湖南步步高、友阿等傳統(tǒng)百貨搶“觸電”試水O2O 上個(gè)世紀(jì)90年代初，長(zhǎng)沙商業(yè)進(jìn)入了“春秋戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代，形成了友誼、中山、東塘、阿波羅、曉園五大百貨“五虎斗長(zhǎng)沙”的商業(yè)局面，今天，友阿移動(dòng)互聯(lián)、愛尚通程、步步高網(wǎng)上商城、平和堂網(wǎng)上商城等多家本土百貨大佬開始O2O商業(yè)試驗(yàn)。
“步步高、友阿的實(shí)體店因?yàn)樵谖壹腋浇覉D方便會(huì)去，但是網(wǎng)上不存在這個(gè)概念，湖南區(qū)域的優(yōu)勢(shì)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代根本沒任何意義。”湖南某電商企業(yè)負(fù)責(zé)人楊琳文說(shuō)，“這就需要我們要有服務(wù)或者是在購(gòu)物體驗(yàn)上的創(chuàng)新，否則顧客根本不會(huì)記住你。”
在完成O2O的業(yè)務(wù)閉環(huán)征程上，且讓我們看看湖南商家的答案。
步步高商城：網(wǎng)上下單，門店提貨
2013年8月，80后浙江伢子李錫春，從聲名顯赫的阿里巴巴轉(zhuǎn)身，奔赴湖南長(zhǎng)沙出任步步高電子商務(wù)有限公司CEO。
李錫春回憶說(shuō)，是一次全國(guó)性零售行業(yè)會(huì)議上和步步高董事長(zhǎng)王填的偶遇，成就了這段“姻緣”，“在那次零售行業(yè)會(huì)議上，我感覺傳統(tǒng)零售商被電商壓得有點(diǎn)喘不過氣來(lái)，估計(jì)是自己的一些分析，引起了王填董事長(zhǎng)的注意。”李錫春在接到王填邀請(qǐng)他操盤步步高電商之后，先到步步高公司進(jìn)行了一番實(shí)地考察。“與步步高的高管們交流感覺很不錯(cuò)，這家公司已經(jīng)在區(qū)域市場(chǎng)取得了勝利，實(shí)現(xiàn)了多業(yè)態(tài)之間的互補(bǔ)，并且在人才構(gòu)成方面，實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化。沒過多久，我就正式加盟步步高。”
2014年4月4日是步步高商城上線100天的日子，注冊(cè)用戶超過50萬(wàn)，“銷售額方面，目前我們?cè)戮_(dá)到了30%-50%的高增長(zhǎng)率，而且客戶對(duì)物流的評(píng)價(jià)越來(lái)越好。”李錫春介紹，目前長(zhǎng)沙、湘潭是自建物流，其他地區(qū)是順豐速運(yùn)。“步步高作為本土電商，理應(yīng)配送速度比其他的快，7月份起，我們將在長(zhǎng)沙實(shí)現(xiàn)最快一小時(shí)配送。”除了物流送貨的方式，步步高匯米巴便利店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“網(wǎng)上下單，門店提貨”的O2O閉環(huán)。目前步步高70多家匯米巴便利店被開發(fā)為步步高商城的提貨點(diǎn)，而在未來(lái)，步步高旗下300多家門店將都可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上下單，門店提貨。
“電商本身沒有界限，深耕區(qū)域市場(chǎng)人群將會(huì)贏得商機(jī)。”面對(duì)業(yè)內(nèi)認(rèn)為“網(wǎng)購(gòu)無(wú)界限”的觀點(diǎn)，李錫春看得更遠(yuǎn)，電商最終是商品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)離消費(fèi)者最近，不僅成本可以做到最低，服務(wù)體驗(yàn)也可做到最好。
大的電商平臺(tái)也越來(lái)越重視跟零售商的合作，也說(shuō)明了電商區(qū)域化本地化的價(jià)值。區(qū)域零售商將是中國(guó)電商界的第三極力量。
愛尚通程：先盈利，再轉(zhuǎn)向上游
與步步高、友阿、平和堂等百貨企業(yè)相比，愛尚通程網(wǎng)上商城可能是銷售品類最多的一家，你可以在上面找到包含日用家電、服飾、數(shù)碼、鞋子箱包、化妝、珠寶首飾、酒店等九大品類的近1萬(wàn)種商品，2012年9月19日正式上線。
