僑福芳草地的經(jīng)營方聲稱它們提前達(dá)到了人流量預(yù)期。

　　目前，這家位于北京的Shopping Mall人流量在工作日達(dá)到平均1.5萬人次，周末超過1萬人次。但在2012年9月試營業(yè)階段，它們就有將近1萬人次的人流量。僑福芳草地和當(dāng)時差不多同時開業(yè)的上海K11均以率先在建筑內(nèi)擺放大量藝術(shù)品聞名，其中不乏薩爾瓦多·達(dá)利這樣的大師作品。在它們各自宣稱的原有定位中，藝術(shù)曾被認(rèn)為是讓這里區(qū)別于其它購物場所的一種吸引力。

　　但比起藝術(shù)品，現(xiàn)在似乎有更多人愿意談?wù)揝hopping Mall里的特有品牌。僑福芳草地?fù)碛斜本┪ㄒ灰患襀&M旗下高端副牌COS，這個品牌迅速聚集了一批定期購買的消費者，并成為銷售額最高的店鋪；而諸如度小月和勝博殿這樣的餐飲品牌也成為了“潮人”談?wù)摰脑掝}。在幾個月前，《第一財經(jīng)周刊》曾經(jīng)在報道中質(zhì)疑藝術(shù)品對一個商場的價值�，F(xiàn)在看起來，對兩家Shopping Mall的影響力起決定性作用的還是商戶和實際消費的人群。

　　品牌稀缺性成為了僑福芳草地的核心競爭力之一。這個Shopping Mall里50%以上的品牌都是第一次進(jìn)入中國，或第一次在北京設(shè)店。“我們在僑福芳草地提供了一些獨特的、有品質(zhì)的品牌給消費者，一旦這些品牌被他們接受并且喜愛，我們這里將是唯一的選擇。”僑福集團(tuán)執(zhí)行董事黃培修說。他同時也是這個家族企業(yè)的第三代繼承人成員之一，與他的堂弟、僑福集團(tuán)執(zhí)行董事兼項目總經(jīng)理黃僑福共同打理僑福芳草地。

　　僑福芳草地所在地塊1994年就被黃氏家族買下。但如果早幾年開業(yè)，事情就會和現(xiàn)在完全不同。

　　這個從臺灣發(fā)家，隨后轉(zhuǎn)戰(zhàn)香港建造了豪宅陽明山莊的家族原本是想要在這塊臨近CBD的土地上蓋一座高檔寫字樓。而在隨后漫長的設(shè)計規(guī)劃期中，城市綜合體的概念開始出現(xiàn)，他們也開始考慮在寫字樓底部增加一個購物中心來滿足白領(lǐng)的日常消費，并同時增加一部分酒店的業(yè)態(tài)來覆蓋差旅的需求。

　　如果他們當(dāng)時動手夠快，僑福芳草地也許就會成為現(xiàn)在的新光天地。這兩個項目在2003年前后開工建設(shè)，新光天地在第二年就開始啟動招商，并在2007年4月開業(yè)。而由于等待環(huán)保材料的審批和到位以及復(fù)雜的建設(shè)流程，僑福芳草地一直到2010年才完全竣工。

　　這一年，新光天地的銷售額已經(jīng)達(dá)到48.29億元，成為當(dāng)時單店銷售僅次于杭州大廈的百貨店。而與僑福芳草地距離更近的國貿(mào)三期也在同年開業(yè)，CBD區(qū)域的高端商場一下子變得密集起來。

　　黃氏家族曾經(jīng)找到仲量聯(lián)行，請他們朝著高端精品的定位做一個初步的品牌推薦。在這期間，僑福也找過紐約的精品買手店Barneys，以及Cartier這樣的一線品牌。但考慮到CBD地區(qū)的奢侈品商場密度，再加上全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，這些品牌最終都沒有進(jìn)駐。

　　“最開始消費者會對一線知名奢侈品瘋狂追求，使得這些品牌消費飛速增長，這之后消費者會發(fā)現(xiàn)適合自己的品牌并追隨它，逐漸形成個人消費習(xí)慣，而不是一味追求大牌和名牌。”黃培修說。在意識到最初的定位無法實現(xiàn)后，他們專門成立了一個內(nèi)部招商團(tuán)隊，負(fù)責(zé)籌劃僑福芳草地的品牌組合。

　　目前在僑福芳草地的商戶中，奢侈品巨頭歷峰集團(tuán)旗下的手表品牌，比如Afred Dunhill、梵克雅寶、IWC、Roger Dubuis等占據(jù)了一定比例。歷峰集團(tuán)還把辦公室設(shè)在了僑福芳草地的辦公樓里。

　　運(yùn)營方覺得這和黃氏家族的個人趣味有關(guān)。“家族企業(yè)中男生比較多，他們希望手表這種男人的珠寶可以多一點。”僑福芳草地市場副總監(jiān)曾偉麟解釋說。

