在遭遇了幾番“萬(wàn)達(dá)電商就是講故事”的質(zhì)疑之后，萬(wàn)達(dá)電商終于“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”。

　　目睹一大片傳統(tǒng)零售企業(yè)做B2C網(wǎng)站的敗局后，王健林將萬(wàn)達(dá)電商定位于O2O智能電子商務(wù)平臺(tái)。

　　不是淘寶，也不是京東

　　去年王健林與馬云高調(diào)立下的億元賭約在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都是坊間熱門(mén)的談資。當(dāng)王健林否認(rèn)這個(gè)賭約時(shí)，被“忽悠”的大眾一片嘩然。

　　可以說(shuō)，萬(wàn)達(dá)的電商從孕育到成型都賺足眼球，從營(yíng)銷層面來(lái)說(shuō)，萬(wàn)達(dá)“干得不錯(cuò)”。

　　12月12日，萬(wàn)達(dá)電商網(wǎng)站萬(wàn)匯網(wǎng)(www.wanhui.cn)揭開(kāi)了神秘面紗，在大連、鄭州、武漢、福州等4個(gè)城市的6個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)試運(yùn)行，明年將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)展至全國(guó)其他地區(qū)。

　　對(duì)于萬(wàn)達(dá)選擇雙12這天上線萬(wàn)匯網(wǎng)，有業(yè)內(nèi)人士分析稱萬(wàn)達(dá)是別有用意，一方面，年底招商、續(xù)簽活動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始，有大量的商家將尋找好的渠道;另一方面，選擇網(wǎng)購(gòu)促銷節(jié)點(diǎn)推出往往能博得好的營(yíng)銷效果。

　　萬(wàn)達(dá)與現(xiàn)有的B2C電商網(wǎng)站和電商平臺(tái)劃了條“三八線”，“萬(wàn)達(dá)電子商務(wù)絕對(duì)不會(huì)是淘寶，也不會(huì)是京東。而是利用實(shí)體店的資源，走線上線下融合的路子。”

　　具體而言，萬(wàn)達(dá)計(jì)劃將萬(wàn)匯網(wǎng)打造成O2O智能電子商務(wù)平臺(tái)，業(yè)務(wù)將涵蓋百貨、美食、影院、KTV等領(lǐng)域，為用戶提供廣場(chǎng)活動(dòng)、商家資訊、商品導(dǎo)購(gòu)、優(yōu)惠折扣、電影資訊、美食團(tuán)購(gòu)、積分查詢、禮品兌換等資訊與服務(wù)。

　　記者發(fā)現(xiàn)，猶抱琵琶半遮面的萬(wàn)匯網(wǎng)目前僅提供餐飲優(yōu)惠券和電影購(gòu)票服務(wù)，電影票業(yè)務(wù)直接跳轉(zhuǎn)至萬(wàn)達(dá)電影網(wǎng)。網(wǎng)站展示的部分百貨類商品還不能進(jìn)行在線交易。

　　電商觀察人士魯振旺表示，在線預(yù)訂電影票、購(gòu)買(mǎi)餐飲優(yōu)惠券或者團(tuán)購(gòu)已經(jīng)比較成熟，容易著手。而日用百貨品類不論是價(jià)格制定還是款式型號(hào)的選擇上，很難和成熟電商網(wǎng)站相抗衡。

　　盡管從體驗(yàn)型消費(fèi)切入簡(jiǎn)單一些，但是萬(wàn)達(dá)并不是志在必得。在獨(dú)立電商分析師李成東看來(lái)，萬(wàn)達(dá)電商這種模式效果有限。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、美團(tuán)等網(wǎng)站甚至微信也提供餐飲、電影票的優(yōu)惠活動(dòng)，而萬(wàn)達(dá)才剛剛開(kāi)始做。如果萬(wàn)達(dá)不能實(shí)現(xiàn)差異化，萬(wàn)達(dá)電商也只是商戶的其中一種促銷渠道，并不是必選項(xiàng)。

　　另外，萬(wàn)達(dá)推出了萬(wàn)匯APP，提供店鋪導(dǎo)航、街景地圖、智能尋車等一系列智能服務(wù)，并且打通萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的大歌星和萬(wàn)達(dá)電影兩大獨(dú)立APP。記者下載萬(wàn)匯客戶端后發(fā)現(xiàn)，可以直接從其中鏈接大歌星和萬(wàn)達(dá)電影，享受在線服務(wù)。

