縣鄉(xiāng)市場的價值，正在被越來越多的食品企業(yè)所看好。但是，真正要去開發(fā)縣鄉(xiāng)市場，大多數(shù)企業(yè)卻犯了難。他們的顧慮在于，縣鄉(xiāng)處于市場最末端，點多面廣，廣種薄收，開發(fā)難度大，開發(fā)成本高和投入產(chǎn)出不成正比。那么，聯(lián)縱智達(dá)是如何協(xié)助潤田成功開發(fā)縣鄉(xiāng)市場的呢？
潤田：縣鄉(xiāng)市場“飄紅”的背后
文/聯(lián)縱智達(dá)潤田項目組
引子
江西潤田飲料股份有限公司是一家致力于生產(chǎn)經(jīng)營天然飲料食品的中外合資企業(yè)，總部位于歷史名城贛江之濱——江西南昌。企業(yè)倡導(dǎo)“回歸自然 ，關(guān)注健康”的綠色理念，著力打造潤田健康、安全的品牌形象，在消費(fèi)者中有著非常好的口碑。
潤田公司追求創(chuàng)新，崇尚務(wù)實，依托國內(nèi)資源優(yōu)勢，采用國際先進(jìn)的現(xiàn)代化飲料加工技術(shù)，公司在全國擁有多個生產(chǎn)基地，采用國際先進(jìn)的現(xiàn)代化飲料加工技術(shù)，生產(chǎn)及銷售礦泉水、天然水、純凈水、果汁飲料、茶飲料、蛋白飲料、碳酸飲料、風(fēng)味飲料、谷物飲料、八寶罐頭等十大系列50多個品項。產(chǎn)品覆蓋全國20多個省市，尤其在縣鄉(xiāng)市場有著深厚的根基，覆蓋了70%以上的縣級市場。在早期，對縣鄉(xiāng)市場的成功運(yùn)作，是潤田在市場開發(fā)上的一大特色，也是潤田得以穩(wěn)健快捷發(fā)展的基礎(chǔ)。
2007年9月，隨著亞洲軟銀賽富基金的加盟，潤田公司在品牌建設(shè)、渠道開拓、管理制度化、團(tuán)隊打造等方面開始引進(jìn)全新的經(jīng)營管理模式，以推動潤田向國際一流企業(yè)、一流品牌進(jìn)軍。
2010年1月，聯(lián)縱智達(dá)與江西潤田簽署合作協(xié)議，通過市場走訪和營銷診斷，針對潤田核心產(chǎn)品如何在縣鄉(xiāng)市場爆破，成為項目組重點破局的課題。
縣鄉(xiāng)市場的價值，正在被越來越多的食品企業(yè)所看好。但是，真正要去開發(fā)縣鄉(xiāng)市場，大多數(shù)企業(yè)卻犯了難。他們的顧慮在于，縣鄉(xiāng)處于市場最末端，其特點就是：點多面廣，廣種薄收，開發(fā)難度大，開發(fā)成本高和投入產(chǎn)出不成正比。那么，聯(lián)縱智達(dá)該如何協(xié)助潤田成功開發(fā)縣鄉(xiāng)市場呢？
首戰(zhàn)遇挫 不得其解
潤田一直把縣鄉(xiāng)市場作為其進(jìn)攻和發(fā)展的重點。為了進(jìn)一步鞏固縣鄉(xiāng)市場的占有率，2009年，潤田在華中市場推廣其主打的產(chǎn)品茶飲料，F區(qū)被定為樣板市場。2009年初，大隊人馬浩浩蕩蕩地開赴前線。
F區(qū)茶風(fēng)盛行，民間有著近百年的喝茶習(xí)慣，因此茶飲料十分暢銷，一個縣（包括農(nóng)村市場）一年的銷量就達(dá)千萬以上，保守估計，整個F區(qū)一年的茶飲料市場容量在億元以上，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎等茶飲料在該地區(qū)的銷售情況均良好。
面對這樣一個容量巨大又強(qiáng)手如林的市場，潤田集中優(yōu)勢兵力，派遣出最好的銷售隊伍入駐了F區(qū)，并為此改良了產(chǎn)品口感、包裝，制定了優(yōu)厚的經(jīng)銷商、終端網(wǎng)點激勵政策，同時在深受歡迎的“再來一瓶”有獎銷售活動中，提高中獎幾率。擁有強(qiáng)大的實力、優(yōu)秀的隊伍、優(yōu)良的產(chǎn)品、優(yōu)厚的渠道利潤和高額的中獎幾率，潤田對F區(qū)似乎志在必得。
