2005年,對于上海金絲猴食品有限公司來說，是一個真正具有轉折意義的一年。歷經多次內部改革，金絲猴的人員管理體系已經初步建成，但金絲猴的原有營銷體系卻面臨是否到位的難題。實際上，有哪些營銷問題困擾著金絲猴，使其處于四面合圍之中，讓其無法實現市場上“大鬧天空”的夢想？

金絲猴，能否大鬧天宮？

文/聯縱智達咨詢集團副總裁 薛寶峰

    上海金絲猴食品有限公司（下簡稱金絲猴）采取的產品“跟隨策略”可以說是其步步向前發(fā)展的法寶。在金絲猴發(fā)展到一定階段之后，同樣也面臨著跟其它許多企業(yè)一樣邁向更高臺階的新跨越和新挑戰(zhàn)……

一個年銷售額達到七八億元的食品企業(yè)，一個從鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展起來，產品被評為“中國馳名商標”、“中國名牌”的公司，一個曾讓這個公司家鄉(xiāng)人引以為豪的明星企業(yè)，“危機”何來？

實際上，十多年來，金絲猴并沒有讓人“石破驚天”的創(chuàng)新……但正是一種平實、穩(wěn)健甚至像蝸牛似的爬行發(fā)展風格鑄就了金絲猴今日的成功。

在上個世紀九十年代初的中期，市場環(huán)境相對簡單，這也正是金絲猴大發(fā)展的最佳成長期，與其說金絲猴的成功是趕上了國家改革開放的契機，不如更準確地說是當時風行全國的批發(fā)（大流通）銷售讓金絲猴迅速的從區(qū)域走向全國。實際上，上個世紀九十年代中后時間也正是金絲猴發(fā)展到“如日中天”般的輝煌時期。

隨著市場的轉型變化和營銷手段的復雜多樣，尤其是2000年至今，金絲猴的產品和品牌逐步在市場上的表現給人有乏力之感，這或許是金絲猴內部的有些“銷售包干的各位諸侯”習慣于過去“成功”的操作模式和手段，現在正陶醉于表面的繁榮和個人的腰包鼓鼓，根本不會想到品牌與產品在消費者心中的定位和喜好，怎樣樹立起金絲猴形象。正是在這輝煌的背后，深深隱藏、暗伏著許多有關產品、營銷和市場等方面的危機！

                                透視“跟隨策略”

   在中國的企業(yè)界，有兩個“敢為天下后”的企業(yè)運作高手，一個是食品飲料：娃哈哈的宗慶后，一個是電子用品：步步高的段永平。他們在不同領域的成功使得所謂“后發(fā)先至”的跟隨策略，備受各企業(yè)界推崇學習！他們的這種跟隨不是一般的模仿，而是站在同行甚至巨人的肩膀上翩翩起舞�？梢酝耆�這樣說，娃哈哈和步步高的成功得益于有效跟隨策略的使用、營銷戰(zhàn)術的領先和市場執(zhí)行有效保證的體系成功。

   而金絲猴食品最初的發(fā)展成功主要靠的是產品模仿以及大包干流通體制，在市場不成熟的情況下迅速發(fā)展壯大起來。但昨日的輝煌并不意味著今天和未來的永遠成功，上世紀九十年代還頻頻得手的產品跟隨策略和流通體制，在現今市場節(jié)奏變化和逐步走向規(guī)范成熟時，金絲猴還能繼續(xù)凱歌高奏嗎？

