商業(yè)地產(chǎn)定位比招商更重要
納爾森（香港）商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理 張青山
這是我們在中部某地級市的一個項(xiàng)目，該項(xiàng)目屬于典型的先蓋房子后招商。開發(fā)商是做住宅地產(chǎn)的，從未搞過商業(yè)，把問題想簡單了，但是宣傳的很厲害，號稱比肩萬達(dá)的城市綜合體。忽悠的住宅賣的還不錯，但是住宅都入住了，商業(yè)體空了幾年，住戶反響比較大。
幾年來地產(chǎn)商自己也嘗試招商，也高薪聘請了從某國內(nèi)最大商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商那里的職業(yè)經(jīng)理人，但是始終不能成功。
該項(xiàng)目位于城市新區(qū)，入住率不高，尚未形成商業(yè)氛圍，商業(yè)部分地上四層共計(jì)40000平米，全框架結(jié)構(gòu)，每層10000平米，建筑比較方正，地下一層停車場也有10000平米。門口有小型廣場。
我們通過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)前期招商不成功的問題根源：
一、建筑雖然方正，但是因?yàn)殚_發(fā)商是搞住宅的地產(chǎn)的，對于商業(yè)建筑在電梯、收貨平臺、貨物出入口等建筑結(jié)構(gòu)方面都存在有比較大的硬傷。比如因?yàn)閷痈叩南拗�，曾�?jīng)洽談過多家影院，但是都不愿意入住。
二、蓋的時候，想的就是里面會是個萬達(dá)一樣的SHOPPING MALL，什么都有，但是實(shí)際情況是，當(dāng)?shù)卮嬖谳^強(qiáng)的本地零售商和全國連鎖零售商，且規(guī)模、立地條件均好于本項(xiàng)目。所以對手實(shí)力強(qiáng)大，開發(fā)商原來的想法定位雷同，競爭激烈。
三、現(xiàn)在商業(yè)總經(jīng)理室高薪從國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)老大那里挖來的，但是因?yàn)樵瓉淼钠髽I(yè)分工十分細(xì)致，鐵路警察各管一段，所以這個人其實(shí)是從策劃文案出身，沒有掌握全盤的能力。尤其是可能個人經(jīng)歷比較單一，言必稱萬達(dá)如何如何，生搬硬套，老板開始很感興趣，后來發(fā)現(xiàn)行不通，就從極端信任走向反感，說什么都聽不進(jìn)去了。
四、幾年來因?yàn)楹彤?dāng)?shù)卦S多品牌都有接觸，說開業(yè)也好幾回了，在品牌商群體中逐漸失去了信譽(yù)，一提起這個項(xiàng)目就是搖頭。尤其是服裝代理商和廠家之間，影響很不好。
說實(shí)話，這樣的類似案例，在商業(yè)地產(chǎn)大干快上的之時，可以說遍地都是。一般看來認(rèn)為這是一個死盤。做死的盤子要做活，是比較困難的。
比起我們遇到的一些搞商業(yè)體的住宅開發(fā)商，該開發(fā)商的意愿很積極，非常誠懇，決心自己做，也愿意投入資金，對于建筑進(jìn)行商業(yè)化改造，誠心希望我們能夠盤活這個商業(yè)體。
我們同時還發(fā)現(xiàn)這個開發(fā)商前期思想搖擺不定。一會想自己招商經(jīng)營，一會又想直接整體租賃出去了事。
但是最后促使開發(fā)商下決心自己招商的是四個方面的原因：
一、因?yàn)榍捌谡猩滩豁樌�，影響不好，所以，意圖承租方給出的幾乎零租金的價格，還有較長的免租期。這樣每年損失都在千萬以上。
二、該地塊拿地是商業(yè)是政府的指定條件，商業(yè)總不能開業(yè)，政府不有意見，影響到開發(fā)商后續(xù)與政府打交道。
三、住宅業(yè)主的抗議和投訴，要求開發(fā)商實(shí)現(xiàn)承諾。
四、該開發(fā)商在當(dāng)?shù)厣鐣幸欢ㄓ绊懥�，爛尾樓不僅影響了小區(qū)形象，也影響了開發(fā)商精心樹立的社會形象。
有些事情說起來就好笑，開發(fā)商提出因?yàn)樵擁?xiàng)目在當(dāng)?shù)厣虡I(yè)圈影響不好，能不能利用納爾森從外地帶來客戶資源招商，這個問題我們在各地客戶那里都聽說過，是一個老生常談的問題。我們耐心的告訴開發(fā)商：
