試問高爾夫的品牌規(guī)劃，一個字：難。不用多說別的，首先試試從營銷角度去說清楚“高爾夫是什么”，你就能感覺到：麻煩已經(jīng)開始。

因為，高爾夫也許可以稱得上是最具復(fù)合特征的產(chǎn)品甚至是最復(fù)雜的產(chǎn)品：運動產(chǎn)品、文化產(chǎn)品、商務(wù)產(chǎn)品、奢侈品、投資品、旅游產(chǎn)品、休閑地產(chǎn)、俱樂部… …駕馭這種復(fù)雜的產(chǎn)品，到處充滿著艱辛和挑戰(zhàn)。為了能帶大家從一個品牌的角度領(lǐng)略其中景色，筆者從操作一個超級球會(以下簡稱GLF)項目的思考過程中精選了18個重點，暫且把這個過程稱之為“高爾夫品牌價值‘十八洞’”。

一、“魂”和“魂實”的品牌理念

在操作一個品牌過程中，理念很重要�，F(xiàn)階段，品牌的基本理論已經(jīng)有著廣泛的傳播，從品牌檢驗、品牌定位、品牌DNA、品牌寫真、品牌調(diào)性、360度品牌管理，很多人耳熟能詳，能按照基本的格式流程做出一個品牌規(guī)劃來的人不在少數(shù)。當(dāng)初，品牌理論鼻祖-- 奧美在推出品牌操作格式的同時，一再強(qiáng)調(diào)“沒有思想，格式無用”。今天，到處充斥著“有模樣，無思想”的品牌規(guī)劃和品牌表現(xiàn)。一個個沒有“魂”的品牌在空中飄來飄去，卻很難看到象重磅炸彈落地一樣的品牌落地威力。

1、“魂”理念

對抽象的品牌最接近的理解方式，就是對品牌進(jìn)行擬人化理解，把品牌看成一個人。品牌DNA(品牌核心)就象一個人的“魂”，“無魂”和“有魂”品牌的差別就象是塑膠模特和真正名模之間差別。再舉個簡單而普遍的例子：一個品牌將DNA定義為“現(xiàn)代、時尚”，而另一個品牌將DNA定義為“出位時尚”，哪一個是 “有魂”的品牌一眼就明了。

2、“魂實”理念(品牌全營銷)

品牌首先要做到 “有魂”，而“有魂”和“魂實”又是有差別的兩個層次。這種差別就象名模和三棲明星之間的差別：名模也許足夠漂亮，但大眾對名模的感受是平面的、特定時刻的，與此同時，一個也許不如名模漂亮的三棲明星給大眾的感受卻是立體的、無時無刻的；一個是一幅畫，另一個卻是一出人間故事。毫無疑問，在大眾心目中的影響力，名模和三棲明星相差甚遠(yuǎn)。

“魂實”，體現(xiàn)在專業(yè)品牌操作上，就是“品牌全營銷”，也就是說：品牌的“魂”真正能清晰地貫穿于營銷的各個環(huán)節(jié)中，并切實給各營銷環(huán)節(jié)帶來實質(zhì)性影響和提升時，就是“魂實”。

“魂實”理念，更象是對一個品牌操作者所達(dá)到境界的要求。要做到“魂實”，僅僅了解品牌和傳播是不夠的，必須首先對整體營銷規(guī)劃有個深刻的認(rèn)識，然后要在選擇“魂”的過程和整體營銷規(guī)劃過程中不斷地穿插思考、互相調(diào)整結(jié)合，最終到達(dá)“魂實”的境界。

 
圖1

3、高爾夫品牌“魂實”的四大過程

站在品牌全營銷的角度，將GLF“魂實”過程分為選取價值、提供價值、傳遞價值和傳播價值四個過程，四個過程中共選取了18個要點，稱之為“高爾夫品牌價值‘十八洞’”：

 
圖2

二、一個超級球會的“魂實”故事

今年初，聯(lián)縱智達(dá)高爾夫項目組入駐華南的一個超級球會GLF，開始了整體的項目診斷和營銷規(guī)劃，品牌作為其中的一部分，緊密地結(jié)合在體系營銷的診斷和規(guī)劃過程中。以下的“十八洞”只是整體方案中的要點片段選取，盡量從要點的呈現(xiàn)帶領(lǐng)各位看官領(lǐng)略到全貌。

