7月26日上午消息，京東CEO劉強(qiáng)東昨晚在中歐國(guó)際工商學(xué)院發(fā)表演講，在演講中他談到了團(tuán)隊(duì)的重要性、為何要做巨資做物流、物流的設(shè)計(jì)原則以及指導(dǎo)消費(fèi)零售行業(yè)的甘蔗理論 。
劉強(qiáng)東表示，從2007年底京東拿到第一筆融資開(kāi)始就決定自建物流，之后市場(chǎng)上有各種各樣的質(zhì)疑，有人說(shuō)是核心競(jìng)爭(zhēng)力，有人說(shuō)是愚蠢的決定。最多時(shí)一年虧損十多億人民幣，有人問(wèn)劉強(qiáng)東是否害怕，他也會(huì)想想如果企業(yè)倒閉了怎么辦。
不過(guò)劉強(qiáng)東認(rèn)為，京東過(guò)去十幾年來(lái)一直不被外界所改變，只要做的事情有價(jià)值，盈利一定不是問(wèn)題。
“我不相信在這個(gè)世界上有一種商業(yè)模式，為你的合作伙伴創(chuàng)造很多價(jià)值，為你的用戶創(chuàng)造很多價(jià)值，結(jié)果你倒閉了，失敗了，如果是的話，那一定是我們執(zhí)行出了問(wèn)題，還是我們管理團(tuán)隊(duì)出了問(wèn)題，并不是商業(yè)模式出了問(wèn)題。”劉強(qiáng)東說(shuō)。
小米火了之后大家都愛(ài)用互聯(lián)網(wǎng)思維做探討，劉強(qiáng)東在京東內(nèi)部早會(huì)上強(qiáng)調(diào)千萬(wàn)別叫互聯(lián)網(wǎng)思維，因?yàn)榭赡軙?huì)走火入魔。因?yàn)閭鹘y(tǒng)賣手機(jī)的都要通過(guò)渠道，因?yàn)槠放粕滩恢苯咏佑|用戶，而采用層層批發(fā)的方式。他認(rèn)為小米的成功核心，還是把供應(yīng)鏈效率提升、降低成本。(林明)
以下為劉強(qiáng)東演講實(shí)錄節(jié)選：
為什么做物流？
這里我介紹一下為什么京東公司做物流，有人說(shuō)做物流很簡(jiǎn)單，保證用戶體驗(yàn)，我可以告訴大家?guī)讉�(gè)數(shù)字，我們2014年一季度70%的自營(yíng)訂單都是在當(dāng)天或者第二天送達(dá)消費(fèi)者，我們今年上半年在三到六線城市提速，我們希望更多的訂單都是在24小時(shí)之內(nèi)都送到消費(fèi)者，上門刷卡，貨到付款，退貨可以上門去取回來(lái)，當(dāng)面給你錢。
但是如果只是為用戶體驗(yàn)，可以不這么做，怎么做?全國(guó)700個(gè)城市，每個(gè)城市都建一個(gè)巨大的庫(kù)房，能備多少備多少，發(fā)貨全部用順豐，順豐是很貴的，消費(fèi)者在任何時(shí)候下單都有貨，再加上順豐這么快的送貨速度，用戶體驗(yàn)不好嗎?可能比今天的京東還要好，但是能夠成功嗎?非常顯然，是不可以成功的，因?yàn)槟愕某杀臼侵尾蛔〉模愕某杀臼Э亓�，你的效率也不行，因�(yàn)闆](méi)備更多貨，要更多現(xiàn)金流去備大量的貨。
