天貓旗艦店的生意，也是如此。這家店可能有幾十上百種單品，但主推的單品初期只能有一個(gè)，聚焦于這個(gè)單品，你必須分析所有銷量排名前50的對(duì)手，你能切入的價(jià)格區(qū)間和賣點(diǎn)是什么，然后在你的主圖和寶貝描述頁(yè)面的設(shè)計(jì)上如何來表現(xiàn)，你需要找個(gè)好的策劃，搞定你的文案和設(shè)計(jì)。 

　　“巡店7步驟”解決電商爆款推廣 

　　當(dāng)然，這些僅僅只是第一步，接下來，我們必須去引流，找顧客進(jìn)來，看到我們，也就是直營(yíng)公式里的第一個(gè)要素：人流量。于是，我們需要設(shè)計(jì)好店鋪的首頁(yè)裝修頁(yè)面及首屏海報(bào)、直通車和店鋪精選主圖，將物料設(shè)計(jì)好，然后在店里陳列上圖。然后結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)制定好促銷活動(dòng)，先刷單到20個(gè)評(píng)價(jià)提報(bào)折800，銷量累計(jì)500個(gè)以上+轉(zhuǎn)化率優(yōu)化到10%以上后，開始養(yǎng)詞開直通車，結(jié)合淘客逐步擴(kuò)大投放，通過客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率、7天銷量和店鋪DSR四大關(guān)鍵要素的循環(huán)優(yōu)化，不斷的提升你的自然排名。 

　　衡量一款寶貝能否成為爆款的關(guān)鍵，就是轉(zhuǎn)化率。 

　　有很多做實(shí)體的人一直天真的認(rèn)為，進(jìn)店的人越多，買的人越多，在實(shí)體店，這個(gè)道理行得通，沒錯(cuò)，但在電商渠道，每個(gè)人進(jìn)店，都是要付出代價(jià)的，你的費(fèi)用預(yù)算先天性決定了你必須控制進(jìn)店人數(shù)，同時(shí)淘寶的排名規(guī)則，也逼的你不得不調(diào)整。 

　　那些天真的以為狂砸廣告，將直通車頂?shù)降谝幻�就能打造爆款的人，往往砸得越多，死的越快。如果進(jìn)店的人只是進(jìn)來看看，在頁(yè)面停留時(shí)間不超過30秒，并且轉(zhuǎn)化率低于同行，哪怕點(diǎn)擊量大，淘寶也會(huì)在排名權(quán)重里給你減分，讓你分不到轉(zhuǎn)化率最高的淘寶自然流量。 

　　所有的流量和轉(zhuǎn)化率指標(biāo)優(yōu)化和改進(jìn)措施，其實(shí)最后的目的都是為了獲取淘寶免費(fèi)的自然流量。看一款寶貝的銷售狀態(tài)是否好，不是看表象的流量和轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，只用看一個(gè)自然流量，與競(jìng)品對(duì)比差距多少，以及連續(xù)2周的數(shù)據(jù)是呈增長(zhǎng)還是下跌，基本上就能看出這款寶貝的銷售潛力去到哪里。淘寶排名系統(tǒng)對(duì)一款寶貝的流量支持，所有對(duì)銷售有影響的因素綜合運(yùn)算后，最后的結(jié)果就集中表現(xiàn)在這個(gè)點(diǎn)上，這個(gè)數(shù)據(jù)的提升靠硬功夫，不像廣告與類目流量可以靠錢砸。 

　　面對(duì)淘寶的這個(gè)數(shù)據(jù)運(yùn)算系統(tǒng)，我們唯一能做的，就是根據(jù)每天變化的流量，不斷的優(yōu)化轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，始終讓轉(zhuǎn)化率達(dá)到行業(yè)前3的排名。當(dāng)轉(zhuǎn)化率低了，就適當(dāng)降低下廣告投放，踩下直通車的“剎車”，轉(zhuǎn)化率高的時(shí)候，就踩下油門，讓廣告流量更多一些，這是個(gè)需要不斷磨練自己的技巧。聽起來似乎很玄，其實(shí)說白了，跟很多零售店做的店員成交統(tǒng)計(jì)，差不多是一回事。 

　　所以圍繞電商渠道的轉(zhuǎn)化率，做好實(shí)體渠道“巡店7步驟”的后4個(gè)動(dòng)作：提煉產(chǎn)品殺傷性的賣點(diǎn)、定價(jià)、客服培訓(xùn)與獎(jiǎng)勵(lì)和售后保障，會(huì)非常的關(guān)鍵。轉(zhuǎn)化率一直提不上去，與實(shí)體零售一樣，首先要從產(chǎn)品的定價(jià)、賣點(diǎn)上找原因，同比相同價(jià)格區(qū)間的其他競(jìng)品，在賣貨的時(shí)候，你的賣點(diǎn)是否讓顧客覺得更有性價(jià)比，這個(gè)“性價(jià)比”的感覺，無非是質(zhì)量更好、功能更多、贈(zèng)品更超值等等。其次是找客服的問題，就是客服在面對(duì)顧客的時(shí)候，是否有好的銷售技巧，能快速分析并抓住顧客的痛點(diǎn)，然后結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)來“吹”，促成顧客成交。（來源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) 作者: 鐘超軍）