現(xiàn)今，電商的發(fā)展可謂是一日千里，淘寶、京東等“老前輩”日益完善，新模式、新結(jié)構(gòu)層出不窮，繼續(xù)占據(jù)著最高點(diǎn)。新崛起的電商更是尋求創(chuàng)新發(fā)展，努力追趕，迫切得希望從電商市場(chǎng)上分得一杯羹。其中，受電商影響較大的各大零售業(yè)尤為如此。

     如傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的店慶促銷(xiāo)一樣，電商現(xiàn)在也有了專(zhuān)屬于自己促銷(xiāo)節(jié)日—“光棍節(jié)”，使得原本有些令人唏噓的“節(jié)日”逐漸成了網(wǎng)民們的“購(gòu)物狂歡節(jié)”。由于這段時(shí)間剛好是大部分店鋪促銷(xiāo)活動(dòng)的真空期，再加上電商的瘋狂宣傳與炒作以及本身商品價(jià)格的低廉，雙“十一”總是能為我國(guó)的零售業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)震驚與喜悅。今年的雙“十一”，無(wú)疑又一次激起了網(wǎng)購(gòu)的狂潮。

一、雙“十一”各項(xiàng)數(shù)據(jù)

1.總體數(shù)據(jù)

今年天貓雙“十一”成交額為350.19億元；京東11月10日—12日，銷(xiāo)售額25億元；易迅網(wǎng)促銷(xiāo)8天銷(xiāo)售金額突破10億元。流量排名前三的電商網(wǎng)站為天貓、京東、易迅，流量占整體電商流量的比例分別為64.9%、15.9%、2.2%。值得關(guān)注的是，今年移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)的比例大幅度上升，其中手機(jī)淘寶雙“十一”單日成交額已達(dá)29.7億元，累計(jì)活躍用戶(hù)達(dá)6460萬(wàn)，來(lái)自于手機(jī)淘寶的訂單筆數(shù)占到整體的23.3%。

2013年第三季度，在中國(guó)B2C市場(chǎng)，天貓市場(chǎng)份額為49.2%，京東市場(chǎng)份額為18.3%，騰訊的易迅與QQ網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)份額為5.5%，蘇寧易購(gòu)市場(chǎng)份額4.7%。最新報(bào)告顯示，2013年第三季度，各B2C市場(chǎng)份額排名為：天貓、京東、騰訊電商（易迅+QQ網(wǎng)購(gòu)）、蘇寧易購(gòu)、亞馬遜中國(guó)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、唯品會(huì)、國(guó)美在線、1號(hào)店、凡客誠(chéng)品。

2.其他相關(guān)數(shù)據(jù)（以天貓銷(xiāo)售為標(biāo)準(zhǔn)）

（1）品類(lèi)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)（以銷(xiāo)售前十品牌為參照）

（2）省份銷(xiāo)售數(shù)據(jù)

據(jù)199IT互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心調(diào)查顯示，在雙“十一”的購(gòu)買(mǎi)力排行榜中，排名第一的是浙江，總消費(fèi)金額為32.07億；排名第二的是廣東，總消費(fèi)金額為31.29億；排名第三的是江蘇，總消費(fèi)金額為29.29億。第四到第十位的省份分別是上海、北京、四川、山東、湖北、湖南以及河南，消費(fèi)金額從20.52億到13億不等。另外，港澳臺(tái)及海外總交易金額為2.05億。

遼寧省的消費(fèi)額逾8.8億元，在全國(guó)排名第13位。在新開(kāi)的理財(cái)類(lèi)“購(gòu)物戰(zhàn)場(chǎng)”上，遼寧兩個(gè)城市排進(jìn)榜單：沈陽(yáng)前18個(gè)小時(shí)購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品的成交額在國(guó)內(nèi)315個(gè)城市中排名21位，大連排名第30位。

二、此次雙“十一”呈現(xiàn)的特點(diǎn)

1.O2O模式成為熱點(diǎn)

