依靠數(shù)據(jù)建立客戶忠誠度把你的利潤提升50%

    留住忠誠的客戶對于發(fā)展企業(yè)來說非常重要。事實(shí)上，根據(jù)客戶忠誠管理大師弗萊德·雷切爾德（FredReichheld）的調(diào)查數(shù)據(jù)，客戶保持率每增加5%，利潤就能上升25%～50%。關(guān)注忠誠客戶們最在意的事情，你就能贏得他們。

　　客戶忠誠度計劃本身并不能創(chuàng)造出忠誠的客戶，但它們的確非常有效。該計劃不必非常精細(xì)或花費(fèi)很多，只需要能給正確的客戶提供價值。保證該計劃有效的方式是通過采集和分析客戶數(shù)據(jù)來對客戶進(jìn)行分類。

　　想要得到有用的客戶數(shù)據(jù)并開始著重于忠誠度營銷，以下是你需要知道的：

　　從數(shù)據(jù)開始

　　首先，研究出一種或更多采集客戶數(shù)據(jù)的方法——他們的購買方式、分類統(tǒng)計資料、對于產(chǎn)品或服務(wù)他們喜歡或不喜歡的地方。你可以用這些信息來給客戶提供能夠以最佳方式解決業(yè)務(wù)問題的產(chǎn)品或服務(wù)。滿足客戶的需要是締造客戶忠誠度的第一要素。

　　對于一些小公司來說，采集數(shù)據(jù)可能非常具有挑戰(zhàn)性�？蛻粢愿鞣N方式與你互動，比如訪問你的網(wǎng)站，在貿(mào)易展覽會上與你公司的代表交換名片，致電公司咨詢，當(dāng)然還有討論銷售本身。堅持在每次互動時都采集客戶數(shù)據(jù)有可能看起來有些難度。除此以外，你需要整合這些數(shù)據(jù)，把它們集中到一個中心位置上。這樣你就能對客戶看得更清晰，并可以有效進(jìn)行分類。

　　幸運(yùn)的是，還有成本較低的辦法，可以幫助小公司采集和分析數(shù)據(jù)。以下是一些可選的辦法：

　　■客戶關(guān)系管理軟件（CRM）：另一個選擇就是購買單用戶或多用戶的CRM軟件許可。CRM軟件預(yù)設(shè)了許多網(wǎng)站****方案可以提供的工具。但CRM 軟件可以不連接網(wǎng)絡(luò)就能使用，比如你在飛機(jī)上使用筆記本時。在某些情況下，你還可以在手持設(shè)備上同步和裝載CRM軟件，比如PDA或智能手機(jī)，如果現(xiàn)場訪問客戶時就顯得非常方便。

　　■客戶調(diào)查：收集關(guān)于客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的最佳方式之一就是用簡單調(diào)查的方式提問。你的全部目標(biāo)就是弄清客戶的滿意度，以及他們是否會向別人推薦你�？梢杂煤芏嗍侄蔚玫叫畔�，比如紙質(zhì)表格、網(wǎng)站調(diào)查或是電子郵件。盡量精簡調(diào)查問題以讓客戶最大可能地參與�？紤]為調(diào)查反饋提供獎勵——比如贏得產(chǎn)品的機(jī)會。

　　弗萊德·雷切爾德在他出版的書《終極問題》（UltimateQuestion）中說，只要問一個問題你就能判定客戶的忠誠度：你有多大可能向朋友或同事推薦這家公司？如果答案是“不太可能”，那么你需要仔細(xì)關(guān)注原因，并迅速尋找解決問題的方式。像通用電氣等公司就用這種方式來評估客戶滿意度，并決定如何改進(jìn)產(chǎn)品。在Intuit公司，這樣做的結(jié)果幫助公司開發(fā)出一種叫做SnapTax的新產(chǎn)品，目標(biāo)客戶就是那些認(rèn)為原來的TurboTax產(chǎn)品用起來太麻煩的人。

　　■貨幣價值工具（Recencyfrequencymonetaryvaluetools）：RFM是一種用于幫助公司判定最佳客戶的工具。這種計算基于客戶的近期活躍度（最近訂貨情況），頻率（多久從公司采購）、以及貨幣價值（他們花了多少錢）。有些CRM軟件也包括RFM工具。你也可以單獨(dú)購買RFM軟件。

　　■電子表格：別忘了電腦里的電子表格程序，可能你已經(jīng)有了，它也提供了數(shù)據(jù)分析工具。這可能是你擁有的最有價值的數(shù)據(jù)。

細(xì)分客戶

    可以用雷達(dá)圖進(jìn)行展示，同樣也使用離差標(biāo)準(zhǔn)化的方法對每個指標(biāo)進(jìn)行消除度量單位的10分制評分。這里具體的方法就不再重復(fù)介紹了，下面是一個雷達(dá)圖的示例：

