常規(guī)促銷與非常規(guī)促銷
目前各類市場推廣活動(dòng)五花八門、種類繁多。單就如何確保終端產(chǎn)品迅速下貨而言，經(jīng)銷商更樂意使用促銷這一營銷工具。經(jīng)銷商在取得廠家少量支持甚至完全靠自己獨(dú)立開展促銷活動(dòng)時(shí)，追求銷量是一方面原因，但如果促銷的投入產(chǎn)出比太低，使之無利可圖，顯然也未達(dá)到商家促銷的初衷。于是，帶著“少投入多產(chǎn)出”的操作意識也使得許多經(jīng)銷商在做終端促銷時(shí)，都呈現(xiàn)明顯的特點(diǎn)，即：促銷規(guī)模較小、促銷投入成本低、形式單一、次數(shù)頻繁。
經(jīng)銷商做促銷的形式
經(jīng)銷商做促銷，在形式上一般都喜歡跟風(fēng)，別的商家搞什么樣的活動(dòng)，效果不錯(cuò)，他立馬就跟廠家建議或干脆直接模仿跟進(jìn)。縱觀目前市面上的各類促銷活動(dòng)，其實(shí)大部份都大同小異，如果從形式和模式上來劃分類別，可以籠統(tǒng)地將它們分為常規(guī)促銷模式和非常規(guī)促銷模式（即主題促銷）。
常規(guī)促銷是經(jīng)銷商通常采用的一種促銷模式，內(nèi)容萬變不離其宗，一般就是優(yōu)惠銷售、免費(fèi)試用裝、買贈(zèng)。當(dāng)然活動(dòng)形式和花樣可以不斷變換。如何做出新意，其實(shí)就是常規(guī)促銷的最高境界。
常規(guī)促銷的特征概括如下：
1、長期性或定期性。常規(guī)促銷活動(dòng)一般持續(xù)的時(shí)間較長，如一個(gè)叫酸痛靈的產(chǎn)品就在藥店面前做了長達(dá)兩年的免費(fèi)試用促銷；
2、固定性。固定的地點(diǎn)和固定的時(shí)間，這是常規(guī)促銷活動(dòng)最突出的表現(xiàn)，常規(guī)促銷活動(dòng)甚至在一些企業(yè)和經(jīng)銷商那里稱之為“周未促銷”。
3、速效性。常規(guī)促銷活動(dòng)達(dá)到的效果往往就是“刀下見菜”，銷量上揚(yáng)，但后期效果及影響力均不佳。
4、現(xiàn)場通告性。常規(guī)促銷一般都借助于促銷現(xiàn)場POP、展示牌、海報(bào)、人員講解等方式來通告促銷活動(dòng)內(nèi)容，而不在大眾媒體上予以通告。
常規(guī)促銷活動(dòng)的應(yīng)用范疇：
適合操作群體：經(jīng)濟(jì)實(shí)力偏弱的中小企業(yè)及中小代理商、經(jīng)銷商。
適合操作產(chǎn)品：新產(chǎn)品上市或老產(chǎn)品應(yīng)對同類產(chǎn)品競爭；
適合操作終端：店內(nèi)有專柜、店員已受訓(xùn)練或有促銷員派駐，客流量大。
非常規(guī)促銷模式（又稱主題促銷），也是經(jīng)銷商經(jīng)常參與的一種促銷活動(dòng)。此類促銷活動(dòng)一般都先由廠家來確定活動(dòng)方案、主題、規(guī)模、形式，然后由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)執(zhí)行或自行實(shí)施。非常規(guī)促銷活動(dòng)的次數(shù)不多，操作規(guī)模較大，在消費(fèi)者中的印象也較深，能對市場的長期銷量走向有深刻影響，因此一旦廠家拿出一套較具可行性的操作方案，許多經(jīng)銷商都愿意跟隨一搏。
非常規(guī)促銷的特征：
1、指導(dǎo)性。操作非常規(guī)促銷活動(dòng)時(shí)，通常有活動(dòng)方案提出者對經(jīng)銷商在方案操作、程序、規(guī)模、媒體傳播等方面給予全面指導(dǎo)。
