從微博到微信 杭州百貨店變著法兒“圈人” “現(xiàn)在商場(chǎng)有什么折扣？”“商場(chǎng)在哪里，怎么停車(chē)方便？”“拿積分可以換取禮物哦。”這些對(duì)話(huà)并不是發(fā)生在咨詢(xún)電話(huà)里，而是在各大商場(chǎng)的微信之中。據(jù)悉，從去年12月份開(kāi)始，杭城的商場(chǎng)紛紛開(kāi)出自己的官方微博，希望可以以“微信”的方式加大與消費(fèi)者的粘合度。
銀泰集團(tuán)也在最近推出了“閨蜜圈”，打算以這種方式滿(mǎn)足女性消費(fèi)者喜歡一起購(gòu)物，著迷于分享的訴求。
不管是官方微信還是“閨蜜圈”，雖然百貨店方面宣稱(chēng)是“為了給VIP客人提供更快捷的服務(wù)”，但是仔細(xì)看看微信互動(dòng)的方式就可以發(fā)現(xiàn)，商家的目的很簡(jiǎn)單：一是把“圈外的人”統(tǒng)統(tǒng)圈到圈子里來(lái)，增加非VIP客人的到店概率；二是把VIP卡中80%的“睡眠卡”喚醒，那些白白躺著，只消費(fèi)過(guò)一兩次的“死卡”如果真能活躍起來(lái)，對(duì)目前銷(xiāo)售乏力的百貨店而言，倒真會(huì)是一場(chǎng)及時(shí)雨。
商場(chǎng)扎堆進(jìn)軍微信“圈人”
在全民“微博”漸漸成為習(xí)慣的同時(shí)，“微信時(shí)代”在不知不覺(jué)中到來(lái)，成為了各大商場(chǎng)的寵兒，銀泰各門(mén)店、杭州大廈、解百、百大等都紛紛推出了自己的官方微信。通過(guò)微信，消費(fèi)者不僅可以憑微信領(lǐng)取禮品，還能查詢(xún)最近商場(chǎng)的折扣、停車(chē)位情況、餐廳優(yōu)惠等等信息。由于微信的簡(jiǎn)潔、方便，也的確積累了一定人氣。據(jù)悉，西湖銀泰官方微信有關(guān)注用戶(hù)3800多人，銀泰文化廣場(chǎng)店也有3000多人。
“微博的傳播方式是點(diǎn)到面的傳播，由于現(xiàn)在信息量巨大，一條信息很容易被其他內(nèi)容掩蓋。而微信的傳播更加直接有效，它以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式直接推送到客戶(hù)手里。”一位IT界人士告訴記者。
最近，商場(chǎng)“微信圈”的大事件無(wú)外乎是“銀泰閨蜜圈”上線(xiàn)。“閨蜜圈”只面向女性VIP客戶(hù)，線(xiàn)上推送閨蜜的定義、范圍以及一些有趣的時(shí)尚信息，而線(xiàn)下則要求想成為閨蜜圈的VIP客戶(hù)必須到門(mén)市店辦理手續(xù)，由此獲得雙倍積分、VIP鉑金卡優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)等優(yōu)惠。到目前為止，“閨蜜圈”更多的是以一種線(xiàn)下“社交”、“購(gòu)物優(yōu)惠”的模式進(jìn)行推廣，而線(xiàn)上僅僅是一種輔助手段。
引人入店激活“睡眠卡”
微信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播方式，以及微信用戶(hù)的不斷增加，成為了商場(chǎng)推出微信的主要原因，而他們的訴求也是想以此為媒介，達(dá)到引人入店，激活睡眠卡的效果。“目前主要是向關(guān)注用戶(hù)推送商場(chǎng)的折扣信息。”銀泰文化廣場(chǎng)店的一位負(fù)責(zé)人說(shuō)道，“一方面是更好地服務(wù)VIP客戶(hù)，另一方面也是希望可以發(fā)展更多的VIP客戶(hù)。今后也希望可以通過(guò)微信達(dá)到刺激"睡眠卡"消費(fèi)的目的。”
“睡眠卡”是對(duì)不活躍的VIP卡統(tǒng)稱(chēng)，每個(gè)商場(chǎng)對(duì)此的界定有標(biāo)準(zhǔn)不一。按照杭州某家商場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，連續(xù)半年以上，處于開(kāi)通狀態(tài)的VIP卡在商場(chǎng)沒(méi)有消費(fèi)記錄，那么可以初步鑒定為“睡眠卡”。假若一年以上都沒(méi)有消費(fèi)，那么可以鑒定為“死卡”。若一張卡月均消費(fèi)能達(dá)到兩次以上，那么就是一張活躍相當(dāng)高的VIP卡，對(duì)所消費(fèi)額度沒(méi)有具體的要求。
