直營店：不與大牌爭客源，單干發(fā)展?jié)摿Υ?消費者：百貨店的珠寶品質(zhì)更有保障
2月19日，長沙市芙蓉中路，顧客正在瑪麗萊珠寶店內(nèi)選購飾品。 記者 童迪 攝
當(dāng)“中國大媽”聞名華爾街乃至世界，折射出的是目前國內(nèi)消費者對黃金、珠寶的消費熱情。
去年以來，越來越多的珠寶店出現(xiàn)在街頭。與百貨商場里的珠寶品牌相比，低價、定制是其拳頭利器。
計劃今年五一結(jié)婚的黃小姐，前不久在五一商圈的某品牌直營店購置了婚戒，30分的主鉆花費6000余元，“鉆石標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一不怕假，專業(yè)店里款式更多。”黃小姐說。
蜂擁而至的直營珠寶，你會選擇它嗎？
【現(xiàn)象】
珠寶店流行“單干”
自從友阿集團花大手筆買下中山路百貨大樓，長沙市民便對這幢已80歲高齡的老建筑重新煥發(fā)生機充滿期待。
2月20日，友阿集團微信公眾服務(wù)平臺發(fā)布招聘啟示，作為集團旗下全資子公司的湖南友阿黃金珠寶有限公司開始招兵買馬。而在中山路百貨大樓原址上，記者也看到外墻腳手架已經(jīng)搭起，建筑重裝已經(jīng)開始。
這同時也意味著，胡子敬把國貨陳列館打造成為黃金珠寶專營賣場的計劃開始進入實施階段。
當(dāng)然，長沙黃金珠寶消費的實力，不止胡子敬一人看到。
2013年10月，已擁有3家街邊店的瑪麗萊旗下鉆石珠寶廣場開業(yè)。
而早在1992年，國內(nèi)最早一批以直營模式進行珠寶銷售的克徠帝便在長沙開店。2013年9月，該品牌位于五一廣場的長沙第6家店開業(yè)。
更早一步在五一商圈內(nèi)搶到地盤的，是與張萬福珠寶同源的克拉海洋。這家于兩年前開業(yè)的店經(jīng)營面積約為5000平方米，主營自主設(shè)計的鉆石珠寶商品。
來自河南的今世福珠寶也在芙蓉廣場劃下了地盤，裝修、招聘都已同步啟動。今世福品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這是一家直營性質(zhì)的黃金珠寶賣場。
事實上，除了直營性質(zhì)的珠寶賣場，如世紀(jì)情、金口岸、黃金之城等多品牌集合型賣場在長沙也不鮮見。
珠寶行業(yè)脫離百貨賣場“單干”的趨勢愈發(fā)明顯。
【探因】
直營更利于精準(zhǔn)營銷
繼服裝、家電之后，珠寶也走出百貨商場，以專賣店、集成店和購物廣場的形式經(jīng)營，有人稱之為商業(yè)市場上的又一次革命。
不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百貨商場內(nèi)諸多的規(guī)則和繁復(fù)的扣點形式導(dǎo)致了珠寶行業(yè)的“出走”。
長沙某直營珠寶品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，與其到商場里去和已有上百年歷史的周大福、周生生搶客源，不如專攻更看重商品實惠以及服務(wù)體驗的消費群。
趨利是商人的天然屬性，直營模式更有利于商家在品牌布局、產(chǎn)品銷售以及在相對短的時間內(nèi)培育起一個具有知名度的全新品牌。這一點，從2000年前后新品牌服飾專賣店集中涌現(xiàn)，也由此培育出如美特斯邦威等一批上市公司便從某種程度上可以證實。
【調(diào)查】
過半網(wǎng)友愛商場購珠寶
記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，如果排除品牌增值的影響因素，珠寶廣場所售的鉑金鉆戒價格普遍比百貨商場在售品牌便宜不少。以黃小姐的30分鉆戒為例，十心十箭的切工折后售價僅為6000余元，而某品牌16分鉆戒售價就達到了5000元的價格。
