本文系大賣場專家顧問黃靜新建專欄，文中重點闡述了大賣場如何才能構(gòu)建合理的商品結(jié)構(gòu)，以及如何實現(xiàn)賣場之間品類結(jié)構(gòu)的差異化。

　　大賣場之所以稱之為大，一是面積大，另一個就是商品的容量大，一家5000平方的大賣場，常規(guī)來說應(yīng)該大約有30000種商品，這么多的商品如何來管理?就是一門巨大的學(xué)問，可以說，賣場商品管理水平的高低，是賣場綜合管理效能的一個重要指標(biāo)�？v觀大賣場的發(fā)展歷程，如今的大賣場競爭已經(jīng)從門點的競爭轉(zhuǎn)換到了后臺的商品管理競爭，因為賣場的所有指標(biāo)都是要皆有商品的有效經(jīng)營來實現(xiàn)的。所以，商品的管理就成為了賣場最為關(guān)注的核心工作，這其中，科學(xué)的、嚴(yán)禁的、合乎企業(yè)需要的商品組織架構(gòu)管理，是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)。這里，我們就來談?wù)勝u場的商品組織結(jié)構(gòu)管理問題。

　　一家結(jié)構(gòu)完整的賣場應(yīng)該包括這樣的幾個部門：食品、日化、生鮮、電器、家紡、日雜。這些部門因為各家零售企業(yè)經(jīng)營的側(cè)重點不一樣，所以部門之間的商品組合也會有差異。

　　如果商品結(jié)構(gòu)管理工作做得不好，就會產(chǎn)生各種問題，諸如:

　　·顧客感覺找不到自己需要的產(chǎn)品，或需要的產(chǎn)品常常缺貨;

　　·很多商品占據(jù)了大量的貨架排面，但周轉(zhuǎn)緩慢;

　　·各部門、品類的貨架數(shù)量怎樣分配才算合理?

　　·各部門、品類下面的商品品項數(shù)量如何確定?

　　·有沒有一個系統(tǒng)的方法、原則，讓我們科學(xué)地劃分商品結(jié)構(gòu)、確定貨架上的商品數(shù)量呢?

　　我們可以從顧客角度和賣場內(nèi)部管理角度總結(jié)出很多很多的問題，這一切都跟商品的結(jié)構(gòu)管理有關(guān)系。從概念上來解釋，商品組織是商品單元的組合，它的組合分類反映了經(jīng)營者的經(jīng)營策略和管理的專業(yè)程度。

　　具體來說，商品分類組織決定了企業(yè)的以下幾個方面：

　　1、采購部門的組織結(jié)構(gòu);

　　2、賣場門店的布局和陳列;

　　3、信息系統(tǒng)及數(shù)據(jù)邏輯;

　　4、內(nèi)部統(tǒng)計表格及財務(wù)報表;

　　5、績效評估;

　　6、企業(yè)經(jīng)營方向。

　　那么，如何才能構(gòu)建合理的商品結(jié)構(gòu)?

　　l 首先要考慮商場的面積大小。理論上來說，大店就要容納大的單品范疇，小店只能放下小店的商品數(shù)量，所謂有多大肚吃多少飯，商品的組合結(jié)構(gòu)也必須要以店面的大小為第一參考要素，不是商品越多越好，我們不能把5000平米門店的單品數(shù)硬塞進1000平米的店，這樣的結(jié)果就是擠得鼻子眼睛都沒有，突出不了重點，反而還把重點商品淹沒了，影響銷售。我曾經(jīng)聽一位店長說他4000平方的店里，有8萬個單品配置，這簡直不可思議!

