第一篇 如何理解顧客滿意
第三章 思考服務(wù)
——所有的企業(yè)都在提供服務(wù)
提起服務(wù)，大多數(shù)人、甚至企業(yè)的經(jīng)營者都會(huì)聯(lián)想到賓館、餐廳之類的地方。
前幾天我遇見一家大型食品公司的社長，他對(duì)我說：“佐藤老師，我們公司是生產(chǎn)巧克力和零食的，和服務(wù)沒什么關(guān)系啊。”
并不只是所謂的服務(wù)業(yè)才和服務(wù)相關(guān)聯(lián)，事實(shí)上所有的企業(yè)都和服務(wù)有關(guān)系。
美國哈佛商學(xué)院的西奧多·萊維特教授持有如下觀點(diǎn)：
“當(dāng)今社會(huì)不存在所謂的服務(wù)業(yè)。所有企業(yè)和組織都在提供服務(wù)。不同的只是眼睛能看到和手能觸摸到的商品數(shù)量的多少。”
日本從事服務(wù)研究的先驅(qū)者、東海大學(xué)的清水滋教授對(duì)服務(wù)做了如下分類。
服務(wù)精神：在考慮自身利益之前，首先重視對(duì)顧客等其他人的貢獻(xiàn)，其結(jié)果是提供服務(wù)者能夠得到利潤和滿意的報(bào)酬。這是一切服務(wù)的基本精神。
服務(wù)態(tài)度：表現(xiàn)在提供服務(wù)者的態(tài)度表情、動(dòng)作、服裝、儀容、對(duì)顧客的關(guān)懷等方面。
服務(wù)業(yè)務(wù)：肉眼看不見的無形商品。它本身正作為一項(xiàng)工作對(duì)有形商品進(jìn)行補(bǔ)足和完善。例如：送貨上門服務(wù)、賓館服務(wù)、餐廳服務(wù)、商品的保養(yǎng)和修理等售后服務(wù)、電信電話服務(wù)、信息服務(wù)、法律服務(wù)(律師等)、運(yùn)輸服務(wù)、金融服務(wù)、零售業(yè)服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、教育服務(wù)、行政服務(wù)等。
服務(wù)犧牲：是指免費(fèi)提供給顧客特定商品或用大降價(jià)之類的企業(yè)犧牲行為提供的服務(wù)。
在企業(yè)提供的服務(wù)之中，首先是服務(wù)精神。服務(wù)精神已經(jīng)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的經(jīng)營理念。其次是員工的服務(wù)態(tài)度，第三個(gè)是服務(wù)業(yè)務(wù)，即所謂的無形商品(法律用語叫做“勞務(wù)”)。最后一項(xiàng)是服務(wù)犧牲，是指將特定商品免費(fèi)提供給顧客或依靠大降價(jià)之類方法等企業(yè)犧牲行為提供的服務(wù)。企業(yè)應(yīng)將這些服務(wù)全方位地提供給顧客。
——日本的服務(wù)精神始于江戶時(shí)代
服務(wù)精神是日本自古以來就被大為提倡的。根據(jù)當(dāng)時(shí)的文獻(xiàn)(三井高利《經(jīng)商記》)記載，“精神服務(wù)”的觀點(diǎn)是在德川時(shí)代之初被提出來的，即通過提供令顧客滿意的工作使企業(yè)獲得利潤。
1600年在日本歷史上正值織田·豐臣之后的安土·桃山時(shí)代的終結(jié)，德川家康在決定成敗的關(guān)原之戰(zhàn)(慶長5年)中獲勝，社會(huì)處于向下一個(gè)時(shí)代——江戶時(shí)代轉(zhuǎn)變并顯現(xiàn)出巨大變化的關(guān)鍵時(shí)期。此后，德川家康于1603年(慶長8年)在江戶創(chuàng)建了幕府。
“大阪冬之陣”發(fā)生在慶長19年(1614年)，而令豐臣家滅亡的“夏之陣”發(fā)生在元和元年(1615年)。
——越后屋女老板的經(jīng)營哲學(xué)
1604年5月，在伊勢(shì)的松坂有一對(duì)男女結(jié)成了夫妻。丈夫三井高俊當(dāng)時(shí)23歲，妻子的名字沒有流傳下來，據(jù)說她之后皈依佛門，法號(hào)“殊法”，結(jié)婚時(shí)年僅15歲。
