O2O時代的體驗式發(fā)展
今年已經(jīng)結(jié)束的“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)，天貓狂攬350億，再次以傲人的姿態(tài)證明了自己在B2C領(lǐng)域難以撼動的龍頭老大地位。而就在雙十一當(dāng)天，“微信電商”也開始悄悄亮劍了，且據(jù)知情人透露，易迅網(wǎng)當(dāng)天下單筆數(shù)達到60萬單，單日銷售金額達到5億元，易迅當(dāng)天在“微信賣場”的成交超過了8萬單。微信首次實現(xiàn)與實體電商進行深度合作。
其次，還有值得一提的是除了鬧的火熱的天貓?zhí)詫�，蘇寧易購聯(lián)合PPTV開創(chuàng)的OVO互動視頻購物，在2小時的直播期間，售出佳能數(shù)碼相機5637臺，雅士拉桿箱14832個，新款LUNARFLY耐克跑鞋8920雙，宜安諾全棉四件套12972套，蘇寧易購、PPTV網(wǎng)站及客戶端、蘇寧全國門店同時觀看人數(shù)超過100萬。
從B2C模式的天貓到銀泰和天貓合作開創(chuàng)的O2O模式，再到蘇寧易購獨創(chuàng)的OVO模式，電商的發(fā)展可謂來勢洶洶，而線下實體店也開始紛紛把目光投向線上，尋求更加緊密的融合發(fā)展。
在線下實體店方面，市場經(jīng)濟的不景氣導(dǎo)致消費乏力，實體店除了節(jié)假日的瘋狂促銷活動還能吸引點人氣外，平時門可羅雀的現(xiàn)象幾乎無處不在。對很多傳統(tǒng)企業(yè)來說，實體店的發(fā)展受阻，關(guān)店潮的愈演愈烈，與其在線下坐以待斃，倒不如線上放手一搏，把產(chǎn)品放到線上去銷售，就算創(chuàng)造不出一線生機，至少也能分擔(dān)一部分庫存壓力。
那么，在這個幾乎全民“觸電”的時代，實體店該不該擁抱電商？如何做才能真正的擁抱到電商？
網(wǎng)店和實體店間的沖突
早在幾年前就有人提出實體店和網(wǎng)店要要想同時發(fā)展就必須分離開來，即實體店里賣的產(chǎn)品不會在網(wǎng)店上出現(xiàn)，而網(wǎng)店上賣的產(chǎn)品在實體店里也無法找到。這也是目前很多品牌線上線下的操作標(biāo)準。不少企業(yè)為了發(fā)展電子商務(wù)，甚至還另起爐灶創(chuàng)立新的電商品牌。然而，在經(jīng)過一段時間的發(fā)展后，不管是和實體店同品牌的網(wǎng)店，還是另起爐灶的新品牌，發(fā)展往往都不如人意。
因為目前的國內(nèi)網(wǎng)購消費者還是抱著“從眾”和“從便宜”的心理來購物的。“從眾”是因為身邊有很多人都在網(wǎng)購，網(wǎng)購既便宜又方便又時尚，更重要的是能節(jié)約去到實體店來回折騰的時間；“從便宜”一方面是經(jīng)濟的不景氣導(dǎo)致大眾消費者不斷收緊腰包，把“每一分錢都花到刀刃上”已成為每一個消費者的共識，而另一方面，因為網(wǎng)店節(jié)約了房租、水電和人力等成本，所以產(chǎn)品價格通常都比實體店低。很多消費者選擇網(wǎng)購商品通常都是盯著“便宜”而去。
然而，當(dāng)很多企業(yè)都削尖了腦袋擠到線上準備來爭搶電商這塊蛋糕時，突然發(fā)現(xiàn)要想搶到哪怕就只有一小口的蛋糕，也不是一件容易的事，更別提指望用線上搶的蛋糕來填飽肚皮了。就像今年的雙十一，家紡品牌只有羅萊和富安娜當(dāng)天的銷售過了億，其它還有很多知名和不知名的家紡品牌銷售額高的上千萬，低的上百萬，甚至不足百萬的也多的是。
電商如此火熱，而進入電商的企業(yè)又賺不到錢，這其中的原因當(dāng)然有很多，比如品牌的知名度不夠、線上宣傳不給力、產(chǎn)品沒有特色等等。所有人都明白“天上不會掉餡餅”的道理，能在線上“撿”到的便宜貨，和線下實體店里賣的產(chǎn)品肯定有差異。因為按照目前的網(wǎng)購消費者購物習(xí)慣，同一個品牌的同一款產(chǎn)品，只有網(wǎng)店比實體店更便宜，才更容易做出業(yè)績。這也逼迫企業(yè)不得不在同一款產(chǎn)品的生產(chǎn)材料上進行“偷工減料”。所以有很多消費者就發(fā)現(xiàn)和實體店里一模一樣的產(chǎn)品，網(wǎng)上買來的總感覺沒有實體店的好。這樣做的結(jié)果不僅不利于網(wǎng)店的發(fā)展，對實體店的正常經(jīng)營，以及企業(yè)品牌的發(fā)展都會產(chǎn)生不利的影響。
