你是否曾經(jīng)設(shè)想過這樣的購物場景：走進(jìn)商品琳瑯滿目的百貨商場，看到中意的商品，不用打開錢包，也不用那么多卡，只要打開手機(jī)，就可以完成支付。
想象中的這一幕讓傳統(tǒng)百貨業(yè)砰然心動(dòng)。新世界百貨成為第一個(gè)吃螃蟹者。去年10月，新世界百貨宣布發(fā)行“微樂付”虛擬預(yù)付卡，并于12月正式在上海巴黎春天浦建店測試使用。這張?zhí)摂M卡片存在騰訊微信中，用戶關(guān)注“新世界百貨微樂付卡”便可生成一張帶有二維碼的卡片，未來可與實(shí)體會(huì)員卡打通。使用時(shí)需要先通過微信支付為卡充值，然后到收銀臺(tái)打開卡片的虛擬條形碼界面，收銀員使用專用的POS機(jī)掃描即可扣款。
但是，原計(jì)劃要在2014年4月進(jìn)行全國推廣的“微樂付”虛擬預(yù)付卡，卻不幸撞在槍口上。央行支付結(jié)算司于3月13日下發(fā)了《中國人民銀行支付結(jié)算司關(guān)于暫停支付寶公司線下條碼(二維碼)支付等業(yè)務(wù)意見的函》，叫停了支付寶、財(cái)付通二維碼支付。
在支付環(huán)節(jié)嘗試O2O，新世界百貨尚屬首家。“（面對(duì)電商）我們肯定感覺不好，過去生意太好做，有東西賣就可以了，現(xiàn)在競爭環(huán)境變了，不同行業(yè)的競爭對(duì)手都冒出來。原來的E-commerce（電子商務(wù)）都落后了，現(xiàn)在是Mobile-commerce（移動(dòng)電子商務(wù)），我們做‘微樂付’卡要做的就是手機(jī)業(yè)務(wù)。”新世界百貨中國首席運(yùn)營官陳旭存操著濃重的港腔對(duì)《中國企業(yè)家》雜志說。
來自互聯(lián)網(wǎng)購物的沖擊是致命的一擊。根據(jù)IBM的調(diào)查數(shù)據(jù)，消費(fèi)者從實(shí)體店購買的比例從2013年初的84%下降到了72%，而“實(shí)體店試穿網(wǎng)上購買行為”的占比從去年的50%下降到了30%。這意味著，隨著在線購物的成熟，消費(fèi)者無需到實(shí)體店試穿，已經(jīng)逐漸習(xí)慣直接在虛擬渠道完成購物。
百貨人不愿坐以待斃，被迫尋求變革。曾經(jīng)傲嬌的百貨業(yè)開始放下身段，努力向那些即將置百貨業(yè)于死地的對(duì)手學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他們?nèi)绾翁峁└玫挠脩趔w驗(yàn)。去年年底開始，百貨公司開始主動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行O2O合作。新世界、銀泰、王府井等百貨和微信財(cái)付通、支付寶合作推出虛擬預(yù)付卡、移動(dòng)支付等不同業(yè)務(wù)，試圖借助新技術(shù)提高消費(fèi)者在百貨商場的購物體驗(yàn)。雖然，這些歷史悠久的“老學(xué)生”們的成績單還不理想，但這會(huì)是新一輪變革的開始。
事實(shí)上，即使沒有央行的叫停，虛擬支付卡能否走很遠(yuǎn)，尚存疑問。
在新世界百貨，測試人群遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。在浦建店先期的試行過程中，不到2000人體驗(yàn)了這一“刷手機(jī)”購物。大部分消費(fèi)者還不習(xí)慣這一虛擬卡的使用。
收到禁令后，新世界集團(tuán)調(diào)整了計(jì)劃，暫停“微樂付”卡充值業(yè)務(wù)。此前，騰訊專門派了一支50人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，也暫停了相關(guān)業(yè)務(wù)。