表1：市場競爭趨勢

   就像所有的完美都有階段性一樣，跟隨策略的成功也有其特殊的階段性。

   在第一階段和第二階段，金絲猴憑借敏銳的嗅覺和大膽模仿生產及批發(fā)銷售策略，迅速由小變大獲得發(fā)展；在第三階段，雖然當時的果奶市場競爭有些激烈，但金絲猴憑借成本優(yōu)勢和廣告，帶拉起了強勁的果奶市場銷售勢頭，并開始實施真正的產品拓展跟進策略，讓企業(yè)獲得了超常的發(fā)展；時序進入上個世紀90年末，金絲猴一度從果奶產品過度到啤酒、方便面等各品類，開始多元化，市場競爭此起彼伏。市場的消費需求要求對產品開發(fā)速度加快和產品升級，此時此刻金絲猴有點被階段抓住機會的小小成功沖暈了頭，于是涉足多元化，企圖想再獲得更大的成功。沒想到撒錢生產的啤酒方便面等一到市場上連連碰壁滯銷，這才慢慢的讓金絲猴清醒緩過神來，意識到了時過境遷機會已不復存在。金絲猴經歷了這樣的折騰，開始不斷的反思自己，同時請來了市場顧問幫助公司調整戰(zhàn)略決策。金絲猴經過痛定思痛的變革選擇，確立了走以糖果巧克力為核心的產品策略，以小食品等為輔的產業(yè)發(fā)展方向。到2000年以后，隨著市場的營銷方式和營銷手段不斷泛化，產品和廣告不再成為金絲猴的獨門武器，競爭對手開始不斷根據市場推出不同的全新產品和運用新的營銷體系方式，金絲猴還是采用原來的產品緊密跟隨策略，口味甚至規(guī)格的開發(fā)幾乎都是以目前市場的成功領導品牌為標桿，進行模仿生產來發(fā)展自己和降低市場營銷操作風險的最小化。沒有創(chuàng)新的跟隨使得金絲猴的系列產品推廣到市場上反應平平，顯得晦澀和創(chuàng)新乏力。

在阿爾卑斯強勢迅速崛起和箭牌口香糖占據領導地位等一系列的市場急奏變革中，金絲猴開始出現了與國內同行一樣的捉襟見肘的困境。

市場環(huán)境在變化，金絲猴的營銷手段雖然也在變化，但變化的速度明顯滯后�？纯礃钒偈�、娃哈哈等當年同在一個起跑線上的兩個果奶競爭對手早已轉行到飲料等市場，并都大獲成功，金絲猴似乎已經離這種成功的感覺久違了！

   沒有創(chuàng)新的跟隨策略，在目前的市場環(huán)境下，注定淹沒在同類產品的汪洋大海中。

透視“產品線”

   我們來看一下金絲猴龐雜的產品線。從單一產品果奶、奶糖起步的金絲猴，到2005年已發(fā)展成涉及十余個領域、幾百個品種的“產品帝國”。

   金絲猴最早推出果奶跟隨樂百氏和娃哈哈的成功，以及2003年開始“圓柱奶糖”跟進大白兔的成功，可以說為金絲猴采取產品跟隨策略注入了強心劑和興奮劑。于是，在金絲猴產品里可以看到不斷模仿復制競品的產品品類。但在現今變幻莫測競爭極度成熟的市場里，不會永遠有所謂的“東方不敗”。

評估一下金絲猴諸多產品當前的市場表現，我們會得出怎樣的結論？

表2：金絲猴營銷運作

    從上表可以看出，金絲猴明顯是多元化的產品線發(fā)展趨勢。包括果奶、啤酒、方便面、糖果、巧克力、果凍、糕點、純凈/礦泉水、功能飲料、物流、酒店等，其中糖果一直是金絲猴的主要支柱贏利品類。但隨著市場急劇變化和產品不斷細分；競爭對手的不斷增多與強大，還有創(chuàng)新能力的提高；加上外資創(chuàng)新品類在市場上的不斷攻城奪地，消費者消費習慣也不斷被教育改變；國內的傳統(tǒng)糖果行業(yè)競爭力在一年年逐步下沉，金絲猴糖果的贏利能力可以說是不斷在受到威脅。除了糖果外，其它投資規(guī)模很大的品類和行業(yè)幾乎還從未在市場上有過什么不良影響，甚至讓金絲猴還在繼續(xù)“燒錢”，這或許深深的讓金絲猴感到了市場的不樂觀和競爭的殘酷。核心品類的贏利能力逐步下降，其它產品和行業(yè)的依附地位暫時又不能很快改變與提升，這就是金絲猴目前的市場現狀。

   金絲猴產品的價格定位于行業(yè)中低檔為主，有一定的生產成本和規(guī)模優(yōu)勢。作為傳統(tǒng)的食品行業(yè)，顯然產品價格有較大的市場競爭力。另外金絲猴產品的口味還能令大部分消費者所接受。

從產品方面來看，金絲猴似乎已經具備了食品飲料企業(yè)獲得成功的必要因素。昔日風光的市場表現，已對此做出了佐證。

但現今的消費者需求和偏好變換的很快，除了價格與口味因素外，消費者更看重產品的附加值——核心賣點、利益點、口碑、情感、包裝、形狀、口感等等都在起著重要的作用。

目前，在市場上真正成功的產品，無不是綜合創(chuàng)新的典范。像悠哈糖、箭牌口香糖、益達木糖醇、阿爾卑斯棒棒糖、德芙巧克力、旺仔QQ軟糖和小饅頭等許多產品，總是讓消費者忍不住購買。