有一個(gè)基本的概念，我們一半同學(xué)不理解，就是現(xiàn)金流，一家盈利的企業(yè)可能會(huì)倒閉，一家虧損但是現(xiàn)金流為正的企業(yè)可能不倒閉，當(dāng)時(shí)很多同學(xué)不理解。700個(gè)庫(kù)房，效率很差，給你5000個(gè)億都不夠。所以京東打造物流系統(tǒng)，我們前端為了給客戶提供最佳體驗(yàn)的同時(shí)，我們后端有很大的訴求，就是希望降低整個(gè)的物流成本。
我們自建物流的時(shí)候，看到中國(guó)一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)基于以下三個(gè)原因，第一，中國(guó)沒(méi)有UPS，沒(méi)有Fedex，所以給我們機(jī)會(huì)。
第二，中國(guó)的物流成本奇高無(wú)比，到2013年的時(shí)候，我們國(guó)家也公布了，去年全年中國(guó)的物流成本占我們GDP的17- 18%，實(shí)際上你可以把它等同于損耗，等同于浪費(fèi)，在我們整個(gè)國(guó)家企業(yè)利潤(rùn)這么微薄的情況下，歐洲6-7%，日本5-6%，人家的物流成本比我們低10%。
第三就是服務(wù)，因?yàn)橹袊?guó)過(guò)去多少年，我們快遞發(fā)展雖然非常迅速，但是服務(wù)品質(zhì)比較低，加盟商和集團(tuán)公司其實(shí)利益是違背的，二者利益不一致，加盟者希望收單多，因?yàn)榭爝f公司給快遞員結(jié)算，送件是義務(wù)的，收件才是賺錢的。
所以中國(guó)快遞發(fā)展成加盟模式，給快遞作為巨大的服務(wù)隱患，我分析了各種各樣的情況，在中國(guó)長(zhǎng)期來(lái)講，所有的服務(wù)行業(yè)，加盟的我都不看好，這給我們一個(gè)機(jī)會(huì)。
上島咖啡短短三年五年之內(nèi)幾乎每個(gè)城市都有，老板就坐著收加盟費(fèi)，五年之內(nèi)全國(guó)幾千家，但迄今為止沒(méi)有做成中國(guó)的星巴克，你看星巴克做加盟嗎?很少，麥當(dāng)勞加盟嗎?很少，所以所有的服務(wù)行業(yè)如果做加盟的話，初期發(fā)展速度很快，你能夠賺很多的錢，但這種商業(yè)模式在中國(guó)，今天出現(xiàn)一個(gè)，沒(méi)了，明天出現(xiàn)一個(gè)又沒(méi)了，這有違消費(fèi)者的利益。
我想中國(guó)的服務(wù)行業(yè)，在未來(lái)二十年，我們迎來(lái)巨大的機(jī)會(huì)就是堅(jiān)持走自營(yíng)，比如你去做一個(gè)咖啡店，從第一個(gè)店開(kāi)始，可能用10年的時(shí)間才能開(kāi)500個(gè)店，如果用加盟的話，可能加盟店幾千個(gè)、一萬(wàn)多個(gè)，所以還有很多很多機(jī)會(huì)。
基于這三點(diǎn)，服務(wù)不好，成本很高，中國(guó)沒(méi)有這種快遞，所以我們有機(jī)會(huì)，后來(lái)我們做了之后，京東這種物流模式我們又進(jìn)了一步，我們京東做的不是快遞公司，道理非常簡(jiǎn)單，因?yàn)槲以O(shè)計(jì)的理念是不一樣的。
核心設(shè)計(jì)：減少物品搬運(yùn)次數(shù)