此次雙“十一”， O2O模式成為了關(guān)注焦點(diǎn)之一，如蘇寧云商舉辦的“O2O網(wǎng)購(gòu)節(jié)”、天貓與銀泰商業(yè)集團(tuán)線上線下的戰(zhàn)略合作等，可以說(shuō)此次的促銷(xiāo)活動(dòng)是電商O(píng)2O模式的一次大考。這一方面表明了實(shí)體連鎖企業(yè)發(fā)展線上已成為一種趨勢(shì)，另一方面也可看出電商企業(yè)對(duì)于向?qū)嶓w店鋪延伸的渴望。O2O模式使線上線下進(jìn)一步融合，未來(lái)的雙“十一”或?qū)⒊蔀檎麄�(gè)零售業(yè)的狂歡節(jié)。

    但僅從天貓來(lái)看，此次其發(fā)起的O2O戰(zhàn)略可謂是出師不利。天貓希望將自己的線上平臺(tái)向線下延伸，形成天貓交易架構(gòu)的“磁場(chǎng)”。但此次天貓的O2O策略是希望品牌越過(guò)商場(chǎng)等傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道，這使得商場(chǎng)變成了品牌銷(xiāo)售的“免費(fèi)通道”，這無(wú)疑引起了凈銷(xiāo)商的不滿(mǎn)。

紅星美凱龍、居然之家等20家家居賣(mài)場(chǎng)聯(lián)合對(duì)天貓的O2O模式進(jìn)行了抵制，而很多品牌雖然稱(chēng)加入了天貓的O2O促銷(xiāo)活動(dòng)，但由于實(shí)體店鋪以及銷(xiāo)售人員的消極對(duì)待，其可以說(shuō)并未如預(yù)想那樣參與進(jìn)來(lái)，“雷聲大雨點(diǎn)小”。

經(jīng)過(guò)此次O2O的嘗試，天貓還有許多應(yīng)該去反思與解決的問(wèn)題。如果天貓或品牌商自己投資發(fā)展實(shí)體店鋪，那其要解決的就是實(shí)體店鋪的日常經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題，對(duì)于它們是一個(gè)挑戰(zhàn)。如果天貓繼續(xù)嘗試與線下的品牌和經(jīng)銷(xiāo)商合作。我覺(jué)得主要有兩個(gè)問(wèn)題：1.天貓要與品牌商探索出一條能夠解決它們與傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷(xiāo)商矛盾的正確道路，達(dá)到三方之間的利益平衡，尋求共贏的局面。2.品牌商對(duì)于O2O模式中實(shí)體店鋪的服務(wù)人員也要建立相應(yīng)的績(jī)效考核機(jī)制，調(diào)動(dòng)起售貨員的積極性。如果天貓亦或是品牌商無(wú)法解決這兩個(gè)問(wèn)題，那O2O的成功將無(wú)從談起�；蛘哒f(shuō)，未來(lái)電商更大的博弈將在線上與線上之間�？傊�，天貓的O2O模式還任重而道遠(yuǎn)。

2.天貓不再孤獨(dú)

雖然天貓的電商“大佬”地位仍無(wú)法取代，但眾多電商企業(yè)的迅猛發(fā)展以及表現(xiàn)出的潛力也是無(wú)法忽視的，如京東、易迅和蘇寧等，天貓應(yīng)當(dāng)看到挑戰(zhàn)。

3.微信成為“神奇”

現(xiàn)在的電商不會(huì)只局限于互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域越來(lái)越不可忽視，而微信是電商移動(dòng)端的主要推動(dòng)力量之一。今年的雙“十一”期間，微信為易迅網(wǎng)專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟一個(gè)賣(mài)場(chǎng)入口，用戶(hù)下單后將直接跳轉(zhuǎn)微信支付。據(jù)易迅公布的數(shù)據(jù)顯示，截止下午兩點(diǎn)，易迅微信賣(mài)場(chǎng)下單已經(jīng)突破3萬(wàn)單，占同時(shí)期全站訂單量的10％，且這只是在北上廣深幾個(gè)核心城市，并為推廣到全國(guó)使用。目前，微信用戶(hù)直突5億，蘊(yùn)藏的市場(chǎng)潛力巨大。