雖然價格相對便宜，而且還能提供定制服務(wù)，但質(zhì)量成為消費者擔(dān)憂的主要問題。在2月20日由本報經(jīng)濟新聞中心新浪微博發(fā)起的調(diào)查中，66.7%的網(wǎng)友購買黃金、鉆石等飾品的首選依舊為百貨商場，“質(zhì)量更有保證”成為大家做出此類選擇的主要原因。
“選大品牌，至少碰上不合格的幾率小一點。”在財經(jīng)行業(yè)工作多年的蔡先生如是說， 他相信“便宜沒好貨”。
為了使得消費者對產(chǎn)品更有信心，不少直營珠寶店推出了免折舊費回購黃金飾品、不影響二次銷售的前提下30天可退換等政策。
對于質(zhì)量問題，直營品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人均默契稱，做直營的商家大多是想打造自己的品牌，上億的資金都投進去了，不會“搬起石頭砸自己的腳”，在產(chǎn)品質(zhì)量上耍滑頭會造成更大的損失。
【分析】
直營之路并非一帆風(fēng)順
2013年底，位于運達美美大廈內(nèi)的鉆石小鳥長沙體驗中心悄然關(guān)張。
在某行業(yè)資深人士看來，為了壓縮成本，減少租金壓力，一些品牌不得不選擇“樓中店”的形式進行經(jīng)營，而這一經(jīng)營模式便必須面對客流量受限、品牌傳播受限影響顧客的消費體驗。
因此，對試水直營的新晉珠寶商而言，資金實力、品牌推廣以及運營也面臨著巨大壓力。DBE珠寶相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，品牌選擇進百貨商場，主要是看中其吸引的優(yōu)質(zhì)客源、能夠為消費者帶來更為優(yōu)質(zhì)的體驗，“雖然有扣點，但在承受范圍之內(nèi)，而且在廣告、安保、物流等諸多環(huán)節(jié)也可省下不少費用。”
他認(rèn)為，直營的經(jīng)營模式將同樣面對租金、廣告等各種開支帶來的經(jīng)濟壓力。“理論上來說，同一品牌開店越多，相對人力等管理成本就會越少，因此形成多店聯(lián)營會是較好的分?jǐn)偝杀镜姆绞健?rdquo;
【記者手記】
商機都在另辟蹊徑里
說到珠寶專業(yè)賣場，北京的菜市口百貨一直被看作業(yè)內(nèi)的傳奇。馬年頭兩天，“菜百”的銷售額接近2.5億元，這一數(shù)字引得同行側(cè)目。
早在2011年，長沙市金銀珠寶類商品的零售額增幅達41.5％，超出全國平均增速的兩倍，黃金珠寶玉石首飾行業(yè)成為省內(nèi)第三大消費產(chǎn)業(yè)。長沙市對黃金珠寶行業(yè)的接受度一直為人稱道，不少商家選擇長沙作為品牌直營試水第一站，與此不無關(guān)系。
在一個相對成熟的行業(yè)，對資金、設(shè)計甚至是品牌包裝等都有著較高要求的行業(yè)里，新品牌的崛起需要時間，也更有難度。但，嘗試另一種經(jīng)營模式，也存在著搭上發(fā)展快車道迅速崛起的可能。
互聯(lián)網(wǎng)通訊尚不發(fā)達時，馬化騰創(chuàng)造了騰訊，也由此締造了現(xiàn)在的騰訊帝國；當(dāng)大多數(shù)資本紛紛搶灘商業(yè)地產(chǎn)，希望能夠在傳統(tǒng)百貨向城市綜合體轉(zhuǎn)型時搶得先機。珠寶行業(yè)也是如此，如果能夠瞄準(zhǔn)專業(yè)珠寶賣場的行業(yè)空白，采用精準(zhǔn)的經(jīng)營策略，誰又能說現(xiàn)在珠寶經(jīng)營行業(yè)面臨的轉(zhuǎn)型不是一次站上行業(yè)頂峰的絕佳機會？
“菜百”做到了，長沙與它的千百萬消費者也同樣在期待，誰會成為長沙的“菜百”。
�。ㄈ娑际袌� 作者：朱蓉）
