服務(wù)營銷從根本上來說是要認(rèn)識消費者，了解其需求和喜好，并努力滿足消費者的需求和喜好的過程。
   
    根據(jù)心理學(xué)分析，餐飲消費者有什么心態(tài)呢？作為消費者想進(jìn)入一家餐館就餐時，該選擇哪家餐館呢？希望有什么樣的消費和招待呢？這涉及到購買過程中的產(chǎn)品、價格、廣告、餐廳環(huán)境、服務(wù)態(tài)度及消費者自身文化、社會經(jīng)濟(jì)條件、消費水平和結(jié)構(gòu)、家庭、教育、地位及餐飲流行時尚的影響。1994年，美國旅游基金會與寶潔公司為研究美國旅游市場上旅行者的偏好，進(jìn)行了一項調(diào)查研究。從餐飲消費者初次和再次選擇一所消費地點的14個因素來看，排在前五位的依次是清潔、味道、合理的價格、便利的位置與舒適的環(huán)境，以及良好的服務(wù)。
 

  消費者在進(jìn)行餐飲消費前一般都具有一定的消費偏好，針對餐飲消費者的心理，在進(jìn)行服務(wù)營銷策劃前需要進(jìn)行餐飲消費需求心理和餐飲產(chǎn)品質(zhì)量提高心理效應(yīng)的研究。

   （一）餐飲消費者消費前和消費時的心理分析
    從餐飲消費心理角度來說，心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人的需求是可以喚醒的，每個人都有可能處于一種尚未得到滿足的緊張狀態(tài)（或稱不舒適狀態(tài)），這種狀態(tài)能促使他去想辦法解決其不滿足的問題。馬斯洛著名的需求矩陣把人的需求從低到高分成五個層次，它們是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。根據(jù)馬斯洛的需求層次論，消費者外出對餐飲食品的需求出于兩個原因：一是為了替代家中日常的進(jìn)餐活動；二是把在餐廳進(jìn)餐看作是消遣和娛樂活動。消費者對餐廳的需求實際上隱含了對情感、社交、自我實現(xiàn)等較高層次需求方面得到滿足。
 

  1.清潔。保持餐廳清潔是對顧客的尊重和自身經(jīng)營的需要。清潔的餐廳可以喚起顧客的食欲和心情，這也是顧客選擇在哪家餐廳進(jìn)餐的前提，即第一印象。因為清潔的形象會給消費者留下美好的印象，當(dāng)其選擇餐廳就餐時，消費者會把第一印象好的餐廳納入考慮范圍之內(nèi)，同時在消費過程中清潔的環(huán)境也會增加顧客的滿意度。
 

  2.價格。作為消費者，總希望能買到物美價廉的商品。什么才是適度的價廉物美，經(jīng)濟(jì)學(xué)家根據(jù)消費者的消費心理，研究出科學(xué)定價法。比如說尾數(shù)定價法，利用價格在尾數(shù)上的差別對消費者產(chǎn)生不同的心理影響，20元與25元通常不被認(rèn)為有何差別，但29元和3l元在消費者看來差別就突出了。因為，消費者常常喜歡一些比平常便宜的商品，并且一旦買到比別人便宜的同樣的商品就會有獲得勝利的感覺，所以對常見食品打折有很好的心理效應(yīng)。這些心理定價法在餐飲定價中是很有效果的。但是餐廳在定價時不但必須考慮價格是否能被消費者所接受，還要綜合考慮競爭對手的價格、價格與需求的關(guān)系、價格政策與優(yōu)惠結(jié)構(gòu)等問題。作為提高心理效應(yīng)的方法來說，合理的價格本身就具有強(qiáng)大的吸引力。類似于開業(yè)酬賓、節(jié)日半價等促銷活動的效果也不菲。
 

  3.位置與環(huán)境。餐廳位置是消費價位的間接反應(yīng)，好的地段肯定在價格上同其他地段有區(qū)別，但其中存在著對顧客群定向的選擇和餐廳經(jīng)營類型問題。環(huán)境問題就不能停留在狹窄意義上的清潔了。如：長沙雷鋒大道的百果園，客人在就餐的時候不但能品嘗美味的食物，還能欣賞百果園的自然山色和種植的水果，甚至能品嘗到剛剛摘下來的水果。廣電集團(tuán)附近的西湖樓是世界最大的園林式餐廳，顧客在就餐時仿佛置身于江南水鄉(xiāng)之中，亭臺樓榭的舒適的環(huán)境能營造食客就餐的情緒，同時也讓其得到享受和尊重感。換言之，餐飲環(huán)境的營造是餐廳的無形資產(chǎn)投入，能促成顧客的偏好。
    從餐飲產(chǎn)品提高心理效應(yīng)的方法角度來說，是對外樹立餐廳自身形象的一種宣傳。如果說清潔、價格、位置、環(huán)境在餐飲消費心理學(xué)環(huán)節(jié)是對顧客心理的捕捉的話，那么在餐飲提高心理效應(yīng)的方法來說就是讓自身理念被消費者接受和認(rèn)同。

