定式效應(yīng)：經(jīng)驗，請逆向行駛

    有這樣一則有趣的腦筋急轉(zhuǎn)彎：說一位公安局長在和一位老人在路邊談話，這時一個小孩氣喘吁吁地跑過來對局長說：“你爸爸和我爸爸在吵架�！边@個老人忙問局長這個孩子是誰，局長說是自己的兒子。你能猜出兩個吵架的人與局長的關(guān)系嗎？結(jié)果，一百名被測者中只有兩個人說出了正確答案。對一個三口之家問這個問題時，只有孩子回答出了正確答案，而孩子的父母卻答錯了。孩子回答說：“局長是女的，孩子的爸爸也就是局長的老公，局長的爸爸也就是孩子的外公�！甭犕赀@個小故事之后，我們不禁疑問為什么那么多大人都回答不上來這個問題，而一個孩子卻能很輕松地說出來。其實(shí)這背后都是定式效應(yīng)在起作用。在大人心中都有一個這樣的定式，即一說局長就覺得是男的。在這樣的定式思維中，根本不可能回答出問題的答案。而孩子沒有這樣的定式，因而說出答案很輕松。

    所謂的定式效應(yīng)是指人們在感知中，受以前經(jīng)驗的影響，早已在頭腦中形成了僵化、固定的印象，對于特定活動不自覺地進(jìn)入預(yù)先準(zhǔn)備的狀態(tài)，簡單地說就是經(jīng)驗的負(fù)面影響。由于在社會交往中，我們對一些事積累了一定的經(jīng)驗，在我們再次做這件事時會不自覺地以原來形成的印象去感知、處理事情。同樣，在消費(fèi)活動中，銷售人員與消費(fèi)者在購買行為中同樣存在著這種效應(yīng)。一個舉止穩(wěn)重、自信大方的銷售員給消費(fèi)者的印象就是可信賴，服務(wù)真誠，這與消費(fèi)者心中對于優(yōu)秀銷售員以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)的思維定式相吻合，于是消費(fèi)者就愿意和他交流，愿意聽取他們的建議，接受他們的指導(dǎo)。而相反，如果銷售人員說話急于求成，含糊不清，舉止不自然，就會與消費(fèi)者心中對于不可信任的銷售員的思維定式相吻合，消費(fèi)者從而拒絕購買。定式效應(yīng)就像安裝在大腦里的程序，處理事件時會自動啟動，自動處理。在消費(fèi)活動中，定式效應(yīng)既有積極的一面，也有消極的一面。一方面定式效應(yīng)使消費(fèi)者有一種對號入座的思維，一旦符合條件，就會作出決策，而不會再作過多的考慮。因此，營銷人員可以利用這一點(diǎn)。首先要達(dá)到消費(fèi)者心中對于可信任服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，先讓消費(fèi)者從心里接受你，并接受你的服務(wù)。接下來，由于消費(fèi)者的慣性思維，取得信任的銷售人員便不會太被動，更容易使消費(fèi)者接受自己設(shè)定的成交價格。另一方面，定式效應(yīng)也會對銷售產(chǎn)生消極作用，一旦消費(fèi)者對銷售者產(chǎn)生了不好的定式效應(yīng)，就會對其服務(wù)失去耐心，甚至產(chǎn)生厭惡情緒。這時，就需要營銷人員利用自己的經(jīng)驗，給予消費(fèi)者更全面的服務(wù)，以扭轉(zhuǎn)不好的局面。

    定式效應(yīng)是通過經(jīng)驗之心對現(xiàn)實(shí)作出應(yīng)對的瞬時反映，恰當(dāng)處理消費(fèi)者對于營銷服務(wù)的定式效應(yīng)是非常有必要的，因此，銷售人員應(yīng)學(xué)會利用這種定式，并緩解不良定式的作用，使經(jīng)驗?zāi)嫦蛐旭�，暗示消費(fèi)者腦筋應(yīng)該轉(zhuǎn)個彎。