購物中心：體驗式購物中心突圍電商
“我可以保證二三十年后，我們的孩子是不可能拉著手去逛購物中心的，不可能的！我都不去！但他們會去看電影、吃飯、看戲、交流，這就是所謂的體驗，絕不是買件衣服。”
——馬云
如果說年初馬云與王健林的一億元對賭，讓我們看到馬云式電商對實體商業(yè)的咄咄逼人，那么，馬云的這句話也道出了實體商業(yè)應(yīng)對電商的突圍方向——打“體驗試購物中心”。
隨著人們消費心態(tài)的日漸成熟，互聯(lián)網(wǎng)購物的興起，靠巨量鋪設(shè)國際名牌店和服裝店的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展模式和理念，面臨日益狹窄的市場。面對電商的沖擊，實體商業(yè)低谷之中不斷審視自身優(yōu)勢，體驗消費成為線下商業(yè)新的出路，商場的布局、商家尤其是體驗消費型商家的引進及布局、人文設(shè)施和服務(wù)的改善則日益重要，體驗試購物中心日益興起。
一、體驗式購物中心新定義：休閑娛樂為主，購物為輔
所謂體驗式購物中心，就是一種以休閑娛樂為主，購物為輔的城市購物中心，它將“購物”與“體驗”相融合，使城市商業(yè)由過去單純的購物功能，逐漸向綜合型體驗式購物中心轉(zhuǎn)型。這種購物中心一般位于城市次中心區(qū)，大型居住社區(qū)或者都市游憩區(qū)等位置，體量一般較大。它強調(diào)從生活情境出發(fā)，塑造人們的感官體驗及心理認同，通過環(huán)境、建筑及與城市風(fēng)格的融合營造出別致的休閑消費場所，激發(fā)出消費者的消費意識和購物行為。與傳統(tǒng)的購物中心相比，更加注重環(huán)境和建筑設(shè)計，突出合理的布局、特色的風(fēng)格和舒適、優(yōu)雅的環(huán)境，追求與消費者階層生活品位、消費習(xí)慣相匹配。
體驗式購物中心一般具備4個特點：一是在業(yè)態(tài)配比上，以休閑娛樂為主，購物功能為輔；二是在商業(yè)理念上，強調(diào)顧客的心理體驗以及在購物過程中的立體感受；三是在商場設(shè)計和空間環(huán)境營造上凸顯娛樂性、互動性、文化性、情景性和個性化等特點，一般為開放式購物區(qū)間；四是坐落在相對集中的高收入人群區(qū)域，停車方便，有足夠的停車位。
二、購物中心如何打好“體驗牌”
越來越多的購物中心會把3樓做成真冰溜冰場以達到體驗的效果，提升購物中心的檔次。
未來的消費者會更愿意為體驗、環(huán)境、情感和服務(wù)買單。那么，購物中心如何打好“體驗牌”？有哪些“出牌方式”？如果說“體驗”是一出戲，那么賣場就是舞臺，產(chǎn)品就是道具，服務(wù)就是情節(jié)，而消費者是角色。要演好這出戲，舞臺、道具、情節(jié)都必須服務(wù)于角色。
1.產(chǎn)品道具：調(diào)整業(yè)態(tài)組合，減少零售，增加體驗式業(yè)態(tài)
為了避免受到商城同質(zhì)化問題的影響，購物中心紛紛通過升級改造、調(diào)整業(yè)態(tài)組合，增強顧客體驗感受。其中，優(yōu)化和減少受電商影響最為嚴重的零售業(yè)態(tài)比例，增加體驗式商業(yè)業(yè)態(tài)，成為購物中心調(diào)整業(yè)態(tài)的首要措施。比如，去年四季度以后開業(yè)的萬達廣場二樓全面取消服飾業(yè)態(tài)，減少服飾類零售業(yè)態(tài)占比，相應(yīng)增加生活類業(yè)態(tài)占比。但我沒看到萬達廣場有真冰滑冰場，到是中間空出很大的面積不知道干嘛。