三通一達(dá)也好，順豐也好，它追求的是如何讓貨物快速流動(dòng)，就是怎么把一件貨從北京發(fā)到上海去，又快還要便宜，三通一達(dá)物流設(shè)計(jì)的時(shí)候就是這樣，它的模式每個(gè)點(diǎn)在收貨，每個(gè)點(diǎn)都在送貨，所以導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)非常的復(fù)雜，而京東的物流模式非常簡(jiǎn)單，我們就是從倉(cāng)儲(chǔ)送到消費(fèi)者家里，我們點(diǎn)和點(diǎn)之間，上海的配送站和北京的配送站，沒(méi)有一毛錢的關(guān)系，上海這個(gè)配送站永遠(yuǎn)不會(huì)收一件貨送到北京的配送站，而三通一達(dá)和順豐很多站之間都是相關(guān)聯(lián)的。
而且我們是倉(cāng)配一體化，我們建的倉(cāng)庫(kù)越來(lái)越多，貨物離我們消費(fèi)者越來(lái)越近，導(dǎo)致我們的貨物移動(dòng)的距離越來(lái)越短，所以速度越來(lái)越快，成本也越來(lái)越低，因此是一個(gè)正向循環(huán)，規(guī)模越大，物流越明顯。
拿幾個(gè)數(shù)字跟大家分享，我們公布了一個(gè)季度的公司的財(cái)報(bào)，可以發(fā)現(xiàn)京東商城的物流成本占我們銷售收入是5.8%，去年和前年和今年一季度，都差不多，5-6%，有人說(shuō)你說(shuō)這個(gè)到底有什么價(jià)值，沒(méi)聽(tīng)明白。
給大家舉個(gè)形象的例子，傳統(tǒng)商貿(mào)流通行業(yè)或者快遞公司的運(yùn)作流程是：聯(lián)想庫(kù)控員把產(chǎn)品分到庫(kù)房，然后給中關(guān)村或者上海太平洋電腦城供貨，商家經(jīng)常炒來(lái)炒去，今天搬到這里，明天搬到那里，每件物品從出工廠大門到終端用戶手里，每件物品平均搬運(yùn)至少5次以上。
按照傳統(tǒng)商貿(mào)流通規(guī)律，根據(jù)我們的估算平均搬運(yùn)達(dá)到8次以上，這就是為什么物流成本這么高。轉(zhuǎn)手五六次能賺大錢嗎?其實(shí)也沒(méi)多少。所以整個(gè)物流行業(yè)，所有的參與者沒(méi)有多少的獲益，每個(gè)人都是苦哈哈的。
再用一句話，京東物流設(shè)計(jì)核心是為減少物品流動(dòng)，我們希望從工廠里生產(chǎn)出來(lái)，甚至還沒(méi)有生產(chǎn)的時(shí)候，我們就告訴你，給京東我們36個(gè)城市有86個(gè)庫(kù)房，告訴你給我們每個(gè)庫(kù)房發(fā)多少貨，從工廠拉到我80多個(gè)庫(kù)房去了，第二次搬運(yùn)就是從庫(kù)房搬到消費(fèi)者家里去，再?zèng)]有什么代理商、經(jīng)銷商，沒(méi)有從這個(gè)庫(kù)房搬到那個(gè)庫(kù)房，每次搬運(yùn)都是有成本的，每次搬運(yùn)都是有損耗的，而且都是需要時(shí)間的，正是因?yàn)槲覀儼徇\(yùn)次數(shù)少，所以成本很低，因?yàn)槲覀冎苯拥竭_(dá)終端消費(fèi)者手中去，所以我們運(yùn)營(yíng)效率也很高。
給大家舉個(gè)例子，根據(jù)我們公開(kāi)的財(cái)報(bào)，去年我們庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)是32天，這是什么水平呢?