2、主題性。非常規(guī)促銷活動(dòng)一般都希望在消費(fèi)者心中留下深刻印象，因此，活動(dòng)操縱者都會(huì)在整個(gè)活動(dòng)中提出一個(gè)有吸引力的活動(dòng)主題及口號，以引起更多人的關(guān)注。如某廠家主題活動(dòng)中提出的“補(bǔ)鈣需要‘鈣保險(xiǎn)’”。
3、時(shí)效性。非常規(guī)促銷活動(dòng)都會(huì)有一定的活動(dòng)期限，“過期不候”的時(shí)效性也是非常規(guī)促銷活動(dòng)吸引受眾眼球的一個(gè)重要特征。
非常規(guī)促銷的應(yīng)用范疇：
適合操作群體：大中小企業(yè)及各級代理商或經(jīng)銷商
適合操作周期：適合階段性促銷活動(dòng)，具有一定的間隔周期，通常以月、季、半年、年為間隔；
適合操作場所：大面積戶外場所或大賣場為主，也可按促銷網(wǎng)點(diǎn)的形式來全面布局。
經(jīng)銷商開展常規(guī)促銷的誤區(qū)與操作要點(diǎn)
常規(guī)促銷雖然以“短、平、快”的方式讓經(jīng)銷商屢試不爽，但在實(shí)踐操作中，也有許多操作不慎或選擇方式不當(dāng)?shù)睦�，讓�?jīng)銷商走入“一促就升，一停就降”和“慢性自殺”的怪圈。經(jīng)銷商在做常規(guī)促銷時(shí)，要注意幾個(gè)誤區(qū)：
誤區(qū)一：有促銷就有銷量。如果促銷方式不對、促銷花樣老套，這些類似常規(guī)促銷的“硬傷”依然存在，縱使派上最優(yōu)秀的促銷人員，效果也只會(huì)事倍功半。
誤區(qū)二：天天促銷天天好。常規(guī)促銷最易患上的就是“疲倦癥”，許多經(jīng)銷商以為天天做促銷，天天有優(yōu)惠，消費(fèi)者一定會(huì)買帳，但最終現(xiàn)實(shí)的結(jié)果是，促銷費(fèi)用上去了，但銷量還是不溫不火。
誤區(qū)三：模仿就是硬道理。觀察市面上效果較好，且比較流行的促銷方式，然后采取跟進(jìn)式的促銷操作方式，是經(jīng)銷商們常用的手法，這種方法有一定的市場依據(jù)，但如果只生搬硬套，不創(chuàng)新、不改造，其結(jié)局便只是步人后塵，效果相差甚遠(yuǎn)。
從以上三個(gè)認(rèn)識誤區(qū)中可以看到，其實(shí)操作常規(guī)促銷活動(dòng)也需要不少技巧和策略，經(jīng)銷商只有運(yùn)用好豐富的技巧及對路的促銷策略，所開展的常規(guī)促銷才有可能“常規(guī)促銷不常規(guī)”，達(dá)到小付出大收入的效果。根據(jù)以往的市場經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)總結(jié)如下要點(diǎn)，以期分享。
一、終端建設(shè)是常規(guī)促銷的基礎(chǔ)
市場終端猶如常規(guī)促銷的根據(jù)地，如果根據(jù)地不牢固，做促銷肯定得不償失。在做常規(guī)促銷之前，經(jīng)銷商需要做好三方面的工作。
硬終端建設(shè)：將所有的產(chǎn)品賣場包裝好，形成統(tǒng)一的色彩視覺。曾經(jīng)在這方面做得比較好并且風(fēng)行一時(shí)的一個(gè)產(chǎn)品可采眼貼膜不愧為硬終端建設(shè)的典范。
軟終端建設(shè)：終端店員的培訓(xùn)及客情關(guān)系的維護(hù)往往是經(jīng)銷商容易忽視的一個(gè)方面，經(jīng)銷商需要在廠家的支持下，建立一套較為完整的終端培訓(xùn)體系，以提高一線隊(duì)伍的銷售力。
