品牌規(guī)劃是企業(yè)發(fā)展關(guān)鍵

    什么是品牌？筆者認(rèn)為：品牌是一個(gè)比較廣泛的概念，它是一個(gè)企業(yè)或經(jīng)營者的產(chǎn)品和服務(wù)、經(jīng)營理念、形象標(biāo)識(shí)、目標(biāo)受眾訴求等的綜合體現(xiàn)，是目標(biāo)受眾長期感知的積累。品牌的載體主要是產(chǎn)品和服務(wù)，品牌只有注冊(cè)商標(biāo)才能得到法律保護(hù)，才能走得久遠(yuǎn)。

    一、強(qiáng)勢(shì)品牌是企業(yè)乃至國家的軟實(shí)力

    一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌能夠深深打動(dòng)廣大消費(fèi)者感官認(rèn)知，它不僅僅是企業(yè)的軟實(shí)力，也是一個(gè)地區(qū)乃至國家實(shí)力的象征。

    從相關(guān)數(shù)據(jù)得知，2012年世界500強(qiáng)排名中，美國占了132個(gè)位居第一，中國超過了日本位居第二占了79個(gè)（包含香港和臺(tái)灣），日本占了68個(gè)位居第三。中國在品牌發(fā)展方面雖然在進(jìn)步，但是同美國相比差距明顯。

    到目前為止，世界500強(qiáng)跨國企業(yè)中80%已進(jìn)入中國開展業(yè)務(wù)。很多外國企業(yè)在中國注冊(cè)商標(biāo)都是數(shù)百件之多，可見他們看好中國這個(gè)消費(fèi)大市場(chǎng)。中國是制造大國，中國制造在全世界占據(jù)了五分之一的份額，可是中國品牌在全世界占據(jù)的份額卻寥寥無幾，同樣是中國制造一旦貼上外國品牌其價(jià)值就可以翻上幾倍。很多中國企業(yè)甘愿為做國外品牌的“肢體工廠”，而外國品牌企業(yè)就憑品牌就可以賺取高額的利潤，這個(gè)問題值得中國企業(yè)家的深思。

    打造強(qiáng)勢(shì)品牌不是一蹴而就的事，必須有長期實(shí)施品牌戰(zhàn)略的思路和規(guī)劃。假如中國從改革開放以來就能夠把實(shí)施品牌戰(zhàn)略放在重要位置，今天肯定是另一番景象。當(dāng)然不能否認(rèn)有不少企業(yè)在打造自主品牌方面創(chuàng)造了奇跡，為中國品牌的崛起做出了典范。我們也看到中國的企業(yè)大部分缺乏長遠(yuǎn)品牌規(guī)劃的思路，在投機(jī)取巧、千方百計(jì)傍牌、打擦邊球走捷徑，雖然也在做品牌，但是這是建立在沙灘上的品牌。早兩年我曾經(jīng)考察了一個(gè)早有名氣的專業(yè)市場(chǎng)，讓我看到了令人痛心的現(xiàn)象，很多攤位都有假貨出售，你要什么名牌就可以給你提供什么名牌。這種怪現(xiàn)象是對(duì)“品牌”的褻瀆，有這種制假售假行為的存在，誰還愿意去創(chuàng)新？這種行為嚴(yán)重侵犯了真正品牌企業(yè)的合法權(quán)益，打擊了創(chuàng)牌的積極性。為什么很多企業(yè)經(jīng)營多年就是不需要注冊(cè)屬于自己的商標(biāo)？原來是制假售假更省事�？梢娭萍偈奂俚那謾�(quán)行為是打造自主品牌的攔路虎。

    二、如何進(jìn)行品牌長遠(yuǎn)規(guī)劃

    品牌的長遠(yuǎn)規(guī)劃首先應(yīng)該從商標(biāo)注冊(cè)開始，這是企業(yè)品牌基業(yè)長青的關(guān)鍵。國家工商行政管理總局于2009年6月發(fā)布了“關(guān)于貫徹落實(shí)《國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》大力推進(jìn)商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施的意見”。同時(shí)開展國家商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施示范城市（區(qū)）、示范企業(yè)工作。確定了53個(gè)城市（區(qū)）為國家商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施示范城市（區(qū)），41家企業(yè)為國家商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施示范企業(yè)。由此可見，我們國家商標(biāo)品牌主管部門已經(jīng)在加大力度幫助和支持企業(yè)全面實(shí)施品牌戰(zhàn)略。要形成一個(gè)各個(gè)相關(guān)管理部門密切配合、企業(yè)及全社會(huì)人人參與的氛圍很重要。

