城市綜合體涌現(xiàn) 如何定位,運(yùn)營成當(dāng)務(wù)之急
來源：青島早報(bào) 2013-8-22 10:14:42
凡是有城市的地方就有城市綜合體，用這句話來形容如今中國的城市商業(yè)并不為過。仿佛是一夜之間，被稱為City Mall的城市綜合體在全國各地遍地開花，除了北京、上海、廣州等一線城市外，包括青島在內(nèi)的二三線城市也都走起了“Mall”步。不管對(duì)不對(duì)自己的胃口，城市綜合體建起來，似乎才能趕上潮流。
城市綜合體在島城遍地開花
近幾年來，居住在島城的市民不難發(fā)現(xiàn)，青島城市綜合體如雨后春筍般涌現(xiàn)，讓人目不暇接。記者獲悉，調(diào)控之下，各路資本涌入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，一派“熱火朝天”，而將酒店、寫字樓、公寓、商業(yè)等“打包”的城市綜合體，更是熱得有些“瘋狂”。
據(jù)了解，就青島市場(chǎng)而言，在經(jīng)歷了傳統(tǒng)零售、百貨、超級(jí)大賣場(chǎng)和購物中心時(shí)代，自2009年萬達(dá)廣場(chǎng)入駐市北CBD之后，青島的城市綜合體項(xiàng)目在體量、數(shù)量上都大幅提升。記者在探訪中發(fā)現(xiàn)，青島城市綜合體的“建設(shè)兵團(tuán)”不斷壯大，短短幾年時(shí)間發(fā)展到20余家。北到膠州、即墨，南到黃島、膠南，市南區(qū)擁有中鐵青島中心、魯商中心、藍(lán)海新港城、華潤中心萬象城、遠(yuǎn)雄國際廣場(chǎng);市北區(qū)擁有CBD萬達(dá)廣場(chǎng)、萬科中心、和達(dá)中心城、凱德廣場(chǎng)、歡樂濱海城;李滄區(qū)有李滄萬達(dá)廣場(chǎng)、奧克斯廣場(chǎng)、偉東樂客城、銀座廣場(chǎng);嶗山區(qū)則有證大大拇指廣場(chǎng)、利群嶗山購物廣場(chǎng);城陽區(qū)有水悅城等。島城7區(qū)4市有幾十個(gè)城市綜合體在開發(fā)建設(shè)，市場(chǎng)定位和規(guī)劃特點(diǎn)也可說是各有千秋。
青島新地標(biāo)、商業(yè)核心區(qū)、交通樞紐站……不論是“黃金商業(yè)中心”香港路商圈，還是競(jìng)爭(zhēng)白熱化的李村商圈，抑或新金融核心海爾路商圈，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，未來幾年，青島的城市綜合體項(xiàng)目將會(huì)繼續(xù)增加。尤其是以地鐵建設(shè)所帶來的商業(yè)機(jī)遇，會(huì)讓更多的商業(yè)巨頭扎堆入駐青島這塊“風(fēng)水寶地”。
消費(fèi)市場(chǎng)向好帶來強(qiáng)大吸引力
記者調(diào)查了解到，對(duì)于開發(fā)商而言，近年來頻頻向商業(yè)地產(chǎn)發(fā)力，是因?yàn)槭艿绞袌?chǎng)機(jī)會(huì)的強(qiáng)大吸引。數(shù)據(jù)顯示，全國范圍內(nèi)中國在建購物中心面積超過全球一半，達(dá)到1680萬平方米;據(jù)2013年中國商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化峰會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2013年前6月，全國商用土地成交數(shù)量4496宗，同比增長高達(dá)52%。
就島城來說，據(jù)戴德梁行7月發(fā)布的研究報(bào)告指出，2013年第1季度青島市全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長12.50%至685.50億元。據(jù)了解，由于本地經(jīng)濟(jì)的回暖，市場(chǎng)總體需求活躍度較去年有所升高，全市季度吸納量環(huán)比提高38.2%至12528平方米。消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)向好支撐著商鋪市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展，購物中心擴(kuò)張帶動(dòng)相關(guān)業(yè)態(tài)的迅速發(fā)展，快時(shí)尚、休閑娛樂、餐飲等體驗(yàn)式商業(yè)業(yè)態(tài)在青島積極布局市場(chǎng)，租金也保持平穩(wěn)增長態(tài)勢(shì)。據(jù)戴德梁行研究部數(shù)據(jù)顯示，未來幾個(gè)月青島市場(chǎng)將有超過10萬平方米的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目入市，這將促進(jìn)核心優(yōu)質(zhì)商圈和新興商圈的市場(chǎng)氛圍進(jìn)一步成熟。未來隨著零售商的經(jīng)營環(huán)境逐步好轉(zhuǎn)，商鋪市場(chǎng)亦呈現(xiàn)向好態(tài)勢(shì)，租金依然存在上升空間。
