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主題:購物中心:體驗(yàn)式購物中心突圍電商

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購物中心:體驗(yàn)式購物中心突圍電商
“我可以保證二三十年后,我們的孩子是不可能拉著手去逛購物中心的,不可能的!我都不去!但他們會(huì)去看電影、吃飯、看戲、交流,這就是所謂的體驗(yàn),絕不是買件衣服。”

——馬云

 

如果說年初馬云與王健林的一億元對(duì)賭,讓我們看到馬云式電商對(duì)實(shí)體商業(yè)的咄咄逼人,那么,馬云的這句話也道出了實(shí)體商業(yè)應(yīng)對(duì)電商的突圍方向——打“體驗(yàn)試購物中心”。


隨著人們消費(fèi)心態(tài)的日漸成熟,互聯(lián)網(wǎng)購物的興起,靠巨量鋪設(shè)國際名牌店和服裝店的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展模式和理念,面臨日益狹窄的市場。面對(duì)電商的沖擊,實(shí)體商業(yè)低谷之中不斷審視自身優(yōu)勢,體驗(yàn)消費(fèi)成為線下商業(yè)新的出路,商場的布局、商家尤其是體驗(yàn)消費(fèi)型商家的引進(jìn)及布局、人文設(shè)施和服務(wù)的改善則日益重要,體驗(yàn)試購物中心日益興起。


一、體驗(yàn)式購物中心新定義:休閑娛樂為主,購物為輔

 

所謂體驗(yàn)式購物中心,就是一種以休閑娛樂為主,購物為輔的城市購物中心,它將“購物”與“體驗(yàn)”相融合,使城市商業(yè)由過去單純的購物功能,逐漸向綜合型體驗(yàn)式購物中心轉(zhuǎn)型。這種購物中心一般位于城市次中心區(qū),大型居住社區(qū)或者都市游憩區(qū)等位置,體量一般較大。它強(qiáng)調(diào)從生活情境出發(fā),塑造人們的感官體驗(yàn)及心理認(rèn)同,通過環(huán)境、建筑及與城市風(fēng)格的融合營造出別致的休閑消費(fèi)場所,激發(fā)出消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和購物行為。與傳統(tǒng)的購物中心相比,更加注重環(huán)境和建筑設(shè)計(jì),突出合理的布局、特色的風(fēng)格和舒適、優(yōu)雅的環(huán)境,追求與消費(fèi)者階層生活品位、消費(fèi)習(xí)慣相匹配。

體驗(yàn)式購物中心一般具備4個(gè)特點(diǎn):一是在業(yè)態(tài)配比上,以休閑娛樂為主,購物功能為輔;二是在商業(yè)理念上,強(qiáng)調(diào)顧客的心理體驗(yàn)以及在購物過程中的立體感受;三是在商場設(shè)計(jì)和空間環(huán)境營造上凸顯娛樂性、互動(dòng)性、文化性、情景性和個(gè)性化等特點(diǎn),一般為開放式購物區(qū)間;四是坐落在相對(duì)集中的高收入人群區(qū)域,停車方便,有足夠的停車位。

二、購物中心如何打好“體驗(yàn)牌”


越來越多的購物中心會(huì)把3樓做成真冰溜冰場以達(dá)到體驗(yàn)的效果,提升購物中心的檔次。

未來的消費(fèi)者會(huì)更愿意為體驗(yàn)、環(huán)境、情感和服務(wù)買單。那么,購物中心如何打好“體驗(yàn)牌”?有哪些“出牌方式”?如果說“體驗(yàn)”是一出戲,那么賣場就是舞臺(tái),產(chǎn)品就是道具,服務(wù)就是情節(jié),而消費(fèi)者是角色。要演好這出戲,舞臺(tái)、道具、情節(jié)都必須服務(wù)于角色。


 

1.產(chǎn)品道具:調(diào)整業(yè)態(tài)組合,減少零售,增加體驗(yàn)式業(yè)態(tài)


為了避免受到商城同質(zhì)化問題的影響,購物中心紛紛通過升級(jí)改造、調(diào)整業(yè)態(tài)組合,增強(qiáng)顧客體驗(yàn)感受。其中,優(yōu)化和減少受電商影響最為嚴(yán)重的零售業(yè)態(tài)比例,增加體驗(yàn)式商業(yè)業(yè)態(tài),成為購物中心調(diào)整業(yè)態(tài)的首要措施。比如,去年四季度以后開業(yè)的萬達(dá)廣場二樓全面取消服飾業(yè)態(tài),減少服飾類零售業(yè)態(tài)占比,相應(yīng)增加生活類業(yè)態(tài)占比。但我沒看到萬達(dá)廣場有真冰滑冰場,到是中間空出很大的面積不知道干嘛。

