我們看到傳統(tǒng)家居渠道做電商基本上沒(méi)有成功的，失敗的例子一大堆，包括東方家園，也包括現(xiàn)在還在受挫折的大家都知道的紅星美凱龍的電商等等。但是居然之家的電商有所不同。我在這一期的《家具時(shí)代》里面專門(mén)有一篇文章，是探討居然在線和其他傳統(tǒng)家居渠道的電商不同的地方，題目就是 " 居然在線的‘四同’有什么大不同 "。
為什么傳統(tǒng)渠道做電商都會(huì)失敗?我不談互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的原因，也不談?wù)l做商城，能不能做起來(lái)的問(wèn)題。大家如果在這個(gè)行業(yè)里面觀察得深的話，就知道不僅僅是家居渠道做電商商城沒(méi)做起來(lái)，包括其他的媒體做電商、做商城也沒(méi)做好。我們也不談這個(gè)，我們就談渠道，你做一個(gè)商城，如果能做成的話，他為什么還會(huì)中槍?這就是左右手互博，在家居企業(yè)身上也存在這個(gè)問(wèn)題。
我們假定居然要做一個(gè)電商，做一個(gè)天貓、淘寶一樣的電商，假定沒(méi)有其他困難，都能做成。這個(gè)電商受害最大的是誰(shuí)?就是居然商場(chǎng)。如果天貓做一個(gè)，居然的客戶會(huì)認(rèn)為那是和我不相干的，你便宜，我還不買(mǎi)你的東西。但是如果在居然的在線商城里面出現(xiàn)了產(chǎn)品，比如說(shuō)出現(xiàn)了和美樂(lè)樂(lè)一樣的產(chǎn)品，它的價(jià)格很便宜，這個(gè)時(shí)候首先成為居然在線的顧客肯定是居然原來(lái)的核心顧客。這些顧客都轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)之后，受到?jīng)_擊最大的實(shí)際上是居然，所以它在左右手互博，這個(gè)問(wèn)題是永遠(yuǎn)解決不了的。如果是線上做成了，線下肯定要完蛋。所以我曾經(jīng)斷言，傳統(tǒng)渠道如果做電商商城，必須兩個(gè)條件：第一除非是線下已經(jīng)潰不成軍，或者是第二種，你不惜把線下打得潰不成軍。否則的話根本做不起來(lái)。
居然在線的 " 四同 " 有什么大不同?
居然在線做的電商不是做一個(gè)商城，它的電商完全是為線下商場(chǎng)服務(wù)的一個(gè)在線的商城。它提出的四同，第一，線上線下同一經(jīng)營(yíng)實(shí)體;第二，同一產(chǎn)品;第三，同一價(jià)格;第四，同一服務(wù)。這里面最關(guān)鍵的是同一價(jià)格和同一服務(wù)，你要同一價(jià)格和服務(wù)，商城就不是純線上的。這是在家居電商這個(gè)特殊的環(huán)境中所產(chǎn)生的一個(gè) O2O 模式，特別適合于傳統(tǒng)家居渠道發(fā)展的一種電商模式。
齊家網(wǎng)的新 O2O 模式
我再介紹齊家網(wǎng)的 O2O 模式。
大家知道齊家網(wǎng)是家居行業(yè)最早做電商的，當(dāng)然更多的是在建材方面。齊家網(wǎng)發(fā)展的時(shí)候，原來(lái)的電商模式遇到了瓶頸，就是在于它太重，每一個(gè)城市要靠自己的團(tuán)隊(duì)去發(fā)展、去開(kāi)拓一個(gè)市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)能不能成功，就有很多的不確定因素，比如說(shuō)當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)環(huán)境，有沒(méi)有比自己更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?當(dāng)?shù)氐墓⿷?yīng)鏈能不能建立起來(lái)?因?yàn)槊總�(gè)地方的產(chǎn)品，特別是建材家居的供應(yīng)鏈?zhǔn)遣灰粯拥�，供�?yīng)商也不一樣。還有它的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境怎么樣?消費(fèi)者是不是習(xí)慣于在網(wǎng)上查詢?所以這個(gè)模式很重，發(fā)展到 2011 年之后就感覺(jué)有一點(diǎn)困難了。
