再過(guò)兩天，就是蘇寧在所有門(mén)店與蘇寧的網(wǎng)上商城——蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)同品同價(jià)承諾兌現(xiàn)的時(shí)候。但這一承諾全面兌現(xiàn)還不現(xiàn)實(shí)。因?yàn)槟壳皫缀跛芯�上的家電、3C類(lèi)產(chǎn)品，品種都遠(yuǎn)少于實(shí)體門(mén)店，而且線上很多產(chǎn)品都是“特供”，重合度不高。所以對(duì)于認(rèn)為蘇寧實(shí)體店大部分商品會(huì)大幅降價(jià)的消費(fèi)者而言，可能會(huì)有些失望。
全面實(shí)現(xiàn)同價(jià)，線上線下商品的差異化就要大幅縮小，這至少會(huì)讓實(shí)體店損失10%左右的毛利。蘇寧電器2012年?duì)I收983.78億元，凈利潤(rùn)26.8億，凈利率不到3%，同價(jià)意味著線下門(mén)店將面臨著極為微利甚至無(wú)利可圖的境地。如此大的犧牲，再加上線上頻繁燒錢(qián)的價(jià)格戰(zhàn)，倘若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手緊逼不退，蘇寧究竟要付出多大代價(jià)，目前尚無(wú)法預(yù)料。
家電實(shí)體門(mén)店的毛利率超過(guò)25%。對(duì)于京東等沒(méi)有實(shí)體店的電商來(lái)說(shuō)，持續(xù)挑起價(jià)格戰(zhàn)的主要目標(biāo)，除了爭(zhēng)壓市場(chǎng)份額，也是為了引起消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店價(jià)高的反感，從而迫使實(shí)體店降價(jià)——降價(jià)就會(huì)進(jìn)一步削減利潤(rùn)，在房租、人力、營(yíng)運(yùn)等成本節(jié)節(jié)上漲時(shí)，這將全面擠壓實(shí)體店的生存空間。京東之所以頻繁價(jià)格戰(zhàn)，要打掉的就是實(shí)體店的利潤(rùn)。蘇寧此舉是否正中了京東下懷?
同價(jià)能分流其他電商的客源嗎?會(huì)，但效果未必很好。消費(fèi)者選擇購(gòu)物渠道，除了價(jià)格，購(gòu)物的便利、依賴(lài)及信任度也是很重要的原因。家電和3C類(lèi)電商發(fā)展較其他電商發(fā)展更為成熟，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度、消費(fèi)習(xí)性(尤其是年輕人群體)已經(jīng)初步形成。
就算是定制化的產(chǎn)品，蘇寧也難占據(jù)優(yōu)勢(shì)。家電、3C類(lèi)商品標(biāo)準(zhǔn)已基本完善，質(zhì)量和售后服務(wù)已成體系，消費(fèi)者選擇時(shí)更加理性，更注重必需性與個(gè)性化的特點(diǎn)。供應(yīng)商既可以針對(duì)蘇寧推出獨(dú)有的定制化產(chǎn)品，同時(shí)也可以把這款產(chǎn)品貼上另一個(gè)型號(hào)，特供給京東、易訊或國(guó)美，彼此在價(jià)格、質(zhì)量、售后上并無(wú)任何區(qū)別。道理很簡(jiǎn)單，零售渠道不可能一家獨(dú)大，供應(yīng)商絕不會(huì)傻到去做顧此失彼的事。
也許，蘇寧打通了線上線下，同價(jià)的最大優(yōu)勢(shì)在配送上。有觀點(diǎn)認(rèn)為，蘇寧線上線下真正打通，門(mén)店變成配送中心和體驗(yàn)中心。屆時(shí)線上下單，門(mén)店送貨，10分鐘送達(dá)，無(wú)人能敵。不過(guò)，由于配送同時(shí)還涉及到安裝及售后，就算是時(shí)下家電零售渠道的配送方式，也一般是由供應(yīng)商或第三方配送，門(mén)店本身參與配送的比例并不高。蘇寧莫非是要建立自己的全配送體系?關(guān)鍵是，高成本的實(shí)體店，更多成了配送中心和體驗(yàn)中心，對(duì)已經(jīng)犧牲了線下利潤(rùn)的蘇寧來(lái)說(shuō)，這樣的買(mǎi)賣(mài)是否劃算值得商榷。而且，這也不能不讓業(yè)界對(duì)家電實(shí)體店的未來(lái)更為悲觀。
更重要的是，消費(fèi)者去線下體驗(yàn)，不一定是奔著直接購(gòu)買(mǎi)或去蘇寧易購(gòu)的目標(biāo)。某種程度上來(lái)說(shuō)，線下體驗(yàn)僅僅是體驗(yàn)，蘇寧的實(shí)體店難道就不是京東、易迅或國(guó)美在線的顧客的“線下體驗(yàn)店”?
不過(guò)，盡管挑戰(zhàn)不小，蘇寧祭出的這招棋，仍不失為線上線下融合的一種新探索，無(wú)論是對(duì)于備受擠壓的家電實(shí)體零售渠道，還是價(jià)格戰(zhàn)與口水戰(zhàn)齊飛的電商渠道，都是一種有價(jià)值的嘗試。只是，同價(jià)絕不僅僅是一句口號(hào)那么簡(jiǎn)單，蘇寧的線上線下融合還有很多坎要邁。