多位業(yè)內(nèi)人士向記者指出，商業(yè)地產(chǎn)有巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，城市綜合體涵蓋多元業(yè)態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)力突出。強(qiáng)大的保值增值功能和豐厚的市場(chǎng)收益，不斷吸引開發(fā)商，而他們的資金實(shí)力、資本運(yùn)作能力也在一定程度上決定了其項(xiàng)目的成敗。
布局定位凸現(xiàn)銷售差異化
島城綜合體在短短幾年內(nèi)紛紛上馬，如何定位、如何經(jīng)營已然成為當(dāng)務(wù)之急�？v觀全國，不少城市都出現(xiàn)了盲目開發(fā)導(dǎo)致的失敗案例。近幾年，島城綜合體項(xiàng)目也有的曇花一現(xiàn)，如城陽寶龍城市廣場(chǎng)開業(yè)三年不少商戶就已“人去樓空”。有些尚在起步階段、盡管占盡先機(jī)的少數(shù)綜合體項(xiàng)目，還在經(jīng)受著后期招商運(yùn)營等多重考驗(yàn)，運(yùn)營模式大都像“同胞姐妹”。
目前，青島大多數(shù)發(fā)展商開發(fā)綜合體項(xiàng)目難以達(dá)到全權(quán)持有，也較少出現(xiàn)全部銷售，而以部分出售部分持有為主。開發(fā)商在項(xiàng)目開發(fā)之初，針對(duì)公司發(fā)展方向、資金情況、資源整合能力等多方面考慮，確定可售、自持物業(yè)比例及位置，以不同目的打造產(chǎn)品。以中鐵·青島中心為例，其將住宅部分用于出售實(shí)現(xiàn)資金流，商業(yè)部分自持部分銷售，與招商同行，明確高端定位，使項(xiàng)目在整體運(yùn)營下處于可控狀態(tài)。而市北CBD萬達(dá)廣場(chǎng)，依托自有品牌的建立與推廣如萬達(dá)影城、萬千百貨等，比李滄萬達(dá)廣場(chǎng)有更針對(duì)性的消費(fèi)人群和消費(fèi)能力，在島城商業(yè)地產(chǎn)中占有一席之地，而后者則更注重提升那些“邊緣化”住宅社區(qū)的便捷性。
市場(chǎng)反思
綜合體扎堆背后存隱憂
全國范圍內(nèi)，在華潤、綠地、萬科等房企搶灘二線市場(chǎng)的過程中，商業(yè)項(xiàng)目是其標(biāo)準(zhǔn)配套。青島也不例外，香港中路核心地段地標(biāo)性綜合體拔地而起，新都心綜合體攻城略地，嶗山、李滄、城陽等各區(qū)域發(fā)展也不斷加速，但這賽跑背后仍有不斷增長的“泡沫爭(zhēng)論”。
其實(shí)，城市綜合體開發(fā)不僅是一個(gè)地產(chǎn)模式，更是一個(gè)城市發(fā)展和運(yùn)營的問題，城市綜合體的引進(jìn)與發(fā)展必須與城市經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)氛圍、消費(fèi)能力等和諧、合拍、互動(dòng)。
記者采訪中獲悉，資金鏈?zhǔn)堑谝坏罊�，投入增加和資金回籠速度對(duì)城市綜合體影響大;其次大牌資源引進(jìn)和消費(fèi)力聚攏能否支撐其成功運(yùn)營，和達(dá)中心城營銷總監(jiān)陳子權(quán)認(rèn)為要因地制宜，定位、業(yè)態(tài)分布、交通、人流量、運(yùn)營管理各方面都很重要;另外“商業(yè)+住宅+商務(wù)+休閑”的高相似度模式帶來同質(zhì)化問題，特色和差異化依然重要。另外，城市綜合體對(duì)地段要求高，中鐵·青島中心營銷部高級(jí)經(jīng)理方輝介紹，地段代表城市商業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)，地鐵建設(shè)會(huì)改善某些區(qū)位交通“短板”，以提供持續(xù)不斷的人流、物流、信息流。
法國拉德芳斯、美國洛克菲勒中心、日本六本木，這些體現(xiàn)城市繁華的標(biāo)志性綜合體，無不被視為耀眼的城市名片。而青島豪潤商業(yè)運(yùn)營管理有限公司總經(jīng)理解純明認(rèn)為，當(dāng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)、服務(wù)追求不斷攀升，多功能的商業(yè)綜合體就應(yīng)運(yùn)而生。青島綜合體的“整合設(shè)計(jì)”激活了城市空間形態(tài)，也復(fù)興了舊城商業(yè)，但不務(wù)實(shí)的盲目開發(fā)，結(jié)果將有可能是相反的。
原標(biāo)題【走M(jìn)all步,城市賽跑趕潮流】