雖然微信支付受阻 ，但是O2O的探索還得繼續(xù)。傳統(tǒng)百貨業(yè)隱約已經(jīng)摸到了未來的方向。除去商品的價(jià)格因素，它們的另一個(gè)頑疾在于傳統(tǒng)百貨賣場是靜態(tài)的賣場，坐等客上門，如同一潭死水。而正在被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮“洗腦”的現(xiàn)代消費(fèi)者，更習(xí)慣可以隨時(shí)隨地互動(dòng)的交易場景。
2014年4月，新世界百貨投入兩千萬升級(jí)了商場的WiFi系統(tǒng)，為未來的移動(dòng)購物做基礎(chǔ)建設(shè)。此次升級(jí)涉及到全國43家門店中的27家店鋪。
緊接著，新世界引進(jìn)了兩塊55×6吋的觸控屏，安裝在北京崇文門店和上海淮海路巴黎春天店試行。這一觸摸屏“購物墻”支持多人多點(diǎn)觸摸，消費(fèi)者可以同時(shí)在線購物、獲取門店信息和樓層信息、換取禮品券。來到在線購物區(qū)域，消費(fèi)者點(diǎn)擊屏幕上出現(xiàn)的商品，會(huì)顯示商品信息和價(jià)格，然后通過微信客戶端掃描商品二維碼，就可以直接鏈接到購買的網(wǎng)站，在手機(jī)上完成支付和配送流程。
但是，據(jù)工作人員介紹，目前“購物墻”上的商品與店內(nèi)銷售的商品不重疊，是商場與一家在線購物網(wǎng)站合作的商品，因此只能在該網(wǎng)站買到。
和消費(fèi)者互動(dòng)的另一環(huán)節(jié)在屏幕切換的“海底”模式，點(diǎn)擊屏幕上每條游動(dòng)的魚和禮盒，會(huì)出現(xiàn)商場提供的禮品券二維碼，消費(fèi)者用手機(jī)掃描二維碼，可以獲取電影票、美容代金券等優(yōu)惠券。負(fù)責(zé)技術(shù)運(yùn)營的廣宏崢告訴記者，未來，消費(fèi)者還可以通過掃描魚身上的二維碼，將屏幕中的魚“飼養(yǎng)”在自己的手機(jī)里，隨時(shí)收到這只“電子魚”發(fā)來的店內(nèi)活動(dòng)信息，待魚兒長大后可以來店內(nèi)換取禮品。他說，“通過這種方式和消費(fèi)者互動(dòng)，增強(qiáng)顧客的到店體驗(yàn)，讓他們覺得好玩兒。”
不過，目前這些嘗試尚停留在營銷層面，且彼此之間缺乏聯(lián)絡(luò)：發(fā)放電子優(yōu)惠券、通過掃描二維碼在線購物。在增加消費(fèi)者購物體驗(yàn)之余，這些環(huán)節(jié)尚未形成O2O的閉環(huán)，來圈住消費(fèi)者。而在電子商務(wù)網(wǎng)站，消費(fèi)者從瀏覽商品信息、顧客評(píng)價(jià)到下單、支付、甚至吐槽，都可以在一個(gè)閉環(huán)的網(wǎng)頁內(nèi)完成。
新世界百貨在與騰訊虛擬預(yù)付卡的合作中不幸觸雷。但其它百貨業(yè)正在繞過雷區(qū)，前赴后繼開始自己的變革之路，這背后離不開BAT互聯(lián)網(wǎng)巨頭的推動(dòng)。
2014年3月，銀泰和支付寶錢包合作推出了虛擬會(huì)員卡“銀泰寶”；王府井商業(yè)集團(tuán)、上品折扣等公司則和騰訊繼續(xù)合作推出了不同形式的微信支付嘗試。
