今年的五一假期，先天下廣場(chǎng)針對(duì)小朋友舉辦了職業(yè)體驗(yàn)活動(dòng)。圖為小朋友穿上護(hù)士服體驗(yàn)小小護(hù)嬰師。
經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，購(gòu)物中心在城市中已是遍地開(kāi)花。然而，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)趨同、商品品牌雷同的同質(zhì)化弊端也正在令消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。在網(wǎng)購(gòu)大潮襲來(lái)的今天，購(gòu)物中心紛紛舉起“消費(fèi)體驗(yàn)”大旗，通過(guò)營(yíng)造更舒適的購(gòu)物環(huán)境、更靈動(dòng)的促銷(xiāo)活動(dòng)等方法來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。
隨著作為網(wǎng)購(gòu)主力軍的80、90后消費(fèi)者逐漸成家立業(yè)、為人父母，如何吸引他們的目光，對(duì)他們相較父輩更開(kāi)放更隨性的消費(fèi)心態(tài)因勢(shì)利導(dǎo)，達(dá)到“一人帶動(dòng)全家”的目的，成為目前購(gòu)物中心爭(zhēng)奪線上購(gòu)買(mǎi)力的發(fā)力點(diǎn)之一。于是，發(fā)展兒童業(yè)態(tài)成為順理成章的選擇。
但在兒童業(yè)態(tài)轟轟烈烈扎堆上馬的潮流中，業(yè)界也普遍存疑，這是否又是新一輪同質(zhì)化、吸引力下降、利潤(rùn)之爭(zhēng)的開(kāi)始？
兒童業(yè)態(tài)成為省會(huì)各購(gòu)物中心標(biāo)配
“我以前基本上不會(huì)選擇來(lái)購(gòu)物中心，日常生活所需基本上可以網(wǎng)購(gòu)解決，不過(guò)自從今年年初給4歲的女兒報(bào)了早教和英語(yǔ)課后，不得不每周開(kāi)車(chē)過(guò)來(lái)。”在省會(huì)勒泰中心，80后市民楚女士告訴記者，通常每次上完課后帶孩子去游樂(lè)場(chǎng)玩一會(huì)兒，中午玩累了就直接在樓上找點(diǎn)吃的，吃完再逛逛孩子的玩具、衣服什么的。
勒泰中心三樓兒童區(qū)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理萬(wàn)曉靜介紹說(shuō)，每逢周末或是節(jié)假日，兒童區(qū)、電影院、美食街是勒泰三個(gè)最火的區(qū)域，家長(zhǎng)們帶著孩子來(lái)此不僅是買(mǎi)東西，還可以游泳、滑旱冰、學(xué)畫(huà)畫(huà)等等，省了東奔西跑，不出商場(chǎng)就全搞定了。“兒童是祖國(guó)的未來(lái)，也是我們購(gòu)物中心的未來(lái)。”萬(wàn)曉靜說(shuō)。
據(jù)了解，隨著80、90后生育高峰期來(lái)臨，涵蓋嬰童用品、兒童服飾、兒童攝影、兒童樂(lè)園、兒童體驗(yàn)館、早教機(jī)構(gòu)、兒童餐飲、兒童書(shū)店八大品類(lèi)的兒童業(yè)態(tài)已然成為省內(nèi)各大購(gòu)物中心不可或缺的標(biāo)配，像先天下、北國(guó)、海悅天地等，都在打造各具特色的兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)，或相關(guān)兒童品類(lèi)的一站式購(gòu)物，來(lái)聚集人氣，拉動(dòng)消費(fèi)。
今年的五一假期，先天下廣場(chǎng)針對(duì)小朋友舉辦了職業(yè)體驗(yàn)活動(dòng)，讓小朋友穿上職業(yè)裝體驗(yàn)自己感興趣的職業(yè)，通過(guò)勞動(dòng)可以掙到工資，還能在商場(chǎng)里消費(fèi)，既增加了客流量又刺激了消費(fèi)。據(jù)悉廣場(chǎng)還將利用六一兒童節(jié)，聯(lián)合各大兒童品牌開(kāi)展玩具體驗(yàn)、童車(chē)大賽、童裝走秀等體驗(yàn)活動(dòng)，開(kāi)足馬力瞄準(zhǔn)“娃娃商機(jī)”。“我們?nèi)ツ陮?duì)兒童區(qū)進(jìn)行了提檔升級(jí)，現(xiàn)在整個(gè)兒童業(yè)態(tài)占到了五樓的三分之一左右，未來(lái)還會(huì)裝修調(diào)整，從而達(dá)到面積升級(jí)，品牌升級(jí)，體驗(yàn)升級(jí)的目的。”先天下廣場(chǎng)兒童區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
