食用油市場(chǎng)的現(xiàn)狀，全國(guó)性品牌太少，大家耳熟能詳?shù)耐�往也只有金龍魚、福臨門、魯花這三個(gè)品牌。那么，如何在這種行業(yè)寡頭壟斷的間隙中求發(fā)展？聯(lián)縱智達(dá)就幫助香馳集團(tuán)提前3個(gè)月完成當(dāng)年1.5億元的年度目標(biāo)，使其成功切入小包裝食用油市場(chǎng)。

香馳：天下五谷香 滴滴益健康

文/聯(lián)縱智達(dá)香馳項(xiàng)目組

對(duì)于聯(lián)縱智達(dá)人來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)食用油行業(yè)是一個(gè)既熟悉又陌生的行業(yè)。熟悉表現(xiàn)在大家日常三餐都會(huì)用到，超市里面各個(gè)品牌、各個(gè)油品琳瑯滿目。陌生表現(xiàn)在從專業(yè)營(yíng)銷人員來(lái)看，小包裝食用油行業(yè)很奇怪，全國(guó)性品牌太少，耳熟能詳?shù)闹挥薪瘕堲~、福臨門和魯花。是什么原因造成了這個(gè)局面？除三大全國(guó)性品牌外，還有沒有企業(yè)能撕開一塊市場(chǎng)？

困局

山東香馳集團(tuán)是一家以大豆深加工和玉米深加工為核心，覆蓋多個(gè)產(chǎn)業(yè)的綜合性企業(yè)，是全國(guó)食用油十強(qiáng)企業(yè)。在董事長(zhǎng)劉連民的帶領(lǐng)下，山東香馳集團(tuán)用20年的時(shí)間從一個(gè)縣屬加工廠發(fā)展到目前年銷售額逾60億元的大型企業(yè)集團(tuán)，在2007～2008年度食用油行情的大起大落后，香馳意識(shí)到如果還是繼續(xù)堅(jiān)持大豆油的初加工，繼續(xù)以散裝毛油為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將永遠(yuǎn)擺脫不了產(chǎn)業(yè)鏈劣勢(shì)。畢竟在食用油產(chǎn)業(yè)鏈中，利潤(rùn)最高的是小包裝產(chǎn)品。

在充分認(rèn)識(shí)到小包裝重要性后，香馳決定上馬小包裝。但同時(shí)又有一個(gè)問(wèn)題擺在集團(tuán)決策層的面前，就是小包裝如何去做？，香馳以往散油、豆粕、大豆蛋白等的銷售模式，基本屬于貿(mào)易型銷售，而小包裝食用油屬于快消品行業(yè)，香馳營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)絕大部分人對(duì)快消品運(yùn)作完全沒有經(jīng)驗(yàn)，要開發(fā)小包裝產(chǎn)品,企業(yè)面臨無(wú)團(tuán)隊(duì)、無(wú)產(chǎn)品、無(wú)渠道的“三無(wú)”局面。因此，集團(tuán)決定外請(qǐng)營(yíng)銷咨詢公司，與香馳團(tuán)隊(duì)共同運(yùn)營(yíng)未來(lái)的小包裝業(yè)務(wù)。

香馳集團(tuán)是一個(gè)極其務(wù)實(shí)的企業(yè)，在洽談了逾50家國(guó)內(nèi)咨詢公司之后，又對(duì)聯(lián)縱智達(dá)的五家客戶做了調(diào)研，才最終確定把小包裝產(chǎn)品的開發(fā)運(yùn)營(yíng)任務(wù)交到聯(lián)縱智達(dá)手里。

定向

2009年5月11日，香馳小包裝項(xiàng)目正式啟動(dòng)。聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組開始進(jìn)入外調(diào)環(huán)節(jié)， 15天跋涉了8個(gè)省市的35個(gè)地區(qū)。調(diào)研過(guò)程中，聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組成員每天近10小時(shí)的市場(chǎng)走訪后，連夜撰寫調(diào)研總結(jié)，敬業(yè)態(tài)度給客戶留下深刻印象。由于香馳方的作業(yè)人員沒有快消品經(jīng)驗(yàn)，我方咨詢師還要在晚上專門給香馳人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研培訓(xùn)，對(duì)白天市場(chǎng)走訪中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行溝通和交流，以幫助他們?cè)谑袌?chǎng)走訪過(guò)程中迅速成長(zhǎng)，快速融入到項(xiàng)目中。

