O2O時(shí)代的體驗(yàn)式發(fā)展
今年已經(jīng)結(jié)束的“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，天貓狂攬350億，再次以傲人的姿態(tài)證明了自己在B2C領(lǐng)域難以撼動(dòng)的龍頭老大地位。而就在雙十一當(dāng)天，“微信電商”也開始悄悄亮劍了，且據(jù)知情人透露，易迅網(wǎng)當(dāng)天下單筆數(shù)達(dá)到60萬單，單日銷售金額達(dá)到5億元，易迅當(dāng)天在“微信賣場(chǎng)”的成交超過了8萬單。微信首次實(shí)現(xiàn)與實(shí)體電商進(jìn)行深度合作。
其次，還有值得一提的是除了鬧的火熱的天貓?zhí)詫�，蘇寧易購(gòu)聯(lián)合PPTV開創(chuàng)的OVO互動(dòng)視頻購(gòu)物，在2小時(shí)的直播期間，售出佳能數(shù)碼相機(jī)5637臺(tái)，雅士拉桿箱14832個(gè)，新款LUNARFLY耐克跑鞋8920雙，宜安諾全棉四件套12972套，蘇寧易購(gòu)、PPTV網(wǎng)站及客戶端、蘇寧全國(guó)門店同時(shí)觀看人數(shù)超過100萬。
從B2C模式的天貓到銀泰和天貓合作開創(chuàng)的O2O模式，再到蘇寧易購(gòu)獨(dú)創(chuàng)的OVO模式，電商的發(fā)展可謂來勢(shì)洶洶，而線下實(shí)體店也開始紛紛把目光投向線上，尋求更加緊密的融合發(fā)展。
在線下實(shí)體店方面，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不景氣導(dǎo)致消費(fèi)乏力，實(shí)體店除了節(jié)假日的瘋狂促銷活動(dòng)還能吸引點(diǎn)人氣外，平時(shí)門可羅雀的現(xiàn)象幾乎無處不在。對(duì)很多傳統(tǒng)企業(yè)來說，實(shí)體店的發(fā)展受阻，關(guān)店潮的愈演愈烈，與其在線下坐以待斃，倒不如線上放手一搏，把產(chǎn)品放到線上去銷售，就算創(chuàng)造不出一線生機(jī)，至少也能分擔(dān)一部分庫(kù)存壓力。
那么，在這個(gè)幾乎全民“觸電”的時(shí)代，實(shí)體店該不該擁抱電商？如何做才能真正的擁抱到電商？
網(wǎng)店和實(shí)體店間的沖突
早在幾年前就有人提出實(shí)體店和網(wǎng)店要要想同時(shí)發(fā)展就必須分離開來，即實(shí)體店里賣的產(chǎn)品不會(huì)在網(wǎng)店上出現(xiàn)，而網(wǎng)店上賣的產(chǎn)品在實(shí)體店里也無法找到。這也是目前很多品牌線上線下的操作標(biāo)準(zhǔn)。不少企業(yè)為了發(fā)展電子商務(wù)，甚至還另起爐灶創(chuàng)立新的電商品牌。然而，在經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展后，不管是和實(shí)體店同品牌的網(wǎng)店，還是另起爐灶的新品牌，發(fā)展往往都不如人意。
因?yàn)槟壳暗膰?guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者還是抱著“從眾”和“從便宜”的心理來購(gòu)物的。“從眾”是因?yàn)樯磉呌泻芏嗳硕荚诰W(wǎng)購(gòu)，網(wǎng)購(gòu)既便宜又方便又時(shí)尚，更重要的是能節(jié)約去到實(shí)體店來回折騰的時(shí)間；“從便宜”一方面是經(jīng)濟(jì)的不景氣導(dǎo)致大眾消費(fèi)者不斷收緊腰包，把“每一分錢都花到刀刃上”已成為每一個(gè)消費(fèi)者的共識(shí)，而另一方面，因?yàn)榫W(wǎng)店節(jié)約了房租、水電和人力等成本，所以產(chǎn)品價(jià)格通常都比實(shí)體店低。很多消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)商品通常都是盯著“便宜”而去。
然而，當(dāng)很多企業(yè)都削尖了腦袋擠到線上準(zhǔn)備來爭(zhēng)搶電商這塊蛋糕時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)要想搶到哪怕就只有一小口的蛋糕，也不是一件容易的事，更別提指望用線上搶的蛋糕來填飽肚皮了。就像今年的雙十一，家紡品牌只有羅萊和富安娜當(dāng)天的銷售過了億，其它還有很多知名和不知名的家紡品牌銷售額高的上千萬，低的上百萬，甚至不足百萬的也多的是。
電商如此火熱，而進(jìn)入電商的企業(yè)又賺不到錢，這其中的原因當(dāng)然有很多，比如品牌的知名度不夠、線上宣傳不給力、產(chǎn)品沒有特色等等。所有人都明白“天上不會(huì)掉餡餅”的道理，能在線上“撿”到的便宜貨，和線下實(shí)體店里賣的產(chǎn)品肯定有差異。因?yàn)榘凑漳壳暗木W(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣，同一個(gè)品牌的同一款產(chǎn)品，只有網(wǎng)店比實(shí)體店更便宜，才更容易做出業(yè)績(jī)。這也逼迫企業(yè)不得不在同一款產(chǎn)品的生產(chǎn)材料上進(jìn)行“偷工減料”。所以有很多消費(fèi)者就發(fā)現(xiàn)和實(shí)體店里一模一樣的產(chǎn)品，網(wǎng)上買來的總感覺沒有實(shí)體店的好。這樣做的結(jié)果不僅不利于網(wǎng)店的發(fā)展，對(duì)實(shí)體店的正常經(jīng)營(yíng)，以及企業(yè)品牌的發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生不利的影響。
網(wǎng)店實(shí)體店能否實(shí)現(xiàn)同價(jià)
