有這么一對(duì)夫妻，20多年前下海創(chuàng)業(yè)。沒有什么本錢，就在批發(fā)市場(chǎng)租了一個(gè)小檔口，做起了服裝生意。

20年披星戴月，小意經(jīng)營(yíng)，夫妻倆逐漸積攢起一些家當(dāng)，在城市的各個(gè)商業(yè)街上開出了不少零售門店，最后還形成了一個(gè)連鎖品牌。

現(xiàn)代連鎖零售商業(yè)畢竟不是這兩位只有著基本商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的夫妻檔可以掌控的。門店上了一定規(guī)模，倆人頓時(shí)感覺有點(diǎn)顧不過來，經(jīng)營(yíng)方面相當(dāng)吃力，居然出現(xiàn)了虧損的苗頭。

聽從高人的指點(diǎn)，夫妻倆誠(chéng)意延請(qǐng)了一位營(yíng)銷高手來做CEO，全面接管連鎖體系。CEO果然名不虛傳，上來之后三下五除二，不但迅速穩(wěn)住了局面，還接連開出新店，連鎖系統(tǒng)頓時(shí)面貌一新，煥發(fā)第二春。

此后的兩三年，公司連連盈利，股東分紅令人心滿意足。

第四個(gè)年頭，風(fēng)云突變。門店客流急劇減少，剩下的客流，也是看的多，買的少，連鎖體系驟然陷入虧損。

原因很簡(jiǎn)單：這幾年正是淘寶快速發(fā)展的幾年。

服裝消費(fèi)者大規(guī)模向淘寶遷徙，這是誰也沒辦法阻擋的大勢(shì)�？腿巳ツ模�我們就去哪。CEO迅速轉(zhuǎn)變思路，打算上淘寶開展業(yè)務(wù)。

他找到淘寶的小二，指著幾個(gè)淘寶廣告位置問：這幾個(gè)位置多少錢？我定一年的。

小二答曰：這個(gè)不按年買，我們隔兩小時(shí)就拍一次。

CEO深知，淘寶是網(wǎng)上最大的商圈，淘寶的廣告位實(shí)際上就相當(dāng)于商圈的店址，起著最為重要的引流作用。不能穩(wěn)定店址，意味著不能穩(wěn)定客流，那么想穩(wěn)定生意的運(yùn)營(yíng)和利潤(rùn)，要么投入更多的成本，要么投入更多的精力，頻繁操作。

這不是年事漸大的CEO和東家夫妻能承受的工作節(jié)奏。反復(fù)考量后，股東們決定把連鎖體系賣掉，就此金盆洗手，退出江湖。

在這個(gè)真實(shí)的故事里，我們看到了什么？

在傳統(tǒng)零售中，最大的支出是房租。打早上一開門，每個(gè)店老板就得琢磨今天的生意能不能付掉房租。房租是成本，是負(fù)擔(dān)，但是它能給門店換來客流。這就是為什么一級(jí)商圈的房租那么貴，大家還是抱著錢排著隊(duì)往里沖。因?yàn)樽钯F的房租對(duì)應(yīng)著最好的客流、最火爆的生意。

更重要的是，租約起碼都是一年起算的。這意味著在合同期內(nèi)，沒有競(jìng)爭(zhēng)者能搶走這個(gè)位置的客流，你是壟斷的。

這種相對(duì)壟斷，實(shí)際上提供了一個(gè)保護(hù)壁壘，大大降低了競(jìng)爭(zhēng)的烈度，讓你安穩(wěn)地盡享客流壟斷紅利。這就是為什么談起核心競(jìng)爭(zhēng)力，制造業(yè)會(huì)說規(guī)模效應(yīng)，會(huì)說產(chǎn)品設(shè)計(jì)，會(huì)說供應(yīng)鏈管理，而零售業(yè)的頭三位永遠(yuǎn)是：選址，選址，還是選址！

但是馬云改變了游戲規(guī)則。淘寶不提供長(zhǎng)時(shí)間廣告位，除了馬云想扶持的品牌，誰都別想壟斷客流，兩小時(shí)一次，你們爭(zhēng)個(gè)頭破血流去！

在互聯(lián)網(wǎng)上，最大的支出依然是房租（即推廣費(fèi)）。但租約時(shí)長(zhǎng)的改變，卻徹底地改變了零售業(yè)的發(fā)力點(diǎn)。以前零售業(yè)者即使商業(yè)經(jīng)營(yíng)水平不高，靠著一級(jí)商圈的客流壟斷，日子照樣滋潤(rùn)。在淘寶上，這行不通了。你不知道下一次拍賣，那個(gè)位置還是不是你的。所以你必須在其他方面兢兢業(yè)業(yè)，如履薄冰：產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、包裝、模特、拍攝、裝修、供應(yīng)鏈、物流、客服、差評(píng)、促銷、活動(dòng)……為了吸引顧客，討好顧客，黏住顧客，競(jìng)爭(zhēng)幾乎是全方位的。

互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)然不是上帝應(yīng)許的自由之地，但它的自由程度遠(yuǎn)超實(shí)體世界。幾億消費(fèi)者在那里做無規(guī)則的布朗運(yùn)動(dòng)，你覺得把資源和力量投放在那些傳統(tǒng)的營(yíng)銷發(fā)力點(diǎn)上，還有用嗎？