“睡眠卡是每一家商場(chǎng)都重視的一個(gè)問(wèn)題。對(duì)于"睡眠卡"客戶(hù)，在以往我們會(huì)通過(guò)定向發(fā)送短信、邀請(qǐng)函的形式，邀請(qǐng)這些客戶(hù)來(lái)參加我們的體驗(yàn)式活動(dòng)，并對(duì)此進(jìn)行客戶(hù)調(diào)查，盡所能的激活"睡眠卡"。”一位商場(chǎng)負(fù)責(zé)人說(shuō)道。
據(jù)悉，睡眠卡是每一個(gè)商場(chǎng)都普遍存在的問(wèn)題，有許多顧客在辦理了會(huì)員卡后，可能一年內(nèi)都不會(huì)再次消費(fèi)從而成為睡眠卡，甚至死卡。
根據(jù)記者了解，杭州某一家商場(chǎng)2012年度總VIP客戶(hù)為5萬(wàn)多張，而其中“每?jī)芍芑蛎總�(gè)月來(lái)消費(fèi)一次”的只有1萬(wàn)多張，大部分的VIP卡每半年甚至一年才會(huì)到店消費(fèi)一次，活躍度并不高，還有10-20%的卡處于“完全睡眠”狀態(tài)，也就是說(shuō)辦卡之后從未消費(fèi)過(guò)。
杭州各大商場(chǎng)的比例相似，20%的活躍度很高的VIP消費(fèi)卡是百貨店比較固定的業(yè)務(wù)來(lái)源，而其余活躍度不高的VIP卡則成為了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)所在。
這也是各大百貨店想通過(guò)微信而達(dá)到的效果，首先是通過(guò)微信與顧客進(jìn)行互動(dòng)，增加互相之間的粘度。其次，是將微信作為一個(gè)分析客戶(hù)群體的平臺(tái)，對(duì)顧客的消費(fèi)習(xí)慣、偏好進(jìn)行分析，從而達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的作用。
“對(duì)企業(yè)而言，微信平臺(tái)的設(shè)置可作為一種消費(fèi)需求的觀察室，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)通過(guò)微信后臺(tái)對(duì)活動(dòng)、促銷(xiāo)效果做出分析，從而有針對(duì)性進(jìn)行信息推送，在一定程度上可以做到刺激消費(fèi)的作用。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。
“銀泰閨蜜圈”上線(xiàn)，消費(fèi)者看法各異
“銀泰閨蜜圈”只針對(duì)VIP客戶(hù)，因此它激活“VIP睡眠卡”的意圖也較為明確。它以線(xiàn)上、線(xiàn)下相結(jié)合的形式推出，VIP客戶(hù)必須到銀泰各門(mén)市店填寫(xiě)表格才能進(jìn)行申請(qǐng)，此后便可以享受優(yōu)惠。雖然形式新穎，消費(fèi)者對(duì)此卻褒貶不一。
“現(xiàn)在是一個(gè)快捷的時(shí)代，這樣的申請(qǐng)只能到門(mén)市店才能申請(qǐng)，網(wǎng)上并不能完成，我認(rèn)為很不方便。”一位顧客說(shuō)道。據(jù)悉，在“閨蜜圈”上線(xiàn)的第一天，只有20多組顧客進(jìn)行了申請(qǐng)，并沒(méi)有想象中的火爆。
不過(guò)，也有較多客戶(hù)對(duì)“閨蜜圈”較有興趣：“"閨蜜圈"的概念蠻有意思的，符合閨蜜一起購(gòu)物以及愛(ài)分享的需求，并且還有積分獎(jiǎng)勵(lì)、VIP鉑金卡折扣等優(yōu)惠。反正我本身就是會(huì)員，辦理一個(gè)也沒(méi)什么損失，何樂(lè)而不為呢？”
�。▉�(lái)源：每日商報(bào) 實(shí)習(xí)記者：何斌）