如今越來越多的商業(yè)項目都開始重視“體驗試購物中心概念”，調(diào)整業(yè)態(tài)，增加休閑、餐飲、娛樂，甚至體育場館、博物館、兒童游樂設(shè)施、兒童體驗館、藝術(shù)館、水族館等業(yè)態(tài)的比重，透過輕松愉悅的，具有情趣、樂趣、互動性極強的購物環(huán)境，以全新的形象，實現(xiàn)對客流的重新集聚。
“50:32:18”曾被認為是購物中心零售、娛樂及餐飲業(yè)態(tài)的黃金比例，目前這個比例正在被逐漸打破，零售的比重在不斷縮小，而餐飲、娛樂等體體驗試購物中心驗式業(yè)態(tài)的比重在加大。萬達調(diào)整過的三個業(yè)態(tài)的面積占比大致為：餐飲面積占比40%-60%；服裝服飾面積占比20%-30%；生活配套服務(wù)面積占比 20%-25%。
2.賣場舞臺：加強購物環(huán)境的體驗效果
獨具特色的建筑設(shè)計，打造商場體驗大環(huán)境：購物中心建筑形態(tài)本身就可以為消費者帶來體驗化的感受，借助獨具特色的建筑設(shè)計，一個商業(yè)項目建筑本身就能夠吸引人們到達的話，商業(yè)一定會好運作。此外，園林式的景觀設(shè)計、綠色植被、流水、恰到好處的燈光照明等等商場外環(huán)境的打造，也能增加消費者的自然感受。
便利可達的室內(nèi)設(shè)計，打造商場體驗內(nèi)環(huán)境：體驗的基礎(chǔ)實際上要先解決便利性和可達性的問題，注重各功能區(qū)的銜接與融合。在內(nèi)部要讓每個店鋪都自然連接起來，沒有死角，讓消費者能輕易找到想去的店鋪，讓整個購買過程能順暢實現(xiàn)，在動線設(shè)計上最好采取弧形外廊和環(huán)形動線。此外，內(nèi)部裝潢融入一些特色的文化，與建筑外形及商業(yè)定位完美配合，也是打造商場體驗式內(nèi)環(huán)境的不錯手段。
主題化包裝，為體驗式購物中心注入靈魂：獨特的主題理念，是購物中心的靈魂。購物中心主題策劃是系統(tǒng)工程，根據(jù)所在區(qū)域顧客的購物需要、消費心理特點、區(qū)域文化，參考購物中心的不同流派，確定購物中心主題，而后在空間處理、環(huán)境塑造、形象設(shè)計等方面對商業(yè)主題進行一致性表現(xiàn)。如香港的K11，是全球首座以藝術(shù)為主題的購物中心，支持本地藝術(shù)創(chuàng)作，開拓空間予藝術(shù)家與公眾交流，內(nèi)部設(shè)計了十八個藝廊，遍布于商場四層的店鋪之間。讓顧客分享本地藝術(shù)創(chuàng)作，在購物過程中有如“藝術(shù)漫步”。它已經(jīng)超越了常規(guī)的購物、休閑娛樂、餐飲及兒童體驗等商業(yè)模式，將文化、藝術(shù)有效的與商業(yè)進行融合。
香港的K11是全球首座以藝術(shù)為主題的購物中心，內(nèi)部設(shè)計了十八個藝廊。它已超越了常規(guī)的購物、休閑娛樂、餐飲等商業(yè)模式，將文化、藝術(shù)有效的與商業(yè)進行融合
主題式的購物中心，也是競爭中塑造差異化品牌優(yōu)勢的手段。在遍布全球的眾多MALL當(dāng)中，每一個MALL都有百貨公司、購物超市、步行街、餐飲娛樂場所，但是因為不同的主題，又會使消費者得到不同的體驗。如主打娛樂與消費之體驗的摩爾購物中心 MALL OF AMERICA，以全新的商業(yè)模式開創(chuàng)“娛樂零售”新概念。商城內(nèi)共有約520家商店，其中包括4家大型百貨公司。還有大大小小40多家餐館，包括在中國也能見到的麥當(dāng)勞、必勝客和熱帶雨林餐廳。商城中央有占地面積達2.8萬平方米的“史努比營”主題游樂園，還有一座由14個影廳組成的電影院和8家夜總會。目前商城的出租率已達到了 99%。
