線下的鱷魚(yú)，到線上只能做壁虎?

　　這年頭，搞實(shí)體的越來(lái)越羨慕玩電商的。

　　你看看，上個(gè)活動(dòng)，一天就能賣(mài)幾千上萬(wàn)個(gè)，要是換做實(shí)體，一個(gè)月的銷(xiāo)售目標(biāo)就輕松達(dá)成了，哪還用天天跑門(mén)店、磨代理商那么累。

　　隨著越來(lái)越多的企業(yè)設(shè)立電商部，開(kāi)始做品牌旗艦店自營(yíng)和電商渠道招商，也讓越來(lái)越多的實(shí)體銷(xiāo)售總監(jiān)，不得不逼著自己熟悉電商。沒(méi)辦法，現(xiàn)在你不把電商渠道兼顧整合起來(lái)，控制好線上和線下的銷(xiāo)售，不知道哪一天，自己就會(huì)被老板“整合”掉了。

　　但他們接手下來(lái)，問(wèn)題很多，單就直營(yíng)的天貓旗艦店這一塊，就夠麻煩了。新店開(kāi)張，都沒(méi)幾個(gè)人進(jìn)來(lái)，每天生意冷清。去投廣告引流吧?費(fèi)用高得離譜;你報(bào)活動(dòng)?初始銷(xiāo)量和好評(píng)不夠，店鋪評(píng)分不高，報(bào)什么活動(dòng)都沒(méi)資格。無(wú)奈之下，隨淘寶大流去刷單，沒(méi)刷兩天又被系統(tǒng)檢測(cè)到，寶貝屏蔽一個(gè)月，又得從頭再來(lái)。

　　這比玩實(shí)體累多了。在線下開(kāi)個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，光靠一大堆人在路上攔截發(fā)DM單，或者找一群“托兒”到場(chǎng)子里湊熱鬧，都可以吸引不少人跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)。但這種玩法在電商上沒(méi)法操作。在線上，你花錢(qián)，可能沒(méi)有流量;你不花錢(qián)，一定沒(méi)有流量。

　　難道電商和實(shí)體的差距，真有這么大?不少在實(shí)體渠道做得風(fēng)生水起的銷(xiāo)售老總，碰到電商，都會(huì)犯暈。

　　生意的兩個(gè)基本法則

　　做實(shí)體的人，大部分都知道一個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)單店的生意，是如何從無(wú)到有，從小到大;也知道一個(gè)產(chǎn)品在全國(guó)，如何從一個(gè)店到多個(gè)店，從一個(gè)區(qū)域到多少區(qū)域。

　　玩轉(zhuǎn)電商的直營(yíng)和代理渠道，也大致如此。

　　隔行不隔理，不論是實(shí)體還是電商，都只是產(chǎn)品銷(xiāo)售的渠道，都是生意。既然是生意，就符合生意最基本的兩個(gè)公式：

　　一個(gè)是直營(yíng)：?jiǎn)蝹�(gè)網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售額=人流量×成交率×客單量;

　　另一個(gè)是代理：銷(xiāo)售額=代理客戶數(shù)×網(wǎng)點(diǎn)數(shù)×單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售額。

　　根據(jù)這兩個(gè)最基本的生意法則，再結(jié)合電商渠道的一些實(shí)際特點(diǎn)，對(duì)以前實(shí)體渠道的操作手法變通一下，就可以成為電商渠道克敵制勝的利器。

　　對(duì)這個(gè)思路，沒(méi)有實(shí)體銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的電商人，很難玩得深刻;有實(shí)體銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)各電商平臺(tái)的游戲規(guī)則一無(wú)所知，也不愿從頭學(xué)起的實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)人，也會(huì)是一頭霧水。

　　“巡店7步驟”也適用于線上爆款推廣

　　回想下我們是如何將一個(gè)產(chǎn)品在店里的生意做起來(lái)。

　　實(shí)體渠道將深度分銷(xiāo)模式玩了上十年之后，對(duì)如何做好單店生意，早已總結(jié)出了“巡店7步驟”這樣的路數(shù)，即上什么產(chǎn)品，與競(jìng)品對(duì)比并確定自己的主輔產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、定價(jià)、陳列、物料、導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)與獎(jiǎng)勵(lì)、促銷(xiāo)和售后，做好了這七步，產(chǎn)品想在一家店賣(mài)不起來(lái)都難。

　　做天貓旗艦店的生意，也是如此。

　　一家網(wǎng)店可能有幾十上百種單品，但主推的單品初期只能有一個(gè)，聚焦于這個(gè)單品，你必須分析所有銷(xiāo)量排名前50的對(duì)手，你能切入的價(jià)格區(qū)間和賣(mài)點(diǎn)是什么，結(jié)合賣(mài)點(diǎn)制定促銷(xiāo)活動(dòng)，然后在你的主圖和寶貝描述頁(yè)面上充分表現(xiàn)出來(lái)。

