核心提示

　　近年來，成都的新興商業(yè)體群雄并起。然而，繁榮背后帶來的是殘酷的競爭。在同檔次、同類型的商場中，大同小異的硬件設(shè)施已不再成為消費者選擇購買場所的主要原因，商場真正要拼的“硬仗”，恰恰是軟實力。

　　時值2014年“3·15”，歷經(jīng)30天的全面調(diào)查，成都商報時尚商業(yè)事業(yè)部大手筆推出“成都商場軟實力調(diào)查報告”，力圖真實、客觀、深入地展現(xiàn)成都各商場的現(xiàn)狀。

　　526位成都消費者的直觀感受

　　涉及成都東西南北中五個區(qū)域共45個商場

　　涵蓋6大項34小項軟實力考核指標(biāo)

　　特別說明

　　本次調(diào)查涉及成都東西南北中五個區(qū)域共45個商場。

　　調(diào)查的消費者符合以下特征：1、有逛商場習(xí)慣的成都市民；2、年齡在15歲至55歲之間；3、對指定區(qū)域商場有一定了解；4、家庭人均收入在4000元及以上。

　　數(shù)據(jù)采集方式：街頭定點攔截訪問、聘請神秘顧客；每個區(qū)域樣本量均在100份及以上。

　　本次調(diào)查涵蓋六大項34小項軟實力考核指標(biāo)：1、商場內(nèi)部環(huán)境；2、商業(yè)定位與業(yè)態(tài)分布；3、商場硬件設(shè)施；4、員工服務(wù)態(tài)度；5、企業(yè)品牌形象；6、營銷推廣活動吸引力。每大項滿分100分，共600分，取平均分為最后結(jié)果。

　　軟實力排名中，有11個商場不是本次被訪者經(jīng)常消費的場所，故沒有相關(guān)數(shù)據(jù)，它們分別是：銀石廣場、富力廣場、尚泰百貨、陽光新業(yè)、成都華聯(lián)商廈、成都西單商場、華僑城廣場、天虹百貨、蘇寧廣場、新世紀(jì)環(huán)球購物中心、時代奧特萊斯(雙流)。

　　吐槽

　　春熙商圈老商場購物體驗較差

　　26歲的廖小姐就職于某外企，因為工作單位和居住位置都處于市中心的緣故，她平時最常逛的百貨都集中在春熙路核心商業(yè)圈內(nèi)。

　　“春熙路和鹽市口周邊大大小小的百貨我?guī)缀趺恐芏既ス�，品牌差別不大，服務(wù)質(zhì)量也差不多，要說購物體驗較差的，還是那家老商場。”廖小姐說，商場本身店面就不大，各品牌間的間隔非常小，除開品牌本身的種類和數(shù)量不說，光是老舊的裝修和陳設(shè)，逛起來就感覺不舒服。在商場林立的春熙路中，對比其他商場的硬件設(shè)施，這家老商場確實有點惱火。數(shù)據(jù)顯示，有69%的受訪者表示“這里很難找到可以坐下來休息的區(qū)域”。此外，廖小姐還表示，商場在有些細(xì)節(jié)上也做得不盡如人意，例如從一樓到負(fù)一樓的扶手電梯，平常很少使用，顧客基本只能步行。

　　通病

　　老套的促銷十年如一日

　　據(jù)報道，2005年1月1日，在成都科華北路某大型購物中心，顧客只要在該商場消費滿88元，就有機會獲得一份特別的新年禮物———一只活公雞！于是，帥哥美女們一手提著購物袋一手提著大公雞成了當(dāng)天一道獨特的風(fēng)景。當(dāng)時不少顧客認(rèn)為這一招非常新鮮，甚至比送券或者省現(xiàn)金更有親和力。

　　多年前這種看起來有些匪夷所思的營銷方式，都能讓樂于接受新鮮事物的成都人報以極大的熱情。對比看來，現(xiàn)在的商場營銷似乎陷入了過于保守的局面。

　　有些商場里，甚至還能看到10年前就曾推出的營銷模式，換個噱頭就直接“端”到了顧客面前。的確，類似的買贈活動在當(dāng)時很新鮮，但對如今早已領(lǐng)教過各種花樣的成都消費者，卻不見得奏效了。

　　調(diào)查顯示，“營銷推廣活動吸引力”是各大商場軟實力中表現(xiàn)最差的地方，僅為83.2分，商場營銷活動流于形式、氛圍不足、缺乏新意，成為成都消費者對商場最不滿意的一項內(nèi)容。

　　業(yè)內(nèi)回應(yīng)：

　　老套但還有用，沒人愿輕易改變

　　對此，一部分商場的營銷策劃人員也同樣叫苦不迭。成都某大型百貨的策劃經(jīng)理張先生就表示，并不是不想做有創(chuàng)意的活動，而是傳統(tǒng)百貨和購物中心的營銷策劃人員基本已經(jīng)形成了固定的思維模式，節(jié)點上的價格促銷活動多年來一直被作為吸引客流的主要手段。從目前產(chǎn)生的效果來看，對業(yè)績的推動作用還是比較明顯的，沒有人會去輕易地嘗試改變，所以即便策劃了很新穎的活動，也極有可能在內(nèi)部討論時就被扼殺了，偶爾推出的一些具有創(chuàng)意的活動，也只是小打小鬧，重心始終會落在折扣和優(yōu)惠上。

　　以春化為例，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“產(chǎn)品滿額贈和品牌搭臺”這種成熟的營銷模式之所以長期延續(xù)，是因為依舊能帶來銷售增長，輕易去打破反而存在銷售風(fēng)險。

