人說人生最怕“四大傻”——炒房炒成房東，炒股炒成股東，泡妞泡成老公，練功練成功。
但做企業(yè)的阿里偏偏不信這個(gè)邪，帶著“周一見”的神秘氣氛，就是今天下午召集媒體宣布阿里集團(tuán)以53.7億元港幣戰(zhàn)略投資銀泰商業(yè)。
發(fā)布會(huì)定在銀泰北京的物業(yè)柏悅酒店。銀泰商業(yè)集團(tuán)董事局主席沈國(guó)軍現(xiàn)身為合作親自站臺(tái)，并坐上主席臺(tái)接受媒體的提問。無奈，得到提問機(jī)會(huì)的媒體始終過于關(guān)注業(yè)務(wù)實(shí)操層面的細(xì)節(jié)，沈國(guó)軍被正式提問的寥寥無幾。
要說沈國(guó)軍與馬云的交情自無需多言，看阿里巴巴集團(tuán)只派出了COO逍遙子張勇，沈國(guó)軍卻還親自坐鎮(zhèn)的“不計(jì)較”就可見一斑。阿里和銀泰的合作或許就只是沈、馬兩位大佬一句招呼的事兒，具體實(shí)操層面的事情就是下面“看著辦、看著圓”就好。
雙方對(duì)于合作內(nèi)容的詮釋很繞口，很外交辭令，說是雙方將整合優(yōu)勢(shì)資源，構(gòu)造一套打通線上線下的未來商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施體系，并對(duì)全社會(huì)開放，幫助推動(dòng)實(shí)體商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的雙向融合。雙方還將組建合資公司，快速推進(jìn)該體系的建設(shè)。
如何實(shí)現(xiàn)呢？阿里以認(rèn)購(gòu)銀泰商業(yè)新股及可轉(zhuǎn)換債券的方式投資，總投資額53.7億元港幣。交易完成后，阿里將持有銀泰商業(yè)9.9%的股份及總額約37.1億元港幣的可轉(zhuǎn)換債券。
雙方約定在未來三年內(nèi)，在相關(guān)法律法規(guī)許可的前提下，阿里集團(tuán)可將可轉(zhuǎn)換債券轉(zhuǎn)換為銀泰商業(yè)的普通股股份，從而使得阿里集團(tuán)最終在銀泰商業(yè)的持股比例不低于25％。
對(duì)于這樣一種先收購(gòu)部分股權(quán)，再用債券等逐步收購(gòu)的方式達(dá)成的投資合作，有媒體記者問到雙方是否是基于對(duì)O2O項(xiàng)目的嘗試推進(jìn)也沒有完全成功的信心？
對(duì)此，逍遙子表示這只是一個(gè)技術(shù)安排，希望在現(xiàn)有法律框架上達(dá)成合作基礎(chǔ)，再完成深度的合作，同時(shí)也為未來進(jìn)一步的發(fā)展做一個(gè)鋪墊。
阿里銀泰“一家人”
阿里和銀泰終于“在一起”了。
當(dāng)然，銀泰和阿里的“曖昧”早有前戲，就是震撼了實(shí)體零售行業(yè)的去年“雙11”和今年的3.8節(jié)的O2O合作。
銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東對(duì)雙方的進(jìn)展解釋得較通俗易懂，去年“雙11”是“化敵為友”(共同營(yíng)銷)；今年3.8節(jié)是“并肩戰(zhàn)友”(會(huì)員、支付部分打通)；如今可謂是真正成為了“不再說兩家話”的“一家人”。
“一家人”的銀泰、阿里將全面共享和對(duì)接會(huì)員、支付、商品體系，實(shí)現(xiàn)真正的O2O。
銀泰愿意和阿里“成婚”，除了沈國(guó)軍、馬云的好交情，生意的邏輯也是好處多多。
去年“雙11”，銀泰網(wǎng)一天的銷售是原來的四倍多；今年三八節(jié)，銀泰和阿里合作推出“銀泰寶”，短短兩周內(nèi)獲得超過100萬的會(huì)員，而整個(gè)銀泰百貨目前接近150萬的VIP客戶積攢了整15年。
在被問到“阿里和銀泰誰更主動(dòng)”的問題時(shí)，沈國(guó)軍稱，雙方是你情我愿，互相投懷送抱。
對(duì)銀泰這個(gè)“老商業(yè)”而言，就如銀泰百貨CEO陳曉東坦陳的，“此前在和阿里的合作中有很多的興奮點(diǎn)，總能找到一些新的東西，于是干脆就把‘鋪蓋’搬到了一起。”
百貨零售業(yè)O2O的“痛點(diǎn)”
但對(duì)阿里而言，打通線下百貨零售業(yè)的O2O比想象中要難。
在“移動(dòng)商業(yè)”成為阿里關(guān)鍵詞的2014年，除了生活服務(wù)業(yè)O2O外，線下實(shí)體百貨零售業(yè)的O2O是其中不可或缺的一塊。
阿里推進(jìn)實(shí)體百貨零售業(yè)O2O的“痛點(diǎn)”是什么？
逍遙子坦言，從去年的“雙11”到今年的手機(jī)淘寶3.8生活節(jié)，如眾所見，不過就是營(yíng)銷層面的O2O。