我們跟友商進(jìn)行比較，他們也是上市公司，他們庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)是70-90天，我們只有32天，大家別忘了，管理的難度是不一樣的，他們做70-90天的時(shí)候只管了1萬(wàn)種SKU，而京東管理的SKU數(shù)超過(guò)200萬(wàn)。
他們平均的賬期是140多天，意味著140多天才能拿到錢，資金一年只能周轉(zhuǎn)兩次。而京東商城去年我們賬期只有39天。39天意味著什么?意味著它的現(xiàn)金一年周轉(zhuǎn)次數(shù)可以達(dá)到十幾次，整個(gè)行業(yè)效率就起來(lái)了。
再看我們運(yùn)營(yíng)費(fèi)用率10.3%，如果拋除日用百貨這些低端的(因?yàn)樗馁M(fèi)率一定很高)，可能達(dá)到15-20%，還有技術(shù)帶來(lái)的成本，如果把這些撇開(kāi)的話，我們?nèi)昃C合運(yùn)營(yíng)成本率大概只有8%左右。
這是什么概念?中國(guó)現(xiàn)在兩大家電商場(chǎng)，現(xiàn)在費(fèi)用率是16-17%，我們只有8%，也就是我們比它低了50%，我們?nèi)绾巫龅降蛢r(jià)，如果用利潤(rùn)換低價(jià)的話，這個(gè)商業(yè)模式一定是可持續(xù)的，所以如何做到低價(jià)，京東十多年來(lái)追求的是降低自己的成本。
說(shuō)白了同樣賣一件東西，你17塊錢成本，我只有8塊錢成本，我們還是要轉(zhuǎn)換消費(fèi)者習(xí)慣，但只有在中國(guó)能夠讓無(wú)數(shù)網(wǎng)民在網(wǎng)上買大家電，其實(shí)整個(gè)中國(guó)消費(fèi)者行業(yè)創(chuàng)造了連發(fā)達(dá)國(guó)家都沒(méi)有的商業(yè)模式。
我講了這么半天只是要告訴大家，一家公司為什么會(huì)虧損，你會(huì)有質(zhì)疑，有時(shí)候雖然會(huì)害怕失敗恐懼，但是終究還能夠堅(jiān)持，最后會(huì)發(fā)現(xiàn)低價(jià)是來(lái)自于成本控制，現(xiàn)金流來(lái)自于效率更高。
所以第二次總結(jié)一遍，我們追求的是減少物品的流動(dòng)，這是京東商城設(shè)計(jì)物流的一個(gè)核心的訴求點(diǎn)。設(shè)計(jì)的不同導(dǎo)致給社會(huì)創(chuàng)造不同的價(jià)值，更多將來(lái)的快遞公司，個(gè)人物品，私人物品，或者搬家等等，還有巨大價(jià)值，但是真正的商業(yè)。
最后我建議一定要通過(guò)這種倉(cāng)配一體化的方式，讓貨物離消費(fèi)者更近，減少搬運(yùn)降低，降低搬運(yùn)次數(shù)，提升這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈效率，才能真正讓行業(yè)走上一個(gè)成功。
甘蔗理論
如果各位同意我的觀點(diǎn)，商業(yè)模式是能為消費(fèi)者創(chuàng)造什么價(jià)值，能夠?yàn)楹献骰锇閯?chuàng)造什么價(jià)值。接下來(lái)講一下甘蔗理論。
十節(jié)的甘蔗小時(shí)候大家都吃過(guò)，為什么京東做得比較重，不愿意采取最輕的模式去做，其實(shí)也是基于這十節(jié)甘蔗，這個(gè)理論僅適合零售和消費(fèi)品行業(yè)，不適合游戲、資訊、高科技，比如Facebook和Twitter都不適合這個(gè)。
消費(fèi)品行業(yè)和流通行業(yè)存在著十節(jié)甘蔗這么一個(gè)經(jīng)營(yíng)規(guī)律在里面，千百年來(lái)從來(lái)沒(méi)有打破的規(guī)律。什么意思?我們市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，所有品牌，任何的行業(yè)，消費(fèi)品行業(yè)，各個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)是固定的，也就是十節(jié)甘蔗長(zhǎng)成熟的時(shí)候，割下來(lái)的時(shí)候，規(guī)定就這個(gè)長(zhǎng)度，就十個(gè)節(jié)，就這么長(zhǎng)。
