旺季業(yè)務(wù)員如何搶市場(chǎng)
文/聯(lián)縱智達(dá)研究院
所謂的旺季就是業(yè)務(wù)人員“搶”出來(lái)的！當(dāng)我們拋出我們的觀點(diǎn)時(shí)，幾個(gè)在市場(chǎng)的一線的哥們幾乎一臉不屑，一臉壞笑，其中一個(gè)因?yàn)樾Φ锰�，一時(shí)岔氣，幾乎快“不省人事”。“兄弟，虧你們還是做這么多年咨詢，知道啥叫旺季吧，旺季就是啥都不用做，就等著收錢吧。不然還叫啥旺季��？”
毫無(wú)疑問(wèn)，朋友的話在一線業(yè)務(wù)人員甚至在企業(yè)中中高層中都具有極大的普遍性。我們不禁再次陷入了沉思中……
旺季營(yíng)銷中存在的四大“眼疾”
旺季來(lái)臨前的“視力衰弱”也得分兩種情況：一種是真的看不到旺季所帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這種是先天的“開(kāi)眼瞎”，市場(chǎng)反應(yīng)如此遲鈍也活該被市場(chǎng)“適者生存”；最主要還是市場(chǎng)的遠(yuǎn)視眼、散光、近視眼、紅眼病”，說(shuō)白了，就是已經(jīng)意識(shí)到了旺季即將來(lái)臨，但由于準(zhǔn)備工作不足，結(jié)果人家都已經(jīng)開(kāi)始砍材，你才開(kāi)始磨刀；別人都已經(jīng)滿載而歸了，你才開(kāi)始織網(wǎng)。
得旺季者得天下，就如高手跑100米一樣，先輸10米結(jié)果自然可以預(yù)料。毫無(wú)疑問(wèn)，業(yè)務(wù)員在這方面“眼病不少”。把這點(diǎn)全歸咎有市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員好像顯得有點(diǎn)“不厚道”， 要真正徹底解決旺季營(yíng)銷問(wèn)題必須先從中高層開(kāi)始解決。
遠(yuǎn)視眼——站高望遠(yuǎn)，不抓細(xì)節(jié)根基淺
中高層思想上不重視：“火車跑得快，全憑領(lǐng)導(dǎo)帶”，中高層思想上對(duì)旺季的重視在某種程度上直接左右了旺季戰(zhàn)役的成功。
在去年一次論壇上偶然跟一家國(guó)企的銷售負(fù)責(zé)人談起旺季營(yíng)銷，談了一會(huì)我就說(shuō)：“王總，我認(rèn)為你在思想上對(duì)旺季不太重視��？”當(dāng)時(shí)他就覺(jué)得很委屈，“怎么會(huì)��？我們?cè)趺纯赡懿恢匾曂�，我們一年銷售額的60％都是在這段時(shí)間完成的，我們?cè)趺纯赡懿恢劳镜姆萘堪�？我們�?dòng)員會(huì)都開(kāi)了兩次了！”
“我說(shuō)你先別急著反駁我，我相信你的動(dòng)員會(huì)的確開(kāi)過(guò)了，但我必須問(wèn)你幾個(gè)問(wèn)題：你的動(dòng)員會(huì)開(kāi)過(guò)了，在會(huì)上你的目標(biāo)明確清晰了嗎？任務(wù)有沒(méi)分解到人、責(zé)任到人？你讓你的一線業(yè)務(wù)員感受到你志在必得決心了嗎？激勵(lì)、獎(jiǎng)懲政策說(shuō)明白了嗎？考核標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明白了嗎？旺季戰(zhàn)役的組織人員、負(fù)責(zé)人明確了嗎？你的市場(chǎng)推廣策略擬訂嗎？對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的準(zhǔn)備情況有沒(méi)一個(gè)了解和應(yīng)對(duì)之策？你的宣傳物料和促銷品開(kāi)始準(zhǔn)備了嗎？你對(duì)銷量有沒(méi)一個(gè)相應(yīng)的估計(jì)，有沒(méi)跟生產(chǎn)部門進(jìn)行協(xié)調(diào)，否則出現(xiàn)斷貨怎么辦？對(duì)一些重點(diǎn)的客戶有沒(méi)提前進(jìn)行客情的維護(hù)？有沒(méi)制定好了自己的鋪貨計(jì)劃？臨時(shí)促銷人員有沒(méi)開(kāi)始招聘、培訓(xùn)……剛說(shuō)到這里，那位老總當(dāng)即臉都變色了，不好意思的說(shuō)：“你別說(shuō)了，看來(lái)我在思想上的確沒(méi)重視，我馬上回去準(zhǔn)備!”一番暢談后，連論壇都沒(méi)參加完，下午他就匆忙趕回山東去了。