通過(guò)本次調(diào)研，我們對(duì)華北小包裝食用油行業(yè)有了基本的判斷。嘉里、中糧、魯花三家全國(guó)性企業(yè)全面占領(lǐng)著中高端市場(chǎng)，地方品牌則依托區(qū)域優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)中低端市場(chǎng)。整個(gè)市場(chǎng)的廣告競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)、終端競(jìng)爭(zhēng)、促銷競(jìng)爭(zhēng)花樣百出。

香馳的市場(chǎng)定位是什么？是去和中糧打規(guī)模戰(zhàn)？或者和嘉里打終端戰(zhàn)？亦或是和地方品牌打價(jià)格戰(zhàn)？經(jīng)過(guò)對(duì)香馳資源的深度理解和目前競(jìng)爭(zhēng)情況的判斷，我們確定了“創(chuàng)新型跟隨”的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即在跟隨主流小包裝食用油企業(yè)上量產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，實(shí)行差異化的創(chuàng)新。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)是香馳產(chǎn)能以大豆油為主，因?yàn)槿绻麙侀_大豆油而去進(jìn)行油品上的創(chuàng)新，就等于在一定意義上脫離了香馳的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，由于香馳小包裝營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)剛組建，如果剛上來(lái)就進(jìn)行全新的模式嘗試風(fēng)險(xiǎn)也太大。

破局

在為期一年的香馳項(xiàng)目操作過(guò)程中，聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組在產(chǎn)品、渠道、推廣等營(yíng)銷的各個(gè)塊面做出了許多創(chuàng)新的方法和模式，在此基礎(chǔ)上，香馳小包裝上市的第一年就取得了巨大成功，下面我們將一些亮點(diǎn)提煉出來(lái)和大家進(jìn)行分享。

一、產(chǎn)品定位

食用油的大類分為單品種油和調(diào)和油，由于嘉里與中糧多年的經(jīng)營(yíng)，在大豆油與調(diào)和油上其他廠家已基本沒有創(chuàng)新的空間，因此新型廠家往往從單品種油進(jìn)入，比較有名的如魯花的花生油、多力的葵瓜子油，但其他廠家油品進(jìn)入是與其生產(chǎn)能力匹配，而香馳卻只能生產(chǎn)大豆油，而大豆油的創(chuàng)新空間極其有限。因此，我們只能在以大豆油為基油的調(diào)和油上做創(chuàng)新。

在經(jīng)過(guò)多次探討、論證、消費(fèi)者定量研究后，我們雙方共同確定了“粗糧營(yíng)養(yǎng)調(diào)和油”，主健康概念，粗糧被普遍認(rèn)為是營(yíng)養(yǎng)健康的代表，有普遍的消費(fèi)認(rèn)知。以粗糧營(yíng)養(yǎng)調(diào)和油為香馳主打的小包裝油高端產(chǎn)品，同時(shí)輔以上量的大豆油、主攻山東禮品市場(chǎng)的花生油以及中低端的食用調(diào)和油等組成香馳產(chǎn)品群。這樣，產(chǎn)品群內(nèi)各產(chǎn)品之間分工明確，定位清晰，賣點(diǎn)突出，為香馳小包裝的上市打下了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。

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粗糧營(yíng)養(yǎng)調(diào)和油的包裝宣傳

二、區(qū)域/目標(biāo)市場(chǎng)的確定

在食用油競(jìng)爭(zhēng)中，運(yùn)費(fèi)起著很重要的作用。所以，小包裝食用油企業(yè)最佳運(yùn)輸半徑是500-800公里，超過(guò)這個(gè)距離，昂貴的運(yùn)輸成本會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降。因此，在不設(shè)分廠的情況下，企業(yè)只能覆蓋到半徑內(nèi)的區(qū)域。香馳地處山東博興，最佳半徑覆蓋山東、河北、山西、安徽、江蘇等地。此外，香馳還有著多年的散油銷售經(jīng)驗(yàn)，在附近省份的渠道中也形成了一定的行業(yè)口碑。

在盤整香馳資源與食用油競(jìng)爭(zhēng)狀況后，確定了“山東為主、輻射華北”的區(qū)域擴(kuò)張策略。同時(shí)，由于需要運(yùn)作樣板市場(chǎng)與基地市場(chǎng)，因此我們還對(duì)各地區(qū)的資源投放與組織結(jié)構(gòu)作了相應(yīng)規(guī)劃，以達(dá)到分步驟、分重點(diǎn)、層層推進(jìn)的目標(biāo)。

