文/聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷研究院研究院 徐瑾

        站在大街上，隨便拉一個(gè)女孩，問(wèn)：你最想擁有的包包是哪個(gè)牌子？十有八九的回答是：LV！對(duì)，就是路易威登！貝恩公司連續(xù)兩年報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者最想購(gòu)買的奢侈品品牌排位中，LV排在第一位。自登陸內(nèi)地以來(lái)，LV幾乎成為奢侈品的代名詞。1992年，LV在王府飯店開(kāi)了中國(guó)第一家專賣店，主營(yíng)皮具。當(dāng)時(shí)，出入王府飯店是身份的象征，LV的品牌特征明顯，辨識(shí)度高，一下子成為富人身份的象征。

        從銷量和市場(chǎng)份額看，LV所向披靡，特別是中國(guó)市場(chǎng)，“每年中國(guó)人購(gòu)買的LV包大致不下300萬(wàn)個(gè)，占據(jù)LV世界銷量大半江山，拯救了這個(gè)世界第一箱包奢侈品品牌”(《鳳凰周刊》2010年第34期總第383期）。在上海，無(wú)論你在大街上、商場(chǎng)里、地鐵里，甚至擁擠的公交車上，隨處可見(jiàn)背LV的女孩、大姐、甚至大媽（雖然可能有些背的是山寨品）。但正是這種超廣泛的消費(fèi)人群，我們對(duì)LV越來(lái)越看不清：這還是那個(gè)純手工制作工藝、為法國(guó)皇后訂制箱包、名人也要等候數(shù)月才能拿到的路易威登嗎？

        何為奢侈品？當(dāng)然價(jià)格時(shí)一個(gè)方面，但并不是價(jià)格昂貴就可稱為奢侈品，它有一些特定的要求，最重要的是兩條：

        1、手工制作。這是奢侈品的重要標(biāo)志之一，歐洲貴族認(rèn)為，只有手工的，才能獨(dú)一無(wú)二，才符合貴族的身份。以LV皮具制作為例，傳統(tǒng)工藝是：骨架使用堅(jiān)硬、輕巧的非洲奧庫(kù)梅木，銜接的地方人工粘上一層帆布，既不易破裂又使箱面光滑平坦;角落的保護(hù)層用黃銅，邊緣裝飾稱為“Lozine”，由多層紙張和布料壓縮、浸泡在鋅溶液中制成;皮箱里層粘上一種叫“Vuittonitte”的珍珠灰棉質(zhì)帆布，或者人造絨面革做襯里，上頭有棉布條編織成“LV”字樣的卡其布縫在旅行箱里。按照這種工藝，制造一個(gè)經(jīng)典款皮包需要23天，而現(xiàn)在，為了滿足客戶的大量需求，除了少數(shù)限量版外，LV皮具已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)了流水線生產(chǎn)。當(dāng)一個(gè)家族經(jīng)營(yíng)的手工作坊,被流水生產(chǎn)線和商業(yè)運(yùn)作所操控,奢侈品賴以立身的小眾化顧客群、手工精致做工、高端的客戶體驗(yàn)逐一失去,LV，似乎只剩下價(jià)格上的“奢侈”；

        2、少數(shù)人擁有。如果回到十幾、二十幾年前,你去歐美的LV專賣店,店員很可能會(huì)詢問(wèn)你的身份和職業(yè),然后說(shuō),對(duì)不起,我們的東西不能賣給你,因?yàn)槟悴皇俏覀兊哪繕?biāo)客戶群。”這樣的高姿態(tài),對(duì)奢侈品百年來(lái)始終維護(hù)高高在上的姿態(tài)功不可沒(méi)。而現(xiàn)在，只要你有錢，即使乞丐，也能買到LV產(chǎn)品，特別是中國(guó)人有錢之后，大量暴發(fā)戶提著巨額現(xiàn)金去法國(guó)香榭麗舍大街上的LV專賣店“掃貨”，一買就是幾個(gè)甚至幾十個(gè)，令外國(guó)人目瞪口呆。

        LV的現(xiàn)狀反應(yīng)了奢侈品目前存在巨大的矛盾：奢侈品是該維持高高在上，“不食人間煙火”的形象還是以盈利為目標(biāo)，“飛入尋常百姓家”？不可否認(rèn)，包括LV在內(nèi)一批奢侈品品牌在母公司——LVMH集團(tuán)的商業(yè)化運(yùn)作下，煥發(fā)了新的活力，使很多家族品牌重獲新生。

        例如,女裝品牌Celine,從上世紀(jì)80年代起,就保持著創(chuàng)始人賽琳-薇琵娜(Celine Vipiana)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì),其丈夫負(fù)責(zé)賬務(wù)的典型的家族品牌運(yùn)營(yíng)模式。1987年時(shí),Celine每年的營(yíng)業(yè)額只有2000萬(wàn)美元左右,利潤(rùn)大約有500萬(wàn)美元。