  在上世紀90年代，中國商業(yè)結構尚不太發(fā)達的市場下，金絲猴這么豐富的產品線還可以在一定時間內保持生存，但在現今商業(yè)結構比較成熟的市場中，金絲猴的產品線與競品相比，不僅規(guī)模龐雜且缺乏核心競爭力，劣勢狀態(tài)明顯，缺乏產品特色和風格來吸引市場，引導消費。

    打江山易，守江山難。

  在產品生命周期不斷縮短的大背景下，當前市場競爭異常慘烈的情況下，金絲猴是主動出招還是被動應招，怎樣增強產品創(chuàng)新能力和綜合競爭能力，是金絲猴食品未來能否突圍并獨占鰲頭的關鍵。

透視“營銷渠道”

   在目前的糖果行業(yè)中，各品牌都在跟隨市場的變化，不斷調整自己的營銷渠道、產品形態(tài)、市場策略等，具體如下：

   金絲猴的營銷渠道是從風行全國的批發(fā)（大流通）銷售開始的。九十年代初中期，市場環(huán)境簡單，這也是金絲猴食品公司大發(fā)展的最佳成長時期。金絲猴生產成本相對較有優(yōu)勢，利用當時大批發(fā)商迅速覆蓋全國地縣級市場，這比競品先讓消費者接受和認知產品。很自然金絲猴產品在消費者心中逐步建立起中低價位的形象。

金絲猴從農村包圍城市，主攻二、三、四級城市和農村市場，到現在開始試水挺進大中型城市。金絲猴采用分片包干，在全國建立起了相對完善的營銷網絡，由于產品線較豐富，在市場網絡建設上明顯優(yōu)于競品。

   這種相對的優(yōu)勢渠道是金絲猴一直以來取勝市場重要的核心競爭力。

   由于渠道、網絡資源的運營效率較高，使得金絲猴產品能夠在較快地時間內迅速分銷到全國，迅速鋪進各類適銷終端，實現產品動銷。

   金絲猴目前的二、三、四級市場和農村市場渠道模式、網絡數量和質量，在糖果行業(yè)領域可以說是獨占鰲頭。

   于是，同行開始模仿、效尤金絲猴的二、三、四級市場和農村市場的渠道、網絡建設，渠道、網絡下沉已成為當前市場上各個糖果廠家的營銷“主旋律”。

   下沉、下沉、再下沉！原本平靜的二、三級市場，已經成為各個競品垂涎的必爭之地。原本不需要進場費或進場費很少的地縣級連鎖超市，也在悄悄地抬高進入的門檻。

   市場競爭的天平，從過去失衡的狀態(tài)，逐漸歸于平衡。渠道在快速實現扁平化，廠家透過省級代理直接進入地縣級市場，甚至直接經營終端，二、三級市場巨大的消費潛力和目標消費群體，引得許多競品競折腰。

   在這樣的市場大背景下，金絲猴剛建立起來的渠道優(yōu)勢由原來的“獨有”變?yōu)椤肮采�”。金絲猴能夠做到的，其它競品也能很快做到，有的甚至還會做得更好。

   市場下游資源竟爭已經愈演愈烈，沒有哪一種營銷模式可以為一家企業(yè)所永遠獨有。

   顯而易見，在二、三、四級和農村市場，金絲猴當前過于強調分銷，面對競品廠家的終端競爭能力大幅提高，金絲猴目前的分銷優(yōu)勢和終端競爭力也在開始一點點的弱化。

   同時，在以北京、上海為代表的特級消費市場和以省會城市為代表的一級消費市場，金絲猴的營銷渠道卻是很差或是空白，沒有充分建立起網絡優(yōu)勢。雖然也有在東北等局部市場的特例。

   在特級、一級市場，金絲猴最近一直也嘗試挺進終端，但能夠實現量銷售的產品卻很少，尤其是在大賣場，金絲猴處于銷售領先的產品幾乎沒有。高額的營銷費用與不成正比的產出，使金絲猴很多賣場處于“倒掛”狀態(tài)。

   而一些新型諸如學校、社區(qū)便利店、網吧等特殊通路，也乏善可陳，幾無亮點。

   應該說，金絲猴雖然在二、三、四級和農村市場的優(yōu)勢依然在發(fā)揮重要作用，但渠道優(yōu)勢的相對性日益顯現。

   需要警醒金絲猴的是：在渠道、網絡建設跟產品一樣日益同質化的今天，金絲猴逐步在弱化的市場渠道網絡優(yōu)勢還能優(yōu)勢多久？

透視“品牌隱憂”