相關(guān)調(diào)查顯示，兒童業(yè)態(tài)已經(jīng)從原始散兵游勇的街邊店邁入購(gòu)物中心時(shí)代。如今，不只是石家莊這樣的二線省會(huì)城市，走進(jìn)北、上、廣、深等一線城市的主流購(gòu)物中心，兒童業(yè)態(tài)都在成為繼百貨、大賣(mài)場(chǎng)、影院、餐飲等之后的主力業(yè)態(tài)，一些購(gòu)物中心甚至?xí)_(kāi)辟出超過(guò)15%-25%的營(yíng)運(yùn)面積專(zhuān)供兒童娛樂(lè)，而以往傳統(tǒng)購(gòu)物中心中兒童業(yè)態(tài)比例只約占5%左右。
電商大潮沖擊下購(gòu)物中心的“避風(fēng)港”？
萬(wàn)曉靜認(rèn)為，對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，兒童業(yè)態(tài)只是一個(gè)“引爆點(diǎn)”，它帶動(dòng)的其實(shí)是家庭消費(fèi)這個(gè)大能量，特別是其背后作為網(wǎng)購(gòu)主力軍的80、90后家庭消費(fèi)群。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，隨著80、90后進(jìn)入生育期，每年新生嬰兒達(dá)1600-1800萬(wàn)。此外“單獨(dú)二孩”政策也帶來(lái)了市場(chǎng)利好，政策啟動(dòng)后預(yù)計(jì)我國(guó)每年將可能增加200萬(wàn)新生兒，這些新生兒將為我國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)打造一片新藍(lán)海。
而中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)近年來(lái)創(chuàng)造了年均9000多億元的產(chǎn)值，且未來(lái)幾年兒童市場(chǎng)將保持15%左右的高速增長(zhǎng)。這只是兒童產(chǎn)生的直接消費(fèi)，未來(lái)“1+2+4”型家庭人口在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中發(fā)揮的作用也會(huì)越發(fā)明顯。甚至有專(zhuān)家預(yù)測(cè)，到2015年兒童市場(chǎng)可能會(huì)達(dá)到2萬(wàn)億元，遠(yuǎn)景規(guī)模則可達(dá)3萬(wàn)億元。
不斷變化的市場(chǎng)引領(lǐng)著企業(yè)的戰(zhàn)略制定和調(diào)整。“擁有足夠消費(fèi)能力的80、90后父母已經(jīng)建立起從母嬰、育兒、早教、游樂(lè)、餐飲、零售的消費(fèi)鏈，迫切需要有資源整合度的消費(fèi)集合體來(lái)填補(bǔ)和引導(dǎo)他們的消費(fèi)需求。在購(gòu)物中心的布局中，如果抓住兒童這一核心消費(fèi)群體，就能夠帶來(lái)倍增數(shù)量消費(fèi)者的停留。停留時(shí)間越長(zhǎng)，消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的可能性越大。面對(duì)如此龐大誘人的蛋糕，購(gòu)物中心加碼兒童產(chǎn)業(yè)就成為一種必然趨勢(shì)。”先天下兒童區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
同時(shí)，該負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，從購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)的角度而言，兒童業(yè)態(tài)中的兒童樂(lè)園、兒童早教、兒童餐飲店等深度體驗(yàn)式商業(yè)型態(tài)恰恰是購(gòu)物中心應(yīng)對(duì)電商沖擊的得力法寶，面對(duì)網(wǎng)購(gòu)對(duì)購(gòu)買(mǎi)力的分流，購(gòu)物中心急需兒童業(yè)態(tài)來(lái)提升人氣。