業(yè)務(wù)、促銷員的定點(diǎn)建設(shè)：將業(yè)務(wù)員或促銷員定點(diǎn)化，這也是對經(jīng)銷商提出管理創(chuàng)新的一個(gè)方式，在筆者所服務(wù)的企業(yè)營銷體系就因推崇“據(jù)點(diǎn)管理制”，而成為市場管理中實(shí)施“筑巢引鳳”策略的一個(gè)亮點(diǎn)：市場銷量上去了，促銷員收入水漲船高，將優(yōu)秀的促銷員很快匯聚到一起。
二、常規(guī)促銷需要點(diǎn)面結(jié)合
經(jīng)銷商做常規(guī)促銷時(shí)，首先需要考慮合適的促銷點(diǎn)，人人都促銷，家家有促銷，只會(huì)分散精力、物力和財(cái)力。
經(jīng)銷商選擇合適的促銷點(diǎn)只能從有效終端中去挑選，千萬不要單方面認(rèn)為某店銷量上不去或沒有銷量，就去搞搞促銷。“死水難養(yǎng)活魚”這也是市場經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。有了合適的促銷點(diǎn)之后，再通過一個(gè)詳細(xì)的常規(guī)促銷排期表來將所有的促銷點(diǎn)所涉及的促銷安排與執(zhí)行、效果評估、銷量統(tǒng)計(jì)、經(jīng)驗(yàn)交流等信息進(jìn)行分析，經(jīng)銷商就可以對整個(gè)市場層面有一個(gè)大致的了解，并及時(shí)做出促銷調(diào)整與統(tǒng)籌安排。
三、把握好時(shí)機(jī)與周期
某些經(jīng)銷商在新品上市時(shí)，一開始就大搞常規(guī)促銷，迅速推出買幾贈(zèng)幾的優(yōu)惠消費(fèi)措施。其實(shí)稍做分析，結(jié)果就會(huì)與經(jīng)銷商的初衷大相徑庭，因?yàn)榻?jīng)銷商的想法是想通過買幾贈(zèng)幾讓消費(fèi)者迅速接受新產(chǎn)品，讓產(chǎn)品銷量取得一個(gè)突破，但其實(shí)結(jié)果呢，消費(fèi)者不僅不會(huì)對此類的活動(dòng)無動(dòng)于衷，無法進(jìn)行嘗試購買，而且他還將對新上市的產(chǎn)品的價(jià)格及質(zhì)量表示質(zhì)疑。這顯然是經(jīng)銷商在做常規(guī)促銷時(shí)未考慮到促銷時(shí)機(jī)的問題。選擇合適的時(shí)機(jī)、促銷理由及促銷周期，這是經(jīng)銷商在制定常規(guī)促銷策略應(yīng)抓住的三個(gè)重點(diǎn)。
經(jīng)銷商參與非常規(guī)促銷應(yīng)注意的問題
從現(xiàn)實(shí)操作來看，能獨(dú)立操作非常規(guī)促銷活動(dòng)的經(jīng)銷商只有極少數(shù)，而絕大多數(shù)經(jīng)銷商是在取得廠家支持或在廠家協(xié)助與指導(dǎo)下完成非常規(guī)促銷這一市場活動(dòng)。由于非常規(guī)促銷（主題促銷）需要在短時(shí)間內(nèi)投入較多的財(cái)力、人力及物力，其操作風(fēng)險(xiǎn)不僅在廠家一方，經(jīng)銷商也同樣在未來市場開發(fā)、隊(duì)伍管理、資金投入、售后服務(wù)等方面承擔(dān)諸多風(fēng)險(xiǎn)。因此，經(jīng)銷商接到廠家的非常規(guī)促銷通知或促銷方案時(shí)，切莫大喜過望，須對以下注意點(diǎn)進(jìn)行理性分析。
一、非常規(guī)促銷方案的可行性及現(xiàn)實(shí)意義