3月8日，王府井商業(yè)集團(tuán)旗下包括王府井百貨大樓、長安商場、東安商場、雙安商場等正式接入微信支付。王府井百貨集團(tuán)副總裁兼首席信息官劉長鑫表示，未來的交易會(huì)越來越難區(qū)別線上線下，因?yàn)橐还P交易所涉及的查詢、比價(jià)、咨詢、答疑、體驗(yàn)、支付、配送、分享以及售后等各個(gè)環(huán)節(jié)，既包括了線上，也包括了線下。“傳統(tǒng)百貨業(yè)希望借助新技術(shù)搭建一個(gè)同時(shí)覆蓋線上線下的無縫服務(wù)體系，讓顧客在不同場景之間隨意切換，達(dá)到最理想的購物體驗(yàn)。”
現(xiàn)在，在王府井百貨大樓的各個(gè)收銀臺(tái)都能看到“微信支付流程”的引導(dǎo)牌，但本刊記者在試水2個(gè)月之后再到商場體驗(yàn)用微信支付購物時(shí)，發(fā)現(xiàn)這一支付方式早已無人問津。
“沒有人用，太麻煩了。”一位收銀員告訴記者，只有最初搞活動(dòng)的兩天有人嘗試，之后便無人問津。收銀員也已經(jīng)忘記如何操作，只能向技術(shù)人員電話求助，還要同時(shí)將排隊(duì)等待交款的顧客全部遣散到其它銀臺(tái)。“前幾天有個(gè)退貨的，就是微信支付，特別麻煩，把我折騰怕了。”她向記者抱怨。
和傳統(tǒng)的購物方式一樣，消費(fèi)者在柜臺(tái)開票后到收銀臺(tái)，收銀員把小票上的信息，包括小票編號(hào)和價(jià)格輸入電腦，生成一個(gè)二維碼，顯示在面向顧客的電腦屏幕上，顧客打開微信，通過“掃一掃”掃碼，便出現(xiàn)了交易信息，之后按照指示進(jìn)行微信支付就完成了購物。由電腦生成的支付訂單是一個(gè)由交易日期、時(shí)間和當(dāng)天使用微信支付的序列號(hào)組成的一串?dāng)?shù)字。在這一過程中，商場的貨品并沒有數(shù)字化，只由一個(gè)電腦系統(tǒng)生成了同等價(jià)格的二維碼供顧客在手機(jī)上支付。北京大學(xué)零售研究中心副主任陸興泰認(rèn)為，這不是嚴(yán)格意義上的移動(dòng)支付，只能算一個(gè)“過渡產(chǎn)品”，遠(yuǎn)沒有達(dá)到整個(gè)購物過程O2O的閉環(huán)。“真正的移動(dòng)支付是不依賴收銀臺(tái)的，可以在專柜內(nèi)直接掃碼完成。”陸興泰指出。
消費(fèi)者付麗此前在商場搞活動(dòng)當(dāng)天體驗(yàn)了微信支付，她對(duì)記者說，“支付的過程，比現(xiàn)金找錢、刷信用卡輸密碼還快一些，綁定了銀行卡只要點(diǎn)手機(jī)就行了，但還是要在款臺(tái)排隊(duì)。如果當(dāng)天沒帶錢包還是有用的，但有幾個(gè)人逛街不帶錢包呢？而且刷信用卡還有積分呢！”
劉長鑫對(duì)本刊坦承，“現(xiàn)在的O2O說的多，做的太少，我們希望再落實(shí)一些。”
上品折扣董事尹松認(rèn)為，國內(nèi)O2O實(shí)踐的主要推動(dòng)力量是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，而國外的推動(dòng)力量則是百貨企業(yè)本身，二者不同在于后者的出發(fā)點(diǎn)都會(huì)考慮到自己的定位、目標(biāo)消費(fèi)者、商品組合等特征，圍繞提升消費(fèi)者核心體驗(yàn)為目標(biāo)來開展全渠道銷售；而國內(nèi)的運(yùn)營核心是圍繞“營銷活動(dòng)”，通過優(yōu)惠或者電子券的形式，以改變消費(fèi)者的某種習(xí)慣和客流路徑為目標(biāo)。
尹松認(rèn)為移動(dòng)支付只是全渠道的一個(gè)環(huán)節(jié)，而且必須基于商品的數(shù)字化。以美國梅西百貨為例，全渠道O2O意味著，從顧客到店起整個(gè)購物環(huán)節(jié)都可以在線上線下進(jìn)行無縫對(duì)接。