雖然營(yíng)銷、導(dǎo)流是互聯(lián)網(wǎng)切入O2O的第一步，今年3.8生活節(jié)阿里又走了新的一大步，在支付、會(huì)員領(lǐng)域和銀泰百貨進(jìn)行了更深入的合作，但未來阿里想在，也必須在商品數(shù)字化層面獲得突破。
O2O是用戶、營(yíng)銷、支付、商品等四個(gè)環(huán)節(jié)的完全打通。阿里即使持續(xù)地、不心疼地做“土豪”砸錢，用其擅長(zhǎng)也是慣常的“營(yíng)銷”和“大促”為線下百貨零售引流，但也解決不了線下百貨零售商品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、服務(wù)效率低下的現(xiàn)實(shí)，即客流不等于銷售，無法在最終環(huán)節(jié)提升交易量、改善體驗(yàn)；而若是要持續(xù)的砸錢做大促，這其實(shí)是線下實(shí)體百貨零售業(yè)玩了多少年的“老招數(shù)”，線下實(shí)體百貨零售業(yè)自己玩玩就夠了，何必一定要畫蛇添足般從線上再倒回線下？
實(shí)體零售業(yè)需要的是商品供應(yīng)鏈的效率提升，這是實(shí)體零售業(yè)O2O的難點(diǎn)和痛點(diǎn)。
因此，從和銀泰百貨、新世界百貨、王府井百貨等合作以來，阿里也是看明白了，不把線下實(shí)體零售業(yè)的“商品”打通，O2O就只是個(gè)“說得熱鬧”的偽命題，甚至對(duì)線下實(shí)體零售業(yè)都是穩(wěn)賺不賠的交易，而對(duì)阿里來說是“賠本賺吆喝”的虧本行當(dāng)。
但把“商品”打通談何容易？
問題一方面是兩家獨(dú)立公司的信任問題，“零供協(xié)同”說了這許多年，依然只是個(gè)把公司示范的個(gè)案；問題二在于實(shí)體百貨零售企業(yè)“聯(lián)營(yíng)”模式這么多年，百貨企業(yè)自身都不了解自己的貨在哪，如何能夠和線上的另一家企業(yè)實(shí)現(xiàn)打通？
因此，在百貨零售業(yè)領(lǐng)域的O2O進(jìn)展始終圉于營(yíng)銷層面，原本寄望支付環(huán)節(jié)打通的推進(jìn)又遭遇政策禁令擱淺，別無他法的阿里O2O只能祭出了“資本”的手段，只有成為“一家人”才能沒有線上線下企業(yè)是否構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，如何分成等問題的障礙，才能推動(dòng)營(yíng)銷、支付、商品和用戶的全方面深入“共享”。
百貨O2O核心打通“商品庫(kù)”
逍遙子也說，阿里“看上”的是銀泰700萬的商品庫(kù)，將此商品庫(kù)打通就能看到阿里在百貨零售業(yè)O2O的可能性。
而阿里選擇銀泰為模板試水深推O2O再合適不過，后者包括了銀泰百貨、銀泰城購(gòu)物中心等所有實(shí)體零售業(yè)態(tài)。逍遙子透露，阿里和銀泰會(huì)把雙方核心的團(tuán)隊(duì)放到合資公司，共建團(tuán)隊(duì)推進(jìn)零售行業(yè)的O2O。
但也有媒體問到，百貨業(yè)現(xiàn)在面臨的問題不是消費(fèi)便捷的程度，而是國(guó)內(nèi)外物價(jià)差懸殊。
對(duì)此，逍遙子樂觀表示這是O2O改造供應(yīng)鏈的一部分，阿里希望利用新的供應(yīng)鏈整合的方式，能夠解決百貨業(yè)內(nèi)外價(jià)差高企的問題，讓中國(guó)消費(fèi)者足不出國(guó)買到和國(guó)外一樣好一樣性價(jià)比高的商品。
去年，沈國(guó)軍已經(jīng)和馬云的菜鳥物流合作，兼任菜鳥物流公司CEO。陳曉東表示，銀泰百貨實(shí)體店的會(huì)員將與淘寶的會(huì)員打通，線上線下商品體系對(duì)接還包括商品庫(kù)存的地理位置和物流的對(duì)接，讓物流變得可控，成本可控，這是未來阿里和銀泰合資公司的平臺(tái)要做的事情。
提煉全零售業(yè)的O2O標(biāo)準(zhǔn)
當(dāng)然，長(zhǎng)于戰(zhàn)略的馬云，向來不會(huì)滿足于“1+1”的簡(jiǎn)單疊加游戲。若僅是把自己充當(dāng)阿里O2O的試驗(yàn)品，沈國(guó)軍也不會(huì)輕易答應(yīng)“嫁給”馬云。
雙方長(zhǎng)眼看中的是什么呢？陳曉東特別指著發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的背景板強(qiáng)調(diào)說，阿里和銀泰“一起未來”的中間不是用的“+”(加)號(hào)而是“X”(乘)號(hào)，在于雙方有信心銀泰商業(yè)和阿里的合作能產(chǎn)生裂變的化學(xué)反應(yīng)。
