保健品“三個代表”贏銷之謎（中）
——保瑞千林贏銷模式解密
作者：聯(lián)縱智達研究院 黃磊
“三個代表”之千林——聚焦女性、重點突破
廣州保瑞藥業(yè)旗下的千林品牌當年為了實現(xiàn)跨越式發(fā)展找到了聯(lián)縱智達，隨著一系列的營銷診斷和規(guī)劃策略的落地執(zhí)行，一貫聚焦于渠道運作的千林品牌2011年銷售額已近億元大關，并于2012年實現(xiàn)了銷售額百分百的增長，完成了近2億元的銷售，在業(yè)內已基本確立了其中國女性膳食營養(yǎng)補充劑第一品牌的品牌地位。
1.精準定位、聚焦女性
當年娃哈哈的宗慶后經過市場調研后決定放棄營養(yǎng)液這整塊大蛋糕，而只做兒童營養(yǎng)液時，招致了公司上下的一致反對，在宗慶后的力排眾議之下娃哈哈兒童營養(yǎng)液迅速取得了成功，為宗慶后賺取了人生第一桶金。在營養(yǎng)液品牌林立、產品嚴重同質化的市場環(huán)境下，宗慶后如果不聚焦于兒童、不采取差異化策略，無疑娃哈哈營養(yǎng)液必將被市場所淹沒。
當我們介入千林之時，千林面臨著和宗慶后當年一樣的問題，膳食營養(yǎng)補充劑品牌扎堆、產品雷同，一味的隨大流或盲目的跟隨，最終只能歸為平庸，永遠不可能實現(xiàn)超越。結合市場調研結果和聯(lián)縱智達敏銳的市場嗅覺，我們決定將千林從“膳食營養(yǎng)補充劑品牌”向“女性健康管理專家”轉型，將千林打造為女性膳食營養(yǎng)補充劑第一品牌。按照千林老板的說法，只有千林是女性品牌，其它所有保健品品牌都是不男不女。在此品牌定位確立后，千林的產品組合、渠道選擇和終端運營等一切活動統(tǒng)統(tǒng)圍繞此定位開展，時至今日，千林中國女性膳食營養(yǎng)補充劑第一品牌的品牌地位已基本確立。聚焦女性，看起來是舍大取小，實則是取小做大。
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2.渠道定位——立足現(xiàn)實、重點突破
千林與湯臣倍健合作之初其銷售幾乎全部來自于藥店渠道，渠道單一，抗渠道風險能力差，復合渠道發(fā)展是必然，但像湯臣倍健一樣幾乎全渠道發(fā)展并不合適千林當時的實際情況。
1）量力而為、戰(zhàn)略放棄連鎖專賣
連鎖專賣是渠道為王、終端為王市場環(huán)境下企業(yè)的戰(zhàn)略性選擇，然而并不是品牌在任意一個發(fā)展階段都應該視連鎖專賣為必然選擇。連鎖系統(tǒng)的運作是商業(yè)零售范疇的行為，與品牌運營有著本質的不同，需要龐大的資金投入和專業(yè)的運營人才，VI/SI系統(tǒng)、產品系統(tǒng)、采購系統(tǒng)、信息系統(tǒng)、選址系統(tǒng)和運營管理系統(tǒng)的設計與打造是一個龐大的工程，當時的千林并充分不具備這樣的實力。睿智的千林的高層也清醒認識到這一點，連鎖專賣需要等到時機成熟才去涉足。
2）提升藥店、強攻KA
千林當時的銷售雖然幾乎全部來自藥店渠道，但并不意味著千林的藥店渠道已經無懈可擊，無論是終端數(shù)量還是質量上，千林的藥店渠道都還有著無限的提升空間。在進一步提升藥店渠道的同時，擁有著4萬家終端的KA這塊處女地則是千林實現(xiàn)復合渠道發(fā)展應該邁出的第一步，必須給銷售團隊下達死命令，強攻KA以走出藥店渠道“一枝獨秀”的被動局面。
3）遵循定位、進駐女性主題渠道
既然立志成為女性膳食營養(yǎng)補充劑第一品牌，那像屈臣氏、萬寧、莎莎這樣的販賣女性健康與美麗的女性主題日化連鎖系統(tǒng)則必然不應該錯過。屈臣氏、萬寧、莎莎等基本都以18到35歲的女性為目標消費者，并在這些女性中擁有著任何藥店系統(tǒng)都無可匹敵的知名度和影響力，對千林品牌的銷量和形象的提升都大有裨益。
4）突破電子商務
電子商務在中國已經不是個稀罕物，經過這些年的市場培育，電子商務已登堂入室甚至成為許多品牌的主導渠道，一個淘寶光棍節(jié)促銷活動就居然實現(xiàn)銷售接近200億。線上線下之爭已進入白熱化，以致阿里巴巴的馬云與萬達老板王健林打下了億元的世紀賭局。已經有越來越多的企業(yè)獲得“互聯(lián)網藥品交易服務資格證書”，保健品成為其主銷產品之一。