　　當(dāng)然，這些僅僅只是第一步，接下來(lái)，我們必須去引流，找顧客進(jìn)來(lái)，看到我們，也就是直營(yíng)公式里的第一個(gè)要素：人流量。

　　有很多做實(shí)體的人一直天真地認(rèn)為，進(jìn)店的人越多，買(mǎi)的人越多。在實(shí)體店，這個(gè)道理行得通，但在電商渠道，每個(gè)人進(jìn)店，都是要付出代價(jià)的，你的費(fèi)用預(yù)算先天性地決定了你必須控制進(jìn)店人數(shù)，同時(shí)淘寶的排名規(guī)則，也逼著你不得不調(diào)整。

　　那些天真地以為狂砸廣告，將直通車(chē)頂?shù)降谝幻�就能打造爆款的人，往往砸得越多，死得越快。如果進(jìn)店的人只是進(jìn)來(lái)看看，在頁(yè)面停留時(shí)間不超過(guò)30秒，并且轉(zhuǎn)化率低于同行，哪怕點(diǎn)擊量大，淘寶也會(huì)在排名權(quán)重里給你減分，讓你分不到轉(zhuǎn)化率最高的淘寶自然流量。

　　所以，衡量一款寶貝能否成為線上爆款的關(guān)鍵，就是轉(zhuǎn)化率。

　　所有的流量和轉(zhuǎn)化率指標(biāo)優(yōu)化和改進(jìn)措施，其實(shí)最后的目的都是為了獲取淘寶免費(fèi)的自然流量�？匆豢顚氊惖匿N(xiāo)售狀態(tài)，不是看表象的流量和轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，只用看一個(gè)自然流量，與競(jìng)品對(duì)比差距多少，以及連續(xù)2周的數(shù)據(jù)是增長(zhǎng)還是下跌，基本上就能看出這款寶貝的銷(xiāo)售潛力。

　　淘寶排名系統(tǒng)對(duì)一款寶貝的流量支持，最后的結(jié)果就集中表現(xiàn)在這個(gè)點(diǎn)上。

　　這個(gè)數(shù)據(jù)的提升靠硬功夫，不像廣告與類(lèi)目流量可以靠錢(qián)砸。面對(duì)淘寶的這個(gè)數(shù)據(jù)運(yùn)算系統(tǒng)，我們唯一能做的，就是根據(jù)每天變化的流量，不斷地優(yōu)化轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，始終讓轉(zhuǎn)化率達(dá)到行業(yè)前3的排名。

　　當(dāng)轉(zhuǎn)化率低了，就適當(dāng)降低廣告投放，踩下直通車(chē)的“剎車(chē)”;轉(zhuǎn)化率高的時(shí)候，就踩下油門(mén)，讓廣告流量更多一些，這是一個(gè)需要不斷磨煉自己的技巧。

　　聽(tīng)起來(lái)似乎很玄，其實(shí)說(shuō)白了，跟很多零售店做的店員成交統(tǒng)計(jì)，差不多是一回事。

　　所以圍繞電商渠道的轉(zhuǎn)化率，做好實(shí)體渠道“巡店7步驟”的后4個(gè)動(dòng)作：提煉產(chǎn)品殺傷性的賣(mài)點(diǎn)、定價(jià)、客服培訓(xùn)與獎(jiǎng)勵(lì)和售后保障，會(huì)非常關(guān)鍵。

　　轉(zhuǎn)化率一直提不上去，與實(shí)體零售一樣，首先要從產(chǎn)品的定價(jià)、賣(mài)點(diǎn)上找原因。比較相同價(jià)格區(qū)間的其他競(jìng)品，在賣(mài)貨的時(shí)候，你的賣(mài)點(diǎn)是否讓顧客覺(jué)得更有性價(jià)比，這個(gè)“性價(jià)比”的感覺(jué)，無(wú)非是質(zhì)量更好、功能更多、贈(zèng)品更超值等等;其次是找客服(在實(shí)體店是導(dǎo)購(gòu))的問(wèn)題，就是客服在面對(duì)顧客的時(shí)候，是否有好的銷(xiāo)售技巧，能快速分析并抓住顧客的痛點(diǎn)，然后結(jié)合產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)促成成交。

　　良性的線上代理：幾人扛大旗，一堆跟風(fēng)走

　　如果發(fā)展線上代理商，他們?cè)覆辉敢庾瞿愕漠a(chǎn)品?這個(gè)問(wèn)題，不管是電商還是實(shí)體，其實(shí)都是同一個(gè)答案。