首先項(xiàng)目要重新定位，定位后才知道需要什么樣的商家資源�，F(xiàn)在商業(yè)體招商圈子里商戶資源的名單都是明的，需要隨時都有，白給你也用不了。
商業(yè)體招商面對的是商人群體，不是住宅銷售的個人顧客，這些商人，在各自的領(lǐng)域深耕多年，都是本行業(yè)的專家，不是隨便一個售樓小姐糊弄得了的，也不是誰可以欺騙來的的。
商人永遠(yuǎn)追隨利益，如果他看好的利益和項(xiàng)目，他想投資，你根本擋不住，但是他不看好的項(xiàng)目，你就是關(guān)系再鐵，也是白搭的。吖頭的生意搶著做，賠錢的生意無人做，就是這個道理。
招商這個東西，80%還是依靠當(dāng)?shù)厣虘舻�，不可能大部分依賴全國性商戶，畢竟不是萬達(dá)那樣的企業(yè)，及時萬達(dá)，本地招商資源依然是重頭戲。
開發(fā)商聽去了我們的意見，并且按照我們的要求保留了原先的招商團(tuán)隊(duì)。簽立顧問協(xié)議，支付前期費(fèi)用，我們就緊鑼密鼓的開始工作了。
沒有調(diào)查研究就沒有發(fā)言權(quán)。通過對于當(dāng)?shù)厥袌龅恼{(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)了如下特征：
當(dāng)?shù)厣虡I(yè)業(yè)態(tài)比較單一，有兩個SHOPPING MALL，經(jīng)營效果也很一般，而且規(guī)模比較大，地點(diǎn)在老商業(yè)區(qū)，人氣也比新區(qū)強(qiáng)。所以在當(dāng)?shù)匦聟^(qū)再做一個類似SHOPPING MALL是由很大風(fēng)險的。
當(dāng)?shù)赜幸?guī)模很好的連鎖超市，但是在外來全國性連鎖超市的打擊下，生存發(fā)展比較困難，急需選好突破口，但是因?yàn)楸卷?xiàng)目前期定位不清，政策多變，尤其特別親睞國際和全國性連鎖超市，對于當(dāng)?shù)仄放茞鄞鸩焕�，后來又自己做死了，�?dāng)?shù)仄放埔膊悔s進(jìn)來。
新區(qū)正處于大建設(shè)的過程中，住宅開發(fā)量很大，有近一半處于建設(shè)當(dāng)中，該城市的的建材市場在老城區(qū)，距離較遠(yuǎn)，檔次偏低。新區(qū)客戶購買很不方便。
該市的機(jī)動車發(fā)展速度很快，但是汽車4S店數(shù)量少，檔次低，分布散，不集中。政府規(guī)劃的汽車城里，基本上都是低檔轎車、微面、農(nóng)用車，還有載重車，尚未成形。
同時我們發(fā)現(xiàn)，在新區(qū)置業(yè)的人中，改善型住房需求的比例大，這些客戶對于家庭裝修投入都比較大。而且也有改善交通工具的需求。新區(qū)道路條件好，小區(qū)基本都有地下或者地上車庫，用車環(huán)境大大好于老區(qū)。
所以我們產(chǎn)生了一個想法，做一個把建材家居和汽車銷售結(jié)合起來的獨(dú)特的SHOPPING MALL。雖然這個和超市+百貨+餐飲+娛樂那樣傳統(tǒng)意義的SHOPPING MALL有所不同，可能人氣還會差一點(diǎn)，但是它的需求是確確實(shí)實(shí)的。我們在這個思路的基礎(chǔ)上，和一些建材商、汽車經(jīng)銷商做了溝通，效果出奇的好，而且他們也認(rèn)同汽車和建材一起銷售的模式！
我們的理由是：
衣食住行是人的根本性需求，那么別的SHOPPING MALL側(cè)重于衣食方面，我們就側(cè)重于住行方面，這叫差異化經(jīng)營，缺啥補(bǔ)啥！這是也是綜合體定位中最重要的：避開競爭，做補(bǔ)充業(yè)態(tài)！
我們的委托方是開發(fā)商，做住宅的，那么做裝飾建材對于住宅完全可以起到業(yè)態(tài)互動，加上汽車銷售，三者結(jié)合到一起，業(yè)態(tài)互相補(bǔ)充、客流共同分享。切實(shí)可行。
我們的初步方案拿出來，開發(fā)商也覺得可行，完全跳出了萬達(dá)商業(yè)體的框框，而且可以避開前期洽談過的那些商戶。只有他們請來的商業(yè)總經(jīng)理也覺得這個方案和之前的設(shè)想差距太大，但是也承認(rèn)很新奇。
根據(jù)這個思路我們做了以下工作：
布局規(guī)劃指導(dǎo)：
一層的地方，我們?nèi)磕贸鰜碜鲋懈邫n汽車展廳，大品牌可以直接做對外面街道的展示。必須是以合資以上品牌轎車為主。
