在服裝品牌都在備戰(zhàn)秋冬季銷售時(shí)，1號(hào)店自有服裝品牌BESTLUCK卻仍在銷售T恤。而上個(gè)月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式向外證實(shí)，其自有品牌“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”服裝品類已經(jīng)被砍。同時(shí)，京東商城推出自有品牌服裝的傳言也一直不斷。在業(yè)內(nèi)人士看來，作為品類擴(kuò)張的服裝往往與電商的主業(yè)不同，而在短期業(yè)績(jī)達(dá)不到預(yù)期后，被邊緣化或者直接砍掉的風(fēng)險(xiǎn)也最大。
利潤(rùn)驅(qū)使跨界
1號(hào)店今年5月推出自有服裝品牌BESTLUCK時(shí)曾表示，自有品牌對(duì)企業(yè)而言是一個(gè)很好的品類，包括更低的成本、更可控的從生產(chǎn)到銷售的流程。而服裝是整個(gè)線上交易額和交易件數(shù)最大的品類，1號(hào)店將通過服裝進(jìn)入自有品牌領(lǐng)域。對(duì)于自有品牌服裝的利潤(rùn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶曾在接受采訪時(shí)透露，“服裝的毛利率60%，比圖書高多了”。
易觀國(guó)際分析師毛阿晶認(rèn)為，不管是線上還是線下，做自有品牌都是因?yàn)橄胩岣咦陨砻剩莆斩▋r(jià)權(quán)，增強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的控制力。截至目前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號(hào)店都已經(jīng)涉足自有品牌服裝，另外，京東商城表示，對(duì)于自有品牌服裝一直在籌備。北京商報(bào)記者從戶外從業(yè)者處了解到，京東商城已經(jīng)推出了戶外背包等服裝周邊產(chǎn)品。
李國(guó)慶在接受采訪時(shí)表示，“我們現(xiàn)在推出自有品牌服裝太早了”，但電商自有品牌服裝路上的后來者還有很多。第五大道奢侈品網(wǎng)日前也推出了自己的女裝品牌S&S。與之前不同的是，S&S除了在第五大道及自己獨(dú)立的網(wǎng)站上銷售外，還進(jìn)駐了其他B2C平臺(tái)。
品牌識(shí)別度存疑
對(duì)于目前所推出的電商自有品牌服裝，毛阿晶表示，電商掌握了大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，也更方便掌握消費(fèi)者的喜好，但品牌的培養(yǎng)是需要時(shí)間積淀的。“目前來看，在服裝領(lǐng)域，低端市場(chǎng)還可以，因?yàn)槠放谱R(shí)別度不高而性價(jià)比高，做高端的就比較困難。”在毛阿晶看來，從網(wǎng)購(gòu)人群考慮，300元左右的價(jià)格已屬于高端產(chǎn)品。
北京商報(bào)記者從1號(hào)店網(wǎng)站上看到，BESTLUCK品牌產(chǎn)品包括T恤、絲襪、內(nèi)褲、以及最新上線的四款圍巾。T恤多是49元，POLO在130元左右。有消費(fèi)者反映，在1號(hào)店店慶活動(dòng)期間，BESTLUCK品牌的T恤甚至成為活動(dòng)的贈(zèng)品。當(dāng)當(dāng)優(yōu)品T恤、襯衣多在幾十元，最貴的是羽絨服，為199元。在李國(guó)慶看來，從零售行業(yè)的規(guī)律來講，服裝品類只有銷售額達(dá)到100億元時(shí)才適合做自有品牌，因?yàn)檫@時(shí)候有足夠大的用戶量支撐，才能讓自有品牌的高毛利產(chǎn)生價(jià)值。
在業(yè)內(nèi)人士看來，自有品牌的盈利依然靠量來支撐，品牌識(shí)別度在現(xiàn)階段還無從談起。而且在品牌形成之前，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度很高。電商必須持續(xù)提供“高質(zhì)低價(jià)”來培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌依賴度和忠誠(chéng)度。即使是在國(guó)內(nèi)電商服裝市場(chǎng)占據(jù)一定份額的凡客，現(xiàn)在依然在走低價(jià)路線。上述人士表示，長(zhǎng)期低價(jià)會(huì)讓電商找不到盈利點(diǎn)而難以堅(jiān)持。
品類擴(kuò)張圍繞主業(yè)
以圖書起家的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、以食品飲料為特色的1號(hào)店、以3C數(shù)碼為主的京東商城，都已經(jīng)嘗試或者想要嘗試自有品牌服裝。第五大道奢侈品網(wǎng)CEO孫亞非認(rèn)為，電商光有顧客和數(shù)據(jù)是不夠的，服裝領(lǐng)域特別需要團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性，了解市場(chǎng)需求。在孫亞非看來，現(xiàn)在推出自有服裝品牌的電商主業(yè)都不是服裝，服裝只是其品類擴(kuò)張的一部分，在整體架構(gòu)中，作為一個(gè)部門存在就會(huì)因?yàn)槎唐趦?nèi)達(dá)不到業(yè)績(jī)要求而被裁掉。
毛阿晶認(rèn)為，從品類上看，服裝是現(xiàn)在B2C電商的短板，希望通過品類擴(kuò)張來彌補(bǔ)短板，另外，電商們存在一種心態(tài)，即嘗試每一種可能的機(jī)會(huì)，而自有品牌有一個(gè)利潤(rùn)的吸引。從電商推出的自有品牌的所有品類看，毛阿晶認(rèn)為，3C等移動(dòng)產(chǎn)品發(fā)展得還不錯(cuò)，而這些大多都是圍繞電商本身的主業(yè)所做的一些嘗試。京東推出了包括3C、3C周邊等自有品牌產(chǎn)品，以“dostyle”品牌為例，dostyle的產(chǎn)品品類由初期的鍵鼠、音箱產(chǎn)品線擴(kuò)展至移動(dòng)電源、耳機(jī)耳麥、線材等3C配件全品類近70種產(chǎn)品。目前，已有近40萬用戶購(gòu)買。