三井家族世世代代是大諸侯佐佐木氏的武將，是近江的鯰江城主，祖上是御堂關(guān)白藤原道長的六兒子藤原長家。三井家族從1156年左右開始擁有近江領(lǐng)地。但后來高俊的父親越后守高安遭到織田信長的進(jìn)攻而丟掉了鯰江城，他領(lǐng)著一家老小遠(yuǎn)逃到了伊勢(shì)松坂這個(gè)地方。在織田、豐臣、德川這紛亂的時(shí)代變遷之中，高安并沒有作為武將東山再起，而是成了一名商人。
高俊結(jié)婚時(shí)，三井家正以商號(hào)叫做“越后屋”的店鋪主營酒和大醬。因?yàn)楦呖男〗邮芪涫拷逃�，所以并不擅長經(jīng)商。不過他的妻子是伊勢(shì)當(dāng)?shù)赜忻母簧?span lang="EN-US">“角屋”家的女兒，從小對(duì)經(jīng)商就有一定的了解，所以她嫁到三井家之后專門負(fù)責(zé)店鋪的管理經(jīng)營。
殊法的經(jīng)營哲學(xué)是顧客至上主義和顧客滿意至上主義。她家的店鋪比其他家的利潤低，而且還增加了商品種類�？梢哉f最早在世界上實(shí)踐“薄利多銷”經(jīng)營哲學(xué)的就是殊法。
殊法為顧客服務(wù)時(shí)，無論顧客的身份高低貴賤，她都會(huì)殷勤、主動(dòng)地和顧客寒暄、打招呼，并拿出茶點(diǎn)、香煙等物品招待顧客，趕上吃飯時(shí)還請(qǐng)顧客一起吃飯。而且她對(duì)雇來干活的學(xué)徒和女傭等也是非常親切。多年的耳濡目染讓她懂得，讓顧客高興和滿意是一件非常重要的事情。
延寶元年(1673年)，殊法的第四個(gè)兒子、在松坂經(jīng)營金融業(yè)的三井高利突然收到從江戶傳來的噩耗：在江戶經(jīng)營和服面料、生意一直很興隆的66歲的長兄俊次突然去世了。但這對(duì)此時(shí)還在松坂鄉(xiāng)下做生意的52歲的三井高利來說，是一個(gè)千載難逢的好機(jī)會(huì)。
同年8月，三井高利很快在江戶日本橋，即現(xiàn)在的日本銀行總行院內(nèi)開了一間布匹店“越后屋”。10年后的天和3年(1683年)4月，他又在主干道、現(xiàn)在的三越總店位置上修建了一個(gè)大店鋪。
這時(shí)，三井高利否定了傳統(tǒng)的經(jīng)商方法，提出了許多革新性戰(zhàn)略。比如明碼標(biāo)價(jià)、低價(jià)甩賣、布匹剪開零售、靈活運(yùn)用宣傳手段(傳單廣告、借給顧客帶商號(hào)名字的雨傘)、將布料縫制成服裝后銷售、兼營批發(fā)等，這些都是三井高利的發(fā)明。這些是挖掘顧客需求、讓顧客滿意的經(jīng)商之法，是世界上最早的革命性經(jīng)商方法。
越后屋的這些經(jīng)商方法，都是三井高利繼承和實(shí)踐了他母親殊法的顧客滿意至上主義。
三井殊法在世界上最早實(shí)踐的“顧客滿意至上主義”這一經(jīng)商方法，被兒子三井高利作為“越后屋經(jīng)商之法”繼承下來，不久就在江戶中期的商人之間作為“江戶服務(wù)經(jīng)商之法”普及開來。
江戶商人將顧客名冊(cè)供奉在神壇和佛龕之上，點(diǎn)上燈燭，早晚叩拜，以祈禱生意興隆和全家平安。
從這里我似乎看到了當(dāng)今流行的顧客名冊(cè)和數(shù)據(jù)庫營銷戰(zhàn)略的原型。
把顧客滿意放在首位的經(jīng)商之法，不僅僅是江戶商人的專利。
日本國內(nèi)知名的富山藥店也把顧客至上主義作為其經(jīng)商的根本。他們先把藥分送給病人，然后在他們?nèi)ヌ皆L病人的時(shí)候，只收取病人用掉的那一部分藥品的費(fèi)用。這種在當(dāng)時(shí)世界上絕無先例的“先使用后收費(fèi)”的銷售方式，也體現(xiàn)了把方便顧客放在最優(yōu)先位置的經(jīng)商之法。
不考慮自己的得失，只是一心一意地讓顧客滿意，給商家?guī)砝麧�、使企業(yè)繁榮的顧客至上主義，已經(jīng)在我們?nèi)毡救说难褐辛魈柿碎L達(dá)400年之久。
