近日，“VIP閉館營銷”在福州消失、國際名品打折頻率變高并玩起“無LOGO時(shí)尚”、百貨業(yè)增加更多業(yè)態(tài)“華麗轉(zhuǎn)身”。種種跡象表明，在電商分割市場等因素影響下，福州高端百貨也開始慢慢放低“身段”。
A 高端百貨不再推“VIP閉館”
福州高端百貨往年會在年中慶推出“VIP閉館營銷”，而這提法在今年悄然消失。上周末，東方百貨東街店開啟“VIP夏日盛典”，這一年一度的VIP日，往年需要憑邀請函或其他憑證方能進(jìn)場，而今年則沒有設(shè)置任何門檻。福州百貨業(yè)的VIP日由東方百貨東街店在2007年底首創(chuàng)，為VIP客戶專門閉館，即所謂的“富人專賣會”。猶記得，當(dāng)時(shí)限制人數(shù)，八千多位VIP客戶（可帶隨行一人進(jìn)場），所有來賓須憑邀請函入場，9小時(shí)營業(yè)額超過一千萬，其中一些高檔奢侈品占了三分之一。
此后，這樣一種獨(dú)特的營銷方式被福州多家百貨效仿，尤其是走高端路線的三家門店。不過，早在2011年，福州高端百貨之一——大洋晶典就已降低了VIP閉館門檻，例如主動送上“貴賓禮券”或入場條件有銀行信用卡即可，讓閉館名不副實(shí)。今年則更甚，直接拋棄“閉館”。東方百貨群升店今年的年中慶并未如期舉行，而是配合品牌調(diào)整延后至10月。往年在年中慶推出的“VIP閉館”，屆時(shí)也不再被采用，正在尋求更為新穎的主題式營銷手法。對于“閉館”營銷的消失，業(yè)內(nèi)人士坦言，VIP閉館營銷發(fā)展到后期，其實(shí)并沒有做到真正的閉館，沒有堅(jiān)守VIP底線，造成VIP客戶沒有VIP之感而失去市場，并且經(jīng)過幾年后對客戶而言也產(chǎn)生了疲勞感。 上述人士提到，最重要的是，閉館存在的風(fēng)險(xiǎn)大，不僅要投入更多的費(fèi)用進(jìn)行宣傳，宣傳覆蓋的VIP顧客是否能到店里并沒有保證。在如今各家百貨銷售業(yè)績都不太理想的情況下，大家都想方設(shè)法搶客源，不閉館的話，還能有一些自由的客流。因此，在諸多因素的疊加下，百貨業(yè)不僅會看重VIP客戶，也會對普通的潛在客戶來者不拒。
B 增加業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)為小型Shopping Mall
去年，福州多家主流百貨銷售額首度出現(xiàn)負(fù)增長。在這一大背景之下，福州高端百貨不僅在營銷方式上開始擯棄陳舊，同時(shí)也在業(yè)態(tài)上進(jìn)行調(diào)整升級，以尋求業(yè)績上的突破。今年，東方百貨群升店的主調(diào)將是“新體驗(yàn)、新形象、新空間”。昨日，東方百貨群升店相關(guān)人士表示，今年從4月上旬持續(xù)至9月底，陸續(xù)針對門店業(yè)態(tài)進(jìn)行大規(guī)模的調(diào)整升級，跨度之長、力度之大前所未有。據(jù)了解，此番東方百貨群升店調(diào)整升級與福州市工人文化宮的改擴(kuò)建項(xiàng)目同時(shí)進(jìn)行。其中2樓將升級成國際二線名品，4樓調(diào)整升級成童玩生活館，負(fù)一層也將引入餐飲。同時(shí)，規(guī)劃取一個(gè)樓層作為藝術(shù)性的展覽，以及在頂樓做空中花園等，加之原先的美容美甲、酒樓等，為的就是“華麗轉(zhuǎn)身”變?yōu)橐粋�(gè)小型的ShoppingMall（購物中心）。不過，上述人士表示，增加業(yè)態(tài)后將是一個(gè)新百貨體驗(yàn)店，百貨還是其主要業(yè)態(tài)。