    通過這個雷達(dá)圖，我們可以讀到比用戶忠誠度更多的信息。圖中的上面3個指標(biāo)——最近購買時間、購買頻率和購買商品種類可以用來評價用戶的忠誠度，而下面的2個指標(biāo)——平均每次交易額和單詞最高交易額可以用來衡量用戶的消費(fèi)能力。如上圖，用戶1雖然購買頻率和購買的廣度不高，但其消費(fèi)的能力較強(qiáng)，而用戶2是頻繁購買用戶，對網(wǎng)站有一定的忠誠度，但其消費(fèi)能力一般。所以圖形的上半部分面積較大的用戶擁有較高的忠誠度，而下半部分面積較大的用戶具有更高的消費(fèi)能力。這兩類用戶都是網(wǎng)站的有價值客戶，但由于其類型的不同，在營銷策略上可以分開對待。

　　經(jīng)過對客戶數(shù)據(jù)的匯編和分析，進(jìn)一步細(xì)分客戶，以便更好地了解他們未來的行為。這會幫你為一個或更多客戶組群制定出目標(biāo)忠誠度計劃。你可能會發(fā)現(xiàn)以下四種類型的客戶都存在：

　　■真正忠誠：這些客戶經(jīng)常購買你的產(chǎn)品或服務(wù)并向別人積極推薦你。這種類型的客戶是你最想保持和發(fā)展的，因?yàn)樗麄儠�成為公司未來生意的支柱。了解什么讓他們滿意，用忠誠度計劃向他們提供最大的價值。

　　■有限忠誠：這些客戶喜歡你的產(chǎn)品或服務(wù)，但是由于一些因素，比如更好的有競爭力的報價可能會讓他們離開你。你應(yīng)該找出這些客戶沒有完全滿意的原因，并在他們離開前進(jìn)行糾正。

　　■被迫忠誠：因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品特色這些客戶還留在這里，但只是因?yàn)閾Q用其它產(chǎn)品的成本太高了。這些客戶對于與你做生意并不滿意，將來某個適當(dāng)?shù)臅r候他們就會跳走。如果你找出他們的需要或你能改進(jìn)的地方，就能把他們轉(zhuǎn)換成忠誠客戶。

　　■高風(fēng)險客戶：這一組群的客戶經(jīng)常只根據(jù)價格高低購買。如果他們發(fā)現(xiàn)了更低的價格就會離開。這些客戶不值得你花費(fèi)有限的營銷資金，對價格敏感的顧客很少能變成忠誠客戶。在制定忠誠度計劃時，只對你想要保留的客戶進(jìn)行獎勵是十分重要的。然而，這些客戶當(dāng)中有一些人確實(shí)有合理的理由感到不滿意。在這種情況下，不要行動太慢了，在永遠(yuǎn)失去他們以前，最好能加以鑒別并解決他們的問題。

　　設(shè)定忠誠度計劃的目標(biāo)

　　一旦完成了對客戶的細(xì)分，就可以針對這些細(xì)分客戶制定目標(biāo)忠誠度計劃了。以下是需要記住的一些提示：

　　■考慮客戶需要：想要成功，忠誠度計劃應(yīng)當(dāng)把所能提供的利益與目標(biāo)客戶組群的特定需要結(jié)合起來。例如，計劃的目標(biāo)可能使用獨(dú)特的獎勵回報真正忠誠的客戶。

　　■適應(yīng)變化：隨著公司發(fā)展變化，客戶也會發(fā)展變化。確保忠誠度計劃能容易地適應(yīng)未來需要。

　　■足以負(fù)擔(dān)：確保忠誠度計劃不會影響你的利潤底線。獎勵不一定是貨幣形式的：可以幫助客戶節(jié)省時間，也可以幫助他們記錄與你之間的交易情況。有些忠誠度計劃以貴賓身份的形式提供獎勵，這是一些能幫助客戶更好完成工作的信息，或是能幫助客戶更好使用產(chǎn)品的指南。關(guān)鍵在于向客戶提供有價值的東西。

　　■搜集更多數(shù)據(jù)：忠誠度計劃可以以這樣一種方式設(shè)計——要求參與者提供更多關(guān)于他們自身的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)會幫你針對每一客戶組群制定出更好的目標(biāo)計劃。

不是只有大公司才能提供有吸引力的忠誠度計劃，你只需要創(chuàng)造性地思考、提供客戶重視的東西。研究其他公司的忠誠度計劃�？紤]與其他小公司合作。把技術(shù)與特定的生意目標(biāo)整合在一起，你能節(jié)省資金和時間，得到投資的最佳回報。最重要的是，嘗試制定出這樣的忠誠度計劃——讓客戶感覺他們不僅是你的客戶，還是珍貴的伙伴。