　　餐飲部分占了所有品牌的30%，除了與大成食品集團(tuán)合作引入的度小月、勝博殿、鼎泰豐和illy咖啡之外，僑福集團(tuán)還邀請香港米其林三星餐廳Otto e Mezzo的主廚開了一家Opera BOMBANA。

　　僑福芳草地的品牌目前還處于觀察期。身處一堆小眾品牌之中，GAP可能是Shopping Mall里公眾認(rèn)知度最高的一個，這里也是GAP的北京旗艦店。但根據(jù)北京盈石資產(chǎn)管理有限公司的總裁助理鄭瑞聲提供的數(shù)據(jù)，這家店的業(yè)績在北京并不理想。

　　在別的Shopping Mall里扮演人流量引擎角色的GAP在這里失效，一定程度上反映了僑福芳草地的客流特征有別于其他商場。相比之下，COS是人流量和購買率最好的店鋪之一。鄭瑞聲認(rèn)為，即將開業(yè)的IT也可以作為一個判斷基準(zhǔn)。“IT的消費群比較講究設(shè)計和藝術(shù)感，如果它開業(yè)后業(yè)績表現(xiàn)良好，那僑福芳草地的定位方向就是可延續(xù)的。”

　　目前在客流之中，來自寫字樓的公司人已經(jīng)占到三至四成。由于寫字樓出口設(shè)在商場內(nèi)部，他們通常會在這里解決午餐。僑福芳草地特地推出了針對寫字樓員工的會員政策，還會為他們安排珠寶、手表的專長鑒賞講座。除此以外，專門為了COS和度小月這樣的品牌而來的客人也占了相當(dāng)比例。

　　僑福芳草地總投資為30億元，其中大部分投在一個不同尋常的建筑上。這個使用面積5.6萬平方米的Shopping Mall由2座18層和2座9層的獨立建筑和一個ETFE透明膜外罩圍成，自然天光可以透過頂棚直接照射到底部的中庭。這樣的設(shè)計意在模擬一種接近室外的購物環(huán)境，但又維持了室內(nèi)的舒適程度。這樣的做法讓僑福芳草地比絕大多數(shù)Shopping Mall都要敞亮，同時也打破了傳統(tǒng)商場樓層之間的關(guān)系。

　　傳統(tǒng)意義上的好位置由動線確定，人流量最集中的地方就是熱門商鋪。但僑福芳草地的商鋪都設(shè)置在中庭周圍，依靠一層層曲折的環(huán)形走廊連接起來。店鋪形狀大都狹長，進(jìn)深不大，但店寬較長，有足夠多的直接面向消費者的櫥窗展示空間。諸如COS這樣的店鋪，雖然位于地下一層中一個幾乎是與正門距離最遠(yuǎn)的角落，但站在中庭或者對面的自動扶梯上，這個店鋪依然顯眼。正因如此，COS對這個位置表示滿意。

　　這個4層的購物中心共有20部扶梯，它們很多都是并列雙向設(shè)置，或是上行與下行的電梯相距不遠(yuǎn)。如果有人愿意的話，他可以以非常曲折的方式走完整個僑福芳草地。但通常購物者不會這樣。在黃培修看來，這是提供給了消費者行走體驗的不同選擇。

　　鄭瑞聲認(rèn)為從傳統(tǒng)Shopping Mall設(shè)計的思路上看，這并不是明智的做法。“這種不強(qiáng)制顧客去到所有地方的設(shè)計會影響到一些鋪位的到達(dá)率，有些店鋪會很少有人經(jīng)過。”

　　但黃培修更看重人們在僑福芳草地的完整體驗。“我們認(rèn)為一個空間提供給使用者最大的利益是時間。你在一個空間里很舒服，愿意在這里消磨時光，就是一個空間提供者最大的成功。如果硬要說商業(yè)因素，那就是呆在這里的時間多了，也就更可能產(chǎn)生消費。”這家公司愿意投入更多的成本來完善空間體驗，比如提供可加熱的座便器，而男洗手間便池朝向不同的角落以保護(hù)使用者隱私，地磚上也鋪上了一些材料，可以讓濺出的液體變成粉末便于清掃。

　　不久前，黃培修還要求調(diào)整所有自動扶梯的運(yùn)行方向，目的是測試動線方向的改變究竟在多大程度上會影響人們的購物行為。

　　在一些同行看來，僑福芳草地這樣的做法不可復(fù)制。每當(dāng)有外地的開發(fā)商來北京要求參觀項目，鄭瑞聲總是會把僑福芳草地作為首選。“開發(fā)商們會很驚訝于商業(yè)原來還可以做成這個樣子，但如果真的了解項目從建設(shè)到開業(yè)的過程，算過投資回報之后就沒人吭聲？了。”

　　“他們就是一個生活方式的開發(fā)者。正好這個時候大家開始欣賞獨特性，我覺得剛剛好有一群也有這種脾味的人跟我們對上了。”曾偉麟這樣定義黃培修和他背后的家族，他說，來過僑福芳草地兩次以上的人可能就是“對”的人。
　�。ǖ谝回斀�(jīng)周刊 作者：沈從樂）