事實(shí)上我們的中高層在所謂的思想重視上存在著一定的誤區(qū)，常常以為開(kāi)一兩次動(dòng)員會(huì)就是重視了，這種重視我們稱之為“虛偽的重視”，是不細(xì)致和籠統(tǒng)的，是經(jīng)不起實(shí)戰(zhàn)的考驗(yàn)的。
所以中高層在旺季動(dòng)員會(huì)上一定要將工作做細(xì)，否則就會(huì)出現(xiàn)——你感覺(jué)你思想上很重視，業(yè)務(wù)員們也假裝聽(tīng)得很認(rèn)真、很重視，結(jié)果造成一種認(rèn)為大家都很重視的錯(cuò)覺(jué)。所以一句話：我們的中高層自我感覺(jué)還是不要太好！
散光——人心不齊，市場(chǎng)機(jī)會(huì)悄然去：
中高層旺季市場(chǎng)操作方向上的不統(tǒng)一，我指的這種不統(tǒng)一，不但指明的分裂，也包括口頭上贊成，內(nèi)心不贊成，在執(zhí)行過(guò)程的陰奉陽(yáng)違，這種情況不管國(guó)企、民企都普遍存在，尤其是一些“政治氛圍較濃的企業(yè)”更是盛行。
但是市場(chǎng)機(jī)會(huì)稍縱即逝啊！往往在互相的扯皮之間，市場(chǎng)戰(zhàn)機(jī)就在“爭(zhēng)吵間灰飛湮滅了”。但是歷史的悲劇卻重不因?yàn)樵?jīng)的慘重代價(jià)而不再重演。歷史悲劇往往會(huì)一再重演。
在為一家專門生產(chǎn)肽類蛋白質(zhì)粉的生物企業(yè)服務(wù)的過(guò)程中，我們就再次遭受這種“生命中不可承受之痛”。本來(lái)我們根據(jù)這家企業(yè)肽類產(chǎn)品吸收好、溶解度高、安全性高的特點(diǎn)，專門將其定位成一種“病后、術(shù)后、產(chǎn)后康復(fù)專用營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品”，應(yīng)該說(shuō)在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)這種產(chǎn)品還是一個(gè)空白，只要操作好，市場(chǎng)空間巨大。但在后期執(zhí)行過(guò)程中，由于企業(yè)內(nèi)部中高層的之間錯(cuò)綜復(fù)雜的原因和關(guān)系，企業(yè)中高層內(nèi)部出現(xiàn)了巨大的分歧：有人主張先招商，有人主張先做樣板市場(chǎng)……甚至最后連董事長(zhǎng)也動(dòng)搖了—是先上市肽類產(chǎn)品還是先做活化水……
結(jié)果原本可以在3月份上市的產(chǎn)品一直拖到6月份，此時(shí)天氣已經(jīng)變熱，市場(chǎng)的旺季已過(guò)。市場(chǎng)時(shí)機(jī)稍縱即逝，現(xiàn)在想來(lái)都讓人唏噓不已�。∩跏强上�。
近視眼—眼高手低，自視過(guò)高執(zhí)行差
在這個(gè)層面上，一線業(yè)務(wù)員就沒(méi)法逃得掉這大板子，在旺季的營(yíng)銷上，業(yè)務(wù)人員普遍存在主觀思想不重視、缺乏明確的目標(biāo)、業(yè)務(wù)能力不足等問(wèn)題。
造成業(yè)務(wù)員思想上不重視的原因有很多，有諸如企業(yè)中高層思想不重視、對(duì)企業(yè)產(chǎn)品缺乏信息、激勵(lì)不夠等多種原因，但更多還是業(yè)務(wù)人員自身對(duì)旺季的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)上，比如上面提到的那位，覺(jué)得在旺季錢就會(huì)自動(dòng)的送來(lái)，那些客戶自然會(huì)找上門來(lái)。
還有一點(diǎn)造成業(yè)務(wù)員思想上不重視的重要原因就是“倚老賣老”思想嚴(yán)重，言必稱“老子在這一行做了N多年了，經(jīng)驗(yàn)豐富，過(guò)得橋比你走的路都多，不就是旺季嗎，老子小指頭一動(dòng)就搞定了，用的著這么勞師動(dòng)眾嗎”于是客戶也不提前拜訪了，終端也就隨便看看就得了……
