聯(lián)商網(wǎng)注：雖然這是一篇2014年4月的文章，但是對(duì)零售商尤其對(duì)奢侈品牌還是有很大的借鑒意義。記者通過(guò)穿運(yùn)動(dòng)裝逛奢侈品店，看看是否能享受“高端服務(wù)”？或許，你的包和鞋將直接決定“Sales的熱情指數(shù)”。
這是一件很矛盾的事情。一方面，奢侈品大牌們標(biāo)榜著“全球頂級(jí)服務(wù)”，另一方面，我們不斷接收到來(lái)自民間對(duì)大牌服務(wù)的吐槽，甚至是維權(quán)。在這一期體驗(yàn)調(diào)查中，我們給杭州眾多的奢侈品大牌們出了一道難題：穿運(yùn)動(dòng)服去奢侈品店，是否行得通，那些所謂的“有禮有節(jié)的高端服務(wù)”還對(duì)你開(kāi)放嗎？
本報(bào)派出了兩位體驗(yàn)者，身著兩套不同的運(yùn)動(dòng)裝，走訪了杭州大廈、萬(wàn)象城內(nèi)的LV、Prada、Dior、Fendi、Armani、Celine、Burberry、Hermes、KateSpade、MiuMiu這10家門(mén)店，在進(jìn)店、體驗(yàn)產(chǎn)品、出店等環(huán)節(jié)對(duì)Sales反應(yīng)進(jìn)行了觀察，結(jié)果有喜有憂。
查達(dá)哈在《奢侈崇拜癥》一書(shū)中，把奢侈品消費(fèi)被劃分為5個(gè)發(fā)展階段：鎮(zhèn)壓、金錢(qián)之始、炫耀、適應(yīng)、生活方式，眼下國(guó)人經(jīng)歷的正是“炫耀”向“適應(yīng)”過(guò)度的階段，客人們“被服務(wù)的意識(shí)”正在覺(jué)醒，未來(lái)，奢侈品“距離美學(xué)”營(yíng)造出的冷艷感，是否也有接上地氣的那一天？
體驗(yàn)設(shè)定
在這次體驗(yàn)中，我們一共有兩位體驗(yàn)者，身著兩套運(yùn)動(dòng)裝方案，一套為：HUM全棉拉鏈運(yùn)動(dòng)外套、H&M運(yùn)動(dòng)褲、匡威普通帆布鞋;另一套為：Super Dry帶帽衛(wèi)衣、Nike瑜伽褲、Ash坡跟運(yùn)動(dòng)鞋。
體驗(yàn)報(bào)告
“天哪，他們完全無(wú)視我!” 體驗(yàn)最差勁：LV、Prada、Dior、KateSpade
LV：周日，LV店鋪里的客人并不多，Sales(銷(xiāo)售顧問(wèn))也不忙。記者一進(jìn)入店內(nèi)，兩三個(gè)Sales就用目光進(jìn)行一番“人體掃描”，隨后就決定忽略我，迅速轉(zhuǎn)身招待了另外一對(duì)穿著時(shí)尚的情侶，直到記者走出店鋪，Sales全程再?zèng)]提供任何服務(wù)。
Prada：Prada專(zhuān)柜在一定量的客人進(jìn)店后，采取了“閉店措施”，工作人員解釋是為了確保每位客人都能享受到一對(duì)一的服務(wù)。然而，當(dāng)記者在漫長(zhǎng)等待后進(jìn)入門(mén)店，發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有Sales前來(lái)招待記者。Sales們都在忙什么?一位穿著得體的中年女性買(mǎi)家，在第一時(shí)間得到了兩位Sales的招待。
KateSpade：萬(wàn)象城這一家店可以評(píng)為本次“體驗(yàn)最差勁”店鋪。在記者進(jìn)入KateSpade后，沒(méi)有一位店員上來(lái)迎接，記者拿起包包端詳，身邊的店員無(wú)動(dòng)于衷。緊接著，記者在服裝區(qū)隨意翻動(dòng)幾件衣服，這時(shí)候，其中一名店員走過(guò)來(lái)當(dāng)著記者的面將衣服恢復(fù)原樣，全程黑面，而另外兩名店員則從始至終關(guān)注著一名穿著時(shí)尚的年輕女孩。
Dior：記者在進(jìn)店、挑選產(chǎn)品、離開(kāi)的全過(guò)程里，都沒(méi)有Sales主動(dòng)前來(lái)問(wèn)詢，全程都是“完全被忽視”。
“迎客禮數(shù)尚屬周全” 體驗(yàn)度尚可：Fendi
在體驗(yàn)過(guò)程中，不少大牌的服務(wù)讓人倍感尷尬，但也有態(tài)度親和的大牌Sales。
Fendi：在記者進(jìn)店時(shí)熱情地打了招呼，讓此前受冷遇的記者一下子覺(jué)得心情輕松許多。在記者挑選東西時(shí)也全程跟隨，雖然沒(méi)有上前做介紹，但是保持了一定的關(guān)注度，是隨時(shí)準(zhǔn)備提供服務(wù)的姿態(tài)。
“這個(gè)男Sales挽救了我對(duì)奢侈大牌所謂高端服務(wù)的惡感” 體驗(yàn)感最好：MiuMiu、Emporio Armani