有人說(shuō)不對(duì)啊，蘋(píng)果利潤(rùn)率很高，只有1%的品牌能做到這樣。但所有消費(fèi)電子品牌沒(méi)有常青樹(shù)，為什么?因?yàn)橄M(fèi)電子幾十年發(fā)展永遠(yuǎn)要?jiǎng)?chuàng)新，不斷的創(chuàng)新，你都不知道明天誰(shuí)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的手機(jī)更好，可能一夜之間蘋(píng)果手機(jī)就落伍了，想想四年前的諾基亞，多么牛，但是短短三四年的時(shí)間就落寞了。
但是喬布斯真的是個(gè)天才，是上帝送給全人類的一個(gè)禮物，正因?yàn)橛辛诉@個(gè)天才，只有一家公司火過(guò)了十年，但我認(rèn)為蘋(píng)果如果不繼續(xù)創(chuàng)新的話，很難再火十年。
撇除這些特別牛的之外，大部分品牌沒(méi)這么牛。本來(lái)是一個(gè)很小的小甘蔗，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者太多，小利潤(rùn)，前幾年整個(gè)電商行業(yè)前后拿到融資的是40多家企業(yè)，導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)極為慘烈，所以導(dǎo)致甘蔗正在變短，但是行業(yè)要整合要并購(gòu)，現(xiàn)在四十幾家剩下的只有十幾家了，20幾家已經(jīng)出局，10多家還是太多。
互聯(lián)網(wǎng)所有的細(xì)分行業(yè)，一般都只有三四家，游戲就那三家，門戶就搜狐新浪，社交就微博微信，各行各業(yè)幾乎都這樣，美國(guó)也是這樣，往往只有一家，中國(guó)還能保留三家四家，所以一旦行業(yè)不斷有人出局的時(shí)候，行業(yè)就趨于理性，電子商務(wù)行業(yè)終究會(huì)獲得它的合理利潤(rùn)，甘蔗也會(huì)處于正常狀態(tài)。
所以競(jìng)爭(zhēng)就是甘蔗太長(zhǎng)了，兩年之后變短了，之后不完了，又變長(zhǎng)。所以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律導(dǎo)致每個(gè)品牌，每個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)，短期來(lái)看今天長(zhǎng)了，明天短了，長(zhǎng)期來(lái)看，這個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)和品牌利潤(rùn)是相對(duì)比較固定的，是一個(gè)合理的水平，高了也不好，低了也不好，這就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的好處，只要有競(jìng)爭(zhēng)，你想賺暴利是不可能的。
假如京東只有一家了，所有都沒(méi)有了，告訴你，京東離死也不遠(yuǎn)了，所有有錢公司都進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，一夜之間把你吃掉，甚至?xí)赖簟Ｖ匾氖窃诟收衢L(zhǎng)度比較固定的時(shí)候，產(chǎn)業(yè)分工有十塊內(nèi)容，所以為什么京東我們?cè)阶鲈街�，因�(yàn)槲覀儓?jiān)持認(rèn)為，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)里面，你做得事情越多，吃到的節(jié)數(shù)越多，有一天行業(yè)趨于理性的時(shí)候，你才有能力和資格去獲取行業(yè)的最大利益。
未來(lái)我相信這個(gè)世界上所有的消費(fèi)品行業(yè)，主要就兩家，什么代理商，什么分銷商，對(duì)不起，終究你們都是不存在，什么時(shí)候死不知道，死是必然的。
所以品牌商做創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、定價(jià)，零售商做營(yíng)銷、交易、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后，基本上這個(gè)行業(yè)品牌廠商和零售商，所有標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，零售商正常的凈利潤(rùn)率都維持在3-5%之間，沃爾瑪做得這么成功，但是利潤(rùn)率也很難到7%，這是一個(gè)自然的商業(yè)規(guī)律在里面。
