【核心提示】因客而變，因客而為，需要企業(yè)針對自身的驅(qū)動源頭，設(shè)置尋找關(guān)鍵價值點，通過組織變革及職能質(zhì)量，結(jié)合對顧客接觸面的投入，并在核心問題上改善質(zhì)量，實現(xiàn)運營提升。

一、前言

來客數(shù)下降，可能是目前令每個零售企業(yè)都很頭疼的問題，很多時候我們發(fā)現(xiàn)人不是一個一個的少，而是突然莫名其妙的一群人就少了。2014年聯(lián)商大會上，伊藤洋華堂董事長三枝富博提出了顧客連帶和顧客積累的理念，核心觀點，還是分析客變，因客而為，創(chuàng)造價值。重要的是，企業(yè)應(yīng)該怎么去做“好”。

“以顧客為中心”或“以客為尊”，是許多連鎖超市的宣傳理念，但真正對應(yīng)到企業(yè)營運管理的行為，卻是領(lǐng)導(dǎo)盯著利潤看，員工盯著領(lǐng)導(dǎo)看，真正的業(yè)務(wù)扣緊了顧客的需求，也多在茫然的狀態(tài)。競爭加劇的今天，企業(yè)探討精益化營運，出臺多種管理措施，但往往是堵住了一個漏洞，又出現(xiàn)了另一個現(xiàn)象。核心問題，恐怕都是沒有趕上變化，未真正開挖顧客需求。

就專業(yè)人士而言，不了解顧客，那是假的，了解顧客，也不像是真的，多數(shù)從業(yè)者有這樣的狀態(tài)。競爭推高了行業(yè)生存的基本盈虧平衡點，競爭分流了商圈客源，就更需要企業(yè)對能鎖定的顧客存量不斷挖潛，鎖定所有可能的銷售。

道理一說都懂，但做不到，還是等于不懂。在當前零售業(yè)員工對企業(yè)不滿、領(lǐng)導(dǎo)對員工不滿的今天，我們還是需要問，為什么我們不能做的很好？

二、反思企業(yè)管理的驅(qū)動系統(tǒng)

因為樂城、中百及伊藤洋華堂，我們必須先談到反思，為什么我們做不到？為什么中國的很多企業(yè)要受到刺激之后才會有所反應(yīng)，需要我們先去整理企業(yè)的驅(qū)動系統(tǒng)。和人一樣，表現(xiàn)優(yōu)秀的人一貫?zāi)軌蛟诤芏喾矫孀龀龀煽儯�企業(yè)也有習(xí)慣、也有固定思維，需要去改變，但其實很難變。

中國的企業(yè)，大致可以分成老板驅(qū)動式和機制驅(qū)動式，也有更好的兩者結(jié)合式的。所有的因客而為，先從驅(qū)動源頭開始，否則，大抵難以成功。

1.         “老板”驅(qū)動式

這恐怕是多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)實狀況，特別對中國民營企業(yè)而言。樂城如果不是王衛(wèi)、中百如果不是程軍、伊藤如果不是三枝富博，會有現(xiàn)在的狀況嗎？可能不會有，但中國一定會有其他類似特征的人，核心，大抵是能人驅(qū)動型的。

“老板”驅(qū)動的企業(yè)，變革先從他們開始，他們個人的影響度在70%以上，職業(yè)經(jīng)理人再怎么折騰，再怎么有系統(tǒng)，大致抵不上老板一個重點強調(diào)對企業(yè)的改變，況且“忤逆老板的意志不太是職業(yè)的表現(xiàn)”的職場理念決定，越是高層，越有心計，在這樣的環(huán)境下，“老板”的影響度事實在無限放大。有人說，企業(yè)老板多數(shù)比較開明，也會認識到顧客的重要性，但現(xiàn)實呢？我們只能理解，老板們太忙了。

老板們思考企業(yè)的現(xiàn)實危機，構(gòu)思企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展方向，總會任務(wù)基礎(chǔ)的工作也就這樣，有錢賺，“顧客”關(guān)注，那應(yīng)該是“我”的主管經(jīng)理應(yīng)該做到的事；但主管經(jīng)理們都在干老板關(guān)注的事情，這是企業(yè)現(xiàn)實的循環(huán)。