為了避免和線下實(shí)體店沖突，愛尚通程從一開始就尋求差異化路徑，降低兩者的產(chǎn)品重合度。最初，線上線下的商品重合度高達(dá)80%，如今已降低至40%-50%。愛尚通程的招牌動(dòng)作是，有針對(duì)性地與廠商及合作伙伴進(jìn)行線上線下深度互動(dòng)，這使得愛尚通程擺脫了燒錢的電商印象，2013年開始實(shí)現(xiàn)了盈利。
傳統(tǒng)零售業(yè)很少有自營(yíng)商品，基本上都是聯(lián)營(yíng)，無(wú)法進(jìn)行單品管理，這是百貨類電商最大的局限和桎梏。愛尚通程很早就意識(shí)到這一點(diǎn)，并不斷將產(chǎn)業(yè)鏈往上游拓展，愛尚通程網(wǎng)上商城總經(jīng)理余芳透露，“過不了多久，大家就會(huì)看到，愛尚通程的頁(yè)面上，會(huì)有‘通程’牌子的電器等商品直接銷售。”
余芳告訴記者，今年5月20日，通程與湖南薪火信息合作推出的愛尚通程微商城將正式上線，專門針對(duì)通程會(huì)員和微信控購(gòu)物狂的個(gè)性化需求：“商城賣什么，用戶說(shuō)了算”。
在電商搶灘“最后一公里”的線下，愛尚通程與500家便利店合作，聚集通程集團(tuán)旗下酒店、百貨、電器、超市多業(yè)態(tài)資源，打通商品、營(yíng)銷、庫(kù)存、配送、支付、會(huì)員的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)O2O體驗(yàn)的閉環(huán)。
“馬上我們的愛尚通程電子商務(wù)物流園開始建設(shè)，占地近200畝，建成后愛尚通程物流實(shí)現(xiàn)智能化倉(cāng)儲(chǔ)配送服務(wù)功能。”余芳隨口說(shuō)起了一連串的電商行動(dòng)計(jì)劃。
友阿的粉絲經(jīng)濟(jì)：先做人氣，再考慮銷售
擁有中國(guó)移動(dòng)的100積分可以兌換友阿集團(tuán)一元的電子券，能在友阿的實(shí)體店購(gòu)買任意商品，移動(dòng)的鉆石卡、金卡會(huì)員可以免費(fèi)成為友阿的金卡會(huì)員……這似乎超越電商要做的事情，然而卻真實(shí)地發(fā)生在友阿股份的身上。
最早涉足電商的友阿股份，當(dāng)下似乎將出擊O2O的重拳更多地打在移動(dòng)互聯(lián)上，基于友阿奧特萊斯的9448.net的網(wǎng)上商城也進(jìn)入了升級(jí)和優(yōu)化之中。從2013年底高調(diào)推出微信端的“微購(gòu)友阿”和獨(dú)立移動(dòng)客戶端APP“玩購(gòu)友阿”后，短短三個(gè)多月的時(shí)間，粉絲突破20萬(wàn)。
友阿股份董事長(zhǎng)胡子敬并沒有將電商看做是對(duì)線下的補(bǔ)充，而是線上線下融合打通，互相引流，打造一個(gè)面向湖南全省的公共消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)。
打開“玩購(gòu)友阿”的APP，“賞金獵手”、“品牌連連看”、“幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤”等妙趣橫生的游戲出現(xiàn)在眼前，這和淘寶、唯品會(huì)等主打商品銷售的APP似乎大相徑庭。
“這正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要特征，有了用戶，有了流量，就不怕沒有生意。”友誼阿波羅O2O事業(yè)部總經(jīng)理許勇波介紹，“玩購(gòu)友阿APP的玩正是胡子敬董事長(zhǎng)基于多年的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐提出來(lái)的核心理念之一。這和購(gòu)物中心做餐飲做電影院是一個(gè)道理，先做人氣，再考慮銷售。”
另一個(gè)重點(diǎn)推進(jìn)的項(xiàng)目就是“積分聯(lián)盟”。“現(xiàn)在銀行、通信等積分能兌換的東西非常有限。我們希望和他們合作以后，讓這些積分動(dòng)起來(lái)，可以變成友阿的消費(fèi)券，希望能夠積累更多的顧客。”許勇波說(shuō)，“我們已經(jīng)不是為了電商而電商了，將公共消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)打造起來(lái)后，湖南七千萬(wàn)人都將成為我們的粉絲。”
平和堂網(wǎng)上商城：獨(dú)守B2C模式