   通過上述“透視產品線”對金絲猴十多大品類產品的分析，我們還會清晰地發(fā)現金絲猴產品的一個共同特征：品牌聚焦——金絲猴。

   金絲猴品牌是中國馳名商標和中國名牌，品牌的影響力在二、三、四級和農村市場不可為不大，且享譽中國近達十年之久，具有一定知名度、影響力和市場占有率的特征。

   從兒童果奶產品品牌的最初確立，到現今金絲猴產品大家庭的鼎盛階段，金絲猴品牌幾乎涵蓋了從兒童到成人產品的所有延伸。品牌價值極大地被挖掘。

   用同一品牌引領不同品類的產品，既減少了品牌認知的過程，又降低了產品的經營風險。在企業(yè)快速發(fā)展階段，經常被廣泛使用。

   但任何品牌的內涵都不是無窮盡的，品牌的延伸也需要“度”。

   “把所有的雞蛋放到一個籃子里”，一榮俱榮，一損俱損，不可控的風險性加大。

   況且，金絲猴品牌真的是一個能夠無所不裝、化腐朽為神奇的魔筐嗎？

   相反，目前金絲猴品牌在廣大消費者心中是一個專業(yè)核心模糊的食品企業(yè)。

   聯縱智達經過抽樣市場調研發(fā)現，不同年齡的消費群體對金絲猴品牌的評價差異很大。而從不同年齡結構的消費者評價中，可以看出金絲猴品牌并沒有想象的那樣樂觀：品牌價值在被攤薄，對消費者的吸引力在減弱、品牌忠誠度在減弱、美譽度在降低、品牌聯想在模糊，有些消費者甚至產生逆反心理。

   目前，金絲猴產品的銷售現狀是：在二、三、四級和農村市場的適銷終端，只要與金絲猴同類的競品越多，消費者的選擇性就會越廣。一般情況下，消費者選購其他產品的概率往往很大，但在競爭并不激烈的終端，金絲猴產品還占據點滴優(yōu)勢。

   消費者對金絲猴的品牌聯想，首先可能想到的是糖果的生產企業(yè)。雖然近些年來，金絲猴努力創(chuàng)造中高端的產品形象和品牌形象，但在消費者心目中根深蒂固的中低價檔次的烙印，已經很難抹滅和改變。

   由于金絲猴目前產業(yè)龐大，十幾家工廠分散在全國各地，管理難度再逐步加大，用一個品牌包打天下，如果一個分支機構的產品出現嚴重質量或信譽問題，一旦應對不當，很可能會“蟻穴潰長提”，讓金絲猴苦心經營的品牌資產毀于一旦。

   無論從產品經營的角度，還是品牌經營的角度，目前金絲猴的品牌操作方式都存在很多商榷之處。

   沒有一個品牌對消費者來講是永遠的“情有獨鐘”。

金絲猴品牌的攤薄與透支，忠誠度與吸引力的降低，實為金絲猴必須正視的隱憂！

【延伸閱讀】

   喔喔、金絲猴：一樣的甜蜜、不一樣的釀造！

中國的食品市場充滿機會、也同樣充滿了陷阱。

在這個市場里既有太多的“暴富神話”，如王老吉涼茶總，其銷量在進軍全國3年后就超過在中國耕耘10余年的飲料大王可口可樂。當然，也有太多的“轟然倒塌”，如東方魔水健力寶、炙手可熱的他她水等。

而對于糖果企業(yè)的兩個知名品牌“喔喔”與“金絲猴”來說，面對同樣的市場環(huán)境、同樣的產品品類，在過去的5年里卻走著近乎相反的銷售曲線。然而相同的是：他們面臨著同樣的困惑——將如何選擇未來路？聯縱智達就是在這樣的背景下，分別與這兩個糖果企業(yè)牽手——2005年是喔喔、2006年是金絲猴，聯縱智達面對同一行業(yè)的不同企業(yè)給出了不同的解決方案。

聯縱智達&喔喔

2005年初，喔喔正處在“品牌重光”綜合反應的階段。一方面2004年的品牌再造提升了喔喔品牌的市場影響，另一方面也帶來了一定的遺留問題，經營層在對未來的看法與選擇上不盡統(tǒng)一，企業(yè)非常希望通過咨詢公司的介入對市場及企業(yè)進行一次認真的盤點，以明確并統(tǒng)一發(fā)展戰(zhàn)略。