    第一要加大中國馳名商標(biāo)和地方著名商標(biāo)的保護(hù)力度，加大對(duì)商標(biāo)侵權(quán)、制假售假行為的處罰力度，從根本上保護(hù)知名品牌的合法權(quán)益，樹立打造自主品牌的信心。品牌企業(yè)要把生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品作為神圣職責(zé)，給消費(fèi)者一個(gè)買你產(chǎn)品的理由和保障。國人要把消費(fèi)本土品牌當(dāng)作一種愛國的情懷，要以消費(fèi)本土品牌引以為豪。同時(shí)我們熱切期待政府部門在日常采購方面能夠重視本土品牌的使用和消費(fèi)，如汽車、電腦等辦公用品，應(yīng)該把本土品牌列為重點(diǎn)采購對(duì)象，為提升本土品牌的軟實(shí)力做出表率。期望各級(jí)地方政府能夠積極配合國家工商總局開展的商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施工作，在幫助本地區(qū)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的同時(shí)，根據(jù)本地區(qū)實(shí)際情況，積極策劃發(fā)展區(qū)域特色品牌建設(shè)，努力打造一縣（區(qū)）一品、一鎮(zhèn)一品，以點(diǎn)帶面全面推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。地方相關(guān)責(zé)任部門應(yīng)該配合相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)本地區(qū)企業(yè)開展“品牌診斷”活動(dòng)，使企業(yè)在品牌規(guī)劃方面少走彎路少花冤枉錢。

第二全面樹立品牌意識(shí)，從品牌長遠(yuǎn)規(guī)劃的角度考慮商標(biāo)注冊(cè)。企業(yè)該怎樣注冊(cè)商標(biāo)？

    （一）、從商標(biāo)專業(yè)的角度來說，只要有長遠(yuǎn)品牌規(guī)劃的思路就得考慮商標(biāo)注冊(cè)。所以，在企業(yè)創(chuàng)辦之初注冊(cè)商標(biāo)是最理想的。在報(bào)批審核企業(yè)字號(hào)之前就對(duì)名稱進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)前查詢，首先查詢是否能夠注冊(cè)商標(biāo)，然后用此名稱去審核企業(yè)字號(hào)。辦好營業(yè)執(zhí)照馬上辦理商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，有利于品牌的推廣和品牌價(jià)值的提升。

    （二）、已經(jīng)經(jīng)營多年的企業(yè)沒有注冊(cè)商標(biāo)，而且自己企業(yè)的字號(hào)已經(jīng)被他人在先注冊(cè)怎么辦？一是在原來字號(hào)基礎(chǔ)上調(diào)整，也可以完全放棄字號(hào)另外取名，字號(hào)歸字號(hào)，商標(biāo)歸商標(biāo)。二是果斷換標(biāo)重新定位。如修正藥業(yè)就是果斷換標(biāo)重新定位的典范，由于決策者創(chuàng)牌思路清晰，“修正”很快成為中國馳名商標(biāo)。

    （三）、凡是成功的企業(yè)都重視企業(yè)文化建設(shè)，而商標(biāo)是企業(yè)文化的結(jié)晶。商標(biāo)注冊(cè)是打造品牌的前提，要在商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)時(shí)就得考慮品牌的精準(zhǔn)定位。企業(yè)為了參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更需要專家型、顧問型的資深商標(biāo)代理人來為其服務(wù)，真正從商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)品牌精準(zhǔn)定位上把好關(guān)。一個(gè)好商標(biāo)可以在品牌宣傳推廣上起到事半功倍的效果，盡量避免“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”不良后果。

    第三、企業(yè)有了注冊(cè)商標(biāo)就等于取得了打造品牌的身份證。但是并不等于就成為知名品牌了，只是為塑造強(qiáng)勢(shì)品牌奠定了基礎(chǔ)。一是要確保產(chǎn)品的質(zhì)量，這是品牌的生命；二是一定要注意商標(biāo)的規(guī)范使用，不能隨意改變商標(biāo)的使用，要始終保持品牌形象的一致；三是要根據(jù)自己的品牌理念和獨(dú)特的文化內(nèi)涵提煉出準(zhǔn)確的品牌所求點(diǎn)，即廣告語，它既是對(duì)本產(chǎn)品或服務(wù)的準(zhǔn)確表述，更是對(duì)目標(biāo)受眾的一種承諾，這是品牌宣傳推廣的關(guān)鍵；四是品牌要不斷創(chuàng)新、不斷的策劃品牌與眾不同的亮點(diǎn)，以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，使之成為人們大眾信賴的強(qiáng)勢(shì)品牌。