3.服務(wù)情節(jié)：增設(shè)便利且具有體驗效果的配套服務(wù)
通過一些便利的配套服務(wù)，增設(shè)商場各種硬件設(shè)施，如設(shè)立育嬰室、休息室等，同時，融入與項目相關(guān)的特色文化理念，打造優(yōu)雅的內(nèi)外在環(huán)境來吸引客戶。如臺灣中友百貨獨創(chuàng)“洗手間文化”，在文化營銷上另辟蹊徑。中友百貨根據(jù)樓層主題，將15個洗手間規(guī)劃為不同風(fēng)格并定期更換，甚至?xí)l(fā)行洗手間主題明信片。獨特的洗手間設(shè)計，成為中友百貨的標志性符號，吸引眾多顧客從臺灣乃至世界各地慕名前來體驗。
三、體驗式商業(yè)的程度與層級
體驗式商業(yè)的發(fā)展也不是一步到位，它有一個漸進轉(zhuǎn)化的過程。從上面體驗式商業(yè)的運作模式看，可以將體驗式商業(yè)分為如下三大層級：
1．初級體驗?zāi)Ｊ健再徫餅橹�、餐飲娛樂為輔的體驗式消費
打破了完全以百貨及零售為主導(dǎo)的購物時代，力求打造一站式綜合購物體驗，已經(jīng)形成購物、餐飲、娛樂“52:18:30”的業(yè)態(tài)經(jīng)營“黃金比例”，并將此比例作為業(yè)態(tài)規(guī)劃布局的標準執(zhí)行模式，這意味著體驗式購物的雛形已定。
2．中級體驗?zāi)Ｊ健孕蓍e娛樂、兒童為核心的家庭類體驗式消費
購物中心和傳統(tǒng)百貨商場不斷上調(diào)以兒童職業(yè)體驗館、兒童百貨、游樂場等為主打的兒童業(yè)態(tài)比例。這一方面是市場需求，另一方面是其驚人的增長速度。此外，兒童業(yè)態(tài)具有連帶消費多、持續(xù)性強、對樓層和位置要求不高，且易匯聚人氣的特點，能為購物中心帶來大量家庭型消費人群。
同時，對于很多人來說已不再是為購物才去逛，運動、交友、聚會、看時尚展覽、看電影、溜冰、KTV等娛樂休閑業(yè)態(tài)正在成為購物中心的主流業(yè)態(tài)，并為其提供持續(xù)不斷的規(guī)律性客群。
3．高級體驗?zāi)Ｊ健哂星逦黝}的、商業(yè)與文化相結(jié)合的“個性”體驗式消費
現(xiàn)代商業(yè)正在不斷地與傳統(tǒng)文化形成結(jié)合，同時也開始對消費客群的個性需求進行有效分類，更多地將“文化與商業(yè)”、“藝術(shù)和時尚”相結(jié)合的方式來堆砌新銳生活方式。例如上面提到的香港的K11，就將文化、藝術(shù)有效地與商業(yè)進行融合，再配以具有主題元素的景觀設(shè)計相結(jié)合，在體驗的基礎(chǔ)上更增加了消費者逛街的情趣、樂趣及參與性、互動性等，在體驗購物的氛圍中更提升了品質(zhì)品位感。
小結(jié)
總之，對于“體驗”的塑造，購物中心不僅要關(guān)注體驗業(yè)態(tài)的引進，還需在主題優(yōu)化、室內(nèi)設(shè)計、建筑風(fēng)格、服務(wù)理念等方面加強體驗效果，滿足消費者對購物中心的空間和購物體驗的雙重要求，為消費者營造工作、家庭之外的第三生活空間。透過必須依賴于實體的強體驗運營，實現(xiàn)對客流的重新聚集，這才是實體商業(yè)突圍電商沖擊的出路。
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