1、選取價值

Hole1：宏觀洞察

這里不再敷述常規(guī)的高爾夫市場宏觀環(huán)境，這里只選擇高爾夫“從貴族化向平民化”趨勢的普遍論斷進(jìn)行洞察。

“從貴族化走向平民化”，是現(xiàn)階段見到的最為普遍的論斷，在高爾夫發(fā)展比較快的珠三角地區(qū)，人們實實在在地看到了這樣的景象：接觸過高爾夫球的人越來越普遍、練習(xí)場越來越多而且都爆滿、球場足夠多、打球越來越便宜、會籍價值在下降… …一切似乎都在印證著“平民化”，為了迎接“平民化”的到來，很多球會爭先恐后地拉低高爾夫的進(jìn)入門檻，甚至出現(xiàn)了價格戰(zhàn)。

但聯(lián)縱智達(dá)對此現(xiàn)象進(jìn)行洞察以后認(rèn)為：更為全面而準(zhǔn)確的論斷應(yīng)該是“從貴族化走向細(xì)分化”。姑且不論國家現(xiàn)階段采取的新建高爾夫球場限制政策對“平民化”的牽制，一方面，目標(biāo)消費群(富人群體)是朝越來越細(xì)的階層分化過程中，一個富人階層也最終會分出三六九等；另一方面，從一個市場發(fā)展的規(guī)律來看，成熟的市場是細(xì)分化而不是平民化(比如在中國出現(xiàn)過類似平民化過程的汽車和手表市場)，越成熟普及的市場，高、中、低品牌分布格局越分明。

所以，GLF不能被簡單的“平民化”論斷所誤導(dǎo)，拋棄自己多年積累的高端定位和品牌資產(chǎn)，而去盲目追逐“平民化”，造成最終的迷失和得不償失。

GLF的品牌不能在“平民化”簡單判斷中隨波逐流地“找魂”。

 
圖3

 
圖4

Hole2：消費者洞察

從圖三、圖四中可以看出，對大部分購買高爾夫會籍的國內(nèi)客戶來說，他們進(jìn)入高爾夫的誘因和進(jìn)入以后長期迷上高爾夫的誘因是不同的。甚至有些客戶在買了高爾夫會籍以后的很長時間里，他們?nèi)匀晃茨軐Ω郀柗蚯蛏习a，仍然是為了長期滿足他們當(dāng)初購買高爾夫會籍的主要需求(如商務(wù))在使用會籍。一個典型的國內(nèi)會籍客戶的進(jìn)入誘因不等于核心誘因。

GLF的品牌不能局限在高爾夫的核心誘因和已進(jìn)入人群心態(tài)特征范圍內(nèi)“找魂”。

Hole3：競爭洞察

對于競爭的洞察，往往不是盯著直接的幾個競爭對手進(jìn)行優(yōu)劣勢分析，尤其對于GLF這樣的站在行業(yè)前端、取得很多行業(yè)記錄的超級球會來說，其對競爭的洞察應(yīng)該是用望遠(yuǎn)鏡而不是放大鏡的。

我們選用了望遠(yuǎn)鏡對“會籍價值在下降”現(xiàn)象進(jìn)行競爭洞察。在這種現(xiàn)象的背后，是GLF面對最新的競爭形勢，表現(xiàn)出了價值超越步伐的滯后。這種現(xiàn)象分別體現(xiàn)在直接競爭和間接競爭上面。

從直接競爭上來看，以廣東為例，全省達(dá)到59個球會之多，其中最大的一個球會擁有10個球場。這種情況造成了有效高爾夫群體的增長未能跟上球場的增長速度，出現(xiàn)了單位時間、單位區(qū)域內(nèi)競爭過度的現(xiàn)象。再加上會籍價值的同質(zhì)化，使得很多球場采用價格戰(zhàn)和很多降低打球門檻的做法來應(yīng)對競爭，嚴(yán)重傷害了高爾夫會籍(尤其是主流的終身會籍)的價值感。