另外一個(gè)層面，業(yè)務(wù)人員的年齡結(jié)構(gòu)老化、業(yè)務(wù)能力不足也是造成旺季營(yíng)銷不到位的重要原因，所以這就需要我們企業(yè)提前做好人員的合理配置、培訓(xùn)等工作，旺季的市場(chǎng)永遠(yuǎn)是“搶”出來(lái)的，要搶市場(chǎng)最終還得靠“一線士兵”，所以只有平時(shí)多流汗，戰(zhàn)時(shí)才能少流血！
所以企業(yè)在給業(yè)務(wù)人員在分配任務(wù)時(shí)，一定要將任務(wù)分解到人、責(zé)任到人，并確定完成時(shí)間，但很多企業(yè)管理業(yè)務(wù)員時(shí)基本處于“放羊狀態(tài)”，結(jié)果造成業(yè)務(wù)員故意報(bào)低自己的銷售目標(biāo)，在執(zhí)行中，腳踩西瓜皮，滑到哪里是哪里，造成旺季戰(zhàn)機(jī)的延誤。
紅眼病—貪多求全，過(guò)度消化起危機(jī)
旺季是業(yè)務(wù)人員擴(kuò)大自己銷售業(yè)績(jī)最寶貴的時(shí)機(jī)，所以很多的業(yè)務(wù)員往往為了擴(kuò)大業(yè)績(jī)，而盲目的擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，盡可能搶占經(jīng)銷商的庫(kù)存。
但是凡事過(guò)猶不及，部分業(yè)務(wù)員為了自身利益，不管經(jīng)銷商的實(shí)力、資質(zhì)、信用等，“有奶便是娘”，能多拉一個(gè)就是一個(gè)，而企業(yè)也缺乏有效的審核機(jī)制，結(jié)果造成過(guò)多的呆帳、壞帳。
同時(shí)此舉也造成一些銷售力極差的雞肋經(jīng)銷商“占著茅坑不拉屎”，占有著企業(yè)的大量資源卻一年都銷不出多少貨品。
在前年我們?yōu)樯虾Ｒ患胰細(xì)庠钇髽I(yè)服務(wù)時(shí)，這家企業(yè)是專門生產(chǎn)高端燃?xì)庠畹钠髽I(yè)，其市場(chǎng)價(jià)格比同類產(chǎn)品要高10－30％，結(jié)果我們到其終端網(wǎng)點(diǎn)一看后嚇一跳，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量不少，可是很多都是產(chǎn)生不了多少銷量的“雞肋終端”，由于目標(biāo)消費(fèi)群比較高端，很多地段較差的終端一年都銷不了幾臺(tái)，而一些地段優(yōu)良的終端網(wǎng)點(diǎn)由于企業(yè)的資源被分化得不到很好的照顧，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷的擠壓下導(dǎo)致銷量大減。結(jié)果我們通過(guò)消減其30％雞肋終端卻實(shí)現(xiàn)了月均銷量20％的增長(zhǎng)。
旺季太旺，必成兵家必爭(zhēng)之地，所以面臨的挑戰(zhàn)也是前所未有的，你有促銷我也有，你在地方臺(tái)投廣告我上中央臺(tái)，你注重渠道的拉動(dòng)我也是……在這場(chǎng)看不見(jiàn)硝煙的終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，業(yè)務(wù)人員究竟如何做好旺季的營(yíng)銷工作呢？
望遠(yuǎn)鏡—提前準(zhǔn)備，早起的鳥兒有蟲吃
旺季永遠(yuǎn)是“搶”出來(lái)的，做好了全年的銷售量就有保證，做不好可能整年銷售額都要歇菜了。所以不搶不行啊！因此從業(yè)務(wù)員工作層面講，我們鼓勵(lì)從客情關(guān)系、動(dòng)員和培訓(xùn)、鋪貨等多方面全面提前啟動(dòng)。
1.人和—良好的客情關(guān)系是事順之基
雖然商人重利輕情，但只要是人，永遠(yuǎn)逃不出人情世故。所以做好客情的維護(hù)非常重要的。
在客情關(guān)系的維護(hù)中，我們反對(duì)只建立簡(jiǎn)單的吃喝玩樂(lè)式的客情關(guān)系，我們主張建立一種更加深入、密切的大服務(wù)式客情關(guān)系。
