隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，O2O成了熱門(mén)概念。O2O讓電商企業(yè)變成了“傳統(tǒng)電商”，傳統(tǒng)線(xiàn)下企業(yè)卻找到互聯(lián)化的機(jī)會(huì)。

許多企業(yè)以為，一旦披上O2O外衣就立刻能夠化繭成蝶。殊不知，O2O是個(gè)艱難的企業(yè)轉(zhuǎn)型和探索的過(guò)程。筆者在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》5月12日刊發(fā)的《品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型“決心”不足》一文中分析了BAT及傳統(tǒng)零售企業(yè)O2O中遇到的問(wèn)題，本期讓我們將目光轉(zhuǎn)到線(xiàn)上零售商以及中小服務(wù)企業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)的O2O實(shí)踐。

線(xiàn)上零售商應(yīng)專(zhuān)注于運(yùn)營(yíng)

無(wú)論是移動(dòng)電商，還是傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)商平臺(tái)，“電”“網(wǎng)”“移動(dòng)”只是工具和手段，核心在于“商”。

無(wú)一例外的是，京東、1號(hào)店，唯品會(huì)、聚美、當(dāng)當(dāng)?shù)鹊龋瑹o(wú)論是平臺(tái)化的電商，還是垂直行業(yè)的電商，只要是從事商品買(mǎi)賣(mài)交易，都逃不出商業(yè)和商品銷(xiāo)售的本質(zhì)——榮辱與共的供應(yīng)商、高效低成本的物流、適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品、張弛有度的營(yíng)銷(xiāo)推廣、忠貞不移的重度消費(fèi)者、亮點(diǎn)不斷的商品呈現(xiàn)、童叟無(wú)欺的價(jià)格、物超所值的服務(wù)分享等等。

無(wú)論做線(xiàn)上的O，還是做線(xiàn)下的O，本質(zhì)上都是做渠道通路。而當(dāng)前渠道的激烈競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，注定了這是一個(gè)“一分錢(qián)掰兩半花”的有限凈利潤(rùn)行業(yè)。線(xiàn)上零售商遲早將進(jìn)入苦逼的精耕細(xì)作的日常經(jīng)營(yíng)壓力。相比起B(yǎng)AT來(lái)說(shuō)，它們的燒錢(qián)空間和時(shí)間更有限，一旦在“土豪”階段沒(méi)有盡快形成自身的營(yíng)運(yùn)、管理、成本控制、業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)等能力，無(wú)論是否O2O，都將從云端跌落地面。

許多人將目前垂直電商企業(yè)的生存現(xiàn)狀歸咎于這種網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售形態(tài)正在走向沒(méi)落，但筆者并不認(rèn)為這是一個(gè)多大的行業(yè)或業(yè)態(tài)問(wèn)題，頂多是部分企業(yè)遇到的困難，是優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)結(jié)果。

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，不遺余力打造物流體系正是補(bǔ)足O2O的短板之舉，但問(wèn)題在于自身盈利能力差，大力度投資做無(wú)比龐大的物流系統(tǒng)，何時(shí)能夠真正進(jìn)入良性盈利循環(huán)周期，這對(duì)于京東來(lái)說(shuō)是一個(gè)難解之謎;對(duì)于1號(hào)店來(lái)說(shuō)，逐漸確立了自身的特色定位，未來(lái)的壓力在于控制成本費(fèi)用和深耕細(xì)作;對(duì)于唯品會(huì)、聚美等垂直電商，商戶(hù)開(kāi)發(fā)與加高競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻將成為未來(lái)經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn);而對(duì)于當(dāng)當(dāng)這樣的專(zhuān)業(yè)品類(lèi)服務(wù)商，恐怕維護(hù)好品牌形象，切實(shí)做好消費(fèi)者服務(wù)，勒緊腰帶過(guò)日子，同時(shí)加強(qiáng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新服務(wù)模式的開(kāi)發(fā)，不斷創(chuàng)造獨(dú)家的消費(fèi)興奮點(diǎn)才是生存之道。

線(xiàn)上零售商們的O2O之旅總比BAT辛苦，含著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的金鑰匙，卻做著搬運(yùn)工的工作，還承受著線(xiàn)上線(xiàn)下的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雙重?cái)D壓。但筆者相信，經(jīng)過(guò)這樣的壓力成長(zhǎng)或生存下來(lái)的企業(yè)，才有可能成為O2O的精英。

一根杠桿和一個(gè)支點(diǎn)