4.淘品牌每況愈下

淘品牌即只在網(wǎng)上銷(xiāo)售的品牌。由于各大傳統(tǒng)品牌對(duì)于電商的逐漸重視，淘品牌的發(fā)展可謂是每況愈下。從剛開(kāi)始的雙“十一”占據(jù)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的主導(dǎo)到去年，只存有女裝和化妝品兩大品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)，再到今年，在淘品牌兩個(gè)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)女裝與化妝品上，女裝銷(xiāo)售前十名中淘品牌有5個(gè)，而化妝品只剩2個(gè)。淘品牌的處境日益艱難，未來(lái)來(lái)自傳統(tǒng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)與日俱增。無(wú)論是延伸到線下雙向發(fā)展還是調(diào)整線上的發(fā)展策略，總之，未來(lái)的淘品牌需要改變，

三、電商狂歡背后的思考

雙“十一” 的瘋狂得到了社會(huì)的廣泛關(guān)注，但瘋狂過(guò)后其存在的問(wèn)題也是電商企業(yè)無(wú)法回避的。比如商品質(zhì)量問(wèn)題、價(jià)格問(wèn)題、商家服務(wù)問(wèn)題等，尤其是物流運(yùn)輸問(wèn)題，僅雙“十一”當(dāng)天,全國(guó)就產(chǎn)生了1.52億個(gè)包裹,約為去年的2倍，而這也必然導(dǎo)致后續(xù)退貨數(shù)量的暴增。以天貓雙“十一”銷(xiāo)售額這樣的增長(zhǎng)速度，未來(lái)物流的倉(cāng)儲(chǔ)能力、運(yùn)輸能力等都將面臨巨大的挑戰(zhàn)。

我國(guó)的電商發(fā)展正在逐漸的進(jìn)入一個(gè)理性的階段，在這段期間，各大電商企業(yè)都需要冷靜的思考。追求發(fā)展固然是企業(yè)永恒的宗旨，但畸形的發(fā)展終有一天會(huì)受到市場(chǎng)更加嚴(yán)厲的“報(bào)復(fù)”。所以，我認(rèn)為電商企業(yè)應(yīng)該更好地認(rèn)清自己，以為顧客創(chuàng)造更多的服務(wù)和價(jià)值作為自身發(fā)展的前提，這樣才能夯實(shí)基礎(chǔ)，取得更大的突破。

四、實(shí)體店雙“十一”的反擊舉措

1.將價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底

武商百貨、華洋堂百貨、合肥百大、五星電器、興隆大家庭等企業(yè)均在雙“十一”推出大力度的促銷(xiāo)活動(dòng)，他們的共同特點(diǎn)就是鼓勵(lì)消費(fèi)者“線上比價(jià)，門(mén)店下單”，承諾做到最低價(jià)。這些商場(chǎng)無(wú)論是客流量還是銷(xiāo)售額，與其去年同期比較均有大幅度提升。

2. 與電商合作共贏

銀泰百貨與天貓就雙“十一”達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物和網(wǎng)上交易的結(jié)合。顧客可以在商場(chǎng)先選擇合適的商品，然后在雙“十一”當(dāng)天通過(guò)天貓進(jìn)行付款。此次銀泰與天貓合作效果顯著，銀泰11日的銷(xiāo)售額達(dá)到了去年同期的6倍。

3.積極拓展O2O

蘇寧在11月8日—11日舉辦了首屆O2O購(gòu)物節(jié)，在商品、價(jià)格、活動(dòng)、數(shù)據(jù)、體驗(yàn)、支付、入口、服務(wù)等方面實(shí)現(xiàn)線上線下完全打通。蘇寧全國(guó)1600多家線下實(shí)體店平均每小時(shí)涌入100萬(wàn)人，爆發(fā)了巨大訂單量，創(chuàng)下今年銷(xiāo)售最大增幅。