按雙方的合作協(xié)議，阿里的O2O模式在銀泰身上走通后，還能“依葫蘆畫瓢”去服務(wù)于整個(gè)實(shí)體百貨零售行業(yè)，也就是說銀泰以后也能去賺幫實(shí)體百貨零售企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化、O2O化轉(zhuǎn)型的“錢”。
逍遙子也說，阿里的目標(biāo)有二：一是將銀泰業(yè)務(wù)在網(wǎng)上升級(jí)；二是將銀泰變成新的平臺(tái)——未來能對(duì)百貨零售全行業(yè)進(jìn)行O2O“復(fù)制”的樣板。
阿里對(duì)銀泰上市公司進(jìn)行投資成為股東的好處在于，從此能徹底地跟銀泰商業(yè)進(jìn)行深入合作，也能實(shí)現(xiàn)逍遙子所說的“對(duì)銀泰現(xiàn)有的業(yè)務(wù)、流程、工作方式，包括商品，從各個(gè)緯度進(jìn)行一個(gè)全方位的再造”。
而銀泰百貨和購(gòu)物中心將借對(duì)阿里數(shù)據(jù)、技術(shù)等的共享，將“泛渠道”推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)商品的數(shù)字化，會(huì)員信息的數(shù)字化，甚至線下運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化，線下實(shí)體店流程、人員的思想和組織形式上的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)變。
銀泰的選擇
梳理會(huì)議中其他的價(jià)值點(diǎn)，陳曉東透露說，銀泰認(rèn)同百貨行業(yè)的O2O首先要實(shí)現(xiàn)“單品管理”，而銀泰百貨目前已部分地做到了單品管理，有些品類試驗(yàn)當(dāng)中更是已經(jīng)完全做到了單品管理。
陳曉東也表示，銀泰網(wǎng)未來的定位不會(huì)弱化，反而會(huì)加強(qiáng)，會(huì)以銀泰為基礎(chǔ)為平臺(tái)發(fā)展O2O的業(yè)務(wù)。
從此邏輯上分析，銀泰的O2O試驗(yàn)?zāi)壳按蠓较蚴菍?duì)的，盡管百貨業(yè)內(nèi)人士多數(shù)認(rèn)為單品管理很困難，甚至是幾乎無法完成的事情，但若是銀泰百貨真正在朝著這個(gè)回歸商品和服務(wù)的商業(yè)本質(zhì)的路子走，加上阿里技術(shù)層面的支持，以及去年“雙11”、三八節(jié)以來的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維對(duì)實(shí)體百貨業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的洗禮和線上線下融合的流程的不斷完善，“物理反應(yīng)”到“化學(xué)反應(yīng)”的質(zhì)變并不是不可能率先在銀泰開花結(jié)果。
但，資本市場(chǎng)對(duì)這段婚姻目前并不看好。交易公告銀泰復(fù)牌后，短期的股價(jià)有下跌，對(duì)此，陳曉東稱，定價(jià)是雙方談出來的結(jié)果，目前市場(chǎng)對(duì)O2O和未來發(fā)展存在不同解讀，但長(zhǎng)期會(huì)給大家成績(jī)單。
沈國(guó)軍為阿里“站臺(tái)”拋的一句最有分量的褒贊是說，其堅(jiān)信電子商務(wù)方面阿里是在全球做得最好的。這句話放在過去、放在眼下當(dāng)然是正確無比的。
但是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代呢？消費(fèi)者接觸已經(jīng)發(fā)生完全位移是否也將導(dǎo)致市場(chǎng)份額的可能位移呢？
截至目前，銀泰百貨的微信公眾賬號(hào)“喜歡銀泰”除已有31萬粉絲外，也進(jìn)行了掃碼支付、微信購(gòu)物、查看優(yōu)惠、售后服務(wù)等功能的實(shí)現(xiàn)，用戶通過手機(jī)查看到的所有商品，無論在種類還是價(jià)格上都與門店同步，下單后也直接由實(shí)體店鋪發(fā)貨。
按逍遙子的話說，現(xiàn)在阿里和銀泰是“一家人”了，那作為阿里的家人日后還繼續(xù)推進(jìn)否與騰訊微信的合作？牽起自己手的同時(shí)，阿里又能否容忍“自家人”銀泰也還在和騰訊微信“摸著石頭過河”？
筆者追問陳曉東此后銀泰與微信的合作是否還推進(jìn)，陳曉東稱，現(xiàn)在能不問這個(gè)問題嗎？
或許，和阿里的婚約已定，但銀泰還來不及斬?cái)嘁膊蝗虜財(cái)嘁雅c微信結(jié)下的那些個(gè)情意連連。線下容易，線上不易，且行且珍惜？
�。ㄗ髡撸郝�(lián)商網(wǎng)特約評(píng)論員 顏菊陽 轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明出處！違者必究！）
