品牌集合店未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)初探
現(xiàn)在，大家也都認(rèn)同購(gòu)物中心是一種未來(lái)不可小覷的零售渠道，購(gòu)物中心己不是單純的地產(chǎn)和金融產(chǎn)品，為了能使購(gòu)物中心發(fā)揮渠道功能的，除了單一專(zhuān)賣(mài)店外，就是品牌集合店，這樣購(gòu)物中心的容量也會(huì)明顯放大。
未來(lái)，主力店將有很大調(diào)整，購(gòu)物中心將可能向去百貨店化，去主力店化方向發(fā)展。這樣一來(lái)，主力店最好能由三五個(gè)小型集合店組成，幾個(gè)小型集合店的組合所產(chǎn)生的效應(yīng)比一個(gè)百貨產(chǎn)生的影響力要大得多。對(duì)購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，租金收益也比較高。未來(lái)做購(gòu)物中心主力店的百貨店，在聯(lián)營(yíng)模式不變的情況下，百貨店會(huì)縮小自己的銷(xiāo)售空間，銷(xiāo)售當(dāng)季的時(shí)尚品牌和新品，是一種小型的流行百貨形態(tài)。這種形態(tài)會(huì)發(fā)展很快，正如購(gòu)物中心在中國(guó)的快速發(fā)展，帶動(dòng)了一批快時(shí)尚品牌的飛速發(fā)展。這種小型流行百貨稱(chēng)就是一種放大的“品牌集合店”，就是所謂的以品牌集合形式來(lái)體現(xiàn)的新型百貨形態(tài)。
未來(lái)購(gòu)物中心合作的對(duì)象將是“品牌集合店”，圈內(nèi)人也說(shuō)，品牌集合店也可被稱(chēng)為“品牌概念店”，這與國(guó)內(nèi)的主題百貨概念并不相同，這個(gè)早在歐美零售市場(chǎng)占主導(dǎo)地位的零售模式近來(lái)頻繁被國(guó)內(nèi)業(yè)態(tài)提起。
“品牌集合店”，即在一家統(tǒng)一的店鋪中匯集多個(gè)品牌的當(dāng)季新品，品牌集合店所涵蓋的商品并不限定某個(gè)類(lèi)別，現(xiàn)在購(gòu)物中心品牌集合店還是以服飾加配飾為主，可以擁有服裝、鞋包、首飾、化妝品等多個(gè)品類(lèi)。集合店的發(fā)展是一種必然趨勢(shì)，也許五年后、十年后在本土市場(chǎng)上會(huì)呈現(xiàn)出集合店快速發(fā)展的狀態(tài)。國(guó)外的“品牌集合店”按貨品內(nèi)容，組合方式，面對(duì)的受眾，輻射的范圍，品牌沉淀等情況可細(xì)分十多種以上，但國(guó)內(nèi)的“品牌集合店”我認(rèn)為剛處于起步階段，目前可分四大類(lèi)：
1. 多品牌集合店
代表性品牌：i.t、retro gallery
店鋪主力面積一般在300-1000平米，一家服裝店內(nèi)集合多個(gè)服裝品牌，品牌定位多集中于喜好分明的大眾服裝市場(chǎng)，每個(gè)品牌都有自己清晰的定位和客群，每個(gè)品牌之間又有相關(guān)聯(lián)性，每個(gè)品牌在店鋪內(nèi)都有相對(duì)獨(dú)立、分區(qū)明顯的鋪位空間。店鋪與品牌之間不是鋪位租賃關(guān)系，而是買(mǎi)貨、代理或代銷(xiāo)中的一種，入店貨品的類(lèi)型選擇權(quán)多在店鋪方，而非品牌方。
2. 買(mǎi)手制精品集合店
代表性品牌：joyce、barneys new york
從名稱(chēng)上可以看出此類(lèi)店鋪的定位，這類(lèi)店鋪的面積一般不會(huì)太大，一家服裝店內(nèi)同樣集合多個(gè)品牌，品牌多是奢侈品牌或頗具潛力的非知名高端品牌，這種店的精彩之處在于貨品，而非品牌，貨品大都是店主或者店鋪的買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)內(nèi)親自挑選，雖不一定全部出自名家之手，但遵循店鋪的概念一致性。店內(nèi)商品陳列不一定以品牌分區(qū)，而是以產(chǎn)品品類(lèi)作為分區(qū)，陳列的出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性。店鋪和品牌之間通常是買(mǎi)貨或代銷(xiāo)、代理關(guān)系中的一種，入店產(chǎn)品的選擇權(quán)完全在店鋪方，也就是買(mǎi)手。
3. 生活方式類(lèi)集合店
代表性品牌：dover street market、colette
生活方式類(lèi)集合店又稱(chēng)為lifestyle store，鎖定某種生活形態(tài)，產(chǎn)品全部圍繞這種形態(tài)組合。生活方式類(lèi)集合店一般不止販?zhǔn)鄯棶a(chǎn)品，還會(huì)推文具、小件電子產(chǎn)品、食品等生活雜物，完成對(duì)鎖定為消費(fèi)群的全套系生活方式產(chǎn)品的供應(yīng)，甚至有些生活方式類(lèi)集合店還推出了酒店和咖啡店，可謂total lifestyle。
4. 百貨式多品牌集合店
代表品牌：連卡佛、novo