——服務(wù)態(tài)度
下面我們研究一下清水先生列在第二位的“服務(wù)態(tài)度”吧。
給客人遞熱毛巾是日本獨(dú)創(chuàng)的服務(wù)習(xí)慣。在高溫、炎熱的日本夏天，當(dāng)別人遞給您一個(gè)熱毛巾，會(huì)令您感到很舒服。這一服務(wù)習(xí)慣之后被引進(jìn)到餐廳和酒吧里。
昭和29年(1954年)2月2日，二戰(zhàn)后最早的日航公司國際線首個(gè)航班從羽田機(jī)場起飛，經(jīng)由威克島、檀香山飛往舊金山。當(dāng)時(shí)第一次在航班上給乘客提供了熱毛巾服務(wù)。這在世界上是第一次，當(dāng)時(shí)和日航公司競爭的其他航空公司都沒有這一服務(wù)。
僅提供熱毛巾服務(wù)這一項(xiàng)，就使日航和其他航空公司實(shí)現(xiàn)了差別化。因?yàn)闊崦硎浅丝湍芸吹靡�、摸得著的東西，所以乘客很清楚日航服務(wù)相較于其他航空公司的優(yōu)勢(shì)。但是，提供熱毛巾的服務(wù)很快就會(huì)被模仿，而且毛巾的價(jià)格也涉及不到太多成本問題。最早提供熱毛巾服務(wù)是以在日本起降的航班為主，其他地域的國際航線和美國國內(nèi)等航線一般都不提供。但現(xiàn)在，至少太平洋航線的所有航空公司都已經(jīng)提供這一服務(wù)了。
因此，日航已經(jīng)不能維持當(dāng)初因提供熱毛巾而在服務(wù)方面擁有的優(yōu)勢(shì)了。
如果日航還想維持優(yōu)勢(shì)的話，那么接下來需要考慮的就是如何將熱毛巾遞給乘客的問題。
日航從1954年一直到1989年，都是空姐用手將熱毛巾一一遞給乘客的。
而以新加坡航空公司為首的其他航空公司，都是將展開的毛巾用夾子夾住一角遞給乘客。
后者的這種遞毛巾的方法遭到日本乘客的很大抵制。這是因?yàn)槿毡救烁杏X好像是在遞給自己什么臟東西，使他們聯(lián)想到街上拾荒者撿垃圾時(shí)的情景。但對(duì)于日航遞毛巾的方法，西方人卻認(rèn)為空姐用手摸過的東西不干凈。因?yàn)椴恢揽战銈儎偛湃鶗r(shí)是否把手洗干凈了。所以即使是同樣的問題也會(huì)有不同的理解方法。
日航出于衛(wèi)生方面的考慮，在1989改變了持續(xù)30多年的遞毛巾方法：將熱毛巾卷放在竹子做的淺籠屜上請(qǐng)乘客自己拿。
但是在改變遞毛巾方法之初，有好幾個(gè)顧客將電話打到日航總公司投訴說日航的服務(wù)質(zhì)量下降了。
如果將現(xiàn)在世界上所有航空公司遞送和回收毛巾的方法、時(shí)機(jī)等進(jìn)行分類的話，至少有20種。芬蘭航空是往擺放在藍(lán)色塑料箱里、卷著的一次性毛巾上澆熱水，然后用小巧玲瓏的鑷子在乘客面前展開;新加坡航空商務(wù)艙是在叫著乘客的名字發(fā)送毛巾;加拿大航空是從倫敦起飛3個(gè)小時(shí)之后發(fā)送毛巾;西北航空則不給經(jīng)濟(jì)艙乘客提供熱毛巾服務(wù)。
在有無熱毛巾服務(wù)方面，任何人都可以客觀判斷出服務(wù)質(zhì)量的好壞。但涉及毛巾的遞法問題時(shí)，根據(jù)顧客的主觀意識(shí)和空姐遞給客人時(shí)的態(tài)度和表情(繃著臉遞給乘客或者是一邊主動(dòng)用溫柔的聲音打招呼一邊微笑著遞給乘客)，即使是相同的遞法，顧客的感受也會(huì)有很大差異。
最近，我在池袋的西武百貨商店前的路上看到有趣的一幕。這是我們平時(shí)在街上司空見慣的給過往行人分發(fā)紙巾的街頭宣傳。有一名身高180公分左右的高個(gè)子女孩正在給路人分發(fā)紙巾，臉上沒有任何表情。雖然她也拼命地想把自己手中的紙巾發(fā)到行人手中，可幾乎沒有人去接。由于分發(fā)狀況不佳，所以她就越發(fā)變得不耐煩，表情顯得也很不愉快。離她稍遠(yuǎn)一點(diǎn)的地方也站著一個(gè)分發(fā)紙巾的女孩，這是一名身高160公分左右的小個(gè)子女孩。這個(gè)女孩雖然長得不漂亮，但她鄰家女孩般的臉上洋溢著笑容，幾乎所有路人都接受了她遞過來的紙巾。
