過(guò)去一些年，中國(guó)的服裝行業(yè)中經(jīng)常聽(tīng)到的一個(gè)名詞叫“加工廠”，而現(xiàn)在我們所說(shuō)的較多的是“品牌”，如童裝品牌。這種轉(zhuǎn)變?cè)诟嬖V我們，中國(guó)越來(lái)越多的代工廠正走向一條品牌化道路。
經(jīng)過(guò)業(yè)內(nèi)許多專業(yè)人士分析，代工廠想轉(zhuǎn)型成品牌商路途非�？部溃乔巴具�算是明亮的。因?yàn)椋话愕拇S積累了產(chǎn)品生產(chǎn)、工藝和質(zhì)量把控的基礎(chǔ)經(jīng)驗(yàn)，擁有生產(chǎn)管理水平，所以關(guān)鍵就要看營(yíng)銷道路如何去走了。
雖然市場(chǎng)的主流與需求都開(kāi)始偏向了品牌化，但是并不是每一個(gè)代工服裝企業(yè)都可以實(shí)現(xiàn)品牌計(jì)劃，擁有屬于自己的童裝品牌。在創(chuàng)建品牌的過(guò)程中，企業(yè)需要承受一兩年的不掙錢過(guò)渡期，只投入不收獲的狀況讓許多企業(yè)挺不過(guò)去。
對(duì)代工廠轉(zhuǎn)型帶來(lái)打擊的外部因素也不少。曾經(jīng)的中國(guó)制造代工廠留給消費(fèi)者的不良印象阻擋了中國(guó)代工廠轉(zhuǎn)型向前邁步，所以世界高端市場(chǎng)的中國(guó)品牌是鳳毛麟角。但是，現(xiàn)代的中國(guó)代工制造并不缺乏優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，如果這些優(yōu)秀的生產(chǎn)企業(yè)能夠聯(lián)合打造服裝品牌，倒是一條潛力無(wú)限的發(fā)展道路。
再看，一些成功做起品牌的服裝代工企業(yè)是如何創(chuàng)造品牌優(yōu)勢(shì)的，最普遍的就是低價(jià)戰(zhàn)術(shù)。生產(chǎn)企業(yè)可以熟練掌握毛利潤(rùn)的高低，這也成為他們利用低價(jià)戰(zhàn)術(shù)的優(yōu)勢(shì)。而如果想真正打打入世界市場(chǎng)，必須依靠產(chǎn)品品質(zhì)。
憑借目前中國(guó)服裝制造的技術(shù)水平，產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)都不是問(wèn)題，當(dāng)客戶接受了產(chǎn)品，品牌印象就可以順利植入顧客大腦。
那么一個(gè)企業(yè)怎樣來(lái)創(chuàng)建自己的大品牌呢？又怎樣去經(jīng)營(yíng)自己的品牌呢？以下的論述希望能起到一個(gè)拋磚引玉的作用。
一、如何創(chuàng)建一個(gè)新品牌
關(guān)于“品牌”的定義，在此不作評(píng)述。目前關(guān)于品牌的提法，我們認(rèn)為最恰當(dāng)?shù)亩x就是“品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系”，品牌的成長(zhǎng)過(guò)程就是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系的發(fā)展過(guò)程，當(dāng)這一層關(guān)系堅(jiān)實(shí)可靠時(shí)，消費(fèi)者“外遇”第三者的頻率就會(huì)降低，如何經(jīng)營(yíng)管理好這一層關(guān)系，就是塑造品牌的策略所在。以下就一個(gè)品牌從誕生到發(fā)展、到成熟的過(guò)程，展開(kāi)論述.
形成品牌的第一步是品牌名稱，有些人可能會(huì)說(shuō)，這個(gè)太明顯了，但它卻是建立品牌的基礎(chǔ)。說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)可不那么容易，往往許多廠家根本就不重視，給品牌定名稱時(shí)，根本就沒(méi)有當(dāng)作一種策略來(lái)思考，隨便就定下來(lái)。一個(gè)好的品牌名稱正是一個(gè)品牌走向成功的關(guān)鍵。那么，好的品牌名應(yīng)當(dāng)包涵哪些因素呢？
1、要簡(jiǎn)單、獨(dú)特。
2、名稱要富有產(chǎn)品的功能聯(lián)想。
3、要更清楚的傳達(dá)產(chǎn)品定位。
4、易讀、易寫、易于傳播，具有內(nèi)涵。
確定品牌的名稱之后，接下來(lái)就是品牌的包裝，它好比一個(gè)人的臉，應(yīng)當(dāng)是一個(gè)容易記憶的東西，你必須為品牌設(shè)計(jì)一個(gè)容易認(rèn)出的包裝。成功的品牌包裝會(huì)使消費(fèi)者在一提及品牌名稱時(shí)，就立即想起包裝。（對(duì)于一個(gè)成功的品牌，不要輕易改變包裝，就象出名的人“易容”過(guò)后，即使是“老朋友們”也很難認(rèn)出來(lái)。百事可樂(lè)為了推廣它的新包裝，花了上億美金，還差一點(diǎn)翻船，就已經(jīng)給眾多企業(yè)提出一個(gè)警告；在本次調(diào)查中，有些企業(yè)的產(chǎn)品包裝，一年一個(gè)樣，還
聲稱是不斷創(chuàng)新，殊不知這是對(duì)一個(gè)品牌形象的嚴(yán)重?fù)p害，也是很危險(xiǎn)的做法。）