　　代理商只認(rèn)三點(diǎn)，按重要性排序：第一，必須能賣(mài)動(dòng)，即動(dòng)銷(xiāo);第二，最好有錢(qián)賺，至少要能滿足代理商的基本運(yùn)營(yíng)費(fèi)用;第三，最好是一直有錢(qián)賺。

　　這個(gè)道理其實(shí)很簡(jiǎn)單，但很多人會(huì)忽視這些最簡(jiǎn)單的道理。于是有些實(shí)體銷(xiāo)售老手跑到電商上做招商，鬧出了笑話。

　　比如，有的企業(yè)用旺旺挨個(gè)找淘寶店老板溝通，說(shuō)你賣(mài)我們的產(chǎn)品吧，每個(gè)賺多少，利潤(rùn)多高等等。你如此找到1萬(wàn)店老板，也不會(huì)有人響應(yīng)你，因?yàn)樗麄兪紫汝P(guān)心的，是你能不能賣(mài)得動(dòng)。

　　就像實(shí)體渠道喜歡做寶潔的產(chǎn)品一樣，沒(méi)錢(qián)賺也做，因?yàn)槟軒��?dòng)其他利潤(rùn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，電商渠道的代理商更看重這一點(diǎn)。能賣(mài)動(dòng)就代表有人進(jìn)來(lái)，有人進(jìn)來(lái)就有可能讓他買(mǎi)更多的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品不賺錢(qián)，其他產(chǎn)品賺錢(qián)就行。

　　所以在你自己的旗艦店沒(méi)有做起一個(gè)單品爆款的案例之前，就不要到代理商面前招商，丟人。

　　能賣(mài)動(dòng)，最好還能讓代理商賺點(diǎn)錢(qián)，這是招網(wǎng)上代理的前提條件。畢竟代理商的生意都是有費(fèi)用的，按目前的淘寶投入費(fèi)用來(lái)看，給代理商的毛利至少要在20%～30%的空間(運(yùn)費(fèi)5%～10%，天貓扣點(diǎn)3%～5%，廣告及贈(zèng)品5%～10%)，利潤(rùn)要求甚至比實(shí)體代理的還要大。

　　最后再給代理商一些信心，確保他能長(zhǎng)久地賺錢(qián)，不要賺一兩個(gè)月就價(jià)格打穿了，又得重新打一個(gè)爆款，心累。所以，最好一個(gè)主推款號(hào)下面，重點(diǎn)代理商不超過(guò)3個(gè)，其他小代理商，愛(ài)怎么跟風(fēng)賣(mài)都行，他們是讓產(chǎn)品擴(kuò)展成“線”和“面”的長(zhǎng)尾力量，但重點(diǎn)代理商的利潤(rùn)一定要保證，要控價(jià)，不能讓價(jià)格太亂，否則重點(diǎn)代理商一旦放棄，整個(gè)產(chǎn)品的生意馬上會(huì)一落千丈。

　　就像實(shí)體渠道，一旦在KA掉鏈子，整個(gè)區(qū)域基本上兩個(gè)月沒(méi)業(yè)績(jī)一樣。這需要我們要像愛(ài)護(hù)實(shí)體代理商一樣的態(tài)度，愛(ài)護(hù)電商代理商，也要用實(shí)體控價(jià)控貨的手法，去維護(hù)重點(diǎn)代理商的權(quán)益。讓一個(gè)市場(chǎng)始終有幾個(gè)人扛大旗，后面一堆人跟風(fēng)走，這才不失為一個(gè)良性的生意格局。

　　之所以重點(diǎn)代理商不超過(guò)3個(gè)，是基于渠道力量的均衡，防止大代理商“店大欺廠”，這與實(shí)體銷(xiāo)售所面臨的大戶制衡是同一個(gè)道理。比較可行的方法是，先讓一家賣(mài)起來(lái)，然后再扶持2家作為備選，與之前代理商的銷(xiāo)量保持在一定距離之內(nèi)，隨時(shí)有備無(wú)患。

　　同時(shí)，3家重點(diǎn)代理商的格局，可以更好地適應(yīng)淘寶的活動(dòng)規(guī)則。淘寶大型活動(dòng)如聚劃算、雙11大促等，基本上都是不累積銷(xiāo)量的，那樣代理商參加活動(dòng)，活動(dòng)銷(xiāo)量不累積，意味著當(dāng)天活動(dòng)后，隨時(shí)會(huì)被對(duì)手反超。

　　與其給對(duì)手機(jī)會(huì)，還不如給自己的代理商機(jī)會(huì)。所以一般會(huì)讓排名第2或第3的代理商參加大型活動(dòng)，來(lái)保住第一家的銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)，既不浪費(fèi)活動(dòng)機(jī)會(huì)，又能很好地壓制對(duì)手。