這個(gè)差別到底在哪里呢?首先是臉上的表情，其次是紙巾的遞法。由于高個(gè)子女孩是從上面遞給客人，所以行人會(huì)出于本能地拒絕。矮個(gè)子女孩是從下面舉著遞給客人，所以客人會(huì)很高興地接受。
在這一點(diǎn)上，商店也是一樣。兩個(gè)在布局和店面上都沒什么差別的商店，一個(gè)生意興隆，而另一個(gè)卻少人問津。當(dāng)然這可能會(huì)有很多原因，但服務(wù)態(tài)度的好壞是很大的因素。
雖然服務(wù)態(tài)度還談不上必須要有服務(wù)精神的支持，但服務(wù)態(tài)度是一門需要通過研修、培訓(xùn)、經(jīng)驗(yàn)積累和本人的鉆研精神和努力來掌握的技術(shù)(藝術(shù))。
——服務(wù)業(yè)務(wù)
第三類是服務(wù)業(yè)務(wù)，或者叫服務(wù)功能。這是一種其本身可以作為一項(xiàng)工作來獨(dú)立完成的服務(wù)�？�·阿爾布雷希特對(duì)這些服務(wù)做了如下分類。
不需要特殊培訓(xùn)的面向個(gè)人的服務(wù)
代做家務(wù)和照看孩子的保姆等。
需要特殊培訓(xùn)的面向個(gè)人的服務(wù)
工匠、店員、批發(fā)和零售業(yè)經(jīng)營者、保養(yǎng)和修理服務(wù)人員、醫(yī)療教育人員、行政服務(wù)人員等。
以事務(wù)所為對(duì)象的服務(wù)
法律事務(wù)所、會(huì)計(jì)事務(wù)所、金融機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司、房地產(chǎn)業(yè)、廣告業(yè)、各種代理業(yè)從事者。
以一般消費(fèi)者為對(duì)象的服務(wù)
航空公司、旅游業(yè)、賓館、飯店、汽車租賃行、娛樂休閑業(yè)從業(yè)者。
以高新企業(yè)為對(duì)象的服務(wù)
電腦編程人員、市場營銷戰(zhàn)略顧問、科研人員等。
這種分類是否妥當(dāng)另當(dāng)別論，但把服務(wù)作為商品的企業(yè)數(shù)量正在逐年大幅度增加，銷售額也正在快速增長。
我們?yōu)榱说玫缴唐泛头⻊?wù)需要支付金錢。但商品和服務(wù)在各自特性上有很大區(qū)別。
我們支付金錢的產(chǎn)品本身即作為一項(xiàng)工作構(gòu)成服務(wù)業(yè)務(wù)，而服務(wù)態(tài)度和服務(wù)精神都不能單獨(dú)成為支付對(duì)象。只有把這些東西納入服務(wù)業(yè)務(wù)中，它們才能轉(zhuǎn)化為價(jià)值。
——商品和服務(wù)有著本質(zhì)性區(qū)別
服務(wù)的無形性：商品和服務(wù)的不同之處，第一個(gè)可以舉出的就是“商品是有形的，而服務(wù)是無形的”。巧克力可以用眼睛看得見、用手摸得著，可以聞到香味，還可以用舌頭品嘗，即用我們的五官可以確認(rèn)它的存在。
例如您乘坐出租車去市政府。您對(duì)司機(jī)說：“請(qǐng)把我送到市政府。”隨后出租車把您送到了目的地。在這期間，您不清楚出租車到底都經(jīng)過了哪些地方，只知道自己坐著出租車在街上行駛，并不能看見服務(wù)的提供過程，您所知道的只是已經(jīng)到達(dá)市政府這樣一個(gè)結(jié)果。
服務(wù)的同步性：服務(wù)和商品不同，它具有生產(chǎn)和消費(fèi)在同一地點(diǎn)、同時(shí)進(jìn)行的特征。
假設(shè)在我們晚飯的餐桌上擺放著金槍魚生魚片。雖然我們?cè)谶@里消費(fèi)，但此魚的產(chǎn)地，即捕獲的地方，也可能是在地球另一面的大西洋中。也就是說，即使生產(chǎn)和消費(fèi)分離也能夠提供商品。
