大約在六年前，也就是2008年4月，我寫(xiě)過(guò)一篇博文《品類(lèi)管理應(yīng)該退出歷史舞臺(tái)了》，今天回頭看看，文中的這些觀點(diǎn)仍然還是毫不過(guò)時(shí)的。

　　顧客無(wú)差異、顧客的消費(fèi)遵循二八規(guī)則、顧客消費(fèi)將越來(lái)越走向同質(zhì)化且顧客的消費(fèi)行為是可以被左右的這三點(diǎn)是整個(gè)品類(lèi)管理大廈的根基，如果這三點(diǎn)站不住腳的話，品類(lèi)管理就岌岌可危了。很遺憾的是，曾經(jīng)這三點(diǎn)都還是與中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)契合得很不錯(cuò)，但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、老百姓生活水平的快速提高，這三點(diǎn)已經(jīng)越來(lái)越站不住腳了。

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，顧客消費(fèi)的這個(gè)黑箱逐漸被打開(kāi)，我們不僅對(duì)來(lái)我們門(mén)店、我們公司的消費(fèi)者全體買(mǎi)了什么非常清楚，而且還對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者什么時(shí)間來(lái)的買(mǎi)了些什么有什么規(guī)律，我們都會(huì)越來(lái)越清楚了，此時(shí)消費(fèi)者就不可能是無(wú)差異的了。由于互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)化作用，長(zhǎng)尾效應(yīng)越來(lái)越明顯，此時(shí)二八規(guī)則也就弱化了，消費(fèi)者的個(gè)性化越來(lái)越明顯，“撞衫效應(yīng)”凸顯穿著上的個(gè)性化，健康綠色適合自己的味蕾和身體特征的飲食則凸顯飲食上的個(gè)性化，至于日用品上面的個(gè)性化就更明顯了，這些變化都揭示一個(gè)規(guī)律：由品類(lèi)管理所帶來(lái)的規(guī)�；�效應(yīng)已經(jīng)是越來(lái)越式微了，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)由大眾營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向小眾營(yíng)銷(xiāo)、乃至未來(lái)的微眾營(yíng)銷(xiāo)甚至是個(gè)體化的營(yíng)銷(xiāo)了。

　　二、品類(lèi)管理的先進(jìn)性

　　1、對(duì)以分割式的傳統(tǒng)代銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)是一種否定，在引進(jìn)品類(lèi)管理之前的傳統(tǒng)零售管理時(shí)代，貨多而雜，商品周轉(zhuǎn)慢、商品積壓嚴(yán)重、商品品項(xiàng)結(jié)構(gòu)極不合理，商品品類(lèi)短缺與品類(lèi)臃腫同時(shí)并存，此時(shí)品類(lèi)管理的引進(jìn)是先進(jìn)的。

　　2、對(duì)零售商的經(jīng)營(yíng)能力的拉動(dòng)作用也是很明顯的：商品結(jié)構(gòu)相對(duì)合理了、促銷(xiāo)頻繁且有效了、對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的分析重視了從而提高了貨架利用率、庫(kù)存管理更加合理，這些都是品類(lèi)管理曾經(jīng)帶給過(guò)零售商的價(jià)值。

　　三、品類(lèi)管理的不足

　　1、生產(chǎn)商主導(dǎo)、供應(yīng)鏈驅(qū) 動(dòng)

　　2、從靜態(tài)來(lái)看很科學(xué)很美，但無(wú)法持久

　　3、無(wú)法發(fā)揮零售商熟悉客戶的資源稟賦優(yōu)勢(shì)

　　4、沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)關(guān)注顧客

　　5、容易造成企業(yè)間的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)

　　6、品類(lèi)管理不僅造成強(qiáng)勢(shì)的商品部和弱勢(shì)的門(mén)店，而且還帶來(lái)零售商對(duì)通道費(fèi)的過(guò)度依賴，惡化零供關(guān)系，陷入一種惡性循環(huán)