　　“萬(wàn)匯網(wǎng)APP的功能還是比較符合消費(fèi)者的需求。”在肯定萬(wàn)匯網(wǎng)APP的同時(shí)，李成東也質(zhì)疑APP可能遭用戶冷落，“用戶不是每天都要逛官方商城，沒(méi)有必要下載。而且既然是會(huì)員，應(yīng)該對(duì)商場(chǎng)比較熟悉，不大需要店鋪導(dǎo)航。”

　　大數(shù)據(jù)成空想

　　令王健林引以為豪的是萬(wàn)達(dá)龐大的會(huì)員資源。據(jù)其估計(jì)，2015年大概會(huì)有接近140個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，平均每個(gè)廣場(chǎng)2000萬(wàn)人，一年有超過(guò)20億人次會(huì)進(jìn)這個(gè)廣場(chǎng)，大概會(huì)有上百萬(wàn)臺(tái)車進(jìn)去。

　　如果能利用這些有效的會(huì)員資源，掌握會(huì)員消費(fèi)的次數(shù)、額度和喜好，對(duì)萬(wàn)達(dá)而言無(wú)疑是具備了無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，也將為萬(wàn)達(dá)下一階段的招商和調(diào)整商家布局提供參考。

　　那么如何將會(huì)員和大數(shù)據(jù)聯(lián)系到一起呢?萬(wàn)達(dá)的想法是通過(guò)移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)會(huì)員資源的大數(shù)據(jù)整合。

　　萬(wàn)達(dá)為消費(fèi)者提供免費(fèi)Wi-Fi，正進(jìn)行全國(guó)免費(fèi)Wi-Fi服務(wù)的升級(jí)改造。目前已有包括試點(diǎn)廣場(chǎng)在內(nèi)的數(shù)十家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)為用戶提供免費(fèi)Wi-Fi，預(yù)計(jì)到明年3月底，全國(guó)各地萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)將全部完成設(shè)施升級(jí)。

　　事實(shí)上，目前許多商場(chǎng)都鋪設(shè)了Wi-Fi，并且有成為標(biāo)配的趨勢(shì)。銀泰、王府井百貨預(yù)計(jì)于今年年底、明年年初完成Wi-Fi的全場(chǎng)覆蓋。

　　不過(guò)，從目前實(shí)施情況來(lái)看，傳統(tǒng)零售企業(yè)還沒(méi)有因?yàn)殇佋O(shè)Wi-Fi做好大數(shù)據(jù)整合的。易觀商業(yè)解決方案副總裁馮陽(yáng)松分析稱，一方面是由于數(shù)據(jù)整合有一定難度。另一方面，大多企業(yè)不善于精細(xì)化管理。相比投入時(shí)間精力改造單店，更愿意通過(guò)新開(kāi)店增加銷售額。

　　此外，萬(wàn)達(dá)計(jì)劃通過(guò)消費(fèi)返利方式活躍會(huì)員，由商家貢獻(xiàn)貨幣類積分，消費(fèi)者可在全國(guó)任一萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)任何商家消費(fèi)。與電商網(wǎng)站高昂的引流成本相比，萬(wàn)達(dá)在吸引會(huì)員問(wèn)題上采用的是低成本投入的方案。同時(shí)萬(wàn)達(dá)也可以開(kāi)設(shè)增值服務(wù)，比如抽獎(jiǎng)、組織有價(jià)值的培訓(xùn)等等。

　　不過(guò)，包含多業(yè)態(tài)的萬(wàn)達(dá)很多時(shí)候只是作為一個(gè)地主的角色，把商鋪?zhàn)饨o商戶。因此魯振旺認(rèn)為萬(wàn)達(dá)整合商家的難度很大。萬(wàn)達(dá)的關(guān)鍵問(wèn)題是怎樣利用線下資源和線上平臺(tái)把全國(guó)萬(wàn)達(dá)的會(huì)員結(jié)合在一起，和其他第三方O2O平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

　　萬(wàn)達(dá)的盈利模式也將依托APP和萬(wàn)匯網(wǎng)，王健林表示，萬(wàn)達(dá)電商不需要太大的投入，并且盈利前景是很可觀的，比如，廣告收入。

