文/聯(lián)縱智達(dá)營銷研究院研究員 黃磊
品牌的核心價值由品牌的物質(zhì)層面和精神層面構(gòu)成，物質(zhì)層面是品牌的根基，承載著品牌能為消費者提供的產(chǎn)品利益，沃爾沃?jǐn)?shù)十年如一日地圍繞“安全”這一品牌核心價值進(jìn)行品牌運作，雖然現(xiàn)在其安全性在行業(yè)內(nèi)已不再具有領(lǐng)先絕對優(yōu)勢，但消費者提起安全車時，首先想起的仍然還是沃爾沃；舒膚佳憑借“殺菌”的躲得38.6%的市場份額。精神層面又分為情感認(rèn)同和價值認(rèn)同兩方面，阿迪達(dá)斯“無兄弟，不籃球”的訴求直擊消費者內(nèi)心，以球場上的兄弟情使消費者產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感認(rèn)同；勞斯萊斯的“奢華，尊貴”和奔馳的“穩(wěn)重，內(nèi)斂,成功”，都象征著擁有者的社會地位，使擁有者產(chǎn)生價值認(rèn)同感。
而在中國營銷界往往喜歡盲目地認(rèn)為品牌核心價值中的物質(zhì)層面是低級層面，不足以支撐起品牌的核心價值，只有精神層面的品牌核心價值才能成就真正的品牌，形成品牌的核心競爭力。事實上，品牌核心價值的物質(zhì)層面與精神層面并不存在孰優(yōu)孰劣的的問題，它們是先后主次的辯證關(guān)系。
品牌核心價值兩層面在品牌發(fā)展進(jìn)程中的的先后辯證關(guān)系
通常任何品牌對核心價值的傳播和演繹都應(yīng)該先物質(zhì)層面，后精神層面。 沒有物質(zhì)層面的支撐，品牌只能是一具飄在空中的軀殼，讓人覺得不知所云。在飄柔以“柔順”為利器、海飛絲以“去屑”為利劍攻城掠地之時，本土品牌在拼命喊著“愛生活，愛拉芳”，“蒂花之秀，青春好朋友”，“好迪真好，大家好，才是真的好”，可是喊了多少年我們也不知道拉芳、好迪們到底能為我們消費者干些什么。而沒有精神層面的引領(lǐng)，品牌下屬產(chǎn)品較多且差異較大甚至多元化發(fā)展時，則缺少一個能夠把產(chǎn)品統(tǒng)一起來的靈魂，很難給消費者一個對品牌的統(tǒng)一認(rèn)知，于是安利紐崔萊以“有健康，才有未來”的品牌核心價值統(tǒng)領(lǐng)旗下的系列產(chǎn)品，于是多元化發(fā)展的海爾有了“真誠到永遠(yuǎn)”的品牌核心價值，只是任何品牌核心價值的精神層面都有其包容性，不可能具有無所不包的能力，海爾在醫(yī)藥與保險行業(yè)的掙扎，是因為其已超出了品牌核心價值所能包容的能力；同時，沒有精神層面的引領(lǐng)，品牌也很難達(dá)到更高的高度，無法從精神層面去影響消費者，無法從消費者情感和價值層面與他們建立更深層次的溝通，無法賦予品牌更高的附加值，LV、蘭蔻、科勒、NIKE等這些品牌也就無法賣出現(xiàn)在的身價，據(jù)凡客老板陳年所言，在凡客的一些代工廠里，凡客產(chǎn)品旁邊就擺放著LV，這就是品牌核心價值中價值認(rèn)同層面的魔力。
品牌核心價值兩層面在不同行業(yè)或品類領(lǐng)域的主次辯證關(guān)系