在支付之前，當(dāng)消費(fèi)者到店，打開APP在顧客和商場雙向確認(rèn)之后，會(huì)收到商家推送的促銷信息以及電子Coupon。在其后的逛店過程中，基于藍(lán)牙的室內(nèi)定位技術(shù)會(huì)使消費(fèi)者在手機(jī)APP上瀏覽到附近區(qū)域商品的促銷信息，進(jìn)而呈現(xiàn)關(guān)于該商品的原材料等詳細(xì)信息、其他顧客的評(píng)價(jià)以及比價(jià)等——“這個(gè)步驟意味著該系統(tǒng)已經(jīng)和社交媒體鏈接或者具備社交媒體的交互性。”尹松說。
而在支付方面，消費(fèi)者也有多種選擇，可以在完成購買選擇后自行掃描商品上的條碼，通過移動(dòng)支付完成，也可以在設(shè)定的一些有人或無人的收銀點(diǎn)，通過傳統(tǒng)方式或者非接觸電子錢包支付。多種方式的選擇保證了顧客在各個(gè)渠道間的無縫轉(zhuǎn)移。
騰訊微信相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，微信具有的支付購買、通知互動(dòng)、基于社交的主動(dòng)傳播分享等能力，提供了在移動(dòng)社交的場景內(nèi)，商家和消費(fèi)者直接連接和交互的機(jī)會(huì)。這也可以成為百貨業(yè)轉(zhuǎn)型的助推器。
但目前國內(nèi)的O2O布局，商場大多只能提供有限的移動(dòng)支付，社交媒體的交互性以及其它的渠道尚未打通開發(fā)。
百貨業(yè)的壓力除了來自互聯(lián)網(wǎng)，也來自線下功能近似的其它零售業(yè)態(tài)的分食。過去兩年，傳統(tǒng)百貨公司受到來自購物中心和大型商超的雙重?cái)D壓。在獨(dú)體百貨低迷期，大型購物中心正在迅速崛起。購物中心一般以店中店的形式，為入駐品牌提供相對(duì)獨(dú)立的展示空間。寬敞明亮的購物環(huán)境使很多高端品牌趨之若鶩。而大型商超則憑借低價(jià)租位拉攏了低端品牌，在吸引大量人流方面優(yōu)勢(shì)明顯；雙向分流使得過去“傳統(tǒng)百貨+商超”的組合模式正在終結(jié)，不少百貨公司的凈利潤開始出現(xiàn)大幅下滑。
其中，百盛公司2013年銷售總額為174.81億元，同比增長僅為4.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均增幅即15%的增速，凈利潤下滑了58.4%。凈利潤出現(xiàn)負(fù)增長的企業(yè)還包括：友好集團(tuán)、新華百貨、武漢中商、廣州友誼、南京新百、南寧新百等。百貨業(yè)可謂哀鴻遍野。
這種格局下，要求百貨公司一方面要應(yīng)對(duì)線上的競爭，一方面也要在線下門店更多地向購物中心等業(yè)態(tài)學(xué)習(xí)。在進(jìn)入新世界百貨之前，新世界百貨中國首席運(yùn)營官陳旭存做過房地產(chǎn)和購物中心的生意。他笑稱，“現(xiàn)在都在說購物中心搶了百貨的生意，其實(shí)當(dāng)年搶百貨生意的就是我啦。”他在業(yè)內(nèi)的名聲始于“拯救”了上海三大購物中心之一的正大廣場。
他發(fā)現(xiàn)，其實(shí)消費(fèi)者并不在意你叫什么名字，是購物中心還是百貨公司，“能滿足他買到、吃到的需求是最重要的”。但現(xiàn)實(shí)的情況是，傳統(tǒng)的百貨商場已經(jīng)無法滿足顧客除了購物之外的其它需求：擁擠的柜臺(tái)使走廊過窄，消費(fèi)者逛累了找不到地方休息，走了幾個(gè)樓層都沒有咖啡廳和餐館。于是，他提出“百貨公司要購物中心化”。