“步步高、友阿、通程，三家本土的電商，都是以O(shè)2O的模式居多，而平和堂則是B2C模式。”平和堂電子商務(wù)部總監(jiān)手冢貴博介紹說(shuō)。平和堂（中國(guó)）有限公司（原湖南平和堂實(shí)業(yè)有限公司）是湖南省和日本滋賀縣友好建交的結(jié)晶，雖然多數(shù)人都認(rèn)為這是家日資企業(yè)，但實(shí)際上它身上也流淌著本土血液。
平和堂網(wǎng)上商城是一家并不算高調(diào)的百貨電商，2012年8月試運(yùn)營(yíng)以來(lái)，除了上線的時(shí)間段外，媒體曝光率并不高。這可能與日本電商的大環(huán)境有關(guān)，“在日本傳統(tǒng)零售業(yè)領(lǐng)先網(wǎng)絡(luò)零售，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)存在一定的抵抗情緒，而中國(guó)的傳統(tǒng)零售業(yè)和網(wǎng)絡(luò)零售現(xiàn)在幾乎可以說(shuō)是同步發(fā)展。”
雖說(shuō)網(wǎng)上商城2013年的銷售相比2012年有明顯的增長(zhǎng)，但仍然覺得數(shù)字拿不出手，“實(shí)體店以流行性的商品為主，比如說(shuō)服裝化妝品類，而網(wǎng)上商城則相反，以家居生活、實(shí)用性較強(qiáng)的商品的銷售比較好。”手冢貴博說(shuō)，目前網(wǎng)上大部分商品都是在實(shí)體店沒有賣的。“因?yàn)槲覀兊淖罱K想法是做出與實(shí)體店的差異化。”
為達(dá)到高品質(zhì)的物流，平和堂對(duì)業(yè)界口碑最好的順豐速運(yùn)青睞有加。
不過，他們也看到當(dāng)下電子商務(wù)市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻。“阿里巴巴和京東等大型電商已經(jīng)占據(jù)大部分份額。要想有自己的市場(chǎng)我們必須走出我們自己的路，加強(qiáng)差異化。”手冢貴博說(shuō)。
觀察
互聯(lián)網(wǎng)思維和本土化的矛盾
最近，百貨圈兩則新聞比較引人注目。一是浙江銀泰商業(yè)獲得阿里集團(tuán)53.7億港幣的投資，打通線上線下，一是2006年開業(yè)的北京華堂商場(chǎng)望京店宣布今年4月底將正式停止?fàn)I業(yè)。傳統(tǒng)百貨業(yè)拒絕電商還是擁抱電商，似乎帶來(lái)迥然不同的兩種結(jié)局。
數(shù)據(jù)顯示，2012年的中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)中，有62家開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)銷售額約300億元。
“太多的傳統(tǒng)百貨在接觸電商時(shí)，因?yàn)椴涣私�、不熟悉，甚至被不熟悉的人忽悠，造成了在涉足電商時(shí)，最后變成了燒錢。”中國(guó)網(wǎng)商聯(lián)盟發(fā)起人王先標(biāo)指出，傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型電商，基本只有兩種模式，一種是平臺(tái)型電商模式，一種是自建型電商模式。與浙江的銀泰商業(yè)通過入駐天貓來(lái)實(shí)現(xiàn)引流不同，湖南實(shí)力強(qiáng)勁的幾大百貨都選擇了自建型電商模式。
“這種模式的優(yōu)勢(shì)是所有的環(huán)節(jié)自己掌握，并且有將平臺(tái)做得無(wú)限大的潛力。而劣勢(shì)是，前期投入成本高，見效慢。消費(fèi)者需要慢慢去培養(yǎng)，短期內(nèi)很難看到回報(bào)。”王先標(biāo)說(shuō)。
最熱門的O2O模式也被不少業(yè)內(nèi)人士指為偽命題——并非1+1>2，甚至造成了線上和線下的沖突。
“‘我線下很牛，我在湖南有多少個(gè)會(huì)員，那么我線上肯定也牛’。這樣的想法完全是互聯(lián)網(wǎng)精神的缺失。”在湖南本土創(chuàng)辦了兩大原創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)品牌的楊琳文，對(duì)于傳統(tǒng)百貨業(yè)的觸電，非常冷靜，“電商的顧客對(duì)于購(gòu)物的體驗(yàn)跟線下超市完全不一樣，平臺(tái)和商家必須要有殺手锏，即所謂的核心競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值。”
（瀟湘晨報(bào) 周悅）