　　數(shù)據(jù)解析

　　請緊貼成都人的懶人消費觀

　　如今，成都人那種一天穿梭4、5個商場的熱情已一去不返，取而代之的是綜合商業(yè)體的一站式消費，不用浪費時間東奔西跑。

　　調(diào)查顯示，消費者心中理想的購物中心須滿足三個條件：“品牌種類豐富”(43.2%)、“購物環(huán)境優(yōu)雅”(32.9%)、“業(yè)態(tài)豐富、滿足一站式購物需求”(19.2%)。相較之下，購物中心的價格因素(3.6%)反而不是消費者最關(guān)心的。

　　相比傳統(tǒng)百貨程式化的營銷活動，一些新晉商業(yè)的推廣方式顯然更具吸引力。例如年初時IFS的開業(yè)，其頗具創(chuàng)意的巨型熊貓藝術(shù)裝置，以及一系列國內(nèi)外明星參與設(shè)計的熊貓雕塑，極好地融入了文化、藝術(shù)和公益元素，不僅符合其高端、時尚的定位，還吸引了眾多媒體和社會大眾的關(guān)注，在開業(yè)期間賺足了人氣。這說明消費者的購物需求已不再一味追求低廉價格和購物環(huán)境，精神層面帶來的收獲變得更加重要。

　　東西南北中 五個軟肋挨著數(shù)

　　城中1

　　硬件設(shè)施老舊

　　無論是外地消費者，還是成都本地人，市中心必然是購物首選。本次調(diào)查涉及的市中心商場，囊括了17家位于城區(qū)中心的各大商場。

　　有230位消費者對市中心商圈的商場軟實力打分，得分為86.2分，略高于全市總體水平，但受制于城市建設(shè)等原因，部分商場較為老舊又無法得到及時維護(hù)，在“商場硬件設(shè)施”方面得分為84.4分，略低于全市平均水平。

　　寸土寸金的市中心，的確存在面臨區(qū)域擴展有難度、閉店調(diào)整傷不起等現(xiàn)實問題，像王府井春熙店寬敞度就明顯不如科華店，仁和春天人東店的二期工程目前暫時沒有進(jìn)展。時代百盛在“衛(wèi)生間配套”、“停車位”、“等候椅”等硬件方面表現(xiàn)較差。太平洋百貨改頭換面成茂業(yè)百貨之后，消費者認(rèn)為僅僅是換了個招牌而已，完全沒有新店的感覺。

　　城東2

　　不把顧客當(dāng)“上帝”

　　本次調(diào)查覆蓋了城東的8家各大商場，軟實力總體得分為86.4分，高于全市水平0.3分。因是近兩年才開業(yè)的新商場，商場的“內(nèi)部環(huán)境”得到了消費者的認(rèn)可，以88.5分位列該選項第一。除了營銷活動傳統(tǒng)單一導(dǎo)致得分較低外，城東商場在“員工服務(wù)態(tài)度”方面也表現(xiàn)較差。

　　消費者反映的問題主要集中在人員服務(wù)水平、員工主動服務(wù)意識、商品搭配推薦等方面仍需要提高。部分商場的員工在接受咨詢或投訴時無法有效處理，溝通環(huán)節(jié)仍存在一定問題，在面對顧客抱怨或投訴時常以“反饋給上級領(lǐng)導(dǎo)”為由，無法當(dāng)下解決問題。

　　城西3

　　營銷最缺吸引力

　　商場促銷活動形式單一、活動力度小、營銷活動裝飾布置與主題不協(xié)調(diào)統(tǒng)一、有部分商場活動頻次較少無法吸引客流……這些都是消費者集中反映的“軟肋”。

　　城西商圈參與調(diào)查的6家商場，軟實力平均得分為87.9分，在五個細(xì)分區(qū)域中得分最高，但與全市平均水平相比，城西商場的表現(xiàn)也相對極端———“企業(yè)品牌形象”得分在全市最高，但“營銷推廣活動吸引力”也在全市排名最低。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對“活動吸引力”的關(guān)注度遠(yuǎn)高于對“營銷推廣的頻率”的關(guān)注度，由此可見，大部分消費者仍屬于理智型消費，并不盲目追求低價折扣。

　　城南4

　　商場分布太散

　　城南集中居住著一群有消費能力的人，照理說各大商場應(yīng)該高枕無憂，但是從我們的調(diào)查來看，結(jié)果并非如此。

　　參與調(diào)查的包括奧克斯廣場、九方、來福士廣場等10家商場，它們的軟實力平均分低至85分，其各項指標(biāo)得分也均低于全市水平。大部分城南商場人氣不旺、營銷活力頻次和力度都不大。

　　究其原因，主要集中在商圈內(nèi)物業(yè)入住率、分布太散尚未形成大型商圈、區(qū)域內(nèi)居民的消費層次不對等、商場促銷活動頻次與力度等因素導(dǎo)致客流量較低。而主題商場較多，對人群有極大的限制。部分消費者反映，城南商場之間的間隔太遠(yuǎn)，逛起來很不方便。

　　城北5

　　商場太新，人氣不旺

　　整個城北區(qū)域明顯有著商場選擇少、新舊商場差異化巨大、交通不便等問題，整體軟實力為85分，與城南商場的平均分一致。從調(diào)查結(jié)果來看，消費者對“商場內(nèi)部環(huán)境”和“商場硬件設(shè)施”兩項指標(biāo)給出了高分，但卻對“商業(yè)定位與業(yè)態(tài)分布”、“員工服務(wù)態(tài)度”、“企業(yè)品牌形象”、“營銷推廣活動吸引力”等四項軟實力指標(biāo)表達(dá)了不滿，打分均在84分以下。
　�。▉碓矗篺unction source_without_pub_date() parse begin成都商報 記者魏暉 黃漫麗 李鵬程 本次調(diào)查報告數(shù)據(jù)來源：成都神鳥數(shù)據(jù)咨詢有限公司）