　　實(shí)體、線上旗艦店和網(wǎng)上代理：從哪頭先撬起

　　如何平衡線上線下代理渠道，如何合理布局實(shí)體、電商旗艦店和網(wǎng)上代理，其實(shí)是傳統(tǒng)企業(yè)做電商的真正命門(mén)。

　　最近，“線上成本劇增”的觀點(diǎn)日益普及，也影響著人們對(duì)電商渠道價(jià)值的判斷。

　　你的實(shí)體覆蓋率還沒(méi)有做上去，或者你的電商渠道還沒(méi)有鋪開(kāi)，這時(shí)候評(píng)價(jià)每個(gè)渠道的費(fèi)效比，其實(shí)是沒(méi)有說(shuō)服力的。只有每個(gè)渠道的單店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)齊全，費(fèi)用投入和銷(xiāo)量回報(bào)基本穩(wěn)定，這時(shí)候測(cè)算各渠道的費(fèi)效比也才有價(jià)值。

　　比如，你的實(shí)體渠道覆蓋率提升到90%以上，SKU達(dá)標(biāo)率100%以上;你除了天貓和淘寶平臺(tái)之外，其他京東、1號(hào)店、當(dāng)當(dāng)、紅孩子、唯品會(huì)等B2C渠道都做過(guò)，且將自己的品類(lèi)在每個(gè)渠道平臺(tái)上都做到前三。

　　到這個(gè)階段后，你可以盤(pán)點(diǎn)下實(shí)體、直營(yíng)的天貓旗艦店和線上代理渠道這3個(gè)板塊的凈利率，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：實(shí)體凈利最低，綜合投入最大，貨款回收周期最長(zhǎng)，是最不經(jīng)濟(jì)的投入;其次是直營(yíng)的天貓店，看起來(lái)直營(yíng)毛利高達(dá)70%以上，但去掉所有費(fèi)用后，所剩無(wú)幾;而B(niǎo)2C渠道代理才是獲利最豐厚的板塊。

　　所以一個(gè)成熟品牌最好的渠道布局，是分三條線來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品線區(qū)隔，每個(gè)渠道賣(mài)款號(hào)或顏色有所區(qū)分的產(chǎn)品，然后產(chǎn)品推廣以天貓旗艦店做點(diǎn)，實(shí)體和電商渠道代理做線和面，先電商后實(shí)體的思路來(lái)逐步展開(kāi)，能確保企業(yè)以最小的資金投入，用最快的速度獲得較高的利潤(rùn)回報(bào)。

　　兩三年前，習(xí)慣性的創(chuàng)業(yè)套路，是先實(shí)體后電商;現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)思路，或許應(yīng)該是先電商后實(shí)體，先直營(yíng)單店后代理分銷(xiāo)。

　　電商代理，是維系實(shí)體和旗艦店運(yùn)行的利潤(rùn)來(lái)源，所以電商渠道的招商和代理商管理，對(duì)于生意來(lái)說(shuō)尤為重要。

　　小熊電器的發(fā)展，正是運(yùn)用這種思路。

　　它的銷(xiāo)售集中于旗艦店和代理商專(zhuān)賣(mài)店，以這兩個(gè)渠道做“點(diǎn)”，然后銷(xiāo)量做起樣板后，再迅速招商，擴(kuò)展到其他專(zhuān)營(yíng)店、B2C渠道和實(shí)體渠道來(lái)做“線”和“面”。

　　這樣做的好處在于，新品剛上架時(shí)，銷(xiāo)量沒(méi)賣(mài)起來(lái)，縱然賣(mài)點(diǎn)再好，代理商都會(huì)觀望，不會(huì)主推;只有在自己的旗艦店或?qū)Ｙu(mài)店做起銷(xiāo)量后，代理商看到好賣(mài)了，才會(huì)跟風(fēng)來(lái)賣(mài)，那樣讓各渠道銷(xiāo)售人員逐步導(dǎo)入該產(chǎn)品，就能讓產(chǎn)品突破“點(diǎn)”的限制，迅速擴(kuò)展成“面”，銷(xiāo)量迅速爆起來(lái)，資金快速流轉(zhuǎn)，會(huì)帶動(dòng)更多其他單品的關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售。如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品線多幾個(gè)這樣的“爆點(diǎn)”，整個(gè)品牌的勢(shì)頭將銳不可當(dāng)。

　　筆者認(rèn)為，生意的核心不在于利潤(rùn)留存，而在于現(xiàn)金運(yùn)籌，善于借力供應(yīng)鏈和渠道的賬期杠桿來(lái)緩解資金壓力，借助線上渠道的品牌影響力和有賣(mài)貨能力的產(chǎn)品線來(lái)征戰(zhàn)實(shí)體，以點(diǎn)帶面。(鐘超軍)