同走高端路線的大洋晶典也有大動作，調(diào)整涉及除一樓外的絕大多數(shù)樓層。據(jù)業(yè)內(nèi)透露，東方百貨群升店、大洋晶典這兩家最高端百貨的2012年銷售業(yè)績均未超過5億元。而東方百貨群升店的奢侈品集中地一樓的業(yè)績占了全店的半壁江山，大洋晶典的這一占比更高些，這樣看來，上述兩家百貨其余樓層的業(yè)績并不樂觀。不僅是高端百貨進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整，福州主流百貨每年都在對樓層品牌進(jìn)行升級調(diào)整，為的就是能以一些新的元素提升百貨的業(yè)績。
C 國際名品在榕打折頻率變高
高端百貨除了修煉自身外，其國際大牌也開始加密打折頻率。6月中旬起至7月底，國際名品在福州高端百貨就在上演年中折扣季。近日，東方百貨群升店外廣場“名品震撼價(jià)”的宣傳放在了最顯眼的位置，PAUL&SHARK部分7折，Aquascutum指定貨品2－5折，CERRUTI1881部分貨品7折優(yōu)惠……不單如此，多個(gè)國際二線品牌標(biāo)注東百VIP金卡、鉆卡享折上再9折。 奢侈品二線品牌大方促銷，而一線品牌則是默默打折，比如殿堂級奢侈品品牌GUCCI部分貨品打7折，被譽(yù)為英國皇家御用品BURBERRY部分貨品6折。阿瑪尼部分商品6-8折。不過，記者發(fā)現(xiàn)，一線奢侈品品牌的折扣季相當(dāng)?shù)驼{(diào)，百貨的國際名品折扣季企宣以及各自專賣店皆未提及“SALE”字眼�！白郧澳觊_始，國際名品的打折頻率就變高了�！备Ｖ菀患腋叨税儇浉邔踊貞浄Q，原先一般只在年末打折，如今甚至在母親節(jié)都會配合百貨推出折扣。今年奢侈品折扣季，福州做到了與國際趨于同步。此外，依據(jù)東百集團(tuán)公布的2012年度報(bào)告，2012年銷售額排名前五的供應(yīng)商中，GUCCI居第三，2012年共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入4293萬元，日均銷售額雖然達(dá)到近12萬元，但相比較2011年的4557萬元?jiǎng)t下降了5.8%。
值得關(guān)注的是，原本高舉Logo大旗的一眾奢侈品品牌們紛紛玩起了“無Logo時(shí)尚”。Hermes、Fendi、Celine等大牌早在今年春夏新款中就推出“無logo”系列，一個(gè)季度過去，有大牌的銷售業(yè)績同比上漲兩成，而有的并無起色。在“增速放緩”的現(xiàn)實(shí)面前，大牌們集體在盈利能力最強(qiáng)的手袋產(chǎn)品上“去logo”。 此外，法國奢侈品巨頭LVHM集團(tuán)主席日前表示，LV將全面抑制擴(kuò)張，不會在中國二、三線城市繼續(xù)開店。而Gucci母公司PPR集團(tuán)首席執(zhí)行官也宣布，2013年將不再前往新的城市開店，同時(shí)對已有的店面進(jìn)行升級。此外，Burberry集團(tuán)也表示會放緩在中國的擴(kuò)張。
專家觀點(diǎn)
創(chuàng)新業(yè)態(tài)做好深度分銷
福州大學(xué)管理學(xué)院陳章旺教授認(rèn)為，高端百貨要做好“交叉銷售”，與異業(yè)進(jìn)行合作，做好深度分銷，將觸角往前延伸，對顧客分析做精做深。同時(shí)，要從“坐商”改變?yōu)椤靶猩獭�，在保持高端定位的同時(shí)，不斷進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新，多元化的購物中心會給百貨帶來更多的客源。他表示，如今，高端百貨在價(jià)格和品牌上的競爭已不那么明顯，要拼的還有軟性的服務(wù)，以此拉大外延空間。與電商不同的是，百貨可以提供體驗(yàn)和個(gè)性化的定制服務(wù)。
（來源：東南快報(bào)）