三、渠道突圍

香馳的食用油小包裝是新上項(xiàng)目，為了能讓消費(fèi)者迅速接觸并購(gòu)買到香馳食用油，渠道的架構(gòu)建設(shè)是擺在項(xiàng)目組面前最急迫的事情。

目前，從渠道最普遍使用的類型來(lái)看，可劃分為兩種方式：一種方式是廠家直銷，如電視購(gòu)物渠道、電子商務(wù)渠道、開設(shè)直營(yíng)店等；另一種方式是廠商間接對(duì)消費(fèi)者，如代理經(jīng)銷渠道、連鎖加盟渠道等。相比之下，直銷雖然利潤(rùn)較高，易于掌控，但在資金、人員上的投入比較多。代理雖然市場(chǎng)投入少，風(fēng)險(xiǎn)小，但在政策的執(zhí)行和監(jiān)管等方面的管理難度則相對(duì)加大。

那么，香馳食用油的渠道到底該如何選擇？我們認(rèn)為應(yīng)從消費(fèi)者角度來(lái)分析和選擇。消費(fèi)者能通過(guò)某種方式接觸到產(chǎn)品，并便利地購(gòu)買到產(chǎn)品才是廠商真正的意圖。食用油作為家居的日常生活消耗品，其購(gòu)買途徑多在住所附近的小店、街邊店、超市，代理方式更利于香馳的市場(chǎng)拓展。

為了快速鋪開銷售渠道，我們決定組織一場(chǎng)招商會(huì)。

由于香馳以前都沒有舉辦過(guò)招商會(huì)，所以本次招商會(huì)由聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組負(fù)責(zé)全程指導(dǎo)。以“香匯五洲，馳名天下”為標(biāo)題的香馳小包裝食用油2009招商會(huì)在山東博興縣博興賓館舉行。由于會(huì)前統(tǒng)計(jì)可到場(chǎng)的渠道商超出賓館的招待能力，故此進(jìn)行篩選后，實(shí)際到會(huì)121家，現(xiàn)場(chǎng)氣氛十分熱烈。整個(gè)會(huì)議進(jìn)展順利，招商結(jié)果出乎意料的好，現(xiàn)場(chǎng)就簽單10萬(wàn)箱，總計(jì)金額1000萬(wàn)。

下面對(duì)本次招商的一些關(guān)鍵點(diǎn)做些說(shuō)明。

整個(gè)招商團(tuán)隊(duì)分成四組：銷售組、市場(chǎng)組、后勤保障組和集團(tuán)支持組。銷售組主要負(fù)責(zé)完成渠道商的邀請(qǐng)，確定最終參會(huì)人數(shù)及做出簽約預(yù)期。參會(huì)渠道商的數(shù)量和質(zhì)量決定著招商的成敗，所以聯(lián)縱智達(dá)項(xiàng)目組對(duì)銷售組成員統(tǒng)一進(jìn)行培訓(xùn)，使銷售人員做到：展示一個(gè)品質(zhì)、責(zé)任、發(fā)展、和諧的香馳企業(yè)形象和品牌形象，讓渠道商對(duì)香馳企業(yè)形象有充分的信任；展示香馳成熟的生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)技術(shù)及領(lǐng)先行業(yè)的產(chǎn)品，讓渠道商對(duì)香馳的產(chǎn)品充滿信心；展現(xiàn)一個(gè)充滿誘惑力的商業(yè)合作政策，讓渠道商看到自己新的財(cái)富夢(mèng)想與商業(yè)機(jī)會(huì)。最終，建立起香馳在渠道層面良好的企業(yè)形象和品牌形象，盡最大可能增加與會(huì)經(jīng)銷商簽約香馳的數(shù)量與質(zhì)量。會(huì)后，還要對(duì)簽約的渠道商進(jìn)行催款、發(fā)貨和長(zhǎng)期合作洽談。

四、促銷實(shí)戰(zhàn)

香馳食用油小包裝促銷經(jīng)歷了兩個(gè)階段，第一階段，由于方案的設(shè)計(jì)在新穎性和執(zhí)行性兩方面都有所不足，對(duì)于嶄新的小包裝團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，執(zhí)行起來(lái)比較有困難。第二階段方案遵循 “重實(shí)效，易執(zhí)行”的既定原則，對(duì)小包裝油的促銷規(guī)劃進(jìn)行重新思考，幫助企業(yè)團(tuán)隊(duì)找到做促銷的方法。第一，將目前市場(chǎng)上流行的實(shí)效促銷方式進(jìn)行體系化的整理與歸納，作為今后香馳小包裝油產(chǎn)品促銷的方法指導(dǎo)，保證方案的可執(zhí)行性；第二，針對(duì)香馳小包裝油品牌“天下五谷”的既定產(chǎn)品進(jìn)行促銷規(guī)劃，將促銷工作落到實(shí)處。