假設(shè)我去海外。我乘坐的是全日空航空公司上午10點(diǎn)起飛到北京的飛機(jī)。如果不提前兩個(gè)小時(shí)到達(dá)成田機(jī)場辦理手續(xù)、乘坐既定時(shí)間的航班的話，就不能從服務(wù)提供者全日空那里得到他們提供的“去北京”這一運(yùn)輸服務(wù)。
而且服務(wù)這種商品，既不能儲(chǔ)藏也不能保存。
服務(wù)的相互作用性(參與性)：如果接受服務(wù)的客人不參與服務(wù)的生產(chǎn)過程就無法得到服務(wù)。即使提供服務(wù)的是ATM機(jī)，接受取款服務(wù)的儲(chǔ)戶也必須站在機(jī)器前面、按照畫面的提示逐步操作，參與這一系列的服務(wù)生產(chǎn)過程。
做手術(shù)時(shí)，接受服務(wù)的患者如果不上手術(shù)臺(tái)，醫(yī)生就無法提供手術(shù)服務(wù)。教育也是一樣。無論提供教育服務(wù)的老師怎樣賣力，如果學(xué)生不預(yù)習(xí)功課、在課堂上打盹、不到提供服務(wù)的教室來的話，教育這種服務(wù)就無法成立。另外，如果有些學(xué)生在課堂上說話，就會(huì)妨礙老師授課，并給認(rèn)真學(xué)習(xí)的學(xué)生添麻煩。所謂好的服務(wù)，如果沒有客人的協(xié)助是無法提供的。如果商家只為那些給別人添麻煩的客人服務(wù)，那么其他客人就會(huì)漸漸離開。
我經(jīng)歷過這樣一件事情。大阪的T賓館是一家商務(wù)型賓館，我以前經(jīng)常住在那里�？涩F(xiàn)在我再也不去那里住了，那是源于三年前的一次經(jīng)歷。有一天早晨我來到大廳，發(fā)現(xiàn)大廳的柱子周圍堆滿了紙箱，還掛著防盜網(wǎng)。箱子里裝著電視機(jī)、錄像機(jī)等電器產(chǎn)品，地址欄上寫著“臺(tái)北”。這是由于客人的行李太多、物品寄存處容納不下，所以賓館就把大廳當(dāng)成臨時(shí)倉庫使用了。
還有一件最近在大阪梅田的電氣鐵路系統(tǒng)賓館里發(fā)生的事情。早晨我來到地下自助餐廳用餐，一進(jìn)門嚇了我一跳，價(jià)格太貴了：每人1700日元。而且人們爭搶位子，排隊(duì)排得亂七八糟，餐具的清理也不及時(shí)。即便是商務(wù)賓館，也不應(yīng)如此混亂。就連路邊的餐館都要比這里好得多。
就在前幾天我從洛杉磯返回時(shí)，與某國的一個(gè)旅游團(tuán)同乘坐一架西北航空的飛機(jī)。整個(gè)晚上他們都吵吵鬧鬧的，弄得我無法入睡，真是一次很不愉快的空中之旅。作為乘客，盡管支付相同的費(fèi)用，在同一家航空公司的設(shè)施里既會(huì)度過非常愉快的時(shí)光，也會(huì)留下不愉快的回憶。
這與下面將要講述的服務(wù)質(zhì)量的不均衡性相關(guān)聯(lián)，但它與服務(wù)的非儲(chǔ)藏性、繁忙期和閑散期的供求調(diào)整等剛性性質(zhì)交織在一起，就成為了增加顧客不滿的主要因素。作為服務(wù)的提供者，如何超越這個(gè)宿命，是獲取顧客滿意不可缺少的課題。
質(zhì)量的不均衡性：服務(wù)會(huì)因提供服務(wù)的狀況、提供服務(wù)的人的能力和技術(shù)等相關(guān)因素而導(dǎo)致在服務(wù)質(zhì)量上出現(xiàn)偏差。無論制作怎樣的指導(dǎo)手冊(cè)，服務(wù)也很難像商品那樣保持質(zhì)量的均衡性。
如果是商品，只要預(yù)先在電腦上裝入程序，就能夠接連不斷地生產(chǎn)出統(tǒng)一規(guī)格的產(chǎn)品來。但服務(wù)就做不到這樣。請(qǐng)您在黃金周時(shí)出門去看看，旅館既擁擠又昂貴，服務(wù)業(yè)偷工減料。而如果是在黃金周結(jié)束后去，我們會(huì)得到性價(jià)比很高的服務(wù)。
《如何讓顧客的不滿產(chǎn)生利潤》
佐藤知恭
東方出版社
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