O2O的發(fā)展到今天，各大平臺(tái)從理想到現(xiàn)實(shí)逐漸轉(zhuǎn)變，這對(duì)于商業(yè)服務(wù)業(yè)中小企業(yè)是一大福音，對(duì)各大平臺(tái)也是必由之路。畢竟，沒(méi)有植根于廣大中小企業(yè)的O2O可能會(huì)面臨著無(wú)源之水的“空對(duì)空”。當(dāng)O2O在廣大商業(yè)服務(wù)業(yè)中小企業(yè)中找到生存土壤的時(shí)候，廣大消費(fèi)者才能真正享受到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的鄰家便利。

指望商業(yè)服務(wù)業(yè)中小企業(yè)自身去開(kāi)創(chuàng)一個(gè)平臺(tái)、一套適合自身業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)需求的互聯(lián)網(wǎng)交易系統(tǒng)是一個(gè)十分不靠譜的期待，而對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，淘寶給他們一個(gè)實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)的戰(zhàn)場(chǎng)，盡管許多企業(yè)仍然遭遇極大的競(jìng)爭(zhēng)，也沒(méi)賺到錢(qián);微信給予他們一個(gè)基于人際關(guān)系的增值機(jī)會(huì)，雖然局限性十分明顯。也許還會(huì)有各種各樣的平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、基于LBS的推廣服務(wù)商出現(xiàn)，但終究還沒(méi)有展現(xiàn)出更實(shí)用和持久的解決方案。

筆者認(rèn)為，廣大商業(yè)服務(wù)業(yè)中小企業(yè)，僅僅需要得到一根杠桿和一個(gè)支點(diǎn)就可以參與到O2O俱樂(lè)部中。一根杠桿是，一套基本適合其行業(yè)經(jīng)營(yíng)基本要求的O2O服務(wù)包，并且能夠給予起步應(yīng)用的服務(wù)和支持。一個(gè)支點(diǎn)是，一個(gè)幫助這些企業(yè)和商店面向消費(fèi)者的屬地消費(fèi)流量導(dǎo)入、消費(fèi)信息存儲(chǔ)和自我擴(kuò)展的共享平臺(tái)。基于LBS、網(wǎng)站、移動(dòng)銷(xiāo)售管理、移動(dòng)支付、二維碼、移動(dòng)下載和升級(jí)等元素組合成的，異常簡(jiǎn)單實(shí)用的O2O服務(wù)包會(huì)幫助企業(yè)盡快熟悉O2O的流程和應(yīng)用， 而能夠提供給這些企業(yè)的消費(fèi)信息平臺(tái)將幫助企業(yè)集中精力到消費(fèi)服務(wù)上。

無(wú)論BAT、電商平臺(tái)、連鎖企業(yè)還是其他平臺(tái)，誰(shuí)能為這些企業(yè)提供相應(yīng)的簡(jiǎn)單實(shí)用且價(jià)格低廉、運(yùn)營(yíng)便利的服務(wù)幫助，誰(shuí)就可能在O2O中獲得更為廣泛的群眾基礎(chǔ)。

對(duì)于商業(yè)服務(wù)業(yè)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，獨(dú)自建立和運(yùn)營(yíng)基于社區(qū)、商務(wù)辦公區(qū)等商業(yè)社區(qū)或小區(qū)級(jí)的O2O線(xiàn)上線(xiàn)下系統(tǒng)可能是一個(gè)得不償失的選擇。如果這些企業(yè)與其他形式的電商平臺(tái)的合作實(shí)踐者開(kāi)展協(xié)作，就能避免資源浪費(fèi)和經(jīng)營(yíng)分心，從而專(zhuān)心致志地開(kāi)展業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)者服務(wù)。

筆者試圖設(shè)想這樣一個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景：眾多中小企業(yè)通過(guò)下載和注冊(cè)到一個(gè)O2O網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的相關(guān)行業(yè)模塊上，其企業(yè)展示、商品展示、服務(wù)展示、基本商品管理、門(mén)店位置引導(dǎo)、消費(fèi)者推廣和引導(dǎo)、O2O交易行為、簡(jiǎn)單的物流信息、庫(kù)存信息、線(xiàn)上線(xiàn)下的各種結(jié)算方式都能在相應(yīng)的行業(yè)模塊中得到應(yīng)用，當(dāng)消費(fèi)者到店鋪附近或上網(wǎng)搜索時(shí)，線(xiàn)上的平臺(tái)與店鋪的信息終端能夠及時(shí)獲得實(shí)時(shí)信息，觸發(fā)針對(duì)性的線(xiàn)上或移動(dòng)終端的推廣，并同步追隨消費(fèi)者的所有選擇、瀏覽、交易、支付、到店提貨等行為;同樣，當(dāng)在該平臺(tái)上注冊(cè)的企業(yè)應(yīng)用者在店內(nèi)開(kāi)展實(shí)體銷(xiāo)售時(shí)，只要有消費(fèi)者進(jìn)店，也能夠觸發(fā)相應(yīng)的信息系統(tǒng)并自動(dòng)與線(xiàn)上的該企業(yè)模塊共享，那么，O2O才成為名副其實(shí)的虛實(shí)結(jié)合、無(wú)縫融合的應(yīng)用服務(wù)。