二、三層作為裝飾建材商場。
四層作為家居賣場。
負(fù)一層劃出5000平米，作為綜合超市，或者家電賣場。以滿足本小區(qū)和附近居民購物為主，不求大而全，要求少而精。
根據(jù)這個布局和業(yè)態(tài)要求，我們向設(shè)計(jì)院重新提出了設(shè)計(jì)建議，增加了多部垂直貨梯，改造了收貨通道和平臺，改造了客梯的位置。改建了地下停車場的入口，增加超市客貨出入口，增加自動扶梯。
商業(yè)形象設(shè)計(jì)指導(dǎo)：
起名“XX家居汽車生活館”。
宣傳口號確定：買房子，到“XX新城”、買家具，到“某某新城”，搞裝修，到“XX新城”，買汽車，到“某某新城”，口號雖然簡單，但是簡單的重復(fù)，業(yè)態(tài)的聯(lián)動，給人更強(qiáng)的沖擊力。
確定了建筑外立面主色調(diào)和風(fēng)格，指導(dǎo)設(shè)計(jì)院重新設(shè)計(jì)，使人有耳目一新的感覺。
重新設(shè)計(jì)了建筑物外圍擋，和市內(nèi)通往項(xiàng)目地的道旗，并且在高速路口設(shè)立大型廣告牌。
指導(dǎo)和確認(rèn)一裝、二裝設(shè)計(jì)方案。
招商指導(dǎo)：
指導(dǎo)重新梳理編寫、設(shè)計(jì)招商手冊。
培訓(xùn)招商人員。
確定拜訪計(jì)劃、追蹤和修正。實(shí)行績效考核。
對于重點(diǎn)客戶實(shí)行重點(diǎn)攻關(guān)。
商業(yè)營銷策劃指導(dǎo)：
指導(dǎo)舉辦了“超跑俱樂部”活動，組織超跑俱樂部來項(xiàng)目地，利用門前小廣場展示超級跑車。
舉辦“特斯拉來了”，租借特斯拉電動跑車，進(jìn)行戶外展示，吸引眼球，突出“家居汽車廣場”主題。
招商結(jié)果：
定位的精準(zhǔn)，準(zhǔn)備工作的充分，帶來出奇好的招商效果：
原本規(guī)定只有15個品牌汽車展示廳，大眾一家就要5個，奧迪、一汽大眾、上海大眾、進(jìn)口大眾全部到齊，其他經(jīng)銷商紛至沓來，15個展廳不能滿足需要！
建材家居招商也旗開得勝，諾貝爾瓷磚、圣象地板、安華衛(wèi)浴紛紛簽約，四樓家居賣場位置供不應(yīng)求，不得不精簡，以中高檔為主，突出了氣氛。
負(fù)一層的超市，我們沒有再找全國性大品牌，直接就找當(dāng)?shù)氐倪B鎖超市，憑借納爾森長期零售管理經(jīng)驗(yàn)，我們給超市老板分析了當(dāng)?shù)爻懈偁幍那闆r，提出建設(shè)升級版精品生活超市，迎合新區(qū)較高消費(fèi)需求，采取和大型賣場差異化經(jīng)營策略。該超市老板早就想在新區(qū)占有一席之地，卻對于定位、經(jīng)營抱有顧慮，聽了我們的建議，決定入駐，而且特別邀請納爾森指導(dǎo)精品生活超市的開設(shè)！價格雙方也談得比較滿意。
不到三個月，全部招商完畢，客滿！
不僅如此，這個商業(yè)體的定位還有三大優(yōu)點(diǎn)：
一是建材、汽車經(jīng)銷商本身規(guī)模大，裝修要求比較高，投入大，給開發(fā)商省了不少資金。
二是建材、汽車、超市商戶本身就有較為規(guī)范的管理體系，與百貨、服裝店相比，甲方后期管理相對簡單得多，便于開發(fā)商后期操作。
三是這三大類型業(yè)態(tài)商戶，因?yàn)橐?guī)模大、管理規(guī)范，對于營銷也都有較高的要求，所以營銷配合度很好，要錢出錢，要人出人，要方案出方案！
以前開發(fā)商團(tuán)隊(duì)覺得50000平米太大了，幾年招商完成不了，招來的商還跑了，愁得不行，現(xiàn)在整個招商工作下來，我聽到的不管是開發(fā)商、商戶，都覺得面積不夠用，商業(yè)體蓋小了。開發(fā)商老板又興奮又感謝，對于我們的派駐人員，三日一小宴，五日一大宴，“下一次整個十萬平米，還請張老師來指導(dǎo)”！ 我回答說：“下次記得拿地就之前就要找我們啊，蓋好再搞還是損失很大。”
這個項(xiàng)目得以在較短的時間內(nèi)完成，除了開發(fā)商的決心和支持，我們對于當(dāng)?shù)厥袌龅木恼{(diào)研外，再次說明商業(yè)地產(chǎn)本身定位精準(zhǔn)比招商更重要。
- 該帖于 2014-7-14 14:53:00 被修改過
