從商業(yè)策劃的角度，“光棍節(jié)”無疑是成功的。這樣一個日子，成為了電子商務平臺上買家和賣家狂歡的節(jié)日，但在營銷“顛覆”的背后，純粹靠打低價牌會對整體行業(yè)規(guī)范形成破壞，更是一系列售后問題的開始。
近日，中國家居協(xié)會市場委員會發(fā)布了《關于規(guī)范電子商務工作的意見》(以下簡稱《意見》)，其中關于線上線下價格一致，維護行業(yè)良性競爭格局，維護消費者、商戶品牌及線下賣場利益，規(guī)范電商工作等內(nèi)容成為業(yè)內(nèi)討論的焦點。據(jù)悉，該《意見》已獲得包括紅星美凱龍、居然之家、金馬凱旋在內(nèi)的19家較大規(guī)模的家居賣場的響應。
讓線下無私奉獻是偽邏輯
此次家居協(xié)會市場委員會在“雙十一”臨近時的發(fā)文并不是空穴來風。據(jù)了解，今年的“雙十一”中，一些綜合電商平臺希望通過線上交易，讓家居賣場的商家提供線下體驗和配送，最后把家居賣場的客流轉(zhuǎn)化為線上的銷售。
在這看似一個理想模式的背后，實際上對于家居行業(yè)市場規(guī)則造成粗暴破壞，讓消費者與線下優(yōu)質(zhì)的商場服務割裂開來，這種“撈過界”做法無疑造成了電商與實體店的激烈對立。一位不愿意透露姓名的家居賣場人士告訴記者，一些綜合的電商平臺讓自己的門店已經(jīng)成為了網(wǎng)銷的體驗店，本該屬于賣場的消費人群轉(zhuǎn)身在網(wǎng)上購買，而不會給賣場帶來任何實質(zhì)的利潤，賣場白白的為“他人作嫁衣”。
電商專家魯振旺分析，在目前電商推行的線上線下一體化的模型中，自己掌控了線上支付交易的環(huán)節(jié)，而在線下環(huán)節(jié)，把賣場當作了純粹的體驗店，而這個賣場本身并不屬于電商自己管控的范圍，這其實不是真正的線上線下一體化。而對于線下賣場而言，本身的利益以及現(xiàn)有的行業(yè)規(guī)范也會受到破壞。
家居電商新標準
盡管綜合電商平臺和傳統(tǒng)家居企業(yè)對于家居在線市場的爭奪異常激烈，但家居電商近幾年來并沒有像3C、服裝等行業(yè)一樣取得重大的突破，其主要原因就是在于家居行業(yè)本身的特殊性，而線下用戶體驗更是其中的關鍵。
業(yè)內(nèi)人士告訴記者，與其它行業(yè)相比，家居行業(yè)在產(chǎn)品、物流和售后上都有一些更高的要求。首先，家居是一個非標準化的產(chǎn)業(yè)，需要有專業(yè)的鑒定機構(gòu)的合作保證，因為本身屬于耐用型消費品，消費者購買前往往需要實際體驗;其次，由于家居本身體積大、笨重的特性，在物流配送上有較高要求，同時因為涉及到家裝等服務，甚至需要提供類似于定時配送等服務;最后，在售后上會要相關產(chǎn)品的裝配、投訴等解決方案，需要及時響應，這些問題恰恰是綜合性電商平臺缺失的地方。
除了對于家居電商所必須的“硬件”缺失之外，業(yè)內(nèi)人士對于目前電商平臺通過所謂“價格戰(zhàn)”的方式吸引消費者購買的行為也表現(xiàn)了擔憂。“消費者雖然可以在線下店進行“免費”體驗，但盡管是同一規(guī)格的產(chǎn)品，由于購買的途徑不同，產(chǎn)品在出場時受到的檢查標準并不一樣，同時由于電商渠道目前的售后服務體系也還不夠規(guī)范，傳統(tǒng)賣場售后又沒法保障，消費者很可能會成為最終受害者�！�
行業(yè)人士表示，除了價格因素外，消費者更需要的是專業(yè)的知識和后續(xù)的服務保障，僅僅追求價格，忽視質(zhì)量和后續(xù)服務本身也不利于整體行業(yè)的發(fā)展。
實際上，實體賣場近些年來也都在陸續(xù)進入電商領域。紅星美凱龍電商平臺星易家市場營銷總監(jiān)李毅表示，星易家經(jīng)過一年多的摸索，正在逐漸建立家居電商的“新標準”。消費者在星易家除了可選擇多種由專業(yè)設計師精心打造的裝潢風格，也可以享受到真正的一體化體驗。在銷售保障方面，星易家有高于其他平臺標準的“30天無理由退換貨”與先行賠付承諾;在產(chǎn)品標準方面，星易家與國際檢測機構(gòu)SGS達成了戰(zhàn)略合作;在專業(yè)服務方面，星易家的售后服務人員均擁有室內(nèi)裝飾監(jiān)理師資格，可以在第一時間為消費者提供產(chǎn)品檢測、真?zhèn)伪孀R等相關專業(yè)服務。同時，還推出了裝潢資金托管服務，運用自身強大的專業(yè)團隊徹底免除消費者的后顧之憂。
實際上，無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是純粹的電商平臺，雙方都在共同推動著整個家居企業(yè)信息化的進程。業(yè)內(nèi)專家表示，在傳統(tǒng)與綜合電商平臺的沖突之下，我們可以看到家居電商正在經(jīng)歷著這種必要的“磨合期創(chuàng)痛”，但雙方對于行業(yè)未來發(fā)展的探索，也將會是一個長遠的命題。