　　7、帶來(lái)了品類(lèi)集中度與消費(fèi)個(gè)性化的沖突

　　四、品客管理：

任何新事物要戰(zhàn)勝舊事物，就必須具備一個(gè)條件，那就是它能夠充分吸收舊事物身上所具備的一切先進(jìn)性的東西，同時(shí)嫁接入舊事物所不具備的先進(jìn)性，此時(shí)的新事物就不會(huì)是曇花一現(xiàn)的，而是能夠逐漸取代舊事物的新事物了。

作為能夠取代品類(lèi)管理的更先進(jìn)的管理方法會(huì)是什么呢？我認(rèn)為是品客管理，就是把品類(lèi)管理與客類(lèi)管理（或者稱顧客細(xì)分）打通的這么一種管理模式，這種模式我稱之為品客管理。

如果要給品客管理一個(gè)定義的話，似乎可以這樣說(shuō)：基于對(duì)顧客個(gè)體消費(fèi)行為的充分了解，將顧客消費(fèi)規(guī)律與商品品類(lèi)管理對(duì)接起來(lái)的一種管理模式就叫品客管理。與品客管理相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方式就是精確營(yíng)銷(xiāo)（也叫精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)）。

品客管理的特點(diǎn)就是關(guān)注顧客需求的隨時(shí)變化，以顧客需求為導(dǎo)向，而且這里顧客需求導(dǎo)向不是僅僅指總體顧客需求的變化，還包括各個(gè)細(xì)分顧客群的需求的變化，比如在TESCO，可以將顧客類(lèi)別區(qū)分為256種，此時(shí)對(duì)于顧客需求的認(rèn)知和把握就會(huì)深刻得多。

安徽樂(lè)城超市的散稱休閑食品的實(shí)踐，也帶有這方面的一些初級(jí)特征，他們關(guān)注不同顧客群喜歡吃一些什么零食，給予不同的商品組合，商品的更新淘汰率每個(gè)月就可以達(dá)到20-30%，商品毛利額比引入品客管理之前提升了20倍以上。

而全球最先進(jìn)的便利公司7-11的實(shí)踐，其實(shí)就是品客管理的最經(jīng)典的詮釋?zhuān)?/span>7-11運(yùn)用假設(shè)-檢驗(yàn)的模式，不斷跟蹤顧客需求的變化，不是以簡(jiǎn)單的已實(shí)現(xiàn)的數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，也不是以所有顧客群的消費(fèi)趨勢(shì)為基準(zhǔn)，而是特別關(guān)注細(xì)分顧客群的消費(fèi)動(dòng)態(tài)，予以積極把握，創(chuàng)造商機(jī)，比如他們的營(yíng)業(yè)員發(fā)現(xiàn)最近這一兩天某種低價(jià)的面包賣(mài)得特別快，以前要下午五六點(diǎn)才賣(mài)完，而現(xiàn)在一上架就賣(mài)完，問(wèn)及那些來(lái)買(mǎi)這種面包的顧客才知道，來(lái)了一個(gè)釣魚(yú)協(xié)會(huì)的團(tuán)隊(duì)來(lái)這里垂釣，是用這種面包當(dāng)魚(yú)餌的，大約在這里停留一周時(shí)間，于是他們?cè)趩?wèn)清楚垂釣的人數(shù)、需要多少面包后，大大增加了這種面包的訂單量，而且還把這種面包的新用途推廣到全公司。

品客管理是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)和背景的，沒(méi)有對(duì)顧客購(gòu)物單分析的深入把握，是不可能產(chǎn)生品客管理這一新技術(shù)新理念的，鑒于大數(shù)據(jù)時(shí)代才剛剛開(kāi)始，品客管理其實(shí)也是剛剛開(kāi)始，所以未來(lái)品客管理的路還很長(zhǎng)，但是我非常堅(jiān)信，它一定可以帶給中國(guó)零售業(yè)非常大的價(jià)值的。