國(guó)美在11月8日—11日開(kāi)啟了“線上比價(jià)，線下下單”的大型促銷(xiāo)活動(dòng)。據(jù)悉，廣州國(guó)美11月8日—11日全廣州門(mén)店銷(xiāo)售額近2億元，同比增長(zhǎng)200％。

4.以商圈為單位整體應(yīng)對(duì)

徐家匯網(wǎng)上商城針對(duì)雙“十一”舉辦了“星辰戰(zhàn)役，雙11選對(duì)你的主戰(zhàn)場(chǎng)”大型預(yù)熱活動(dòng)。據(jù)悉，整個(gè)徐家匯商圈雙“十一”活動(dòng)當(dāng)天線上線下總體銷(xiāo)售收入同比翻一番。在美羅城、匯金百貨等商圈內(nèi)商場(chǎng)的帶動(dòng)下，徐家匯網(wǎng)上商城O2O創(chuàng)新模式交出了一份令人滿(mǎn)意的答卷。

5.顧客至上

面對(duì)強(qiáng)大的“抄號(hào)族”，大悅城甘當(dāng)“試衣間”，主動(dòng)向消費(fèi)者敞開(kāi)大門(mén)。作為一家綜合購(gòu)物中心，大悅城表示，雖然這樣可能會(huì)影響服裝品類(lèi)的銷(xiāo)售，但卻使客流量得到了增加，間接地促進(jìn)了購(gòu)物中心內(nèi)餐飲娛樂(lè)等業(yè)態(tài)的火爆，也為其實(shí)現(xiàn)了增收的目的。并且大悅城此舉獲得了消費(fèi)者的好評(píng)，有利于增加客戶(hù)粘性。

6.避開(kāi)電商 錯(cuò)峰營(yíng)銷(xiāo)

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的電商，上海的太平洋百貨、置地廣場(chǎng)、第一八佰伴等商場(chǎng)沒(méi)有與其正面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而是采取了錯(cuò)開(kāi)的經(jīng)營(yíng)策略，選擇將發(fā)力點(diǎn)用在周年慶上。它們或是提前舉行了周年慶，或是在雙“十一”之后舉辦。同時(shí)，拉長(zhǎng)了周年慶的時(shí)間，展開(kāi)多樣的促銷(xiāo)手段，從側(cè)面與電商進(jìn)行廝殺。

五、雙“十一”對(duì)傳統(tǒng)百貨業(yè)的影響

1.線上線下并行

雖然目前百貨業(yè)的電商之路并不平坦，但在我國(guó)電商迅猛發(fā)展的今天，在天貓350億的強(qiáng)大壓力下，將會(huì)有越來(lái)越多的傳統(tǒng)百貨業(yè)加入到電商的競(jìng)爭(zhēng)中，O2O模式可能將成為未來(lái)的主流。

2.實(shí)體店的功能設(shè)施及服務(wù)將更加完善

為應(yīng)對(duì)電商的沖擊，實(shí)體店的服務(wù)將更加的人性化，更加突出顧客至上的理念。比如遠(yuǎn)東百貨在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)引進(jìn)并運(yùn)用專(zhuān)柜自主收銀機(jī)，意味著顧客在館內(nèi)專(zhuān)柜購(gòu)物后可直接在專(zhuān)柜支付，無(wú)須跑到收銀臺(tái)排隊(duì)付款，旨在讓顧客享受更高品質(zhì)、輕松的購(gòu)物體驗(yàn)。相信在不久的將來(lái)，類(lèi)似的改變會(huì)越來(lái)越多。

3.或?qū)⑿纬闪闶凵搪?lián)盟

徐家匯商圈在雙“十一”依靠整體打了個(gè)翻身仗，未來(lái)或?qū)⒂懈�多的零售商�?lián)合起來(lái)，建立共同的電商和物流平臺(tái)，以此來(lái)截流天貓、京東�；蛟S將來(lái)會(huì)像步步高董事長(zhǎng)王填說(shuō)的，讓天貓、京東這類(lèi)成為“傳統(tǒng)電商”。