這類(lèi)店鋪一般在規(guī)模上已經(jīng)稱(chēng)得上“小型百貨”，雖然有些在經(jīng)營(yíng)模式上有百貨的特征，比如novo入駐品牌的店員是由品牌方而非店鋪方安排，但是這類(lèi)集合店因?yàn)橹黝}性較強(qiáng)、貨品精選，因此店鋪面積不似一般的百貨商場(chǎng)大，一般在商場(chǎng)中以店中店的形式存在，1000-5000平米的面積為主。這類(lèi)集合店有很強(qiáng)的推動(dòng)潛力新品牌市場(chǎng)化的作用。
按目前購(gòu)物中心營(yíng)運(yùn)情況，從面積大小劃分，先是主力店，然后是集合店，再是專(zhuān)賣(mài)店。購(gòu)物中心切割的租戶越多，一般情況下的物業(yè)資產(chǎn)價(jià)值相對(duì)來(lái)說(shuō)越高，比如說(shuō)一個(gè)十萬(wàn)平方米的購(gòu)物中心，一個(gè)百貨店占了五萬(wàn)平方米，那么這個(gè)物業(yè)因?yàn)榘儇浿髁Φ甑淖饨疠^低、租期較長(zhǎng)，一定是不值錢(qián)的。集合店規(guī)避了專(zhuān)賣(mài)店太小或者說(shuō)太分散，沒(méi)有辦法形成主題的的缺陷，所以集合店是未來(lái)與購(gòu)物中心合作的主力。
未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)一種趨勢(shì)，在百貨公司和購(gòu)物中心合作條件不發(fā)生任何變化的前提下，合作空間將逐步減小。原因在于，百貨公司引進(jìn)的品牌和購(gòu)物中心招商引進(jìn)的品牌完全是同一個(gè)組合，范圍完全一致。所以百貨店這種二房東式的生存模式可能會(huì)越走越窄。集合店恰恰能跟購(gòu)物中心尋求差異化的目標(biāo)靠得最近，因?yàn)榧系暌獜呢浧坟S富度、顧客的選擇度，包括集合店里品牌的的租金比專(zhuān)賣(mài)店租金壓力要低，通過(guò)小面積組合，同樣能形成吸引力，形成主題，所以這幾個(gè)條件放在一起的時(shí)候，購(gòu)物中心和集合店的合作的機(jī)會(huì)越來(lái)越大。
目前，中國(guó)還沒(méi)有買(mǎi)手的成長(zhǎng)環(huán)境，沒(méi)有本土企業(yè)愿意斥巨資培養(yǎng)買(mǎi)手、投入大資金采購(gòu)貨品。如果沒(méi)有買(mǎi)手，集合店盈利的方式就還會(huì)沿襲小百貨店的方式。最后，這種小百貨店的聯(lián)營(yíng)方式又發(fā)揮不出集合店應(yīng)有的作用，就會(huì)變成面積比傳統(tǒng)百貨小一點(diǎn)的主題百貨，但這種主題百貨并不是集合店。
如果買(mǎi)手制的問(wèn)題不能解決，在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)真正集合店的概率便會(huì)降低，上面所說(shuō)的四大類(lèi)也只是粗分，所以發(fā)展到最后，中國(guó)很有可能出現(xiàn)一種以聯(lián)營(yíng)方式形成的新型集合店，到那時(shí)應(yīng)該針對(duì)本土實(shí)際情況再對(duì)集合店進(jìn)行重新定義。在中國(guó)，新型“品牌集合店”就會(huì)表現(xiàn)為兩種模式，一種是相同品牌的全線商品的集合，當(dāng)然這種模式很難與一般的專(zhuān)賣(mài)店區(qū)別，面積更大一些，貨品更豐富一些，而不是目前的某個(gè)品牌的男裝專(zhuān)賣(mài)店或者女裝專(zhuān)賣(mài)店那樣簡(jiǎn)單，可能是男裝和女裝和配飾混合在一起的方式；另一種是不同品牌的商品的集合形式。目前已經(jīng)有不少類(lèi)似家電產(chǎn)品的供貨商開(kāi)始在購(gòu)物中心做自己的品牌店，再集合一些上下游的配件一起形成集合店的初級(jí)模式。從這個(gè)趨勢(shì)來(lái)看，越來(lái)越多的成型或者不成型的“品牌集合店”將把進(jìn)入購(gòu)物中心作為未來(lái)的渠道發(fā)展重點(diǎn)。當(dāng)然“品牌集合店”也要避免同質(zhì)化，這個(gè)同質(zhì)化是指集合的品牌與商圈間的布局重疊。為避免因商家打價(jià)格戰(zhàn)而造成利潤(rùn)下降，品牌集合店力爭(zhēng)不要與附近商圈內(nèi)商場(chǎng)的品牌重復(fù)，吸引具有高度消費(fèi)者黏稠度的品牌和快銷(xiāo)品牌入駐。從而培養(yǎng)品牌集合店屬于自己的消費(fèi)群體。
要學(xué)會(huì)利用品牌集合店的號(hào)召力，以店中店的形式豐富商場(chǎng)的品牌品類(lèi)，再將新進(jìn)駐品牌細(xì)分到各樓層之間，不僅能滿足潮流人士的需求，也能讓大眾消費(fèi)人群在品牌集合店找到自己喜歡的商品。
事實(shí)上，百貨店和購(gòu)物中心之間的經(jīng)營(yíng)模式確實(shí)存在沖突，但究其原因，主要是中國(guó)的百貨店沒(méi)有自己的“獨(dú)特性”——而百貨店引進(jìn)的品牌和購(gòu)物中心引入的品牌“幾乎一致”。入駐購(gòu)物中心的百貨店不僅強(qiáng)調(diào)了自己的零售功能，還配置了很多餐飲、娛樂(lè)、休閑等功能，這些功能和購(gòu)物中心強(qiáng)調(diào)多功能的銷(xiāo)售模式之間產(chǎn)生了進(jìn)一步的重疊，所以未來(lái)這也是“品牌集合店”相比較百貨更適合購(gòu)物中心的重要原因。