然而，讓人始料不及的是，潤田在F區(qū)的市場開拓卻有些力不從心。一年下來，廣告費(fèi)、促銷費(fèi)、鋪貨費(fèi)、人力物力投入不少，但效果并不理想。貨倒是鋪下去了，也有一定市場銷量，但市場表現(xiàn)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后其他茶飲料，且部分終端網(wǎng)點賣完產(chǎn)品后便不再進(jìn)貨。這樣的結(jié)果，大大出乎潤田的預(yù)料。問題出在哪里呢？百思不得其解的潤田將任務(wù)交給了聯(lián)縱智達(dá)，希望我們能幫助找到一條解決問題的路徑。
深度走訪 尋找癥結(jié)
接到任務(wù)，聯(lián)縱智達(dá)立即建項目攻克小組，下市場深度走訪經(jīng)銷商、終端網(wǎng)點、消費(fèi)者、營銷團(tuán)隊，開始對潤田在F區(qū)的問題進(jìn)行候診。經(jīng)過多年的市場操作經(jīng)驗，聯(lián)縱智達(dá)得出一個產(chǎn)品熱銷規(guī)律（如圖1如示），帶著這張產(chǎn)品熱銷模型圖，我們開始了對F區(qū)新一輪的市場走訪。我們這次走訪的重點，是縣、鄉(xiāng)、村三級市場，尋訪這三級終端的特點以及茶飲料在這三級市場上的不同表現(xiàn)，從中找出潤田不旺銷的原因。
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圖1：聯(lián)縱智達(dá)產(chǎn)品熱銷規(guī)律模型
我們在走訪中發(fā)現(xiàn)，由于豐厚利潤的刺激，加上經(jīng)驗豐富業(yè)務(wù)員的推銷，終端網(wǎng)點對潤田的積極性挺高，產(chǎn)品能迅速鋪貨到位，但是賣過一輪之后，不少銷售網(wǎng)點開始不進(jìn)貨或少進(jìn)貨。
為了弄清楚真相，我們開始了對F區(qū)范圍內(nèi)的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場進(jìn)行地毯式調(diào)查。這類市場的特點是網(wǎng)點分散、單店規(guī)模小、客源固定、貨品結(jié)構(gòu)長期保持穩(wěn)定。為了方便調(diào)查和分析，我們把縣鄉(xiāng)市場的終端網(wǎng)點分成四類。
第一類，只賣潤田產(chǎn)品的店。
這類店地處偏僻的村級市場約占5%，完全靠業(yè)務(wù)員雙腳辛苦跑出來。這樣的終端往往分布在路況不好、路途較遠(yuǎn),一般企業(yè)送貨達(dá)不到的最偏遠(yuǎn)農(nóng)村市場。由散布在最下面的農(nóng)村市場，所以銷售環(huán)境比較封閉，基本上是業(yè)務(wù)員送什么貨，終端就接什么貨，終端賣什么，消費(fèi)者就喝什么。如果產(chǎn)品有較大的利潤空間，終端店主進(jìn)貨的積極性就會更大，進(jìn)貨量也會較多。
我們和一農(nóng)村小店老板的一段對話充分證明這一事實。我們問老板：“你這里什么飲料最好賣？”老板回答：“只要上了我貨架的產(chǎn)品都是最好賣的，怎么都能賣出去。只要政策好我就多拿點。”
由此可知，這里的消費(fèi)者沒有品牌忠誠度，沒有選擇余地，消費(fèi)什么都跟終端店主的進(jìn)貨有關(guān)，而終端店主進(jìn)什么貨又跟我們業(yè)務(wù)員的辛勤工作有關(guān)。這樣的終端，不要消費(fèi)者促銷，不要廣告拉動，不要終端生動化，不要品牌宣傳，只要辛苦就能拿到，但是可惜數(shù)量有限。
[if mso & !supportInlineShapes & supportFields]>?SHAPE * MERGEFORMAT [if gte vml 1]> （1）這樣的路況只有我們辛勤的業(yè)務(wù)員才能跑 |
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圖2：終端見聞錄
第二類，潤田和其他二線品牌同場銷售。