2013 年開(kāi)始，他們有一個(gè)新的模式，這個(gè)模式就是線下的渠道加盟齊家網(wǎng)來(lái)做它的 O2O 的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式�，F(xiàn)在也正在全國(guó)開(kāi)展。
我剛才講的大前提是傳統(tǒng)家居渠道去哪兒?前面講了居然這樣的龐然大物，我估計(jì)紅星明年應(yīng)該逐步會(huì)認(rèn)識(shí)到應(yīng)該怎么做電商，可能還要回到居然的這種模式上面來(lái)，就要做商場(chǎng)電商化的模式。
所謂比較散的小的傳統(tǒng)渠道他們?cè)趺醋鲭娚棠?齊家網(wǎng)的這種 O2O 模式也是一種模式。
我現(xiàn)在比較關(guān)心的是像第 6 空間、歐亞達(dá)這些企業(yè)，這些夾在中間的傳統(tǒng)渠道，他們的電商發(fā)展怎么樣?現(xiàn)在目前為止我還沒(méi)看到一個(gè)比較清晰的模式，我也在摸索中。
家居企業(yè)的 " 雙軌制 " 要走多久?家居企業(yè)如何打造線上線下一體化的營(yíng)銷(xiāo)體系?
大家更關(guān)心的是家居企業(yè)的電商。
現(xiàn)在家居企業(yè)做電商，大家都知道我們是建立一個(gè)電商部門(mén)，產(chǎn)品不同，價(jià)格不同，雙軌制。但是這個(gè)雙軌制走的時(shí)候會(huì)發(fā)生很多問(wèn)題，而且大家都知道這個(gè)雙軌制肯定是一個(gè)暫時(shí)的過(guò)渡，未來(lái)應(yīng)該是一體化的東西。所以我問(wèn)了上面這兩個(gè)問(wèn)題。
我們所有的企業(yè)如果做電商的話，應(yīng)該自己要問(wèn)一下，不管我們現(xiàn)在做不做雙軌制，而且現(xiàn)在做雙軌制是不是錯(cuò)的，沒(méi)有一個(gè)定論。那么雙軌制到底應(yīng)該做多久?我們電商的終極目標(biāo)應(yīng)該是怎么樣?什么時(shí)候能夠打造一個(gè)線上線下一體化的營(yíng)銷(xiāo)體系?這個(gè)才是我們做電商的一個(gè)終極目標(biāo)。
傳統(tǒng)家居企業(yè)發(fā)展電商的四項(xiàng)基本原則
我提出來(lái) " 家居企業(yè)電商發(fā)展的四項(xiàng)基本原則 "：
第一，一個(gè)根本目的;第二，一項(xiàng)核心業(yè)務(wù);第三，一場(chǎng)組織變革;第四，一場(chǎng)持久戰(zhàn)爭(zhēng)。
一個(gè)根本目的：增強(qiáng)傳統(tǒng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
大家一定要記得，我們不是為了做電商而做電商，不是說(shuō)電商今年完成三千萬(wàn)，明年完成一個(gè)億而做電商，而是要增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這時(shí)候就要探討了，你的核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟是什么?我沒(méi)有答案，每個(gè)企業(yè)的情況不一樣，有人說(shuō)我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是電商，可以!你把原來(lái)的業(yè)務(wù)慢慢地淘汰掉，就專門(mén)全力以赴發(fā)展電商，也許你會(huì)走出一條新路。原來(lái)的東西可以完全丟掉。
但是對(duì)大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能線下還是不舍得。這個(gè)時(shí)候就一定要牢記，一定要清晰，你的核心業(yè)務(wù)是什么?