我們搜羅了市場(chǎng)上最具時(shí)效性、最易操作的促銷方式，為香馳小包裝油定制了一部“促銷寶典”，并作為香馳打贏這場(chǎng)“促銷大戰(zhàn)”的有力武器。“促銷寶典”分兩種戰(zhàn)術(shù)：第一種叫自銷術(shù)，以捆綁買贈(zèng)、特價(jià)為主的促銷形式，產(chǎn)品屬于自動(dòng)銷售狀態(tài)，無(wú)需促銷員主導(dǎo)；第二種叫助銷術(shù)，以促銷員為主導(dǎo)的銷售。

自銷術(shù)有：（1）價(jià)格直降。降半價(jià)、大減價(jià)、加量不加價(jià)，直接體現(xiàn)產(chǎn)品降價(jià)信息，醒目易理解，屬于基礎(chǔ)性策略，以堆頭、海報(bào)、外包裝為信息載體。（2）增加產(chǎn)品附加價(jià)值。贈(zèng)品綁贈(zèng)，產(chǎn)品本身沒有降價(jià)，但是以捆綁精美的贈(zèng)品吸引消費(fèi)者購(gòu)買，因此贈(zèng)品的選擇至關(guān)重要。贈(zèng)品可以是同一規(guī)格產(chǎn)品或同一品牌不同規(guī)格產(chǎn)品，這樣可以加強(qiáng)本品牌的宣傳力度和增加產(chǎn)品試用率，也可以是目標(biāo)消費(fèi)者感興趣的日用品。（3）降價(jià)加買贈(zèng)的多點(diǎn)促銷方案。決勝關(guān)鍵點(diǎn)——產(chǎn)品自身體現(xiàn)促銷信息，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

助銷術(shù)有：（1）基礎(chǔ)動(dòng)作。試吃，對(duì)于食品類產(chǎn)品，試吃是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，以最直接的方式展示產(chǎn)品利益，消費(fèi)者最易感知并且操作相對(duì)簡(jiǎn)單，是最實(shí)效、最基礎(chǔ)的一種促銷方式。（2）自由發(fā)揮。抽獎(jiǎng)、買贈(zèng)、小型路演、限時(shí)搶購(gòu)等，促銷形式可以根據(jù)不同產(chǎn)品的需求進(jìn)行自由選擇，屬于非基礎(chǔ)型促銷策略，此類型的促銷活動(dòng)可以加大促銷力度，對(duì)消費(fèi)者更具吸引力。（3）輔助力量。生動(dòng)新穎的的異型堆頭，堆頭帶來(lái)的強(qiáng)視覺沖擊，提示消費(fèi)者促銷活動(dòng)的存在，可延長(zhǎng)消費(fèi)者停留時(shí)間，提升了解產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品的幾率。這種促銷術(shù)能迅速提高產(chǎn)品認(rèn)知度、短時(shí)間內(nèi)迅速提高產(chǎn)品銷量。通過(guò)多種形式組合吸引消費(fèi)者，提高參與度，增加產(chǎn)品銷量。

“天下五谷”粗糧營(yíng)養(yǎng)調(diào)和油賣點(diǎn)：粗糧好油，不含多余脂肪酸，負(fù)擔(dān)少。依據(jù)“促銷寶典”，我們把“天下五谷”粗糧營(yíng)養(yǎng)調(diào)和油促銷方案分為兩種，第一種是常態(tài)化促銷方案，特點(diǎn)是實(shí)效、易操作；第二種是集中化節(jié)日促銷，特點(diǎn)是力度大、多式多樣。