2011年進(jìn)入新世界，他做的第一件事就是把上海正大廣場的購物中心元素引進(jìn)新世界百貨，給傳統(tǒng)的百貨公司升級(jí)。首先擴(kuò)充餐飲業(yè)，在地下一層、頂層劃出一層給餐館，引導(dǎo)顧客隨機(jī)消費(fèi)，改變過去不買東西就不進(jìn)商場的習(xí)慣。此外，引入了美容、理發(fā)、美甲等服務(wù)型店鋪，增加兒童樂園、電影院、溜冰場這些供顧客休閑、娛樂的場所。在北京順義新開的新世界百貨引入了一家6000平米的五星級(jí)電影城。以往，星級(jí)影城一般是購物中心的標(biāo)配。
在陳旭存看來，盡管現(xiàn)在購物中心發(fā)展很快，但空置率太高的問題使其無法聚集人氣和“賣氣”，百貨在國人中仍有優(yōu)勢(shì)。“中國人喜歡熱鬧，喜歡能夠觸摸得到的東西，百貨這種敞開式的、和商品接近、選擇很多的業(yè)態(tài)特點(diǎn)，是我們文化喜歡的。這和歐洲、美國不同，從文化上，中國消費(fèi)者是不愿意、也不敢推門的。”
針對(duì)行業(yè)的變化和消費(fèi)習(xí)慣的變化，陳旭存對(duì)新世界百貨做了進(jìn)一步的結(jié)構(gòu)調(diào)整。首先，撤掉白色家電品類，蘇寧、國美等包括網(wǎng)上電子商城已經(jīng)完全顛覆了傳統(tǒng)百貨的這部分優(yōu)勢(shì)；其次，將一整層的運(yùn)動(dòng)裝砍掉，只保留阿迪達(dá)斯和耐克兩家。陳旭存發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的習(xí)慣在改變，當(dāng)他們可以去運(yùn)動(dòng)品專賣店購物的時(shí)候就不會(huì)再來百貨商場。“別人做的比我們更好的，我們放棄不做；我們要把自己擅長的做到最好。”這是陳旭存堅(jiān)持的理念。
百貨公司保存了自己的強(qiáng)項(xiàng)，加強(qiáng)黃金珠寶、女鞋、女裝以及內(nèi)衣、圍巾等雜貨的鋪設(shè)。在樓層設(shè)計(jì)和商戶引進(jìn)方面，開始著重引入貴金屬品牌（白銀、鉑金等）、大量的女鞋以及女裝，而女士內(nèi)衣、圍巾、絲襪、飾品等雜貨始終依賴百貨商場存在，“因?yàn)樗鼈儾蛔阋灾钨徫镏行睦锬呐伦钚〉?0平方米店鋪”。
對(duì)于傳統(tǒng)百貨面對(duì)的困境，有二十幾年百貨從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的北京大學(xué)零售研究中心副主任陸興泰認(rèn)為，百貨自身的問題——聯(lián)營扣點(diǎn)模式（商品銷售結(jié)束后按照一定比例向商戶收取租金）的問題最大。
中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長楚修齊也認(rèn)為，未來自營模式將成為百貨業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。尤其對(duì)三四線城市而言，百貨商場打破聯(lián)營制，探索自營模式，采購符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者定位的中檔品牌商品是出路之一。
對(duì)于傳統(tǒng)百貨業(yè)而言，要在線上線下雙線同時(shí)作戰(zhàn)，變革之路頗為艱辛。但幸運(yùn)的是，他們的對(duì)手恰恰也是他們的老師，如果能夠師夷長技以制夷，傳統(tǒng)百貨業(yè)仍有觸底反彈的機(jī)會(huì)。
（來源：中國企業(yè)家 作者：張東亞）