在執(zhí)行非常規(guī)促銷活動(dòng)時(shí)，一般都有一套較為完整和詳細(xì)的操作方案，但由于此類方案在制定時(shí)過多地考慮通用性，因此在區(qū)域差異及市場特點(diǎn)方面考慮的問題會(huì)相對欠缺，經(jīng)銷商在拿到促銷方案時(shí)，切勿套用方案，首先要認(rèn)識這套方案在本區(qū)域操作時(shí)會(huì)有差別，可能出現(xiàn)的差異在哪些方面，經(jīng)銷商都要有所預(yù)估。其次經(jīng)銷商還要著重考慮這次非常規(guī)促銷活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)意義。本次促銷是能出更多的銷量，還是提升品牌的“形象工程”？是讓更多新消費(fèi)者嘗試，還是讓原有消費(fèi)者更多地“囤積”？
二、與非常規(guī)促銷活動(dòng)相匹配的資源
開展非常規(guī)促銷活動(dòng)的程序相對來說要比常規(guī)促銷要復(fù)雜得多，經(jīng)銷商還需要從費(fèi)用、場地選擇時(shí)的談判、促銷隊(duì)伍、售后服務(wù)、媒體互動(dòng)、促銷物料支持等方面綜合考慮。
促銷費(fèi)用：有多少的錢辦多大的事，經(jīng)銷商不能高估促銷活動(dòng)后期的收益來忽視前期促銷費(fèi)用的支出；
場地選擇：合適的場地對非常規(guī)促銷活動(dòng)效果的影響極大，經(jīng)銷商要在促銷前期完成好此項(xiàng)工作；
促銷隊(duì)伍：非常規(guī)促銷活動(dòng)對促銷人員的素質(zhì)要求較高，不要有“人不夠，臨時(shí)湊”的思想，要有專門的非常規(guī)活動(dòng)促銷專題培訓(xùn)；
售后服務(wù)：許多非常規(guī)促銷活動(dòng)都帶有一定的售后服務(wù)后遺癥，經(jīng)銷商必須有一定的心理準(zhǔn)備及應(yīng)對方案；
媒體互動(dòng)：制造新聞亮點(diǎn)，讓促銷活動(dòng)與新聞媒體互動(dòng)，這是一份優(yōu)秀促銷方案的巨大潛質(zhì)。
促銷物料支持：所需要的促銷用品及相關(guān)宣傳用品齊全與否，也是經(jīng)銷商需要關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)。
三、對消費(fèi)者的心理研究
在做非常規(guī)促銷活動(dòng)之前，經(jīng)銷商要弄懂近段時(shí)期消費(fèi)者在想什么，表現(xiàn)出什么的購買偏好，所接受的消費(fèi)及促銷信息多為哪些方面的內(nèi)容等等。
針對消費(fèi)者所想，提出符合他們口味的促銷活動(dòng)主題便更能動(dòng)人心弦。
針對購買偏好，制定具有附加利益、滿足消費(fèi)者偏好和喜好的促銷優(yōu)惠措施，可以贏得消費(fèi)者一顆長期信賴的心。
針對目前流行或雷同的促銷信息，在促銷形式和主題內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，才有可能形成一股嶄新的傳播力。
四、競品可能的應(yīng)對策略及解決辦法
經(jīng)銷商在做非常規(guī)促銷時(shí)，還應(yīng)隨時(shí)觀察市場動(dòng)態(tài)及競品動(dòng)態(tài)，并根據(jù)競品的促銷攔截推出應(yīng)對措施。譬如，2002年某廠家在深圳推出一項(xiàng)“新盒新禮”主題活動(dòng)，其競爭品牌也立馬推出“盒加盒，禮加禮”主題活動(dòng)，因前者未考慮到足夠的應(yīng)對措施，促銷效果大打折扣，而負(fù)責(zé)促銷操作經(jīng)銷商損失慘重，前車之鑒，后事之師，須牢記。作者：肖飛