   
（二）提高餐飲消費產(chǎn)品的心理效應(yīng)的方法并不局限于以上分析，作為餐飲業(yè)的經(jīng)營者，還是必須要落實到自身上,采取對策。

    餐飲消費過程，是消費者選定了餐飲消費地點后，在進(jìn)餐過程中的要求、偏好、滿足感及所希望得到的服務(wù)和招待。針對消費者的心理思考，服務(wù)態(tài)度和菜的口味是消費者最為重視的。

      1.菜的口味對于消費者心理的審美效應(yīng)。一家餐廳不可能為自己的菜肴、糕點等等申請專利，唯一能申請專利的只有標(biāo)記與名稱。這種餐飲產(chǎn)品的無專利性帶來的直接后果是：某一新菜式如果能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，其他餐廳很快就會模仿。所以，從心理效應(yīng)上下功夫尤為重要，如果僅僅一兩次的餐飲消費就能得到貼心的個性化服務(wù)，消費者是否會覺得格外受到了尊重呢？這樣的餐廳你能“忍心”不多光顧嗎？而對菜品口味的審美心理則更側(cè)重于菜品的“賣相”。對講究色、香、味俱全的中國消費者，諸如菜品的精致程度，配菜與主菜的顏色搭配，菜盤的修飾等等都被尤為重視。但是由于顧客的口味不同，對菜的評價也會有差異。如清蒸或水煮基圍蝦，由于剝殼沾醬不但麻煩還可能由于手不衛(wèi)生很多消費者不愿意點購，但是用竹簽串起再用錫箔紙包好改成椒鹽蝦，就大受顧客的青睞。所以，通過一定的變革是可以彌補(bǔ)顧客差異的。老方式總會被淘汰的，要延長餐飲生命周期，就是看你去主動求變還是在被淘汰的邊緣時被動地不得不變。餐飲經(jīng)營者做餐飲跟人比的就是菜品的特色、工藝和口味，而餐飲消費者的目的也是品口味、品特色。要延長一家餐廳的生命周期，在菜的口味上就是要特別、特別加特別，這中間就有許多尺度的問題。比如說，湖南人多少都能吃點辣，但吃辣也有程度的差別，有的是適可而止，有的是越辣越好，還有些人是怕辣的。這就是尺度問題。當(dāng)然，個性差異不能局限于這些，只要餐廳從以消費者出發(fā)這個角度來尋找延續(xù)餐飲生命周期的途徑，就能因地制宜地落實對顧客消費個性的心理滿足。

     
    2.服務(wù)態(tài)度對于消費者心理的審美效應(yīng)。服務(wù)態(tài)度的審美，主要是在服務(wù)方式上樹立一種獨特的耳目一新的規(guī)范，在服務(wù)儀禮上力求建立與餐廳主題相符合的標(biāo)準(zhǔn)，以“誠信”為宗旨，讓顧客感到親切與貼心。
現(xiàn)代的服務(wù)理念光讓顧客滿意是不夠的，因為單純的通過效仿，讓顧客滿意的服務(wù)是無法形成競爭力的。所以要從服務(wù)態(tài)度的審美上贏得顧客的心，就必須使服務(wù)態(tài)度特色化，人性化，主題化�，F(xiàn)在，餐飲業(yè)為朝這個方向也做了許許多多的努力，為招徠更多的度假休閑的客人，如在長沙的火宮殿客人可以享受到所謂的“皇帝宴”。宴會由身著古裝的女服務(wù)員提供服務(wù)，使用古式銀和瓷質(zhì)餐具及家具，在中國傳統(tǒng)的樂器演奏中，客人可以品嘗到過去只有皇帝才能享用的御膳佳肴。還有，在日本料理館里，服務(wù)員上菜及退盤都是跪式服務(wù)的，這種特色服務(wù)使得那些渴望得到尊重的人相繼而往。這樣的例子還有很多。不談這些方式本身的是與非，從餐飲服務(wù)審美的角度來說，確實針對目標(biāo)顧客群實施了有效的心理刺激。對餐飲的心理效應(yīng)來說，服務(wù)態(tài)度是最重要也是最靈活的因素之一。