一項(xiàng)核心業(yè)務(wù)：企業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的電商化。
我們現(xiàn)在電商和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)是兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，電商業(yè)務(wù)不是你的核心業(yè)務(wù)，這個(gè)時(shí)候你的工作，電商發(fā)展的重點(diǎn)是什么?是企業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的電商化。
可能很多人一開(kāi)始的時(shí)候不懂，或者覺(jué)得怪怪的，我們做電商不就是做電商嗎?和傳統(tǒng)企業(yè)的電商化有什么關(guān)系?我觀察過(guò)，我們有的企業(yè)開(kāi)會(huì)，高層開(kāi)會(huì)，往往是所有的人都不談電商，只有電商部門(mén)出來(lái)的時(shí)候說(shuō)我們今年電商發(fā)展怎么樣，明年怎么樣，但是其他所有的部門(mén)都在按照老的思路，老的思維方式談他們的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模式，在談他們的經(jīng)營(yíng)怎么怎么開(kāi)拓。這是很可怕的!因?yàn)槿绻@樣做，你的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)那一塊，哪怕是你的電商部門(mén)每年都做 100%、300% 的增長(zhǎng)，但是你的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在一天天的縮減。
我曾經(jīng)講過(guò)讓企業(yè)插上電商的翅膀，不只是發(fā)展一個(gè)電商部門(mén)。
一場(chǎng)組織變革：打造線上線下一體化的經(jīng)銷(xiāo)體系
這是很重要的，電商發(fā)展到最終要在全企業(yè)實(shí)現(xiàn)電商，肯定是組織變革，包括文化，包括思維方式，包括你的業(yè)務(wù)流程，你的組織構(gòu)架，你的成本結(jié)構(gòu)，你的利潤(rùn)分配的結(jié)構(gòu)，全部都要改。
這個(gè)組織變革的概念太籠統(tǒng)，太模糊，太抽象，所以我這邊提出要打造線上線下一體化的經(jīng)銷(xiāo)體系，這是一個(gè)具體的組織變革的目標(biāo)。
永遠(yuǎn)記得企業(yè)的消費(fèi)者從來(lái)不分線上線下。不要跟消費(fèi)者談 O2O，他們不在乎 O2O，他們不理解 O2O，而且 O2O 和他們沒(méi)有任何關(guān)系。應(yīng)該從消費(fèi)者的利益出發(fā)去定義你的電商的核心內(nèi)容。
我喜歡講這樣一個(gè)故事：消費(fèi)者在蘇寧店里面通過(guò)易購(gòu)的網(wǎng)站下單，這時(shí)消費(fèi)者究竟是線上還是線下?如果你是雙軌制，你的品牌肯定是分裂的，所以大家一定要注意。
一場(chǎng)持久戰(zhàn)爭(zhēng)：企業(yè)物種進(jìn)化，適者生存。
大家不要把發(fā)展電商當(dāng)成一種百米賽跑，它是一個(gè)持久的企業(yè)物種的進(jìn)化過(guò)程，這個(gè)進(jìn)化就是要使得整個(gè)企業(yè)電商化，把基因牢牢的植入企業(yè)的思維、文化、經(jīng)營(yíng)體制中去。
家居經(jīng)銷(xiāo)商如何自我救贖?
這個(gè)問(wèn)題我還沒(méi)有答案，希望以后和大家共同探討。
大商無(wú)電
企業(yè)最終發(fā)展應(yīng)該是叫做 " 大商無(wú)電 "。等發(fā)展到什么時(shí)候不談電商了，電商已經(jīng)變成了空氣一樣，空氣對(duì)我們是非常重要的，但是我們已經(jīng)感覺(jué)不到空氣的時(shí)候。這個(gè)電商才達(dá)到了你的目的。
時(shí)間關(guān)系，只講這些，謝謝大家。
（網(wǎng)易家居 作者：唐人）
