麥肯基：在行的是餐飲，在乎的是品牌
“現(xiàn)代生活促使簡潔、方便、風(fēng)味奇特的各種快餐很快進(jìn)入大眾消費(fèi)，顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭和廣闊的前景。然而，在中國多數(shù)中小城市，由于投資與價格等多重原因，快餐市場仍然處于真空狀態(tài)。中國中小城市的投資者，迫切需要價格低、品質(zhì)好、味道鮮美而又投資不大的西式快餐品牌，與中小城市的大眾消費(fèi)水平相吻合�！边@是廣州麥肯基餐飲管理有限公司（下稱麥肯基公司）董事長何樂朝在接受記者采訪時對目前中小城市快餐市場發(fā)展?fàn)顩r的一種詮釋。
作為本土快餐行業(yè)的知名品牌，在經(jīng)歷10多年發(fā)展之后，麥肯基公司積極拓展中國城鄉(xiāng)市場，現(xiàn)有幾百家直營店加盟店遍布大江南北。同時，“麥肯基”品牌也得到了越來越多人的認(rèn)可，贏得中國不同地域、不同年齡消費(fèi)者的贊譽(yù)。那么，面對國內(nèi)競爭激烈的快餐市場，麥肯基公司如何制定實施相應(yīng)商標(biāo)戰(zhàn)略，創(chuàng)建行業(yè)知名品牌？
差異化里做品牌
“2000年，麥肯基第一家餐廳在廣州白云區(qū)開業(yè)。當(dāng)時，洋快餐品牌，例如麥當(dāng)勞、肯德基餐廳已在中國一線城市市場拓展布局、遍地開花。麥肯基成立之初借鑒了知名快餐品牌的特色，并希望集合上述品牌的精華，在此基礎(chǔ)上提煉、成長，樹立自己的品牌特色”，何樂朝告訴記者，“一個品牌從創(chuàng)建之初，發(fā)展到一定階段后需要做出自己的特點(diǎn)，不能一味地跟隨他人。”
記者發(fā)現(xiàn)，在麥肯基的菜單中，包含了漢堡、薯條、雞塊、雞肉卷、蛋撻、烤翅、雞米花等西式快餐的經(jīng)典產(chǎn)品，滿足了喜歡洋快餐的年輕人和兒童的需求。然而“經(jīng)典西餐”只是麥肯基產(chǎn)品組成中的一個部分，此外，麥肯基還有“甜品飲料”“鐵板系列”“營養(yǎng)中餐”和“滋補(bǔ)蒸湯”等其他4個系列的產(chǎn)品，中餐也占有較大比重，這部分產(chǎn)品恰恰迎合了中年人和老年人消費(fèi)群體的喜好。中西合璧的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)使得麥肯基有別于其他西式快餐及中式快餐，迎合了當(dāng)下更多家庭聚餐消費(fèi)的需求。
何樂朝表示，中西合璧是麥肯基的特色，也是麥肯基從成立之初始終堅持的發(fā)展模式。在西餐部分，麥肯基借鑒了行業(yè)中的一些經(jīng)典產(chǎn)品，而中餐部分，麥肯基則組建了專門的研發(fā)團(tuán)隊進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新，將中國的一些經(jīng)典菜式改良之后進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化操作，菜品口味多樣，出品方式有蒸有炒也有鐵板系列，能夠豐富消費(fèi)者對于中餐菜品的不同選擇。
13年來，當(dāng)初共同競爭的一些國內(nèi)品牌早已沒落或已被淘汰出局，而麥肯基卻堅持了下來，并培植出了屬于自己的廣闊市場且深受消費(fèi)者喜愛。
敢與大牌試比高
“我們發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者會將麥肯基與一些國際知名快餐品牌進(jìn)行全方位的比較。我們并不擔(dān)心這樣的對比。”何樂朝談到，“在西餐原材料方面，麥肯基與國際知名快餐品牌采用一樣的原材料供應(yīng)商。中餐作為麥肯基產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的另一塊重要組成，無論從食材選擇、醬料包的生產(chǎn)、配送，麥肯基都進(jìn)行了非常嚴(yán)格的把控。在餐廳環(huán)境上，麥肯基專門的室內(nèi)設(shè)計團(tuán)隊通過視覺研發(fā)、空間布局等多方面的專業(yè)考量設(shè)計出了讓消費(fèi)者能夠放松、愉快用餐的最佳環(huán)境，在裝修投入上亦毫不吝嗇，出來的效果不遜色于同行。”
正是由于嚴(yán)格的質(zhì)量保證與細(xì)心的服務(wù)，近年來，麥肯基公司榮獲“食在廣州光輝三十年創(chuàng)新品牌企業(yè)”“羊城連鎖餐飲優(yōu)質(zhì)品牌企業(yè)”和“廣東優(yōu)秀門店競賽最具成長性品牌”等榮譽(yù)，逐漸發(fā)展成為本土快餐行業(yè)知名品牌之一。
2005年，在經(jīng)過幾年的市場調(diào)研和精心策劃后，麥肯基憑借多年經(jīng)營管理國際快餐的先進(jìn)經(jīng)驗和成功范例，全面啟動快餐連鎖加盟體系，重點(diǎn)為眾多中小投資者提供良好的發(fā)展機(jī)會。