常態(tài)化促銷方案是在人流量相對(duì)分散的時(shí)間，以成本低、簡(jiǎn)單、易執(zhí)行的贈(zèng)品捆綁形式，吸引消費(fèi)者購(gòu)買，提高銷量。細(xì)化的方案有：（1）捆綁小包裝天下五谷粗糧營(yíng)養(yǎng)調(diào)和油一桶，買大油贈(zèng)小油是一種最易執(zhí)行的捆綁手段，也是市場(chǎng)反響最好的促銷方式捆綁同一產(chǎn)品，有利于品牌宣傳。（2）捆綁天下五谷油壺一個(gè)，以目標(biāo)消費(fèi)群喜歡的實(shí)用型產(chǎn)品作為贈(zèng)品，吸引消費(fèi)者購(gòu)買油壺是家庭中常用的一種器具，非常具實(shí)用性，是主婦們喜歡的贈(zèng)品之一。（3）捆綁天下五谷禮盒一個(gè)，將五種雜糧（小麥、大米、糯米、高粱、玉米）捆綁成“天下五谷禮盒”。與產(chǎn)品綁贈(zèng)后，此贈(zèng)品一方面可以與品牌名稱相契合，另一方面可以讓消費(fèi)者感覺更加實(shí)惠，從而吸引其購(gòu)買。（4）捆綁其它日常用品，可根據(jù)當(dāng)?shù)啬繕?biāo)人群的消費(fèi)情況定。

集中化節(jié)日促銷是利用節(jié)假日及周末人流量相對(duì)比較集中，而各品牌促銷的高峰期形式相對(duì)單一的捆綁買贈(zèng)，不足以讓產(chǎn)品在集中促銷中脫穎而出。因此，需要多種形式的組合活動(dòng)突出產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者。（1）試吃型產(chǎn)品體驗(yàn)。粗糧好油做好菜，以新穎的產(chǎn)品體驗(yàn)方式吸引消費(fèi)者目光，了解產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。（2）社區(qū)行。“好油”進(jìn)社區(qū)，舉辦“天下五谷粗糧營(yíng)養(yǎng)調(diào)和油社區(qū)講座”，以貼近消費(fèi)者的方式，深度宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)，展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，協(xié)助周邊糧油店和超市賣貨。（3）轉(zhuǎn)獎(jiǎng)。好油盡情吃，好獎(jiǎng)瘋狂“轉(zhuǎn)”， 以變相降價(jià)的手段刺激購(gòu)買欲望，達(dá)成銷售。（4）有獎(jiǎng)游戲。好油吃不停，好運(yùn)不停“翻”，以新穎、有趣的活動(dòng)形式吸引消費(fèi)者，聚集人氣營(yíng)造氣氛，再以獎(jiǎng)品刺激消費(fèi)者參與活動(dòng)、購(gòu)買產(chǎn)品的欲望，從而達(dá)到提高銷量、傳遞產(chǎn)品信息的目的。（5）限時(shí)搶購(gòu)。粗糧好油30分種超值大搶購(gòu)，以“限時(shí)”為噱頭，聚集人氣，烘托搶購(gòu)氣氛，在短時(shí)間內(nèi)集中提升產(chǎn)品銷量。

為了激勵(lì)終端全品項(xiàng)進(jìn)貨與長(zhǎng)期進(jìn)貨的積極性，項(xiàng)目組創(chuàng)新使用“終端集卡有獎(jiǎng)活動(dòng)”的促銷方案，2010年5月1日至7月31日，在每箱小包裝天下五谷系列食用油箱子中均放入一張集獎(jiǎng)卡，終端開箱時(shí)可收集此卡，每集齊一套“天、下、五、谷”共4張卡，可換得天下五谷粗糧調(diào)和油5升一桶。實(shí)際上，每個(gè)產(chǎn)品系列對(duì)應(yīng)不同的卡片（見表）。一般情況下，銷售終端都是按照各產(chǎn)品系列的自然銷售比例來(lái)采購(gòu)，而且銷售狀況好的產(chǎn)品系列能獲得更好的促銷支持，使得銷售狀況好的系列賣得更好，銷售狀況差的系列賣得更差。我們通過(guò)調(diào)整各卡片的比例，經(jīng)銷商提高獲獎(jiǎng)概率，會(huì)多采購(gòu)平時(shí)銷售狀況差的產(chǎn)品系列，通過(guò)增強(qiáng)該產(chǎn)品系列的促銷力度來(lái)提升銷量，最終實(shí)現(xiàn)全品項(xiàng)的銷量提升。

產(chǎn)品系列對(duì)應(yīng)集獎(jiǎng)卡

在聯(lián)縱智達(dá)服務(wù)的過(guò)程中，香馳糧油同仁體現(xiàn)出很強(qiáng)的學(xué)習(xí)力與執(zhí)行力。本次合作非常成功，公司提前3個(gè)月完成年銷售小包裝油1.5億元的年度目標(biāo)，基本在小包裝油行業(yè)中站穩(wěn)腳跟。更難得的是，通過(guò)本次合作，香馳糧油公司培養(yǎng)了一批有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)銷售人員，積累了很多寶貴的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

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