　　在李成東看來(lái)，萬(wàn)達(dá)電商沒(méi)有廣告投放，做個(gè)簡(jiǎn)單的APP不用花多少錢(qián)，沒(méi)有營(yíng)銷成本。不過(guò)，萬(wàn)達(dá)也僅限于為其自身服務(wù)，不具有開(kāi)放性，沒(méi)有太多想象空間。

　　電商定位不準(zhǔn)

　　從此前打造的智能廣場(chǎng)，到現(xiàn)在的萬(wàn)匯網(wǎng)，再加上王健林對(duì)億元賭約的態(tài)度從立約到 “半開(kāi)玩笑半認(rèn)真”，再到只是“玩笑話”，可以看出，達(dá)電商業(yè)務(wù)的定位一直就不清晰。

　　萬(wàn)達(dá)電商項(xiàng)目從2010年開(kāi)始醞釀，今年3月在北京注冊(cè)了萬(wàn)達(dá)信息科技有限公司，注冊(cè)資金6000萬(wàn)元。伴隨著萬(wàn)達(dá)重金邀約電商人才的風(fēng)言風(fēng)語(yǔ)，萬(wàn)達(dá)電商的策略似乎也在變化。

　　在萬(wàn)達(dá)電商還沒(méi)亮相之前，萬(wàn)達(dá)披露的智能廣場(chǎng)還有手機(jī)電子卡的產(chǎn)品，王健林稱顧客的電子卡注冊(cè)之后，只要在信息系統(tǒng)一公里的范圍之內(nèi)就有信號(hào)提示。電子卡里如果有余額，直接在收銀臺(tái)一刷就完成消費(fèi)。如今，取而代之的是APP來(lái)幫助萬(wàn)達(dá)電商實(shí)現(xiàn)移動(dòng)終端布局。

　　萬(wàn)達(dá)第一步選擇非一線城市試運(yùn)營(yíng)萬(wàn)匯網(wǎng)稍顯謹(jǐn)慎。李成東分析稱，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)等在一線城市比較強(qiáng)勢(shì)些，而萬(wàn)達(dá)電商在非一線城市試運(yùn)行恰好能夠避開(kāi)和它們競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)也存在弊端，非一線城市的消費(fèi)者移動(dòng)化接觸比較少，可能推廣起來(lái)慢一些。

　　王健林宣布正式推出電商的同時(shí)，也表示可能很快會(huì)與馬云合作。最新消息是萬(wàn)達(dá)影院已進(jìn)入支付寶錢(qián)包公眾服務(wù)平臺(tái)，用戶只要關(guān)注支付寶錢(qián)包 “萬(wàn)達(dá)電影”公眾號(hào)，就可以在里面辦理在線選座、購(gòu)票等服務(wù)，而且能夠用支付寶錢(qián)包聲波取票入場(chǎng)。

　　“2020年，到我打賭那一天的時(shí)候，大家(傳統(tǒng)企業(yè)和電商)都會(huì)活得很好的，就看有沒(méi)有創(chuàng)新、是不是適應(yīng)形勢(shì)?”

　　截至目前，萬(wàn)達(dá)已在全國(guó)落子83個(gè)，雖然萬(wàn)達(dá)擴(kuò)張的速度很快，但還是避免不了業(yè)績(jī)下滑。知情人士透露，今年萬(wàn)達(dá)的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)面臨銷售下滑10%左右。這樣的趨勢(shì)在去年就初見(jiàn)端倪，王健林當(dāng)時(shí)在年會(huì)上坦承，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)出現(xiàn)了三個(gè)非常明顯的趨勢(shì)：客流增長(zhǎng)在下降，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)2012年全國(guó)的平均客流增幅掉到個(gè)位數(shù);單價(jià)在下降;商家開(kāi)發(fā)計(jì)劃出現(xiàn)比較多的調(diào)整。

　　實(shí)體零售受到?jīng)_擊，萬(wàn)達(dá)寄望于新開(kāi)發(fā)的電商業(yè)務(wù)能增加點(diǎn)亮色，王健林提出的目標(biāo)是萬(wàn)達(dá)電商從2014年推出以后，力爭(zhēng)三年，最多五年，爭(zhēng)取做到超過(guò)一億會(huì)員。到2020年可能有兩三億的會(huì)員。

　　未來(lái)看上去很美，而現(xiàn)在萬(wàn)達(dá)電商的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始，萬(wàn)達(dá)能否與時(shí)俱進(jìn)，抑或是只會(huì)講故事，有待時(shí)間來(lái)證明。

　　(本報(bào)記者 李婷)