企業(yè)O2O尚處于試驗(yàn)探路中

站在生產(chǎn)企業(yè)的角度，他們比任何企業(yè)都希望O2O能夠真正解決其目前面臨的地域局限、產(chǎn)品物流限制、信息分享和推廣門(mén)檻及中間渠道的各種門(mén)檻。在商超等零售渠道，以食品為例，只要不是特別促銷(xiāo)，其定價(jià)至少達(dá)到出廠價(jià)的3倍以上，甚至許多電商平臺(tái)上的企業(yè)的定價(jià)也達(dá)到2~3倍，中間環(huán)節(jié)的各種人為、客觀的成本加價(jià)環(huán)節(jié)其實(shí)是生產(chǎn)企業(yè)、中間商和消費(fèi)者的共同壓力。

在目前的商業(yè)環(huán)境中，指望一場(chǎng)O2O的實(shí)踐就能消滅中間環(huán)節(jié)其實(shí)是一個(gè)美麗的童話(huà)。雖然O2O能夠幫助企業(yè)與消費(fèi)者之間建立信息對(duì)稱(chēng)，但問(wèn)題在于目前的電商平臺(tái)自身的運(yùn)營(yíng)模式就在制造各種信息不對(duì)稱(chēng)和信息不真實(shí)。

隨著商業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的逐漸改善與進(jìn)步，信息失真的問(wèn)題會(huì)逐漸減少，但由于各自的經(jīng)營(yíng)壓力和業(yè)績(jī)壓力，現(xiàn)有的線(xiàn)上線(xiàn)下平臺(tái)和企業(yè)會(huì)主動(dòng)制造出各種信息籬笆，保護(hù)自身的利益不受競(jìng)爭(zhēng)影響。

只有生產(chǎn)企業(yè)，才是創(chuàng)造和變革O2O格局的動(dòng)力。未來(lái)的商業(yè)世界，無(wú)論哪個(gè)消費(fèi)服務(wù)行業(yè)，只要終端消費(fèi)者是個(gè)人或家庭，其生產(chǎn)企業(yè)和服務(wù)提供商都希望創(chuàng)造“從生產(chǎn)到家庭個(gè)人”的直通消費(fèi)模式，因此，O2O的終極發(fā)展道路，就是建立依托線(xiàn)上的“O”，實(shí)現(xiàn)各種信息線(xiàn)上直通，幫助線(xiàn)下的“O2O”，及從生產(chǎn)實(shí)體的原點(diǎn)——“Origin”，直達(dá)消費(fèi)家庭的銷(xiāo)售終點(diǎn)——“Object”，因此，對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)的O2O其實(shí)是O2O by O。

目前，生產(chǎn)企業(yè)的O2O實(shí)踐還處在八仙過(guò)海，各顯神通的階段，絕大多數(shù)的生產(chǎn)企業(yè)還都在觀望和試驗(yàn)。由于生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者距離更遠(yuǎn)，所以需要克服更多的障礙，挑戰(zhàn)更多的規(guī)則，拆除更多的有形和無(wú)形的籬笆。

筆者大膽預(yù)測(cè)，未來(lái)5~10年，將有一批有實(shí)力又有遠(yuǎn)見(jiàn)和創(chuàng)新精神的O2O先導(dǎo)型生產(chǎn)制造企業(yè)率先突破O2O的中間環(huán)節(jié)，成為主要業(yè)務(wù)收入來(lái)源于面向終端消費(fèi)者家庭的直銷(xiāo)企業(yè)。這類(lèi)O2O先導(dǎo)企業(yè)很可能從化妝品、圖書(shū)用品、特色定制產(chǎn)品、消費(fèi)電子產(chǎn)品等標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品企業(yè)中誕生。

本文作者曾歷任大型零售企業(yè)、餐飲連鎖企業(yè)高管，是O2O領(lǐng)域?qū)嵺`者