      如今越來越多的商業(yè)項(xiàng)目都開始重視“體驗(yàn)試購物中心概念”,調(diào)整業(yè)態(tài),增加休閑、餐飲、娛樂,甚至體育場館、博物館、兒童游樂設(shè)施、兒童體驗(yàn)館、藝術(shù)館、水族館等業(yè)態(tài)的比重,透過輕松愉悅的,具有情趣、樂趣、互動(dòng)性極強(qiáng)的購物環(huán)境,以全新的形象,實(shí)現(xiàn)對(duì)客流的重新集聚。


“50:32:18”曾被認(rèn)為是購物中心零售、娛樂及餐飲業(yè)態(tài)的黃金比例,目前這個(gè)比例正在被逐漸打破,零售的比重在不斷縮小,而餐飲、娛樂等體體驗(yàn)試購物中心驗(yàn)式業(yè)態(tài)的比重在加大。萬達(dá)調(diào)整過的三個(gè)業(yè)態(tài)的面積占比大致為:餐飲面積占比40%-60%;服裝服飾面積占比20%-30%;生活配套服務(wù)面積占比 20%-25%。


2.賣場舞臺(tái):加強(qiáng)購物環(huán)境的體驗(yàn)效果


獨(dú)具特色的建筑設(shè)計(jì),打造商場體驗(yàn)大環(huán)境:購物中心建筑形態(tài)本身就可以為消費(fèi)者帶來體驗(yàn)化的感受,借助獨(dú)具特色的建筑設(shè)計(jì),一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目建筑本身就能夠吸引人們到達(dá)的話,商業(yè)一定會(huì)好運(yùn)作。此外,園林式的景觀設(shè)計(jì)、綠色植被、流水、恰到好處的燈光照明等等商場外環(huán)境的打造,也能增加消費(fèi)者的自然感受。
 

便利可達(dá)的室內(nèi)設(shè)計(jì),打造商場體驗(yàn)內(nèi)環(huán)境:體驗(yàn)的基礎(chǔ)實(shí)際上要先解決便利性和可達(dá)性的問題,注重各功能區(qū)的銜接與融合。在內(nèi)部要讓每個(gè)店鋪都自然連接起來,沒有死角,讓消費(fèi)者能輕易找到想去的店鋪,讓整個(gè)購買過程能順暢實(shí)現(xiàn),在動(dòng)線設(shè)計(jì)上最好采取弧形外廊和環(huán)形動(dòng)線。此外,內(nèi)部裝潢融入一些特色的文化,與建筑外形及商業(yè)定位完美配合,也是打造商場體驗(yàn)式內(nèi)環(huán)境的不錯(cuò)手段。


主題化包裝,為體驗(yàn)式購物中心注入靈魂:獨(dú)特的主題理念,是購物中心的靈魂。購物中心主題策劃是系統(tǒng)工程,根據(jù)所在區(qū)域顧客的購物需要、消費(fèi)心理特點(diǎn)、區(qū)域文化,參考購物中心的不同流派,確定購物中心主題,而后在空間處理、環(huán)境塑造、形象設(shè)計(jì)等方面對(duì)商業(yè)主題進(jìn)行一致性表現(xiàn)。如香港的K11,是全球首座以藝術(shù)為主題的購物中心,支持本地藝術(shù)創(chuàng)作,開拓空間予藝術(shù)家與公眾交流,內(nèi)部設(shè)計(jì)了十八個(gè)藝?yán),遍布于商場四層的店鋪之間。讓顧客分享本地藝術(shù)創(chuàng)作,在購物過程中有如“藝術(shù)漫步”。它已經(jīng)超越了常規(guī)的購物、休閑娛樂、餐飲及兒童體驗(yàn)等商業(yè)模式,將文化、藝術(shù)有效的與商業(yè)進(jìn)行融合。

香港的K11是全球首座以藝術(shù)為主題的購物中心,內(nèi)部設(shè)計(jì)了十八個(gè)藝?yán)。它已超越了常?guī)的購物、休閑娛樂、餐飲等商業(yè)模式,將文化、藝術(shù)有效的與商業(yè)進(jìn)行融合

主題式的購物中心,也是競爭中塑造差異化品牌優(yōu)勢的手段。在遍布全球的眾多MALL當(dāng)中,每一個(gè)MALL都有百貨公司、購物超市、步行街、餐飲娛樂場所,但是因?yàn)椴煌闹黝},又會(huì)使消費(fèi)者得到不同的體驗(yàn)。如主打娛樂與消費(fèi)之體驗(yàn)的摩爾購物中心 MALL OF AMERICA,以全新的商業(yè)模式開創(chuàng)“娛樂零售”新概念。商城內(nèi)共有約520家商店,其中包括4家大型百貨公司。還有大大小小40多家餐館,包括在中國也能見到的麥當(dāng)勞、必勝客和熱帶雨林餐廳。商城中央有占地面積達(dá)2.8萬平方米的“史努比營”主題游樂園,還有一座由14個(gè)影廳組成的電影院和8家夜總會(huì)。目前商城的出租率已達(dá)到了 99%。