業(yè)務(wù)員應(yīng)該主動(dòng)我們應(yīng)該主動(dòng)將我們公司產(chǎn)品、相關(guān)政策等信息告知他們，同時(shí)要主動(dòng)了解他們對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的看法；了解他們對(duì)公司、產(chǎn)品的看法和期望；了解他們對(duì)競(jìng)品的看法；了解他們對(duì)我們銷售政策的看法；了解經(jīng)銷商的困難并幫助他們?nèi)ソ鉀Q等等，應(yīng)該在自己的能力范圍內(nèi)盡可能的去幫助他們解決問(wèn)題，真正的建立一起一種“互動(dòng)”的雙贏、信任的關(guān)系。
在我們服務(wù)國(guó)內(nèi)某著名的煙草公司時(shí)，就針對(duì)商業(yè)公司、商戶的需要建立起更加深入密切的大服務(wù)營(yíng)銷體系，光是針對(duì)商業(yè)公司、商戶的培訓(xùn)就不下100場(chǎng)，效果非常明顯。
2.動(dòng)員和培訓(xùn)—提高戰(zhàn)斗力必要保證
在業(yè)務(wù)人員正式下市場(chǎng)之前，一定要提前做好業(yè)務(wù)人員的動(dòng)員，這種動(dòng)員會(huì)絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的講兩句口號(hào)，而是從公司目標(biāo)、銷售政策、推廣策略、獎(jiǎng)勵(lì)政策、獎(jiǎng)懲政策、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，糾正隊(duì)伍中不正之風(fēng)、樹(shù)立新的營(yíng)銷理念等多角度、全方位的深入溝通。而絕不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的會(huì)議，看似豪情萬(wàn)丈，實(shí)則毫無(wú)內(nèi)容而已。
同時(shí)一定要針對(duì)新老業(yè)務(wù)員做好產(chǎn)品知識(shí)、公司政策、相關(guān)技能（如終端維護(hù)等）方面的培訓(xùn)，這樣一方面是為了統(tǒng)一業(yè)務(wù)人員的口徑，也是一次樹(shù)立一線業(yè)務(wù)人員對(duì)公司和產(chǎn)品信心的機(jī)會(huì)，磨刀不誤砍材功，技能的掌握可以大大增加一線業(yè)務(wù)人員的工作效率。
3.鋪貨—搶占銷售“前沿陣地”
經(jīng)銷商的資金、貨架、庫(kù)存都是稀缺資源，早起的鳥兒有蟲吃，先下手為強(qiáng)，作為業(yè)務(wù)員一定首先熟悉各經(jīng)銷商相關(guān)資料，比如經(jīng)營(yíng)范圍、終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和分布、庫(kù)存量等等，盡可能多的占領(lǐng)經(jīng)銷商的庫(kù)存和資金，增加自己的銷售數(shù)量，阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的量。
但是在鋪貨過(guò)程也要適當(dāng)考慮經(jīng)銷商的實(shí)力和市場(chǎng)世紀(jì)情況，切不可過(guò)多的壓貨導(dǎo)致經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力過(guò)大，導(dǎo)致經(jīng)銷商經(jīng)銷信心降低。
顯微鏡—終端入手，將細(xì)節(jié)做得再細(xì)致一點(diǎn)
由于同質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量日趨增多，而終端貨架數(shù)量、宣傳物的擺放位置都成為一種稀缺資源，所以終端工作不“搶”是不行的，但如何搶呢只有從細(xì)節(jié)入手，長(zhǎng)抓不懈。
而銷量達(dá)成關(guān)系到每個(gè)業(yè)務(wù)員的薪資，在業(yè)務(wù)員鋪貨過(guò)程中，為了盡可能增加銷量，擠占經(jīng)銷商資金，這時(shí)候就是拼命的壓客戶，壓終端，客戶壓貨多了就形成了竄貨和砸價(jià)行為，門店壓貨多了很長(zhǎng)的時(shí)間才能消耗盡，由此形成惡性循環(huán)。所以光從終端將，我們不但要壓貨，更要幫其銷貨。例如我們?cè)跒閲?guó)內(nèi)著名的乳品企業(yè)伊利服務(wù)時(shí)，就要求伊利做到：
1、陳列必須必須符合6原則：