喔喔咨詢的過程充滿著思想碰撞的火花，企業(yè)從老板到管理層都深度參與到咨詢成果的研討中來，我們在幫助喔喔逐步繪就未來的戰(zhàn)略藍圖的同時，同樣也在引導和聆聽行業(yè)資深人士對糖果市場的真知灼見。

聯縱智達&金絲猴

2006年，當我們順利完成對喔喔的咨詢作業(yè)后，開始了與金絲猴的合作。金絲猴自2002年開始平均每年以50%的復合速度增長，2006年即將跨過10億元的銷售門檻，成為中國糖果市場里的“穩(wěn)健成長冠軍”，同時金絲猴也成為中國本土糖果企業(yè)里市場覆蓋率最廣，終端專業(yè)化程度最高的品牌。

聯縱智達&定制化的專業(yè)解決方案

對這個兩個行業(yè)相同，公司理念卻截然不同的企業(yè)提供咨詢服務，既是一種幸運，又是一種更高的挑戰(zhàn)：天下沒有任何一家企業(yè)的策略與戰(zhàn)術是可以復制和通用的。

比如在發(fā)展戰(zhàn)略上，我們對喔喔的建議是“做出中國奶糖的最優(yōu)秀產品（品牌）”。喔喔應將資源集中在奶糖上，重點是做強奶糖，而選擇性（保守性）地進行補充產品線的開發(fā)，不走徐福記、臺尚的道路，也不走金絲猴、雅客的路，而要將喔喔品牌塑造成“奶糖的專業(yè)品牌”。

相應的，在產品方面我們提出優(yōu)化喔喔奶糖的產品內涵。比如喔喔公司一直有一項奶糖制造的專利技術叫“方墩工藝”，這項專利現在雖然已經公開，但在奶糖制造上堅持使用這一項工藝的只有喔喔一家，這也造就了喔喔奶糖“耐嚼、不粘牙、口感爽”等消費者一致認可的產品優(yōu)點。我們經過對這項專利工藝的認真研究，給它起了一個容易與消費者溝通的名稱——“臨界析晶”，提升喔喔奶糖的高科技感覺；同時，針對奶糖健康化的趨勢，提議用蜂蜜取代奶糖的原料之一蔗糖，從而開發(fā)出新一代健康型奶糖，我們命名它為“喔喔多奶蜜”。在渠道策略、市場策略、組織管理、品牌策略上我們也針對性地提出了具體意見。

對于金絲猴，我們則提出了一條與喔喔不同的發(fā)展策略，我們確定金絲猴未來發(fā)展戰(zhàn)略是“對標超越戰(zhàn)略”。其中通過三個主要措施：首先保持企業(yè)規(guī)模的持續(xù)穩(wěn)定增長；其次打造以奶糖、巧克力為核心的全面糖果產品線；第三擴大在一級市場（省會及經濟發(fā)達城市）的銷售份額。由此，來系統(tǒng)地尋找、挖掘并捕捉糖果各細分市場機會，成為各細分市場里銷售份額的“第一或第二品牌”，實現對標超越。

另外，在產品USP（獨特銷售說辭）上，我們延續(xù)“好奶做好糖”的主傳播口號，根據金絲猴集團收購內蒙古成吉思汗乳業(yè)作為奶糖原料基地的戰(zhàn)略投資現實，將2006年金絲猴奶糖的USP確定為“草原好奶做好糖”。將內蒙古大草原這一個豐富自然資源融入金絲猴的品牌元素里，可以充分利用“草原產好奶”這一個已經存在的巨大消費者心智資源，增強金絲猴奶糖的品質保證與積極的品牌聯想。

對于金絲猴的另一主要品類巧克力，聯縱智達則根據金絲猴與中國航天員訓練中心簽署的合作協(xié)議，將金絲猴巧克力直接定位為“航天巧克力”，訴求金絲猴航天巧克力的非凡品質與口感，并創(chuàng)意“萬里挑一篇”TVC（電視廣告片），以“嘗嘗航天味”作為產品ICON（標記），引導消費者進行嘗新購買。

案例啟示

實際上，咨詢不是簡單復制過去的經驗，而是根據每個企業(yè)的實際情況提供“定制化專業(yè)解決方案”。換言之：一樣的行業(yè)、相近的產品、不同的戰(zhàn)略——實際上，業(yè)內市場存在競爭同時同樣需要互補。這里我們衷心祝愿中國本土品牌一路走好！在此，特別鳴謝聯縱智達金絲猴項目組的全體成員。