3.服務(wù)情節(jié):增設(shè)便利且具有體驗(yàn)效果的配套服務(wù)


通過一些便利的配套服務(wù),增設(shè)商場各種硬件設(shè)施,如設(shè)立育嬰室、休息室等,同時(shí),融入與項(xiàng)目相關(guān)的特色文化理念,打造優(yōu)雅的內(nèi)外在環(huán)境來吸引客戶。如臺(tái)灣中友百貨獨(dú)創(chuàng)“洗手間文化”,在文化營銷上另辟蹊徑。中友百貨根據(jù)樓層主題,將15個(gè)洗手間規(guī)劃為不同風(fēng)格并定期更換,甚至?xí)l(fā)行洗手間主題明信片。獨(dú)特的洗手間設(shè)計(jì),成為中友百貨的標(biāo)志性符號(hào),吸引眾多顧客從臺(tái)灣乃至世界各地慕名前來體驗(yàn)。


三、體驗(yàn)式商業(yè)的程度與層級(jí)


體驗(yàn)式商業(yè)的發(fā)展也不是一步到位,它有一個(gè)漸進(jìn)轉(zhuǎn)化的過程。從上面體驗(yàn)式商業(yè)的運(yùn)作模式看,可以將體驗(yàn)式商業(yè)分為如下三大層級(jí):


1.初級(jí)體驗(yàn)?zāi)J健再徫餅橹、餐飲娛樂為輔的體驗(yàn)式消費(fèi)


打破了完全以百貨及零售為主導(dǎo)的購物時(shí)代,力求打造一站式綜合購物體驗(yàn),已經(jīng)形成購物、餐飲、娛樂“52:18:30”的業(yè)態(tài)經(jīng)營“黃金比例”,并將此比例作為業(yè)態(tài)規(guī)劃布局的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行模式,這意味著體驗(yàn)式購物的雛形已定。


2.中級(jí)體驗(yàn)?zāi)J健孕蓍e娛樂、兒童為核心的家庭類體驗(yàn)式消費(fèi)


購物中心和傳統(tǒng)百貨商場不斷上調(diào)以兒童職業(yè)體驗(yàn)館、兒童百貨、游樂場等為主打的兒童業(yè)態(tài)比例。這一方面是市場需求,另一方面是其驚人的增長速度。此外,兒童業(yè)態(tài)具有連帶消費(fèi)多、持續(xù)性強(qiáng)、對(duì)樓層和位置要求不高,且易匯聚人氣的特點(diǎn),能為購物中心帶來大量家庭型消費(fèi)人群。


同時(shí),對(duì)于很多人來說已不再是為購物才去逛,運(yùn)動(dòng)、交友、聚會(huì)、看時(shí)尚展覽、看電影、溜冰、KTV等娛樂休閑業(yè)態(tài)正在成為購物中心的主流業(yè)態(tài),并為其提供持續(xù)不斷的規(guī)律性客群。


3.高級(jí)體驗(yàn)?zāi)J健哂星逦黝}的、商業(yè)與文化相結(jié)合的“個(gè)性”體驗(yàn)式消費(fèi)


現(xiàn)代商業(yè)正在不斷地與傳統(tǒng)文化形成結(jié)合,同時(shí)也開始對(duì)消費(fèi)客群的個(gè)性需求進(jìn)行有效分類,更多地將“文化與商業(yè)”、“藝術(shù)和時(shí)尚”相結(jié)合的方式來堆砌新銳生活方式。例如上面提到的香港的K11,就將文化、藝術(shù)有效地與商業(yè)進(jìn)行融合,再配以具有主題元素的景觀設(shè)計(jì)相結(jié)合,在體驗(yàn)的基礎(chǔ)上更增加了消費(fèi)者逛街的情趣、樂趣及參與性、互動(dòng)性等,在體驗(yàn)購物的氛圍中更提升了品質(zhì)品位感。


 

小結(jié)


總之,對(duì)于“體驗(yàn)”的塑造,購物中心不僅要關(guān)注體驗(yàn)業(yè)態(tài)的引進(jìn),還需在主題優(yōu)化、室內(nèi)設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格、服務(wù)理念等方面加強(qiáng)體驗(yàn)效果,滿足消費(fèi)者對(duì)購物中心的空間和購物體驗(yàn)的雙重要求,為消費(fèi)者營造工作、家庭之外的第三生活空間。透過必須依賴于實(shí)體的強(qiáng)體驗(yàn)運(yùn)營,實(shí)現(xiàn)對(duì)客流的重新聚集,這才是實(shí)體商業(yè)突圍電商沖擊的出路。
 

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