數(shù)量最大化：利用一切可利用空間，增加陳列面的數(shù)量，將強(qiáng)化視覺(jué)沖擊力,營(yíng)造良好的銷售氛圍；
盡可能貼近競(jìng)品陳列：論美貌（包裝）、論智慧（質(zhì)量）還有性價(jià)比我們都應(yīng)充滿信心；
產(chǎn)品集中化：所有同一企業(yè)的系列產(chǎn)品集中陳列，可獲得關(guān)聯(lián)性、整體性的品牌聯(lián)想和影響力；
產(chǎn)品陳列立體化，活潑化：通過(guò)立體化的產(chǎn)品陳列增加產(chǎn)品的注目率；
宣傳方式多樣化、生動(dòng)化：盡可能的利用多種宣傳手段（如POP/DM/易拉寶等）實(shí)現(xiàn)宣傳效應(yīng)的最大化
主導(dǎo)產(chǎn)品空間最大化：銷量最大的主導(dǎo)產(chǎn)品應(yīng)占有最大、最佳的陳列空間和位置；
2、在終端的尋訪上要做到：六看、四問(wèn)、兩記錄、兩陳述、三動(dòng)手
六看（一般1分鐘可完成，可與其它動(dòng)作同時(shí)）：
看陳列位置
看陳列形式
看橫幅、海報(bào)、POP位置與狀況（包括競(jìng)品）
看商戶的經(jīng)銷熱情和狀態(tài)
看競(jìng)品最新變化
看現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買者反應(yīng)（如果有）
四問(wèn)（一般3分鐘可完成）：
問(wèn)伊利的銷售走勢(shì)（要具體）
問(wèn)商戶有何意見(jiàn)（困難）和建議
問(wèn)消費(fèi)者有何反應(yīng)（對(duì)世紀(jì)之光、促銷活動(dòng)反饋）
問(wèn)其它競(jìng)品銷售狀況
兩記錄（與“問(wèn)”重合，一般1分鐘可完成）：
記上周銷售數(shù)量（細(xì)到單品）
記本周補(bǔ)貨數(shù)量（細(xì)到單品）
兩陳述（一般2分鐘可完成）：
陳述伊利新活動(dòng)、新政策（不是每周都有）
陳述上次對(duì)方提出問(wèn)題的處理意見(jiàn)或結(jié)果
三動(dòng)手（不是每周、每處都有，一般3分鐘可完成）：
動(dòng)手調(diào)整陳列位置與方式（請(qǐng)你高抬貴手）
動(dòng)手進(jìn)行宣傳物的張貼
動(dòng)手幫助對(duì)方理一理貨（象征性的）
一謝（10秒完成）：
謝謝！下周這個(gè)時(shí)候我再來(lái)。
總之，終端工作無(wú)新意，關(guān)鍵在細(xì)節(jié)，貴在長(zhǎng)抓不懈，為了維護(hù)好終端，企業(yè)在專人負(fù)責(zé)終端維護(hù)工作的同時(shí)，應(yīng)設(shè)置專門的督察檢查各終端建設(shè)情況！
例：伊利業(yè)務(wù)員在我們的指導(dǎo)下所作的終端生動(dòng)化
潛望鏡—火眼金睛，于無(wú)聲處發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)
業(yè)務(wù)人員就是企業(yè)的眼睛，就是企業(yè)的前哨陣地，是市場(chǎng)信息最直觀的可靠收集者，所以對(duì)競(jìng)品的一舉一動(dòng)都要了如執(zhí)掌，寧可錯(cuò)殺一千，不可放過(guò)一個(gè)，對(duì)競(jìng)品在銷量、新產(chǎn)品推出、傳播方式、促銷活動(dòng)、促銷人員、終端生動(dòng)化等各方面信息隨時(shí)隨地進(jìn)行收集匯總，即時(shí)匯報(bào)給相關(guān)部門。
此外也要發(fā)揮企業(yè)潛望鏡的作用，善于發(fā)現(xiàn)一些被人忽視的商機(jī)，這就要求我們深入細(xì)致的了解消費(fèi)者，了解消費(fèi)者為什么購(gòu)買我們產(chǎn)品，他覺(jué)得優(yōu)點(diǎn)在哪里不足在哪里競(jìng)品的優(yōu)點(diǎn)在哪里缺點(diǎn)在哪里以便于我們不斷改進(jìn)我們產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)出消費(fèi)者需要的有生命力的新產(chǎn)品！
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