        但在LVMH接手前的1996年,不再適應(yīng)市場(chǎng)的Celine,虧損額已達(dá)1600萬(wàn)美元。此后,LVMH逐步讓品牌的創(chuàng)始人和管理者出局,并采用了完全不同的經(jīng)營(yíng)模式讓Celine起死回生。那就是:先挖掘出可供包裝的歷史--- Celine品牌在1945年就已出現(xiàn);然后將Celine的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)由服裝為主改成以皮具為主,因?yàn)槔麧?rùn)更高;最后,是將產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售周期從原先的幾個(gè)月縮短為幾周。

        這些轉(zhuǎn)變后來(lái)被總結(jié)為“LV整合法則”,包括LV、GUCCI都因此而走出困境。在收購(gòu)的同時(shí),LVMH集團(tuán)也賣掉了48個(gè)品牌,其衡量標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè),那就是盈利潛力。

        與LVMH齊名的GUCCI集團(tuán),2004年在引入原聯(lián)合利華總裁Robert Polet擔(dān)任CEO時(shí),公開(kāi)表示希望向消費(fèi)者傳達(dá)“輕松愉快、可觸摸、可抵達(dá)的品牌形象”。這在奢侈品行業(yè)內(nèi),被認(rèn)為開(kāi)啟了奢侈品的資本時(shí)代,就是以逐利為品牌管理的核心。

        在消費(fèi)者之中,這樣的轉(zhuǎn)變備受質(zhì)疑。“西方對(duì)奢侈品的傳統(tǒng)概念,就是小眾的,有歷史文化內(nèi)涵的,少而精的,手工定制的。流水線生產(chǎn)肯定與之矛盾。”上海富客斯集團(tuán)CEO陸強(qiáng)告訴《瞭望東方周刊》,這樣的變化有得有失,得到的是更大的市場(chǎng)和更高的利潤(rùn),失去的則是品牌的忠誠(chéng)顧客和高端用戶,而后者正是奢侈品牌維系的生命線。

        堅(jiān)持高高在上不低頭的例子也有，最典型的是愛(ài)馬仕（Hermès），在LV等高歌猛進(jìn)時(shí)，愛(ài)馬仕并沒(méi)有迅速跟進(jìn)，仍然堅(jiān)持純手工制作、許多產(chǎn)品需要提前預(yù)定等傳統(tǒng)奢侈品經(jīng)營(yíng)策略。愛(ài)馬仕的堅(jiān)持也帶來(lái)了回報(bào)，雖然銷量和LV等相比有差距，但品牌已經(jīng)超越了LV，成為奢侈品品牌新的標(biāo)桿（2012年1月11日，世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的全球10大頂級(jí)奢侈品品牌排行榜中，NO.1愛(ài)馬仕，NO.2香奈兒，NO.3路易威登）。

        LV顯然也意識(shí)到這一點(diǎn)，所以多年來(lái)，LVMH集團(tuán)掌門人伯納德·阿諾特極力想收購(gòu)愛(ài)馬仕，填補(bǔ)LV在頂級(jí)奢侈品領(lǐng)域的空白，但被愛(ài)馬仕家族否決，因?yàn)閻?ài)馬仕認(rèn)為自己是奢侈品的象征，路易威登（Louis Vuitton）的向下層滑動(dòng)的營(yíng)銷策略不符合愛(ài)馬仕經(jīng)營(yíng)宗旨！不得已，2011年3月,以43億歐元的代價(jià),LVMH集團(tuán)收購(gòu)了全球第三大珠寶品牌BVLGARI。

        追逐市場(chǎng)份額和維持高形象是不是不可調(diào)和的矛盾呢？有沒(méi)有解決之道？目前操作特別成功的案例不多，但顯然是有辦法的，比較好的做法是發(fā)展副牌：即用主品牌維持高形象，鎖住最頂尖的消費(fèi)人群，然后再發(fā)展一個(gè)副品牌，主攻其他人群。在奢侈品中，這種策略做的比較好的是普拉達(dá)（PRADA），主品牌普拉達(dá)針對(duì)成熟的高端市場(chǎng)，繼承人Miuccia Prada創(chuàng)立了一個(gè)副品牌——Miu Miu，主打時(shí)尚、年輕的消費(fèi)人群，目前看，效果還不錯(cuò)。在服裝行業(yè)，這種例子很多，比如阿迪達(dá)斯旗下有休閑服飾品牌Y-3，Dolce&Gabbana旗下有年輕時(shí)尚品牌D&G等等。但是實(shí)踐證明，這種做法也有值得商榷的地方，比如Dolce&Gabbana已經(jīng)宣布取消副品牌D&G的運(yùn)作，原因是：D&G的影響力太大，已經(jīng)超越了主品牌Dolce&Gabbana，導(dǎo)致主品牌價(jià)值的下降。

        賺更多的錢，還是堅(jiān)持最初的夢(mèng)想，不僅是奢侈品行業(yè)，這是所有行業(yè)都必須思考的問(wèn)題。