電子商務既是一個產品銷售渠道，只要操作得當，短時間就有可能放量，同時又是提升品牌影響力的高效途徑，只要運作得法，往往能對品牌的提升能起到四兩撥千斤的作用。千林并不是將電子商務簡單作為一個輔助渠道來看待，而是從開始就將電子商務定義為突破性渠道。
3.聚焦華東、輻射全國
華東地區(qū)一直以來都為千林貢獻了大半壁江山的銷售來源，而其它區(qū)域尚有比較大的提升空間，要成為真正意義上的女性膳食營養(yǎng)補充劑第一品牌，千林必須聚焦華東、輻射全國。聯(lián)縱智達千林項目組根據(jù)市場容量、千林當前區(qū)域市場地位、進入壁壘等維度將湯臣倍健現(xiàn)有市場分為基地市場、戰(zhàn)略市場和戰(zhàn)役市場，不同市場采取針對性渠道營銷策略。
1）精耕細作基地市場
以浙江、福建、江西組成的東一區(qū)和以江蘇、山東、安徽組成的東二區(qū)是千林的基地市場�；厥袌龅淖饔貌粌H僅在于銷售的貢獻，還能夠起到對周邊區(qū)域市場乃至全國市場的標桿、示范與輻射作用，為戰(zhàn)略市場和戰(zhàn)役市場的開發(fā)樹立樣板和形象�；厥袌霰仨毶疃日瓶�、精細化運作。
1.1）蕩平小區(qū)域空白
基地市場的精細化運作要求區(qū)域內每個縣城乃至經濟發(fā)達鄉(xiāng)鎮(zhèn)這樣的小區(qū)域單位都應該覆蓋，讓千林的網點在基地市場內步步為營，力求讓基地市場內的每一個小區(qū)域的潛在消費者即使沒有消費國千林的產品，也至少要看過千林的銷售終端。
1.2）目標終端全覆蓋
基地市場內每一個經評估可以進駐的終端實現(xiàn)全部覆蓋，整頓由經銷商自主選擇終端的弊病，將目標終端劃分到每個區(qū)域業(yè)務人員和對應的經銷商，限時開發(fā)，并計入業(yè)務人員與經銷商的考核體系中。
1.3）終端提升
基地市場在尋求外延式增長的同時，更重要的是關注內涵式增長，聚焦終端質的提升，提高每個終端的單個產出。從提升客流量、提高成交率和客單價三個方面入手，向每一個環(huán)節(jié)要效益。
2）強化提升發(fā)展市場
東北和西南等戰(zhàn)略市場都有著比較大的市場潛力，千林在這些市場也都還有比較大的提升空間。戰(zhàn)略市場的強化提升需要量的增長與質的提升雙管齊下，只有兩手抓才能實現(xiàn)戰(zhàn)略市場向基地市場的轉變。
2.1）量的增長
限時確定空白區(qū)域經銷商，優(yōu)化調整跟不上公司步伐與節(jié)奏的老經銷商，激活老經銷商戰(zhàn)斗力，派駐業(yè)務人員幫助經銷商進行深度協(xié)銷，以最快的深度攻下目標終端。
2.2）質的提升
建立規(guī)范化巡店制度，與終端建立良好客情關系；強化已有終端的形象建設，提升終端陳列、貨品管理等終端規(guī)劃化制度；加強終端導購培訓，提升其綜合素質和能力。
3）借力拓展戰(zhàn)役市場
西北、華北、華南、華中等戰(zhàn)役市場將是千林繼續(xù)高速發(fā)展的有機組成部分，千林主要借助經銷商的力量、整合經銷商的資源實現(xiàn)對戰(zhàn)役市場的快速開發(fā)。
戰(zhàn)役市場相需要千林以省會城市這樣具有對本區(qū)域強大輻射能力的重點小區(qū)域市場為樣板，樹立標桿，不僅抓住了主要消費市場，同時也帶動周邊市場的開拓。在經銷商的選擇上，千林與當?shù)貙嵙π酆�、終端資源豐富的大經銷商合作，市場支持向大經銷商傾斜，最大限度調動大經銷商的資源，實現(xiàn)終端的快速覆蓋。在終端的打造上則牽住牛鼻子，因為在任何區(qū)域都存在著具有標桿和示范效應的終端，千林在戰(zhàn)役市場需要主抓重點終端的建設，強化重點終端的形象、管理、促銷，將重點終端打造為當?shù)氐臉影褰K端，以促進周邊終端的進駐工作。
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