“麥肯基可以為創(chuàng)業(yè)者提供整套的餐廳開業(yè)前后培訓(xùn)體系，包括員工訓(xùn)練與管理組訓(xùn)練。同時，麥肯基還會幫助投資者進(jìn)行餐廳開業(yè)前的店面設(shè)計、管理人員招募等工作，進(jìn)行市場發(fā)展評估、注重設(shè)備維護(hù)，餐廳開業(yè)后輔助管理工作等”，何樂朝透露，“麥肯基現(xiàn)有多家直營店，加盟店分布在廣東、湖北、遼寧、山東、山西、浙江等地，以每年開店50家的速度有控制地進(jìn)行全國門店擴(kuò)張。由于麥肯基快餐連鎖體系更注重經(jīng)營實際和產(chǎn)品風(fēng)格，市場定位準(zhǔn)確、價格合理、投資少、風(fēng)險小、回報快，再加上高效率的運(yùn)轉(zhuǎn)、高品質(zhì)的服務(wù)和強(qiáng)有力的品牌支持，因而備受行業(yè)關(guān)注。”
積極維權(quán)護(hù)品牌
2003年12月，何樂朝向國家工商行政管理總局商標(biāo)局在第43類服務(wù)上申請注冊“麥肯基
MCConKEY”商標(biāo)，初審公告后被某國際快餐企業(yè)提起商標(biāo)異議。經(jīng)歷商標(biāo)異議復(fù)審程序后，2008年，該商標(biāo)被核準(zhǔn)注冊。隨后，該國際快餐企業(yè)又提起相關(guān)行政訴訟。2012年年底司法機(jī)關(guān)于判決維持國家工商行政管理總局商標(biāo)評審委員會的裁定，駁回該國際快餐企業(yè)的相關(guān)請求。這起中國快餐商標(biāo)注冊的馬拉松事件表明，麥肯基打造中國人自己的品牌是被國家和消費(fèi)大眾所認(rèn)可。同時，何樂朝在第16類、第21類、第25類、第41類、第42類等多個商品或服務(wù)類別上申請注冊了相關(guān)的麥肯基商標(biāo)，且均已被核準(zhǔn)注冊。
面對姍姍來遲的商標(biāo)注冊證書，何樂朝在興奮之余，也有流露出一絲無奈�！胞溈匣鶜g迎有序公平的市場競爭。中國企業(yè)創(chuàng)建打造一個知名品牌并不容易，我們希望可以將企業(yè)人力物力用在支持品牌發(fā)展的工作上，然而，除了行政確權(quán)糾紛外，麥肯基還面臨著大量商標(biāo)侵權(quán)、不正當(dāng)競爭等民事侵權(quán)糾紛。”何樂朝苦笑著說。
據(jù)了解，目前市場上還存在著幾百家未經(jīng)授權(quán)，擅自使用“麥肯基”作為快餐店商號的企業(yè)�！�4月初，我們與‘麥肯基西餐廳’的商標(biāo)侵權(quán)糾紛剛在廣東省東莞市第二人民法院開庭�！焙螛烦榻B到，“侵權(quán)的類型多種多樣。在浙江地區(qū)，有人使用‘麥肯其’作為餐廳的字號。該餐廳業(yè)主曾向國家工商行政管理總局商標(biāo)局申請注冊‘麥肯其’商標(biāo)，因為被我提起相關(guān)異議而未能注冊。同時，我還已注冊‘麥肯吉’等防御商標(biāo)。在廣東與廣西，有人使用‘肯麥基’開展相關(guān)快餐業(yè)務(wù)。在天津與廣西，有印刷廠未經(jīng)我的授權(quán)，就承接他人項目印刷帶有‘麥肯基’標(biāo)志的快餐包裝盒、包裝袋等商品。在沈陽，有人擅自打著‘麥肯基公司’的旗號進(jìn)行招商加盟。該人士只在麥肯基公司培訓(xùn)了1個月，而我公司從未授權(quán)其在沈陽地區(qū)從事相關(guān)招商業(yè)務(wù)。為此，麥肯基公司網(wǎng)站特意發(fā)出公告，提示有意投資者關(guān)注提防這種行為。”
上述侵權(quán)事例只是冰山一角。何樂朝表示，面對類似行為，企業(yè)首先會向涉嫌侵權(quán)方發(fā)送警告函，如果對方在相關(guān)期限內(nèi)沒有任何回應(yīng)，再考慮通過司法或行政途徑去捍衛(wèi)自身合法權(quán)益�！拔覀兿Ｍㄟ^媒體的宣傳，可以讓更多管理者了解到尊重他人知識產(chǎn)權(quán)是企業(yè)的一種責(zé)任。將‘麥肯基’品牌做大做強(qiáng)是我們的目標(biāo)，為了實現(xiàn)這樣的目標(biāo)，我們愿意同涉嫌侵權(quán)方進(jìn)行積極的溝通。如果對方能夠采納‘麥肯基’產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)開展合作，我們十分歡迎。否則，麥肯基公司將采取法律的武器維護(hù)自身的合法權(quán)利�！焙螛烦劦健�
盡管遭遇了眾多侵權(quán)行為，何樂朝對于麥肯基未來的市場發(fā)展依然充滿信心。他認(rèn)為，在堅持產(chǎn)品多元化、管理專業(yè)化的基礎(chǔ)上，麥肯基公司將繼續(xù)加大商標(biāo)戰(zhàn)略實施的力度，積極維護(hù)相關(guān)權(quán)利與消費(fèi)者的利益，以優(yōu)良品質(zhì)簇?fù)砣珖袌�，打造快餐特色航母企業(yè)，將“麥肯基”這個中國本土品牌推向世界。
來源：http://www.cipnews.com.cn/showArticle.asp?Articleid=27161