　　l 其次就是要以商圈、客群的異同為依據(jù)。不是一種商品結(jié)構(gòu)適合于所有賣場的，如果這樣的邏輯，那是不是家樂福的商品結(jié)構(gòu)可以直接照搬到其他的賣場去呢?或者說全國大賣場都學(xué)沃爾瑪?shù)纳唐方M合?各家賣場面對的顧客群體是有差異的，這就決定了客戶的需求有差異，那么為了滿足顧客差異化的需求，是不是應(yīng)該組合出不同的商品結(jié)構(gòu)呢?所以說，賣場要先搞清楚自己的客人是哪些，然后再針對性的設(shè)計可滿足需求的商品結(jié)構(gòu)，一家賣場不可能滿足所有客人的需求，那么搞清楚你最重要的客人是誰?在哪里?這樣就好辦了。

　　l 再來就是以商品屬性(即品類定位、品類角色、品類戰(zhàn)略)為基礎(chǔ)來綜合衡定商品的組合情況。賣場里成千上萬的商品，各自承擔(dān)的角色或者說對賣場的利益是不一樣的，有的是賺錢的，有的是帶來人氣的，有的是做形象的等等。如何根據(jù)商品的屬性和賣場自身的定位來確定商品的角色，做合理的商品組合，從而把商品經(jīng)營利益最大化?這是賣場管理者要思考的問題。從品類角度來說，賣場也要根據(jù)自己的實際情況和未來的發(fā)展規(guī)劃，確定自己要重點開發(fā)和經(jīng)營什么類別的商品，要把哪些商品做成自己的特色，這些也關(guān)系著商品的整體組合結(jié)構(gòu)情況。

　　l 最后就是要以顧客購買決策樹為方向。一般來說，顧客在做商品購買的過程中會有自己的決策要素，這些要素或多或少影響著顧客的購買，這些決策要素我們稱之購物者的購買決策樹。零售商要做的就是了解自己的主力購物群體的購物決策樹是怎么樣的，在各個不同的商品類別決策樹是有差異的，所以，每個品類的商品都要充分去了解顧客的需求，然后根據(jù)顧客需求去組合自己的商品，簡單的說，顧客要的，就是賣場要賣的，如何讓顧客購買得滿意、愉快，就需要提供符合需求的商品結(jié)構(gòu)組合。

　　如何實現(xiàn)賣場之間品類結(jié)構(gòu)的差異化

　　賣場千萬家，怎么才特別?如果沒有自己的特色或者所長，難免沒有競爭力，有以下幾個途徑可供參考：

　　l 通過經(jīng)營自有品牌來實現(xiàn)差異化。眾所周知，普通商品的價格戰(zhàn)是日趨激烈，利潤接近透明，顧客也審美疲勞，如何實現(xiàn)差異化?給顧客驚喜?這需要零售商在商品結(jié)構(gòu)上想更多的辦法，自有品牌就是個不錯的路子。零售商自己可以借由已經(jīng)具有的市場美譽度來延展到制造領(lǐng)域，帶動自有品牌的發(fā)展，從而錯開成熟的大眾品牌競爭，也給顧客特別的感受和認(rèn)知。

　　l 開發(fā)引進零售發(fā)達(dá)地區(qū)(如北、上、廣地區(qū))的產(chǎn)品引導(dǎo)本地市場。這個做法適用于非一線城市，可以用自采的模式來操作，該方式可以由賣場的采購部門來具體運作，但是門店也可以提自己的要求和建議，共同為完善商品結(jié)構(gòu)而努力。

　　l 打造特色品類。賣場超市會經(jīng)營成千上萬種商品，每個都做到市場第一名肯定是不可能的，顧客在意的銷售要素?zé)o外乎：便宜、新鮮、品種多、品質(zhì)好等。如何利用自身的優(yōu)勢和資源，把某些品類做成自己的招牌，形成鮮明的印象和口碑“買×××到×××去”，這樣的話，一方面抬高同類賣場的競爭門檻，能有效提高競爭力，而且，通過消費者教育滲透，引導(dǎo)消費，建立知名度和美譽度，顧客的忠誠度自然會形成。用特色品類拉動常規(guī)品類，有利于整體銷售的提升，強化獲利能力。

　　需要說明的是，由于購物者購買趨勢的變化、品類和品牌的發(fā)展以及競爭環(huán)境的變化，商品結(jié)構(gòu)的建立絕非一成不變，需要不斷調(diào)整，沒有最好，只有更好。