在這類店面大約占45%，店主進(jìn)貨的指標(biāo)視利潤的豐厚程度而定。這類終端位置不是最偏，一線品牌的觸角往往觸及不到這里，但是部分有一定利潤且辛勤跑市場的業(yè)務(wù)員的二線品牌，如今麥郎、達(dá)利園、潤田等的產(chǎn)品都鋪進(jìn)了這類終端。這類終端有四個特點：（1）數(shù)量較多。一個鎮(zhèn)有三十家左右，一個鄉(xiāng)有十幾家，一個村也有四到五家。每一家店都會適當(dāng)?shù)倪M(jìn)一些不同品牌，以便給消費(fèi)者一定的選擇；（2）以利潤高為進(jìn)貨標(biāo)準(zhǔn)。店主雖然會進(jìn)不同的品牌產(chǎn)品，但是一般只是進(jìn)有利潤的二線產(chǎn)品；（3）店主一般不會主動推薦，消費(fèi)者選擇誰就是誰；（4）產(chǎn)品的靜銷力和終端的地面宣傳顯得十分的重要。
由于這類終端店賣的都是利潤較高的二線產(chǎn)品，所以對消費(fèi)者選擇哪款產(chǎn)品，終端店主并不是十分在意，但終端店主會在一批貨走完后比較哪種產(chǎn)品銷售的比較好，從而調(diào)整下次進(jìn)貨的比例。由于潤田產(chǎn)品的利潤空間在所有二線品牌中最高，因此不管好不好賣，終端店主多少也會進(jìn)一點貨。所以我們認(rèn)為，打通這種終端店的最好辦法就是提升終端店的銷售速度。如何提升動銷速度？這就落到了研究消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)上。
在這類終端店里，潤田和競品的銷售情況如何？我們對此做了深度訪談和重點研究。
當(dāng)我們問及終端店主哪些產(chǎn)品好賣時，店主會告訴我們好看的產(chǎn)品好賣。當(dāng)問及哪種產(chǎn)品好看時，90%的店主會告訴我們是達(dá)利園。為什么會這樣？通過進(jìn)一步了解，發(fā)現(xiàn)多數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為達(dá)利園的茶體比潤田的茶體顏色要深，實際上，最終倒入杯中的顏色基本一樣。原因在于達(dá)利園的包裝偏紅色，映襯著茶體的顏色要好看一些。同時，雖然達(dá)利園容量只比潤田多10毫升，但瓶型大氣，因此比潤田產(chǎn)品看上去顯得多很多。該地區(qū)農(nóng)村有過節(jié)成箱購買茶飲料送禮的習(xí)慣，但消費(fèi)者基本上都選擇今麥郎，因為今麥郎紅色、喜慶，外包裝箱大氣，看上去有面子。
由于潤田瓶型不夠大氣，顏色偏暗，箱體不好看且掉色，銷量遠(yuǎn)不及前兩個品牌。
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圖3：潤田產(chǎn)品包裝與競品包裝對比
第三類，既銷售一線品牌，又銷售包括潤田在內(nèi)的二線品牌。
這類終端主要集中在城鄉(xiāng)結(jié)合部，或交通較為便利，人口相對比較密集的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一線大品牌也能較為容易的鋪貨，消費(fèi)者的選擇余地較大。這類店約占35%。
這類終端有兩大特點：（1）消費(fèi)者有消費(fèi)一線品牌的意識，因此店主會銷售一線品牌的產(chǎn)品。雖然利潤較低，但是動銷較快。一線品牌的銷售主要以消費(fèi)者自點率為主，店主基本不推薦；（2）店主會選擇一些有特點、有利潤的，且賣相比較好的二線品牌，銷售的方式主要是推薦，推薦成功的概率一般在30%左右。
針對這樣的終端店，最關(guān)鍵是提升終端店的利潤刺激他們進(jìn)貨，同時以打動消費(fèi)者的活動吸引購買。
第四類，只賣一線品牌，沒有潤田產(chǎn)品。
這類店約占15%。這類終端主要集中在縣城黃金地段，很多的店被一線品牌用較高的價格拿下，并給予重點投入做成形象店，廠家給予陳列有獎、門頭、冰凍補(bǔ)貼、達(dá)量獎勵、終端生動化、展示冰柜等支持。 這類終端的消費(fèi)者對品牌有較強(qiáng)的忠誠度。進(jìn)入這類終端，最關(guān)鍵原因就是通過一系列的活動方式，同時配合較高的市場投入，擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的知名度，提升消費(fèi)者的自點率，以此拉動終端店主主動進(jìn)貨。