在不同的行業(yè)或品類領(lǐng)域，品牌核心價值的物質(zhì)層面和精神層面所應(yīng)占據(jù)的主導(dǎo)地位是不同的。在服裝行業(yè)，布料、款式、設(shè)計等物質(zhì)層面是在競爭中取勝的基本條件，而要塑造品牌，在消費者心智中占有一席之地，則必須訴諸于精神層面與消費者的溝通，美特斯邦威的“不走尋常路”，利郎的“簡約而不簡單”，才子男裝的“知性、儒雅”，無不是在消費者心智中資源切割出一塊細(xì)分領(lǐng)域并搶占，七匹狼男裝更是試圖對男性心智中的“柔情、狂野、冒險、內(nèi)斂、時尚、挑戰(zhàn)”等細(xì)分情感與價值層面全面覆蓋。而在快消品行業(yè)，由于消費者更注重產(chǎn)品本身所帶來的利益，品牌核心價值的物質(zhì)層面則更顯重要，納愛斯透明皂的“洗衣不傷手”直接向消費者傳達(dá)品牌的利益點所在。海飛絲從始至終一直在告訴消費者的就是兩個字——去屑，不是日化巨頭寶潔沒有資源與能力去在情感與價值層面與消費者互動，而是寶潔覺得洗發(fā)水這樣一個使用頻率很高的日用消費品，其物質(zhì)層面的訴求才是最根本最有效的殺傷武器。甚至是國際一線化妝品品牌也仍然在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身能夠帶給消費者的利益，SK-II在廣告?zhèn)鞑ブ腥匀辉谙蛳M者傳達(dá)其產(chǎn)品中含有的來自酵母發(fā)酵的專利成分PITERA.
品牌核心價值兩層面在不同市場競爭環(huán)境下的主次辯證關(guān)系
在不同的市場競爭狀況下，品牌核心價值的物質(zhì)層面與精神層面也同樣應(yīng)該有所側(cè)重。在一個不成熟的行業(yè)或剛誕生的品類市場中，市場競爭基本還是基于產(chǎn)品本身的功能屬性，因此品牌核心價值中的物質(zhì)層面理所應(yīng)當(dāng)占據(jù)第一位，而此時精神層面的訴求甚至有些奢侈而浪費，因為在消費者尚不知曉品牌的物質(zhì)層面利益，甚至尚不明確你的產(chǎn)品為何物時，很難在會在內(nèi)心對品牌產(chǎn)生情感或價值認(rèn)同。而在一個競爭白熱化的市場環(huán)境下，品牌間的同質(zhì)化競爭在所難免，基于品牌核心價值物質(zhì)層面的訴求便顯得蒼白無力，除非你是海飛絲、玉蘭油這樣的強(qiáng)勢領(lǐng)軍品牌，唱著別人都在唱的調(diào)子，但依然能占有最大的市場份額，否則必須在物質(zhì)層面的基礎(chǔ)上謀求精神層面的差異化，南方黑芝麻糊那一聲嘹亮的叫賣聲喚醒了多少人兒時的記憶？雕牌那則小女孩搖搖晃晃地端著一盆水要給下崗的媽媽洗腳的廣告，讓多少下崗工人看了熱淚盈眶？一個品牌在情感認(rèn)同方面使消費者產(chǎn)生了深深的共鳴，那產(chǎn)品還會愁賣嗎？星巴克這一個遍布美國街頭巷尾的平民品牌，來到中國后搖身一變成了品位、情調(diào)、時尚的代名詞，白領(lǐng)小資們趨之若鶩。一個品牌在價值認(rèn)同方面獲得消費者的認(rèn)可，那品牌還煩沒有發(fā)展嗎？
品牌核心價值的物質(zhì)層面和精神層面雖然總體上有個先后發(fā)展次序，但必須結(jié)合自身所處的行業(yè)與品類，并視不同的市場競爭態(tài)勢，決定其在品牌核心價值中所應(yīng)占有的地位。只有對真正理解二者的先后主次辯證關(guān)系，才能在市場競爭中發(fā)揮品牌核心價值最大的威力！
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