網(wǎng)店實體店能否實現(xiàn)同價
還記得去年的電商價格戰(zhàn)嗎？去年8月，國美宣布從當(dāng)月17日開始，全國1700多家賣場實行“線上比價，線下下單”活動，宣稱消費者在賣場可以比差價，只要賣場價格比對手高，就可以當(dāng)場調(diào)價。而同一天，蘇寧也宣布全國賣場開始當(dāng)年最大的一場促銷活動，而口號與國美也驚人的一致，即同樣實行線上線下同價。
從去年的電商價格戰(zhàn)到現(xiàn)在已經(jīng)過去一年多了，在近日的媒體采訪中，國美總裁王俊洲則表示：“產(chǎn)品在市場上的價格是實時變動的，根據(jù)市場情況和供應(yīng)商定價，可能對于十幾天后這個產(chǎn)品賣什么價都很難估計，更別說做到同價了。”國美從喊出“線上線下要同價”到明確表示“線上線下同價不現(xiàn)實”，反應(yīng)的正是實體店和網(wǎng)店之間的產(chǎn)品定價沖突。
由此可見，同一個品牌的同一款產(chǎn)品要想實現(xiàn)線上線下同價的確不太現(xiàn)實。當(dāng)然，為了給消費者提供更高性價比的商品，企業(yè)可以考慮調(diào)整電商發(fā)展的大方向，也就是在價格調(diào)整策略方面采取有競爭力的策略，持續(xù)保持低價，并通過線上和線下的采購平臺來支持低價戰(zhàn)略。線上線下保持“低價”而不是“同價”，既遵守了實體店和網(wǎng)店的正常發(fā)展規(guī)律，也在一定程度上倒逼供應(yīng)商在合理的低價范圍內(nèi)進行商品生產(chǎn)，并理性供貨，最終把真正實惠的商品以最大性價比出現(xiàn)在消費者眼前。
線上線下是否同價，實際上并不是消費者真正關(guān)注的重點。消費者關(guān)注的本質(zhì)是“怎樣才能以最低的價格獲得最貨真價實的商品體驗”，僅此而已。
網(wǎng)店實體店皆重在體驗
電商在中國發(fā)展的這么多年，國內(nèi)網(wǎng)購消費者呈逐年上升趨勢，網(wǎng)購群體也開始朝著年輕化方向發(fā)展，這對傳統(tǒng)零售企業(yè)來說的確是一個很好的發(fā)展機會，甚至還會成為某些企業(yè)脫胎換骨實現(xiàn)二次飛躍式發(fā)展的契機。
電商對傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展如此重要，線上和線下的發(fā)展沖突又如此明顯，實體店該如何來擁抱電商？
其實，不管線下實體店，還是線上網(wǎng)店，面對的消費者都是一樣的。逛實體店能給消費者帶來更直接的體驗，并通過對環(huán)境氛圍的布置，很容易為消費者營造出一個充滿意境，并能產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想的空間，再加上導(dǎo)購員的熱情解說，往往很容易達成銷售。同樣，線上網(wǎng)店的購物體驗也是消費者決定購買與否的關(guān)鍵因素。從網(wǎng)店的店面形象設(shè)計到產(chǎn)品細節(jié)圖展示，都是為了給網(wǎng)購消費者帶來更好的視覺體驗，也就是說線上產(chǎn)品能吸引消費者眼球的時間長短，在很大程度上將決定消費者是否購買。
說到電商的用戶體驗，就不得不說凡客誠品。凡客的貨到付款、滿59元免運費、30天無條件退換貨等服務(wù)給不少消費者留下了深刻的印象。凡客創(chuàng)造性地推出當(dāng)面驗貨、當(dāng)面試穿，滿意才收貨這一做法，實際上是將線上網(wǎng)店活生生地變成了線下的移動實體店。網(wǎng)購體驗、售后服務(wù)提升措施，被凡客視為一種對企業(yè)品牌的投入，體驗服務(wù)做得越好，用戶對品牌的信任度和忠誠度也會越高。
因此，不管是線下實體店還是線上網(wǎng)店，要想融合的更緊密，取得更加長足的發(fā)展，重視客戶體驗是必然的選擇。（孫彩軍）