該類店初期暫時不用作過多考慮，因為這類店對潤田來說進(jìn)駐難度較大，建議先做好前面三類店，提升品牌知名度、拉動消費(fèi)者自點率后，迫使其自動進(jìn)貨。
通過對大量農(nóng)村消費(fèi)者現(xiàn)場訪談，我們得出一些有價值的消費(fèi)者購買心態(tài)：（1）消費(fèi)者選擇茶飲料時，先選擇自己知道的品牌。因為他們認(rèn)為自己了解的品牌質(zhì)量有保證；（2）如果同時有兩個以上熟悉的品牌，一般會選擇有獎的；（2）如果都有獎，會選擇獎項大的；（4）如果獎項都一樣，會選擇好看的（包裝好看，茶體顏色好）。
歷時一個月的市場走訪，當(dāng)項目組成員把他們的調(diào)查結(jié)果從各個角落帶回來后，我們得到了一份非常有價值的調(diào)研報告，并找到了潤田存在的問題（如圖4所示）。
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圖4: 潤田存在的問題導(dǎo)圖
找出問題 對癥下藥
通過上述調(diào)查分析不難看出，潤田茶飲料對同類產(chǎn)品占比較大的二、三類終端缺乏吸引力，沒有給店主非賣不可、讓消費(fèi)者非買不可的理由。如果針對這些網(wǎng)點，細(xì)化我們的銷售策略，投其所好，對癥下藥，必將收獲理想的銷售數(shù)據(jù)。
雖然找到了鎖孔，但如何打開這把鎖，還未得出答案。于是，我們開始了對市場的第二次調(diào)研，企圖找到打開縣鄉(xiāng)市場的鑰匙。
通過進(jìn)一步的深入走訪，我們得出如下結(jié)論：和一、二線市場相比，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場相對封閉，對外界信息的接受度不高，處于完全隔離的狀態(tài)，但對同一種形態(tài)，較近范圍內(nèi)的信息傳播卻非�？�，而且具有相當(dāng)大的影響力。此外，縣鄉(xiāng)，尤其是村鎮(zhèn)市場的消費(fèi)者，有著非常獨特的消費(fèi)心理，而且特別容易形成口碑效應(yīng)，跟風(fēng)性強(qiáng)。一旦在這個區(qū)域找到意見消費(fèi)領(lǐng)袖，其摧枯拉朽的作用是非常驚人的。
在二次走訪市場中，我們遭遇了三件事，這也讓我們慢慢理清了思路，找到了打開潤田在農(nóng)村茶市場銷量提升的鑰匙。
事件一：270個瓶蓋&18箱茶飲料。
某日，我隨經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員進(jìn)入一家超市鋪貨，老板拿出一大塑料袋瓶蓋兌換產(chǎn)品，這都是消費(fèi)者中的“再來一瓶”的瓶蓋。業(yè)務(wù)員數(shù)完瓶蓋一共270個，剛好換18箱。
業(yè)務(wù)員：“看來生意不錯啊！”
店主：“一般。”
業(yè)務(wù)員：“有這么多瓶蓋兌換，這么多的獎投放下去，怎么可能一般呢？”
店主：“這種獎只要有就可以了，這再來一瓶太多反而不是好事。”
業(yè)務(wù)員：“為什么？”
店主：“哪個廠家都有再來一瓶，喝誰的不是喝啊，消費(fèi)者就是圖一開心，中獎是運(yùn)氣好，真沒中也沒啥，下次再買就是了。這么多的再來一瓶投了其實也沒啥太大的效果。我們也沒啥錢賺。消費(fèi)者消費(fèi)能力有限，中了一瓶，我就少賣一瓶，相當(dāng)于廠家送了一堆產(chǎn)品給消費(fèi)者喝了，事后補(bǔ)給我一批貨，我壓根沒法賣了。”
超市老板看看送進(jìn)來的18箱貨，說：“我這一個月才賣幾十箱，這十幾箱等于我把我之前賣掉的又補(bǔ)回來了，白白耽誤了半個月時間。”
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