可能中國整體的商業(yè)環(huán)境，還未達到競爭慘烈的程度，所以企業(yè)并不真的著急。企業(yè)做的不是足夠好但還有出路。相信未來，會逼出更多關(guān)注顧客的“老板”，上升成企業(yè)的真正關(guān)注。那么目前，如果老板驅(qū)動的企業(yè)“老板”沒動作，下面的許多方式可能都是扯淡。

然而讓老板推動什么，關(guān)注什么，在不同的企業(yè)狀態(tài)下有不同的表現(xiàn)，一是靠老板的“自悟”，二是職業(yè)經(jīng)理人推動讓老板去關(guān)注和改變什么，因客而變，因客而為，真正要關(guān)注的還是與客相關(guān)的部門、人員和機制。

2.         機制驅(qū)動式

王石說：我用人的原則是少用能力，但有人批判說中國的房地產(chǎn)用狗做董事長也能賺錢。不去討論行業(yè)的因素，大致其標準化及體系化的機制在企業(yè)運作中發(fā)揮了巨大作用。機制包含兩個層次：一是制度，二是體制，是指組織職能與崗位權(quán)責配置。運行到現(xiàn)在，多數(shù)零售企業(yè)有了自身的制度體系，但良性的機制，卻不見得家家都有。聯(lián)商大會我們看到樂城的微信營銷三十六計，看到伊藤洋華堂的快速反應(yīng)，看到中百的“潮”流涌動，我們的企劃為什么沒有亮點，缺什么？人嗎？制度嗎？設(shè)備嗎？恐怕都不是，缺的是驅(qū)動企劃人追求卓越的機制。

我很想了解，為什么樂城的微信使用會走在全行業(yè)的前面？為什么伊藤的企劃總能找到那些亮點？這其中確保持續(xù)效率的機制是什么？我們該怎么去做？因為去年連鎖年會后，我們曾把伊藤的國貨營銷案例在企業(yè)內(nèi)部分享，觸動大，可到今天，又趨于平淡，怎么回事？如果總結(jié)，肯定是多方面的問題，但一定是需要解決某些關(guān)鍵問題。你的企業(yè)是否也一樣？

3.         結(jié)合式驅(qū)動

這應(yīng)該是最理想的階段和狀態(tài)。創(chuàng)始人留下簡單、高效、直接和尊重創(chuàng)新的企業(yè)精神，企業(yè)建立起了良好的機制，在企業(yè)蓬勃發(fā)展的時候，企業(yè)內(nèi)部朝氣蓬勃，百家爭鳴，百花齊放，這應(yīng)該是企業(yè)不懈的追求。

三、反思企業(yè)的客變系統(tǒng)

我相信每個企業(yè)都有自己的顧客接觸面的反應(yīng)系統(tǒng)。不在于配置和形式，關(guān)鍵應(yīng)在于工作質(zhì)量。解決質(zhì)量問題應(yīng)該是企業(yè)因客而為不懈的追求。

企業(yè)還需要反思：我們有了解顧客需求的固定方式，固定途徑嗎？有持續(xù)不懈的升級機制嗎？如果拿最高標準比，我們還需要做什么？可能不需要全面反思，但需要圍繞企業(yè)運作的價值曲線，建立自己的關(guān)鍵關(guān)注，提供顧客價值。

未來，依照企業(yè)的現(xiàn)實商品能力和體驗輸出能力，不同的企業(yè)可選擇關(guān)鍵價值方向，然后在這些價值方向建立自己的客變系統(tǒng)。

說白了，在做不到全面優(yōu)秀或者需要一個過程的情況下，企業(yè)要顧客的認同，要圍繞一點創(chuàng)造差異化價值，要不你持續(xù)在商品上做文章，其他可以差點：像永輝生鮮雖好，但現(xiàn)場有時不敢恭維；要不強調(diào)服務(wù)，像胖東來，商品質(zhì)量不見得高到哪去；亦或者像步步高，在區(qū)域市場做全生活方式的深耕，可能營運質(zhì)量并非完美，但這市場就我NO.1了……

方向的選擇，與企業(yè)所處的階段是相適應(yīng)的，舉例來說，企業(yè)在大賣場的居多的城市建成一個區(qū)域購物中心，這是模式領(lǐng)先及顧客價值差異化；可在立足于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的企業(yè)，建一個上萬平方的大賣場即代表在該市場的領(lǐng)先。我們鎖定的市場，我們鎖定的消費者的現(xiàn)實需求，企業(yè)有所超越，即是當前的價值方向。