MiuMiu：記者進(jìn)入門(mén)店后，立刻有位男Sales走上前來(lái)，仔細(xì)詢問(wèn)記者是自用還是送人，送的人年齡多大、有什么喜好，并對(duì)各種款式、顏色都仔細(xì)并逐一介紹，全程耐心，最后還熱情的把記者送出店門(mén)。
Emporio Armani：記者隨機(jī)詢問(wèn)了10位顧客，哪家服務(wù)最好?不少客人都點(diǎn)了Armani的名，進(jìn)店以后導(dǎo)購(gòu)很熱情，試衣時(shí)服務(wù)周到，最后哪怕不買(mǎi)態(tài)度也依然挺好。
體驗(yàn)分析
Sales為什么這么“拽”？
秘密一：你拎的包和鞋決定Sales熱情指數(shù)
一個(gè)很好的例子發(fā)生在Prada門(mén)店里，證明了你手上提著什么樣的購(gòu)物袋，其實(shí)很關(guān)鍵。
在上周日，穿著運(yùn)動(dòng)裝出現(xiàn)在Prada門(mén)店的記者，并未受到Sales太過(guò)熱情的接待。另一位中年女性顧客也是一身運(yùn)動(dòng)裝打扮，卻受到了兩位Sales的共同服務(wù)，原因就是這位顧客進(jìn)店時(shí)手里拎著一個(gè)碩大的LV紙袋——顯然，她剛從LV店里血拼出來(lái)。
“真要說(shuō)Sales的識(shí)人術(shù)，除了包包，迅速判斷一個(gè)女性客人消費(fèi)層級(jí)的依據(jù)還有鞋子。”Hermes門(mén)店的Sales透露。
在這次測(cè)試中，記者兩套運(yùn)動(dòng)裝束中對(duì)鞋子的選擇，一個(gè)選擇了普通的匡威帆布鞋，另一個(gè)選的是Ash的坡跟運(yùn)動(dòng)鞋，后者比前者的售價(jià)高出近千元，在Sales的“毒眼”之下，穿著Ash的客人相對(duì)受到的接待更為熱情一些。
秘密二：年齡30-45歲間、穿著得體的客人，是Sales最?lèi)?ài)
在采訪中，不少大牌Sales都提到“穿著也許會(huì)欺騙你，但年齡氣質(zhì)是不會(huì)騙人的，這個(gè)要靠工作經(jīng)驗(yàn)來(lái)拿捏。”
所謂的年齡氣質(zhì)，通俗點(diǎn)講，就是你hold不hlod得住大牌。“有些客人進(jìn)店以后先環(huán)顧一圈，再猶豫地往手袋區(qū)走過(guò)去，這些基本上是第一次來(lái)門(mén)店，而有些走進(jìn)門(mén)店會(huì)直接向你詢問(wèn)新品區(qū)在哪里，這些大多是老客人。”Burberry門(mén)店的Sales說(shuō)。
據(jù)悉，大牌Sales在服務(wù)時(shí)比較青睞的對(duì)象往往是30歲到45歲之間、穿著得體的中年人，如果他們拿著大牌的包包或是戴著價(jià)格不菲的珠寶，那更是Sales眼中的最佳對(duì)象。而如果你是穿著時(shí)尚的年輕潮人，在大牌門(mén)店受歡迎的可能性也更高。
大牌們?yōu)槭裁催@么“冷”？
原因一：刻意營(yíng)造的距離感
在采訪中，我們碰到不少顧客吐槽奢侈品大牌的服務(wù)，聽(tīng)到最多的評(píng)價(jià)就是“冷”。
不少大牌將“這種冷冰冰的距離感”解釋為品牌文化的一種表現(xiàn)，比如奢侈品品牌會(huì)要求員工的統(tǒng)一著裝為黑色正裝，不少門(mén)店如LV等還會(huì)配備個(gè)頭高大的安保人員站在大門(mén)口，都會(huì)給一般消費(fèi)者造成心理壓迫感。
奢侈品吸引人很重要一點(diǎn)就是神秘感，大牌們需要維持這種距離感，但又不能把客人全嚇跑，要成功拿捏這個(gè)分寸好難。
原因二：Sales素質(zhì)參差不齊
Sales是大牌和顧客之間產(chǎn)生聯(lián)系的重要一環(huán)，很多顧客對(duì)大牌的糟糕印象都來(lái)自于Sales淡漠的表現(xiàn)。
據(jù)《2013年中國(guó)奢侈品行業(yè)人力資源報(bào)告》分析，15％的奢侈品從業(yè)者學(xué)歷在本科以下水平，這部分從業(yè)者多來(lái)自門(mén)店銷(xiāo)售人員，而其他68％擁有本科學(xué)歷、17％擁有碩士及以上學(xué)歷的，幾乎都是奢侈品品牌中高層管理人員。
在調(diào)查報(bào)告中，記者也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：對(duì)于奢侈品從業(yè)者的職業(yè)評(píng)價(jià)，外界的預(yù)期明顯高于實(shí)際從業(yè)者的自我職業(yè)評(píng)價(jià)。一位杭州知名百貨店的HR和記者透露，大牌Sales通過(guò)頻繁跳槽以獲得較高薪水，卻很難形成穩(wěn)定的企業(yè)價(jià)值認(rèn)同感。
�。咳丈虉�(bào) 記者 韋佳 實(shí)習(xí)生 趙江越）