對(duì)于一個(gè)新品牌，當(dāng)基礎(chǔ)東西（產(chǎn)品、包裝等）已經(jīng)確定下來(lái)，如何去打市場(chǎng)呢？
首先你必須收集與品牌有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的事實(shí)資料，研究市場(chǎng)、產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)一步了解消費(fèi)者以及該品牌能夠滿足他們的需求之處。接下來(lái)努力思考你所收集到的資訊，將事實(shí)予以組織，發(fā)展不同的假設(shè)，并且填補(bǔ)資訊的漏洞且有必要進(jìn)行額外的市場(chǎng)調(diào)查，以獲取重要的決定答案，然后，針對(duì)品牌的主要機(jī)會(huì)點(diǎn)下決定，即你要到達(dá)的目標(biāo)。一個(gè)成功的品牌策略需要一個(gè)明確的、明朗的目標(biāo)，也就是你希望消費(fèi)者怎么做或怎么想？就象我們一定要知道去哪里，然后才會(huì)去旅行一樣。在確定目標(biāo)時(shí)，必須要思考以下的基礎(chǔ)性問(wèn)題：誰(shuí)是現(xiàn)在購(gòu)買或使用的消費(fèi)群，我們想改變誰(shuí)的行為？誰(shuí)最有可能是你將來(lái)（或潛在）的顧客，他們哪方面的需求最需要滿足？對(duì)消費(fèi)者而言，他希望得到最大的利益是什么？為什么消費(fèi)者要相信你的產(chǎn)品、服務(wù)或你的構(gòu)想？如何支持你對(duì)產(chǎn)品所訴求的目的？你必須將這些問(wèn)題一一思考清楚之后，才能發(fā)展出品牌的長(zhǎng)期策略。一般情況下，合集咨詢建議你在品牌策略的建立時(shí)，要注意以下幾個(gè)關(guān)健點(diǎn)：
1、要專一
決定一個(gè)產(chǎn)品不是什么和決定它是什么同樣重要，而且要更加艱難。能夠成功定位的秘決是要有犧牲的能力，你需要放棄某些小點(diǎn)以至可以充分表現(xiàn)你的重點(diǎn)特色，要是你想使你的產(chǎn)品能夠代表所有的象征，結(jié)果往往是什么都代表不了。
2、必須集中于一個(gè)合理的目標(biāo)
很多策略失敗于野心過(guò)大。千萬(wàn)不要嘗試追求一種可以給所有人在所有場(chǎng)合都適用的產(chǎn)品，也不要嘗試改變消費(fèi)者根深蒂固的習(xí)慣，說(shuō)服他們換牌子通常比較容易。
3、要決定哪里是你的目標(biāo)市場(chǎng)
除非你的產(chǎn)品可以把新客戶帶進(jìn)市場(chǎng)，否則你的目標(biāo)市場(chǎng)就是目前使用別種牌子的產(chǎn)品的消費(fèi)者。
4、對(duì)消費(fèi)者只做有意義的承諾
把重點(diǎn)放在消費(fèi)者的利益而不是產(chǎn)品的特質(zhì)，要考慮你賣什么而且對(duì)消費(fèi)者有利益；千萬(wàn)不要去欺騙消費(fèi)者，他們比你更聰明。對(duì)一個(gè)牌子的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)，誠(chéng)實(shí)就是成功之道，特別是對(duì)自己產(chǎn)品弱點(diǎn)的誠(chéng)實(shí)。當(dāng)你敘述產(chǎn)品的優(yōu)良之外時(shí)，消費(fèi)者通常是會(huì)比較小心謹(jǐn)慎的，他們都會(huì)覺(jué)得你是在宣傳你自己的產(chǎn)品，但當(dāng)你講述你的產(chǎn)品弱點(diǎn)時(shí)，他們就會(huì)大為震驚，覺(jué)得你是在為他好，并且對(duì)你深信不疑。如果能把產(chǎn)品弱點(diǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷要點(diǎn)，將對(duì)品牌的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
5、努力使自己有別于他人
在產(chǎn)品同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重的今天，市場(chǎng)上有這么多的競(jìng)爭(zhēng)品牌，消費(fèi)者干嘛要相信你的呢？所以你必須要?jiǎng)?chuàng)造差異化，要與眾不同，你的承諾要更具有說(shuō)服力。
6、品牌的價(jià)值來(lái)自于消費(fèi)者
產(chǎn)品的品質(zhì)對(duì)牌子的塑造固然重要，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，名列前茅有時(shí)并不需要最好的產(chǎn)品。其實(shí)，對(duì)消費(fèi)者而言，最重要的并不是兩個(gè)產(chǎn)品之間百分之八或百分之五實(shí)際優(yōu)良程度的差別，消費(fèi)者購(gòu)買的是品牌，是他們對(duì)產(chǎn)品的“觀感”，即對(duì)牌子的“感受”，這就是產(chǎn)品的“價(jià)值”，它取決于顧客。）