還記得去年的電商價(jià)格戰(zhàn)嗎？去年8月，國(guó)美宣布從當(dāng)月17日開始，全國(guó)1700多家賣場(chǎng)實(shí)行“線上比價(jià)，線下下單”活動(dòng)，宣稱消費(fèi)者在賣場(chǎng)可以比差價(jià)，只要賣場(chǎng)價(jià)格比對(duì)手高，就可以當(dāng)場(chǎng)調(diào)價(jià)。而同一天，蘇寧也宣布全國(guó)賣場(chǎng)開始當(dāng)年最大的一場(chǎng)促銷活動(dòng)，而口號(hào)與國(guó)美也驚人的一致，即同樣實(shí)行線上線下同價(jià)。
從去年的電商價(jià)格戰(zhàn)到現(xiàn)在已經(jīng)過去一年多了，在近日的媒體采訪中，國(guó)美總裁王俊洲則表示：“產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格是實(shí)時(shí)變動(dòng)的，根據(jù)市場(chǎng)情況和供應(yīng)商定價(jià)，可能對(duì)于十幾天后這個(gè)產(chǎn)品賣什么價(jià)都很難估計(jì)，更別說做到同價(jià)了。”國(guó)美從喊出“線上線下要同價(jià)”到明確表示“線上線下同價(jià)不現(xiàn)實(shí)”，反應(yīng)的正是實(shí)體店和網(wǎng)店之間的產(chǎn)品定價(jià)沖突。
由此可見，同一個(gè)品牌的同一款產(chǎn)品要想實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)的確不太現(xiàn)實(shí)。當(dāng)然，為了給消費(fèi)者提供更高性價(jià)比的商品，企業(yè)可以考慮調(diào)整電商發(fā)展的大方向，也就是在價(jià)格調(diào)整策略方面采取有競(jìng)爭(zhēng)力的策略，持續(xù)保持低價(jià)，并通過線上和線下的采購(gòu)平臺(tái)來支持低價(jià)戰(zhàn)略。線上線下保持“低價(jià)”而不是“同價(jià)”，既遵守了實(shí)體店和網(wǎng)店的正常發(fā)展規(guī)律，也在一定程度上倒逼供應(yīng)商在合理的低價(jià)范圍內(nèi)進(jìn)行商品生產(chǎn)，并理性供貨，最終把真正實(shí)惠的商品以最大性價(jià)比出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。
線上線下是否同價(jià)，實(shí)際上并不是消費(fèi)者真正關(guān)注的重點(diǎn)。消費(fèi)者關(guān)注的本質(zhì)是“怎樣才能以最低的價(jià)格獲得最貨真價(jià)實(shí)的商品體驗(yàn)”，僅此而已。
網(wǎng)店實(shí)體店皆重在體驗(yàn)
電商在中國(guó)發(fā)展的這么多年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者呈逐年上升趨勢(shì)，網(wǎng)購(gòu)群體也開始朝著年輕化方向發(fā)展，這對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)來說的確是一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)會(huì)，甚至還會(huì)成為某些企業(yè)脫胎換骨實(shí)現(xiàn)二次飛躍式發(fā)展的契機(jī)。
電商對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展如此重要，線上和線下的發(fā)展沖突又如此明顯，實(shí)體店該如何來擁抱電商？
其實(shí)，不管線下實(shí)體店，還是線上網(wǎng)店，面對(duì)的消費(fèi)者都是一樣的。逛實(shí)體店能給消費(fèi)者帶來更直接的體驗(yàn)，并通過對(duì)環(huán)境氛圍的布置，很容易為消費(fèi)者營(yíng)造出一個(gè)充滿意境，并能產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想的空間，再加上導(dǎo)購(gòu)員的熱情解說，往往很容易達(dá)成銷售。同樣，線上網(wǎng)店的購(gòu)物體驗(yàn)也是消費(fèi)者決定購(gòu)買與否的關(guān)鍵因素。從網(wǎng)店的店面形象設(shè)計(jì)到產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖展示，都是為了給網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者帶來更好的視覺體驗(yàn)，也就是說線上產(chǎn)品能吸引消費(fèi)者眼球的時(shí)間長(zhǎng)短，在很大程度上將決定消費(fèi)者是否購(gòu)買。
說到電商的用戶體驗(yàn)，就不得不說凡客誠(chéng)品。凡客的貨到付款、滿59元免運(yùn)費(fèi)、30天無條件退換貨等服務(wù)給不少消費(fèi)者留下了深刻的印象。凡客創(chuàng)造性地推出當(dāng)面驗(yàn)貨、當(dāng)面試穿，滿意才收貨這一做法，實(shí)際上是將線上網(wǎng)店活生生地變成了線下的移動(dòng)實(shí)體店。網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)、售后服務(wù)提升措施，被凡客視為一種對(duì)企業(yè)品牌的投入，體驗(yàn)服務(wù)做得越好，用戶對(duì)品牌的信任度和忠誠(chéng)度也會(huì)越高。
因此，不管是線下實(shí)體店還是線上網(wǎng)店，要想融合的更緊密，取得更加長(zhǎng)足的發(fā)展，重視客戶體驗(yàn)是必然的選擇。（孫彩軍）