更有相關(guān)專(zhuān)家分析，2015年中國(guó)購(gòu)物中心的數(shù)量將達(dá)到4000家，同質(zhì)化問(wèn)題成為它們不得不面對(duì)的困局，想實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)來(lái)吸引更多的消費(fèi)者并不容易。在餐飲業(yè)態(tài)面積已被加大到30%-40%的比重后，不少商家把兒童業(yè)態(tài)視為新的“客流發(fā)動(dòng)機(jī)”，當(dāng)作拯救購(gòu)物中心的一根“救命稻草”。
兒童業(yè)態(tài)亟待融合家庭消費(fèi)精耕細(xì)作
盡管兒童業(yè)態(tài)可以作為“誘餌”把消費(fèi)者吸引到商場(chǎng)內(nèi)，但是由于優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)的容量有限，“大躍進(jìn)式”發(fā)展的兒童業(yè)態(tài)是否也會(huì)面臨新一輪的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)？?jī)和瘶I(yè)態(tài)“玩”的是感受和體驗(yàn)，隨著消費(fèi)次數(shù)的增加，消費(fèi)者的新鮮感會(huì)慢慢消退，如何對(duì)80、90后父母產(chǎn)生持續(xù)的吸引力？這些都是購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)者們不得不考慮的問(wèn)題。
“未來(lái)的兒童業(yè)態(tài)將呈現(xiàn)細(xì)分趨勢(shì)”，有十年經(jīng)營(yíng)兒童業(yè)態(tài)經(jīng)驗(yàn)的李先生告訴記者，很多人做兒童業(yè)態(tài)沒(méi)有結(jié)合家庭的消費(fèi)需求，實(shí)際上，兒童業(yè)態(tài)的責(zé)任是幫助年輕的80、90后父母經(jīng)營(yíng)家庭，平衡孩子的教育和娛樂(lè)，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，這是挑戰(zhàn)，也是大的機(jī)遇。
在他看來(lái)，兒童業(yè)態(tài)目前確實(shí)存在同質(zhì)化問(wèn)題，但并非競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致，而在于企業(yè)內(nèi)部。首先并不是所有的購(gòu)物中心都適合兒童業(yè)態(tài)，其次兒童業(yè)態(tài)需要非常強(qiáng)的創(chuàng)新能力，企業(yè)團(tuán)隊(duì)是否有創(chuàng)新基因很重要。經(jīng)營(yíng)者需要做的是不斷挖掘有限的資源，做好準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，有的放矢，使項(xiàng)目獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)力，不斷找到新賣(mài)點(diǎn)。例如需要一個(gè)鮮明的主題去吸引家庭，并且應(yīng)該在專(zhuān)注體現(xiàn)個(gè)性化和差異化上下功夫，將兒童專(zhuān)區(qū)做得更加舒適，培養(yǎng)穩(wěn)定消費(fèi)群體。
萬(wàn)曉靜說(shuō)，兒童業(yè)態(tài)不像百貨、影院等能迅速通過(guò)規(guī)模擴(kuò)張來(lái)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，它最終應(yīng)該提供一種生活方式，核心是專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)而非資金。購(gòu)物中心要想通過(guò)兒童業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)互利共贏，最好的方式是開(kāi)發(fā)商和品牌商合作合資，開(kāi)發(fā)商提供物業(yè)服務(wù)和活動(dòng)策劃，從經(jīng)營(yíng)中分成，品牌商獲得市場(chǎng)占有率提升，各取所需。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，要想實(shí)現(xiàn)兒童業(yè)態(tài)最理想的模式——兒童寓教于樂(lè)、家長(zhǎng)購(gòu)物消費(fèi)，由兒童消費(fèi)引爆家庭消費(fèi)。由此看來(lái)購(gòu)物中心還有很長(zhǎng)的路要走。
�。ê颖比�?qǐng)?bào)、河北新聞網(wǎng)記者 賈楠）