當然這是一個變動的過程，許多企業(yè)的落后，源于對階段的評判出現(xiàn)誤差，然后仍然躺在過去的成績單上痛苦。對企業(yè)來說，方向可能是數(shù)年需要一大調(diào)，這應(yīng)是因客而為的戰(zhàn)略前提，方向錯了，其他努力必然缺乏支點，因客而為是空話。這點，我很佩服大潤發(fā)。

四、建立因客而為的機制

尋找到企業(yè)的驅(qū)動力量和價值方向，建議企業(yè)需要進行兩項重要工作：組織和投入。

1.         重組組織機構(gòu)

這是一個很冒昧的建議，但是沒有這一變化，企業(yè)做不到因客而為。正如此前所講，我們無法指望用現(xiàn)在的方式做到他們做不到的事情，我們學(xué)不來樂城、胖東來和伊藤……因為我們的腦子和身體未變，難以強壯。

如何重組企業(yè)需求不同，但建議可以如下：

（1）       敢于調(diào)整無效的組織部門及崗位，擴大關(guān)鍵營銷顧客價值的部門人員職能與效率；如采購部、市場營銷部和客服部；

（2）       評估關(guān)鍵與顧客接觸面的負責人，效率要提升，必須要換人，讓年輕人上；重組不應(yīng)該是幾個高層或創(chuàng)業(yè)元老挪挪位置；

（3）       強大自身的商品部門和市場營銷部門，研究真正體現(xiàn)效益的職責，進行工作有效度評估；

（4）       梳理清晰的組織目標、職能和工作體系之后再動，一定應(yīng)找出常態(tài)化的組織價值點，持續(xù)、持續(xù)、再持續(xù)，而不是臨時功效；

（5）       關(guān)鍵要配套有效的考核激勵體系；

（6）       有企業(yè)“老板”和有效帶頭人組織和參與，需進行相對深入的基層調(diào)研；

（7）       植入理念，持續(xù)宣貫。

如果企業(yè)內(nèi)部做不了，建議考慮專業(yè)咨詢公司，并且需有足夠的心理準備，咨詢公司的解藥，只有在需要愿意病好的企業(yè)里才有效，執(zhí)行是關(guān)鍵。

2.         設(shè)定戰(zhàn)略投入規(guī)劃

組織配套以后，企業(yè)必須改善圍繞自身確定的關(guān)鍵價值點進行戰(zhàn)略投入。永輝強生鮮，采購隊伍做了核心投入，優(yōu)衣庫、ZARA等快時尚品牌，設(shè)計師團隊做了核心投入…… 你的企業(yè)強調(diào)什么？投入足夠嗎？

以零售企業(yè)來說，首先要設(shè)計改善自身影響顧客感受的點和面。這點我再次推薦大潤發(fā)，在所有超市中，我們感受最愉悅的還是大潤發(fā)，其將空間高度、燈光照度、企劃裝飾、陳列展示防止在一個完美協(xié)調(diào)的空間里，顧客休閑椅、賣場飲水機、廁所烘手機、購物車設(shè)置點、停車直接度、通道寬度等等都讓人感覺恰到好處；而歐尚感覺過于空曠、樂購感覺過于干白、沃爾瑪感覺過于肅穆，連著心設(shè)計的許多精品超市，也感覺元素要么過于紛擾，要么過于炫目……服務(wù)設(shè)置方面，更是沒有一家能夠維護好于大潤發(fā)，許多企業(yè)是開業(yè)時有，半年后就壞了，在沒好過，沒有持續(xù)性，怎么回事？？？？

其次在投入點上建立持續(xù)機制。如果某些方面是持續(xù)影響顧客感受價值的，這一過程需要企業(yè)持續(xù)投入。我相信永輝生鮮的成就不是一天積累來的，胖東來的服務(wù)也不是一天達成的，樂城的營銷活躍應(yīng)當源于王總的強項；很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)門店改造之后，來客數(shù)會增長，銷售也會有回升，那企業(yè)就應(yīng)該持續(xù)的變。

最后是投入的領(lǐng)先。等到危機來的時候，企業(yè)可能會更加缺乏投入的信心和勇氣。企業(yè)的戰(zhàn)略投入，對手進入時要盯著，但更重要的，是否是想著顧客感受不好了才去投入，這很重要，也會更加有效。

五、因客而為的具體措施

如果企業(yè)機構(gòu)不變，沒有投入，要改變來客減少的局面，一方面靠天，另一方面確實要靠企業(yè)運作系統(tǒng)各環(huán)節(jié)的工作質(zhì)量了。當前來看，或許下列方面還有可為之處：