有人說(shuō)我覺(jué)得不相信，說(shuō)到這里，自營(yíng)電子商務(wù)在唱頌歌，我看到的是利潤(rùn)比你高多了，怎么做到的呢?其實(shí)大家不要看財(cái)務(wù)的凈利率，純平臺(tái)的可能到40-50%，但是基于扣點(diǎn)計(jì)算的，電子商務(wù)平臺(tái)的凈利除以它的平臺(tái)交易額的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)全世界所有平臺(tái)的電子商務(wù)公司，它的凈利率只有1-2%之間，eBay至少70%的凈利潤(rùn)來(lái)自Paypal，如果剔除Paypal以后的平臺(tái)電商凈利率只有1.2%，日本的樂(lè)酷天也做得很成功，有在線的證券，有在線的保險(xiǎn)，如果只算樂(lè)酷天日本的平臺(tái)電商凈利潤(rùn)，也只是在1-2%之間。
再來(lái)看我們國(guó)內(nèi)，我們的老朋友，根據(jù)他們的披露，如果你拿凈利潤(rùn)除以交易額，凈利潤(rùn)率也是1-2%左右。但是你要看所有的傳統(tǒng)零售商，凈利潤(rùn)都可以做到3-5%，所以從這個(gè)層面來(lái)看，純平臺(tái)的電商的凈利潤(rùn)還不如傳統(tǒng)的零售商，如果說(shuō)沃爾瑪賺了1萬(wàn)億的交易額，一定比eBay1萬(wàn)億的交易額賺得多，因?yàn)槲譅柆斪龅檬虑槎�，他吃了甘蔗四�?jié)是五節(jié)，如果是純平臺(tái)的你沒(méi)做倉(cāng)庫(kù)，沒(méi)做配送，你沒(méi)有做售后服務(wù)，你做的事情只有兩節(jié)。
當(dāng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)，這個(gè)甘蔗長(zhǎng)度固定的情況下，這時(shí)候你發(fā)現(xiàn)有一節(jié)，交易平臺(tái)只有一節(jié)，我吃的不是1%了，我吃5%，這節(jié)急劇擴(kuò)大，這一擴(kuò)大，整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)度是固定的，這一節(jié)擴(kuò)大了以后，其他的都變小了，其他的都賠錢，所有的利潤(rùn)被你一家拿走了，幾年以后生態(tài)死掉了，你也就死掉了。
你為整個(gè)行業(yè)貢獻(xiàn)的價(jià)值，就是在這一節(jié)里面，多了是畸形，只能短暫，不可能持續(xù)，因?yàn)橘u家要掙錢，今天大家都為做電商而做電商，所以每個(gè)企業(yè)都建立電商部門，其實(shí)我告訴你沒(méi)用，中國(guó)99%的電子商務(wù)部門都應(yīng)該關(guān)閉掉，我們所有的傳統(tǒng)企業(yè)根本就不需要做電子商務(wù)部門。
現(xiàn)在整個(gè)中國(guó)家電廠商都有電子商務(wù)部跟京東合作，自己開(kāi)旗艦店，然后授權(quán)，傳統(tǒng)部門比如搞連鎖店的，很苦很累，突然來(lái)一個(gè)87年的小伙子說(shuō)我是電子商務(wù)專家，年薪200多萬(wàn)，弄一個(gè)PPT，跟老板說(shuō)，只告訴老板一件事，我們要虧錢，老板害怕了，我們要是不做電子商務(wù)，后面就死了，沒(méi)問(wèn)題，兄弟，虧錢是對(duì)的，你看劉強(qiáng)東不就虧了嗎，所以導(dǎo)致每個(gè)企業(yè)都在建立電子商務(wù)部門，所以電商人一夜之間火了。
但是這都是不可持續(xù)的，終究有一天，我們所有的傳統(tǒng)企業(yè)，所有傳統(tǒng)品牌，大家記住你們是干什么的，你們是做品牌的，你們要把品牌做好，你把你的生產(chǎn)、制造、研發(fā)做好，有的時(shí)候你不用看是線上賣還是線下賣，蘋(píng)果關(guān)注線上賣還是線下賣嗎?它只要把iPhone做好，總有人買。
只要把品牌做好，對(duì)線上線下統(tǒng)一對(duì)待，線上線下沒(méi)什么區(qū)別，都是零售商，不管線上線下，制定同等的價(jià)格，不應(yīng)該弄個(gè)電子商務(wù)部來(lái)對(duì)接京東商城。當(dāng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)基于理性的時(shí)候，這十節(jié)甘蔗將更加清晰，不管是傳統(tǒng)品牌還是線上品牌，還是電子商務(wù)，還是傳統(tǒng)零售，我相信都逃不過(guò)商業(yè)的自然規(guī)律，這個(gè)規(guī)律怎么來(lái)的?是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。
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