從間接競爭上看，從圖三的眾多需求中可以分析到，當(dāng)通過需求來說服一個新鮮客戶購買會籍時，會面對很多諸如城市俱樂部、游艇會、健身中心、KTV甚至是麻將等多種多樣娛樂交際形式的間接競爭。如果我們的會籍價值不進(jìn)行突破，使之能滿足更多的需求的話，那么高爾夫在新鮮客戶的眼里就會出現(xiàn)“商務(wù)交際比不上KTV，樂趣不如麻將”的情況，何況一個會籍還動輒需要幾十萬。

所以，GLF品牌必須在GLF會籍創(chuàng)造出超越性價值的基礎(chǔ)上“找魂”，同時，反過來“魂”必須能對體現(xiàn)和長期指引GLF會籍價值的不斷超越。

Hole4：戰(zhàn)略洞察

在GLE的戰(zhàn)略分析階段，項目組的屠老師說了一句經(jīng)典的話：戰(zhàn)略說穿了就是白日夢。我們一進(jìn)入GLF的時候，就能感覺到它一定有一個很宏偉的夢，但是，有沒有誰能完全看清、說清這個夢。眾所周知，白日夢是清晰可見的，那么，GLF目前的夢仍然是黑夜夢。我們有必要將黑夜夢轉(zhuǎn)化為白日夢(如下圖)：

 
圖5

從圖五中可以看出，球會品牌和GLF的整體戰(zhàn)略定位關(guān)系中，一方面，球會是基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)驅(qū)動單元和承載GLF定位的形象主題，另一方面，GLF的整體戰(zhàn)略定位和資源正是會籍價值不斷超越的強(qiáng)大依托。

所以，GLE品牌應(yīng)該在整體戰(zhàn)略資源平臺上提煉價值，找到駕馭大資源的“魂”。

Hole5：產(chǎn)品洞察

 
圖6

GLF賣的是“兩階”----最高階層和最高階段的生活方式，找出洞察后的價值，就意味著馬上就要找到GLF的“魂”了。

Hole6：傳播洞察

首先，來看一下高爾夫界的傳播現(xiàn)狀，我們選取了“高爾夫會籍產(chǎn)品的傳播模式是什么”做為洞察點。事實上，當(dāng)我們提出“高爾夫會籍產(chǎn)品的廣告應(yīng)該是什么樣的？”的時候，沒有人能回答這個問題，也找不到可參考的廣告范例，我們找到的都不是嚴(yán)格意義上的會籍產(chǎn)品廣告，各個球會的廣告不是在賣球場就是在說球星故事，要不就是直接的會籍促銷，沒有一個廣告能將自己會籍產(chǎn)品的價值說清楚。當(dāng)我們提出另一個問題“高爾夫傳播工具有哪些？”的時候，我們就發(fā)現(xiàn)各球會還基本集中在高爾夫?qū)�業(yè)媒體上做傳播，而且應(yīng)用的傳播手段特別少，根本談不上整合營銷傳播。

其次，來看一下GLF的傳播現(xiàn)狀，放在行業(yè)內(nèi)對比，GLF的傳播是領(lǐng)先的，不僅投入大、手段較豐富、整合性較好，也成功地積累了“國際性、球場大、檔次高、知名度高”的品牌硬資產(chǎn)。但本質(zhì)上仍然停留在賣“運動、球星、球場”的階段，也沒有找到會籍產(chǎn)品傳播的合理模式，造成會籍銷售難于突破。

這些現(xiàn)象背后的原因是對消費者洞察和產(chǎn)品洞察缺乏，造成自身尚對會籍產(chǎn)品價值認(rèn)識模糊不清；更背后的原因是高爾夫界的營銷水平低下，客觀上也造成了高爾夫在大眾心目中只有“運動、球星、球場”的單調(diào)印象。

站在“魂”理念上看：連模樣都還沒形成，更何況“魂”。