1.         創(chuàng)新營銷

如果什么都沒變，可以去做“營銷見長”。企業(yè)都會有營銷部，今天，我們只需要讓他們學(xué)到和做到像樂城、中百和伊藤一樣的能夠創(chuàng)造持續(xù)噱頭就行，這個應(yīng)該相對容易點。增加幾個專門做活動策劃的員工，換幾個頭腦靈活些、時尚感強些的人，應(yīng)該不是難事，只是今天加了營銷效果的要求。如果談微信，粉絲數(shù)、用戶活躍度要達到多少，這點微信公眾平臺有這統(tǒng)計功能。

超市如同創(chuàng)意陳列，要常年做，百貨的夸張模型和炫酷小場景要全年有，購物中心娛樂等現(xiàn)場互動周周齊，撬動顧客的興奮點，只是在原來工作上加一些“瘋狂”和“猛烈”而已。

2.         商品驅(qū)動

商品上要實現(xiàn)“差異化”，可以在比例、時尚、流行和網(wǎng)絡(luò)尋找?guī)讉�點突破。如企業(yè)可以給采購明確的目標，進口食品比例15%，外貿(mào)食品25%，你采購幫我做到。生鮮鮮品學(xué)永輝、技術(shù)類商品學(xué)大潤發(fā)、食品類商品學(xué)日資超市、百貨類商品做強輕雜百和汽車用品，家用電器我要空氣凈化器、家用面包機、酸奶機、煮蛋器、烤面包機等新興品類……在每一個類中，必須找到自身的新興支點，傳統(tǒng)及大路貨，沒有亮點，企業(yè)很難有優(yōu)秀之道。

3.         展示驅(qū)動

超市量感陳列、百貨的美陳、購物中心個藝術(shù)元素燈，要研究立足于整體空間面的展示系統(tǒng)。這點很難，應(yīng)該也很有科學(xué)性，需要“磚”家。

4.         功能化

企業(yè)還需要評估自身的商業(yè)效率，向傳統(tǒng)的動線布局、品類設(shè)置開刀。這點，我很欣賞樂城，品類專業(yè)化可能是未來很大的突破。是否晚服飾會像家電一樣從賣場出走，賣家電的只是在賣場設(shè)置一個展示廳，面包要靠線外的專賣店、汽車用品在賣場升級為專業(yè)店、兒童樂園、美甲、輕餐飲要成為賣場必配……

此外，牽住了孩子就牽住了家庭，商業(yè)體是否有足夠的功能？提供了便利就開闊了源頭，企業(yè)是否直接？等等問題都需要反思。

多數(shù)企業(yè)延續(xù)著學(xué)習(xí)或過去規(guī)劃，有誰會階段性做專業(yè)的商業(yè)配置功能化研究？

5.         質(zhì)量工程

企業(yè)需要重點檢查一下自己的客服電話是否總是打的通，顧客問題是否都處理掉了；總臺人員是否足夠的平和，防損是否一身匪氣，賣場員工是否讓人不恥，標示系統(tǒng)是否足夠清晰，停車場是否容易掛到顧客的車、地上的標線是否已經(jīng)不清楚，這些都不要多少投入，但卻影響顧客心智，需要企業(yè)建立足夠的敏感性和有效改變，至少每季度，要反省一次。

六、其他

因客而為，無法遺漏掉企業(yè)對待員工的問題，但這已經(jīng)沒有解決之道，越來越多的企業(yè)，這方面正在逐步惡化，由于成本壓力大，利潤下降，所以第一選擇美其名曰人員優(yōu)化，其實是減人，而且往往把好的員工都逼走了。我理解企業(yè)要生存，這是必然的選擇，但在開展這些選擇的同時，企業(yè)必須進行相關(guān)流程、工具及系統(tǒng)支持的配套，否則員工都心灰意冷，因客而變?nèi)�部是鬼話，員工對企業(yè)的不滿可能不會到達辭職的極限，但會用怠工來抗議，因客而為缺乏生存基礎(chǔ)。

很多時候，我都很想從根子上去探討為什么我們的企業(yè)不能持續(xù)優(yōu)秀，到最后都只能無奈的搖頭，自省一下，似乎什么都是問題。然而路還是要走下去，多些反思，積累思考，放放空炮，說不定那一天，亦或現(xiàn)在，企業(yè)會船到橋頭自然直。